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Desarrollo mkt mix
- 2. Toda estrategia de mercadeo incluye un proceso estratégico que consiste en los siguientes puntos: PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION
- 5. Fuentes interna: personal de la compañía Externas: clientes, competencia, distribuidores Se define, mercado meta, precio , se define presup para distrib y mkt, se determinan ventas y mezcla de mkt Cuándo y dónde realizar el lanzamiento
- 13. La empresa Kimberly Clark con participación de sus marcas a nivel mundial, maneja una de las marcas líderes en cuanto a productos para bebé: HUGGIES. Dentro de sus líneas de producto se mencionan principalmente, pañales desechables, toallitas húmedas y últimamente la línea de cuidados para el bebé como shampoo, jabón y cremas. Como gerente de marca de Huggies usted deberá desarrollar un nuevo producto para la siguiente oportunidad de necesidad de consumidor: El uso de los baberos se ha convertido últimamente en una situación realmente incómoda y antihigiénica tanto para el bebé como para los papás. Para los papás es un pedazo de tela que se ensucia en la primera puesta al bebé, no necesariamente impide que el bebé ensucie su ropa y se puede usar solo una vez. Para el bebé es incómodo que se lo amarren en la espalda, es caliente e incómodo. Se le solicita a Huggies basado en su experiencia y tecnología desarrollar un nuevo producto que supla la necesidad que hasta ahora solventa de alguna manera el babero, lo cual es lograr que el bebé no se ensucie mientras le dan de comer.
- 14. CANALES DE MARKETING Y SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
- 15. CANALES DE MARKETING Y SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución es una red que utiliza la compañía por medio de la cual proveen a los consumidores de sus productos de la manera más eficiente y al menor costo posible.
- 20. SISTEMAS DE DISTRIBUCION MULTICANAL
- 25. La publicidad es la forma en que se comunica información relevante del producto a su segmento meta a través de diferentes estrategias y medios de comunicación. Son mensajes pagados por lo cual lo que se informa es manipulado de alguna forma por el anunciante
- 26. Para que una campaña sea eficaz debe siempre contar con una USP: UNIQUE SELLING PROPOSITION
- 27. Como en todo el proceso de mercadeo para efectos de la campaña publicitaria se debe tener muy claro cuál es el objetivo de la comunicación cuál es el mercado meta para así poder hacer esfuerzos dirigidos y atinados.
- 28. Cualquier esfuerzo de Publicidad exitoso debe lograr completar la estrategia AIDA: A: ATENCION I: INTERES D: DESEO A: ACCION
- 31. TIPOS DE PUBLICIDAD: ANUNCIOS COGNITIVOS: La estrategia publicitaria da una razón objetiva y funcional de por qué comprar el producto. Puede ser publicidad comparativa o no comparativa. NO COMPARATIVA: COMPARATIVA
- 32. CON HUMOR: Utilizar el humor en estrategias publicitarias no es muy recomandado ya que el consumidor en general puede recordar el chiste pero no la marca ni el beneficio que ofrece.
- 33. PUBLICIDAD DE MIEDO Y VERGUENZA: Se utilizan emociones negativas para vender tanto la idea como el producto. Utiliza la estrategia de
- 34. De recomendación: Cuándo se utiliza una figura pública que recomiende o utilice el producto.
- 36. PUSH PULL FABRICA DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR FINAL
- 37. Incentiva la presencia del producto en el punto de venta OBJETIVOS: Introducción de un nuevo producto o presentación No dejar que lo saquen del punto de venta Eliminar a la competencia Obtener más espacio de exhibición.
- 39. Incentiva el movimiento o venta del producto hacia el consumidor final OBJETIVOS: Aumentar las ventas Aumentar las ventas y….. Aumentar las ventas!
