El documento describe diferentes modelos de estructura para anuncios publicitarios en la radio. Explica que un anuncio efectivo generalmente incluye una llamada de atención, presentación del producto, argumentación a favor del mismo y una apelación al consumidor. Luego detalla cinco modelos comunes que utilizan diferentes combinaciones de escenas dramáticas, locuciones corporativas, narrativas e incluso un estilo de titular/cuerpo/firma. Finalmente, proporciona recomendaciones sobre elementos como arranques y cierres fuertes y la repet

1. La Publicidad en la Radio J. Pablo Aguilar Garduño

2. El poder del Sonido La relevancia comunicativa del Sonido radica en que genera recuerdos , y el oyente participa activamente con la imaginación en el proceso de comprensión. Tiene el poder de alcanzarte pues lo percibes aunque no permanezcas atento a él y es capaz de afectar el comportamiento de los individuos.

3. La publicidad en la Radio El modelo de Radio que aplica en nuestro país es el de Libre mercado, semejante al de Estados Unidos. En contraste con el modelo de Servicio Público, cuyo referente es la radio británica. Punto aparte lo constituye la radio alternativa o radio libre.

4. La publicidad en la Radio La radio libre está financiada por la publicidad, y su objetivo es obtener un beneficio económico. La radio así se concibe como un medio de comunicación social, además de un medio publicitario. Donde la radio es el medio, cuyos soportes –estaciones de radio y sus programas- son el instrumento para emitir los mensajes publicitarios.

5. La publicidad y la programación de una estación de radio La publicidad ocupa una gran parte del tiempo de una emisora, según R. Castans director general de programas de la emisora RTL, es alrededor del 24% del tiempo. Por esta razón debemos exigirle al igual que al resto de los contenidos, calidad, eficacia y un inteligente aprovechamiento de los recursos expresivos y comunicativos del medio.

6. La publicidad en la Radio La publicidad ayuda a regular la actividad de consumo mediante su labor comunicativa. Empleando como vehículo a los medios de comunicación de masas para contactar a los consumidores de modo rápido, masivo y económicamente viable.

7. Un anuncio comercial tiene tres elementos: Contenido. Forma. Código. Conocer el código en radio es imprescindible, pues puede condicionar la forma e incluso el contenido del mensaje, pues por su rapidez y brevedad de exposición, además de su propósito persuasivo, determinan lo peculiar de idear y producir contenidos para el medio.

8. ¿Dónde radican la originalidad y el valor de un producto creativo publicitario? El creativo busca comunicar con eficacia persuasiva, a través de un mensaje nuevo y original que: Soluciona un problema de comunicación que presenta el anunciante, Logra un impacto en el público objetivo y Aporta al producto o servicio una diferencia significativa, que le permite mejorar competitivamente.

9. Fases del proceso creativo publicitario Concepción original del mensaje. Creativos publicitarios. Producción de bocetos. En radio: guiones y maquetas. Creativos publicitarios, estudio de grabación. Producción definitiva. Master para difusión. Creativos publicitarios, locutores, estudio de grabación.

10. Estructura de los espacios publicitarios radiofónicos “ le lleva diez veces más tiempo al oído oír que al ojo ver […] la persona media pierde la mitad de lo que usted dice” según J. Niggli.

11. Estructurar “contando historias” Inicio . Debe captar el interés y presentar el tema. Desarrollo . Narración que presenta la info. Conclusión. Resumen final que cierra con un “claro redondeo final”

12. Estructura de los espacios publicitarios radiofónicos Varios autores consideran cuatro componentes básicos: Llamada de atención. Presentación del producto. Argumentación a favor del producto. Apelación al consumidor.

13. Modelo 1 Llamada de atención. Presentación del producto. Argumentación Implicación/ apelación al consumidor. Ejemplo: “Abuelas” (1)

14. Llamada de atención Mediante frases o recursos sonoros Anuncia que es una “cuña” o “spot”. A menudo se incluye la marca.

15. Presentación del producto Información sobre el producto.

16. Argumentación Justificación de la información dada. Recursos para convencer al oyente.

17. Implicación/ apelación al consumidor Desenlace del guión. Impulsar al oyente hacia la acción. Identificación de la marca.

18. Modelo 2 Introducción. Exposición de los beneficios del producto. Cierre.

19. Introducción Captar la atención del receptor Mediante recursos de forma o de contenido

20. Exposición de los beneficios del producto Promesa de un beneficio significativo y distinguible. Argumentación.

21. Cierre Invitación a la acción. Eslogan y firma. Solución al problema. Frase sugestiva. Repetición de la idea clave. Con fuerza.

22. Modelo 3 estructura bipartita Escena Locución corporativa. Ejemplo: “Clinton”(2)

23. Escena Captar la atención. Poner de manifiesto el beneficio del producto. Reflejar la necesidad que el público tiene del tal producto. Demostrar la promesa

24. Locución corporativa Da sentido a la primera parte Resuelve la intriga. Presenta el producto. Describe el producto. Argumenta la promesa. Firma Eslogan Apelación al consumidor directa/ sugerida

25. Modelo 3A Escena dramatizada Locución corporativa Da sentido a la escena Presenta el producto Retoma la escena dramatizada Locución corporativa Firma Eslogan Apelación al consumidor: Directa/ sugerida Ejemplo: “Humanidad” (3)

26. Modelo 3B Escena dramatizada Locución corporativa Da sentido a la escena Firma Eslogan Apelación al consumidor: Directa/ sugerida Retoma la escena dramatizada Ejemplo: “Casa” (4) Ejemplo (5): todo resuelve en la primera parte, y la loc. Corporativa completa formalmente “Va a ser una larga noche”

27. Modelo 4 Estructura narrativa: Inicio Nudo Desenlace Ejemplo: “Teléfono móvil” (6)

28. Modelo 5: estructura al estilo de los gráficos Titular Cuerpo del texto Firma Ejemplo: “Tetas” (7)

29. Algunas recomendaciones Arranques y cierres con claridad y fuerza. Construir minuciosamente el anuncio. Recapitular los datos. Concluir pidiendo paso a la acción. Cerrar con la voz del anunciante. Aparición de la marca. Presencia del eslogan.

30. Basados en la repetición Marca y promesa. Argumento número 1 de la promesa. Marca y promesa. Argumento número 2 de la promesa. Marca y promesa. Argumento número 3 de la promesa. Marca y promesa. Fórmula de síntesis. Marca y promesa. Forma de obtener el producto.

31. Basados en el guión Mención de una situación. Se plantea un problema. Desarrollo de la situación. Se crea una pregunta. Se plantea una pregunta. Revelación: la solución está en el producto. Las características del producto. Argumentación de las características. Marca y promesa. Forma de obtener el producto.

32. Basados en el diálogo Un personaje interpela a otro. El segundo personaje no está interesado. El primer personaje ofrece el producto. El segundo no lo acepta. El primero argumenta su propuesta. El segundo no la acepta pero duda. El primero da un argumento decisivo. El número dos queda convencido. Producto, marca y promesa resumida. Forma de obtener el producto.

33. Bibliografía Rodero Antón Emma, Alonso González Carmen María, Fuentes Abad José Ángel. “La Radio que convence. Manual para creativos y locutores publicitarios”. Ariel comunicación. España. 2004.