- 41. TIPOS DE PROMOCION DE PUSH: 3) Devolución de efectivo 4) Paquetes promocionales:
- 42. TIPOS DE PROMOCION DE PUSH: 5) Premios 6) Recompensas
- 43. TIPOS DE PROMOCION DE PUSH: 7) Promoción de Punto de Venta 8) Juegos
- 45. PRACTICA DE PROMOCIONES Usted es el gerente de marca para refresco en polvo ZUKO y requiere trabajar en el lanzamiento del nuevo sabor Kiwi. Para esto usted debe proponer una estrategia promocional de push y pull. Suba sus propuestas al foro y comente al menos 2 de los trabajos de sus compañeros.
- 47. PRECIO Estrategias de precio BAJO a) Marcar un poco por encima del precio promedio b) Vender por debajo del costo para atraer nuevos consumidores c) Marcar con precio bajo para atraer consumidores d) Marcar por debajo para desalentar a la competencia MEDIO a) Marcar igual al promedio b) Marcar el precio apenas por debajo del promedio c) Marque ligeramente por encima si su producto tiene más calidad ALTO Descreme de mercado: Se marca alto para hacer diferenciación Marca de precio por status Marca por calidad real
Notas del editor
- Estimados estudiantes, Bienvenidos al curso de Desarrollo del marketing mix. En esta unidad de aprendizaje ustedes aprenderán todas las estrategias necesarias de cada una de las partes de este mix para lograr desarrollos de planes de mercadeo exitosos tanto para productos como también para servicios. Me pongo a su disposición a partir de este momento para cualquier duda que tengan en el desarrollo de este curso. Mi información de contacto es la siguiente: Correo scarazo@crgtoys.com; teléfono 8811 5416. Vamos a crear un grupo en facebook en el cual podremos interactuar todos los días y aclarar las dudas que existan. Bienvenidos nuevamente.
- Cuando se habla de las 4 variables del marketing mix se habla de las 4 aristas básicas con que se construye un plan de mercadeo. Todas deben trabajar de forma sincronizada y perfecta ya que de no ser así el plan completo tendría muchas posibilidades de fracasar.
- Para iniciar con este proceso del análisis del marketing mix vamos a comenzar desarrollando el concepto de producto, cómo se desarrolla un nuevo producto, características, ciclo de vida del producto y otros temas importantes.
- Cuando se trabaja en el desarrollo de nuevos productos existen varias oportunidades para trabajar diferentes tipos de estrategias. Uno de los casos puede ser una mofificación a un producto ya existente , por ejemplo cambiando un poco el empaque. Se puede desarrollar una marca totalmente nueva dentro del portafolio de productos de la empresa. Se puede trabajar una mejora a un producto existente cuando se adiciona una nueva vitamina a un producto y se puede trabajar en productos originales para aumentar la cartera de posibilidades dentro de la compañía.
- Cuando se trabaja en el desarrollo de nuevos productos se debe pasar por varias etapas. Primero hacemos una generación de ideas, un brainstorming entre todos los colaboradores de la compañía para luego depurar entre todas ellas y seleccionar la mejor opción. Una vez decidido el producto a trabajar se trabaja en una estrategia de marketing para luego analizar el negocio en general, ver factibilidad de aplicación y presupuestos. Si todo esto es positivo, se desarrolla el producto, se trabaja en un plan piloto en un mercado de prueba para luego en base a estos resultados iniciar con la comercialización del mismo.
- Todos los productos en general pasan por un ciclo de vida que se compone de 4 etapas. En la introducción el objetivo de la empresa es dar a cnocer el producto, genera una primera prueba y por ende es una etapa en la cual se realiza mucha inversión pero en la cual las ventas empiezan a darse de forma lenta. Luego se pasa a la etapa de crecimiento en la cual ya habiendo probado el producto se empieza a generar la recompra y las ventas empiezan a aumentar rápidamente siempre con una necesidad grande de inversión en publicidad para seguir reforzzando la presencia de la nueva marca. El crecimiento en ventas de esta etapa es sumamente rápido. Luego el producto llega a la etapa de madurez donde el reto es mantenerse ahí por muchísimos años en el mercado. Es la etapa donde se realizan la mayor cantidad de cambios innovaciones etc al producto, donde hay más competidores y donde el margen de utilidad no es tan amplio dada la necesidad de poder competir en el mercado. Cuando las ventas caen sea por mal manejo del producto, sea por el surgimiento de competidores más capacitados etc, se llega a la etapa de declinación donde por lo general el producto se acaba saliendo del mercado
- Mayor cantidad de gastos en promoción y publicidad para lograr posicionar la marca entre los consumidores. Es un proceso en el cual se elevan también los costos de distribución ya que se busca una penetración realmente exitosa. En este periodo no hay tanta competencia.
- En la etapa de crecimiento la empresa sigue igualmente con gasto bastante fuerte en publicidad y promoción. Empiezan a llegar competidores, se da la recompra y empieza a desarrollarse un crecimiento en las ventas bastante acelerado, lo que da pie a que la empresa empiece a recibir sus primeras utilidades con respecto a este nuevo producto.
- Durante la etapa de madurez que suele ser la etapa más larga de la vida del producto y donde aún ahora después de muchos años compañías tan sólidas como Coca Cola, Nestlé etc. Se mantienen a pesar de las diferentes crisis económicas y las apariciones de diferentes competidores. En esta etapa donde el ingenio, estrategia y creatividad de los mercadólogos se pone a prueba ya que deben de mantener su marca a flote en el mercado a pesar de lo que pueda suceder en el entorno. Es la etapa más agresiva en cuanto a competencia y la etapa donde las ventas a pesar de que se mantienen, no crecen en gran proporción.
- Cuando las ventas de un producto empiezan a caer y aunque se le siga invirtiendo en promoción y en publicidad no levantan las ventas es hora de que la empresa toma una de dos decisiones. Se retire el producto finalmente del mercado o se decida hacer un relanzamiento con una nueva imagen.
- Cuando una empresa requiere crecer en el mercado puede desarrollar nuevos productos en cualquiera de 4 estrategias diferentes que se pueden desarrollar. La primera estrategia es de penetración de mercados, la cual consiste en aumentar el consumo en el mismo mercado con el mismo producto. Un ejemplo para esto puede ser reforzar la venta del producto en zonas rurales, siempre manteniendo la misma presentación y siempre buscando el mismo segmento pero buscándolo en zonas nuevas. Otra estrategia que se puede desarrollar es la de desarrollo de mercados en la cual manteniendo el mismo producto se buscan nuevos mercados para el producto. Por ejemplo para el mismo producto se puede desarrollar una campaña para otro mercado completamente diferente. Otra de las estrategias es la de desarrollo de producto en la cual siempre atendiendo el mismo mercado se desarrolle un nuevo producto, tal es el caso de Huggies con su línea de cremas y shampoo para bebés. Y finalmente las estrategias de diversificación en la cual se va a desarrollar un nuevo producto para un nuevo mercado a los que se está atendiendo actualmente.
- Estas 4 estrategias fortalecen la compañía y el producto sobre todo en la etapa de madurez en la cual deben desarrollarse mejoras y lanzamientos de productos nuevos para que la compañía como tal siga manteniéndose dentro del mercado.
- Por favor, lea la siguiente práctica y conteste la aplicación en el foro abierto para este fin. Tendrá tiempo de una semana para desarrollarlo. Suerte muchachos.
- Una de las herramientas del mercadeo más complejas y más estratégicas es la que corresponde a los canales de distribución. Es la estrategia por medio de la cual se logra llevar el producto al consumidor final para su consumo personal. En esta sección aprenderemos las reglas básicas de cómo desarrollar un plan de Distribución.
- Con respecto a los canales de dsitrbución existen diferentes formas de hacerle llegar el producto a nuestro consumidor final. Una de las estrategias es en la cual el fabricante asume el rol de distribución y se encarga de hacer llegar su producto directamente al consumidor final. Otra estrategia es cuando se utiliza un intermediario el cual es el que por medio de su red de puntos de venta hace llegar el producto de la fábrica al consumidor final. Finalmente se pude hablar de una estrategia en la cual además del intermediario o punto de venta se utiliza también un distribuidor mayorista el cual se encarga de hacer llegar el producto a toda la región y se encarga también de realizar la negociación con los puntos de venta para maximizar la distribución del producto a la mayor cantidad de puntos de venta posible.
- Cuando se decide utilizar intermediarios en la estrategia de distribución la compañía se ahorra mucho tiempo y otras inversiones ya que el fabricante se puede valer del know how tanto del punto de venta como del distribuidor.
- El canal de marketing debe cumplir con varias funciones básicas para el correcto funcionamiento tales como generar información tanto interna como externa dentro de la cadena.Debe desarrollar la estrategia de comunicación y generar el contacto con los puntos de venta que van a estar vendiendo los productos de la compañía. Debe llegar a un acuerdo de negociación de push de manera que el punto de venta esté de acuerdo en dar un espacio a este producto. Se encarga de la distribución física del producto y del posible financiamiento necesario para los puntos de venta. De igual manera se aceptan posibles riesgos con respecto a la aceptación final por parte del mercado de este producto.
- Los canales de distribución pueden dar diferentes tipos de conflictos. En este caso uno de ellos es el conflicto horizontal el cual se da cuando para un mismo producto hay varios distribuidores y alguno de todos no respeta lo estipulado entre todos.
- Existen también conflictos verticales los cuales se dan cuando hay algún tipo de roce o diferencia entre el fabricante y los distribuidores. Muchas veces se da cuando el fabricante tiene también su red de distribución adicional a otros proveedores de distribución lo cual pude desarrollar competencia desleal.
- Existe otra forma de trabaja donde se desarrolla una estrategia multicanal. Este tipo de estrategia le permite a la compañía llegar de diferentes formas creativas y estratégicas a los consumidores de sus productos. Desarrolla estrategias de penetración sumamente intensivas que hacen que un consumidor siempre pueda encontrar sus productos en cualquier lugar del país por más lejano que parezca, tal es el caso de Dos Pinos.
- Para el desarrollo de un canal de distribución se deben de tomar en cuenta los siguientes pasos. Primero que nada debemos definir cuáles son las necesidades del cliente, que el producto esté en todos los puntos de venta posibles o más bien que sea un producto totalmente exclusivo. A partir de ahí se deben establecer los objetivos de distribución de manera que por medio de los diferentes canales se logre obtenerlos. Se deben analizar diferentes alternativas en cuanto a proveedores, comisiones, soporte etc. Finalmente si está dentro de los planes se puede diseñar el canal internacional de distribución.
- Cuando se trabaja con un centro de distribución parte de las funciones más importantes con las que le deben dar apoyo al a fábrica son las siguientes: Almacenamiento de la mercadería, control de inventarios, transporte a los diferentes puntos de venta y administración de la información en cuanto a control de inventarios y demás para tomar decisiones acertadas en cuanto al manejo de los mismos.
- Una de las herramientas más complejas y de la misma forma que permiten desarrollar la creatividad es la herramienta de la PROMOCION, en ella se encierran todas las variables publicitarias, promocionales, de relaciones públicas y de promoción de ventas que entre todas construirán la imagen y posicionamiento que se quiera tener del producto.
- Las empresas dan información acerca de sus productos a diferentes públicos por medio de mensajes pagados y manejados a beneficio de la empresa o marca.
- Toda campaña debe contar con un diferenciador que la competencia no pueda igualar en un corto o mediano plazo. A este diferenciador se le llama USP: Unique Selling Proposition o Proposición única de venta.
- Para desarrollar una campaña publicitaria exitosa se debe tener claro el objetivo que se persigue con este esfuerzo y saber claramente cuál es el mercado meta al que se está dirigiendo la comunicación de manera que se logre desarrollar un tono de comunicación acertado. Además esto logrará que se puedan escoger los medios de forma correcta y dirigida.
- Todo esfuerzo de publicidad debe cumplir con la Estratetegia AIDA. Debe lograr generar atención, luego interés en el producto, luego despertar el deseo por el producto para finalizar con la esperada acción de compra.
- Hay varias razones por las cuales todo producto o servicio deben tener algún tipo de esfuerzo publicitario. Una de ellas es la facilitación de información al mercado meta de las características del producto. Aclara a los consumidores las diferencias entre los diferentes productos en el mercado. Ayuda a generar intención de compra y además logra que el mensaje llegue al mercado por merdio de diferentes vías-
- Así como el mercadeo tiene sus 4 Ps, la publicidad tiene sus 6m´s: Asignación de Mercado, Misión u objetivo que se quiere lograr con la campaña, un Mensaje por medio del cual se captará la atención del cliente, Un monto en algún tipo de Moneda el cuál representa la inversión total publicitaria, la utilización de Medios para el envío del mensaje al consumidor y una Medición final de resultados por parte de la campaña publicitaria.
- Existen varios tipos de publicidad. Los anuncios cognitivos son los que se concentran en dar las características del producto como razones objetivas para la compra, existen dos tipos; no comparativo que se concentra en explicar las características del producto y la publicidad comparativa con la cual se comparan dos marcas, la nuestra y la de la competencia. Este tipo de publicidad es prohibida en Costa Rica. Observe el video dando click en los círculos.
- Otro tipo de publicidad es la Publicidad de Humor. Se debe tener cuidado en que por trabajar el humor al final el consumidor no se acuerde del producto sino del chiste.
- Algunas veces cuando se requiere crear conciencia acerca de algún tema se utiliza la forma de publicidad de miedo y vergüenza la cual presenta escenas crudas y realistas al espectador ante temas difíciles de manejar.
- Otra estrategia para desarrollar campañas publicitarias es la utilización de una figura reconocida en algún ámbito como representante de la marca. De igual manera se debe cuidar que la imagen de esta figura pública no opaque la imagen del producto.
- Cuando se habla de promociones se habla de dos tipos de promoción. Una orientada del fabricante hacia el punto de venta llamada PUSH y la segunda la del punto de venta orientado hacia el consumidor final llamada pull.
- Las estrategias de push persiguen incentivar la presencia del producto en el punto de venta y buscan lograr un espacio inicial o mayor al actual en el punto de venta. Se pueden usar también cuando el producto peligra de que lo saquen del pdv, para eliminar la competencia y para obtener más espacio de exhibición.
- Dentro de las estrategias que se pueden mencionar de push están: préstamo o compra de mobiliario especial, pintura del local, rotulaciones, dejar el producto en consignación, vender docenas de trece, etc.
- Las estrategias de pull incentivan las ventas del producto directamente en el punto de venta
- Dentro de las estrategias promocionales de pull se pueden mencionar las muestras gratis con las cuales el consumidor tiene la posibilidad de probar el producto sin ningún tipo de riesgo y de esta manera eventualmente gustarle y fidelizar uso. Otra forma de incentivar la compra son los cupones, sin embargo este tipo de estrategia requiere que el valor agregado que ofrece el comercio o el producto sea realmente atractivo para que la estrategia realmente surta efecto.
- Se puede mencionar también las promociones tipo cashback las cuales incentivan a la reutilización de un servicio con tal de recibir beneficios tales como las tarjeta de puntos de los comercios y de devolución de efectivo en el caso de los bancos por ejemplo. Otra forma de promoción consiste en los paquetes promocionales los cuales se trabajan exclusivamente para alguna temporada del año y consiste en presentaciones especiales
- Otra forma de incentivar compra es por medio de ofrecer al consumidor algún tipo de premio por la compra sea por medio de un premium inmediato o un sorteo. En cualquiera de los casos siempre es importante que el premio vaya acorde con la imagen del producto y que además no represente un problema para el posible ganador. Los programas de cliente frecuente son otra forma de incentivar que el consumidor visite de forma frecuente el negocio y de esta manera reforzar su fidelidad
- Las degustaciones son otra forma de incentivar la compra del producto. Si el producto posee un buen sabor puede ser una estrategia bastante atractiva de aplicar. Las activaciones como juegos en punto de venta también es otra forma muy utilizada para estos efectos.
- Si bien es cierto las promociones buscan la venta a corto plazo también busca otros objetivos como aumentar participación de mercado, lograr un cambio de marca por parte del consumidor, romper estacionalidades de temporada del producto, generar fidelización y mucho otros beneficios relacionados al producto.