Presentación realizada el VII Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas (Sevilla, 22 de marzo de 2012). Recoge los principales resultados del Trabajo de Investigación Doctoral "La publicity en la promoción de destinos turísticos: Estudio sobre las prácticas de las oficinas de promoción turística de países extranjeros en el mercado Español (2011)", realizado por la autora en el marco del Doctorado en Comunicación Audiovisual y Publicidad, de la Universidad Autónoma de Barcelona. La investigación examina el uso de la publicity dentro de las estrategias de branding de destinos turísticos, en el mercado internacional. Con este fin, fueron conducidas entrevistas cualitativas a directivos y responsables de relaciones públicas de cinco oficinas de destinos turísticos establecidas en España. Los resultados obtenidos apoyan otros estudios que sugieren el papel fundamental de la publicity en el mix de comunicación de este tipo de organizaciones. Asimismo, evidencian que la práctica de estas oficinas transcurre en una adaptación constante a su entorno sociopolítico, económico y tecnológico, y se ve impactada por el desarrollo de nuevos medios basados en Internet.

1. La publicity en la promoción
de destinos turísticos
Estudio sobre las prácticas de las oficinas de promoción turística de países
extranjeros en el mercado Español (2011).
PRESENTACIÓN EN EL MARCO DEL VII CONGRESO INTERNACIONAL
DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS
Sevilla, 22 de marzo de 2012
Trabajo de Investigación Doctoral
Presentado por Beatriz González,
Doctoranda
Dr. Daniel Tena,
Director

2. 1.Punto de partida
2.Metodología
3.Resultados
4.Conclusiones
CONTENIDO

3. 1. PUNTO DE PARTIDA
1. Construir, gestionar y medir la reputación de los
territorios igual que lo hace una organización
2. Necesidad de atraer turismo, inversión, talento y de
encontrar nuevos mercados
3. Una marca país fuerte es una ventaja en un
mercado altamente competitivo
El branding y su aplicación al territorio

4. La industria turística mundial crece casi sin interrupción desde 1950. En 2010 generó
ingresos por más de 600.000 millones de euros.
1. PUNTO DE PARTIDA
Fuente: OMT.

5. 4. La imagen del país influye en la decisión de consumo
5. Casi siempre, la imagen del país se basa en
estereotipos
6. El contacto del turista con el país es una de las
influencias principales en la formación de imagen
7. Otra influencia importante es su comunicación
1. PUNTO DE PARTIDA
El branding y su aplicación al territorio

6. 1. Identificar y diferenciar posicionar
2. Prometer una experiencia memorable y única
3. Reforzar los recuerdos agradables del viaje
4. Fomentar una imagen positiva
1. PUNTO DE PARTIDA
El branding y su aplicación al turismo

7. La formación de la imagen de destinos turísticos
1. PUNTO DE PARTIDA
Las ocho fuentes están organizadas según el grado de influencia, de menor a mayor.
ImageninducidaImagenorgánica

8. 1. PUNTO DE PARTIDA
Examinar el uso de la publicity dentro de las estrategias de branding
de los destinos turísticos, en el mercado internacional.
1. ¿Qué estrategias utilizan las
oficinas de promoción turística para
posicionar un destino en España?
2. ¿Qué papel desempeña la publicity
dentro de las acciones estratégicas?
3. ¿Cómo es valorada la publicity
dentro del conjunto de acciones que
realizan?

9. 2. METODOLOGÍA
1. Características del estudio:
 Exploratorio
 Cualitativo [recolección y tratamiento de datos]
2. Entrevistas en profundidad [EP]:
 Guía de entrevista semi-estructurada
 Participantes: 5 (45 OPT en España)
 Perfil: encargados de comunicación/MK/RRPP de OPT
3. Análisis de datos:
 Enfoque: descripción-interpretación de significados
 Basado en definición y codificación de categorías
 Software: MaxQda

10. 3. RESULTADOS: PRÁCTICAS DE LAS OPT
1. Características de las OPT:
 Oficinas de comunicación
 Dirigen sus acciones hacia el usuario final, los medios de
comunicación y los agentes del mercado.
2. Planificación estratégica:
 Plan de MK internacional
 Objetivo: “crear interés en el destino”
 Enfoque: global – local
3. Herramientas principales de comunicación:
 RRPP: rapport con público intermediario
 Publicity: notoriedad
 Publicidad online: visitas a la web del destino

11. 4. Canales y soportes:
 Web del destino
 Social media
 Revistas temáticas
 Google adwords
 Ferias
5. Visión de futuro: las principales influencias
 Cambios en el mapa mediático
 Internet y aplicaciones móviles
 Nuevos hábitos de consumo: turismo y medios
3. RESULTADOS: PRÁCTICAS DE LAS OPT

13. 1. Ejecución y resultados
 Press trips: recrear experiencias
 Los medios como fuente de imágenes
 Resultados: presencia de los atributos de la marca turística en los medios
2. Valoraciones
 Costo-efectividad frente a otras acciones [ej. Publicidad]
 Capacidad de prescripción [efecto de la firma de un tercero ]
 Impacto en la percepción del público y conocimiento de marca
 Resultados a largo plazo
 La mejor estrategia es combinar distintas herramientas
3. Visión de futuro:
 Importancia de los bloggers
 Las RRPP en el centro de la gestión de stakeholders en un esquema
de place branding
 Formas más directas de comunicación con el público en el nuevo mapa
mediático
3. RESULTADOS: LAS ACCIONES DE PUBLICITY

14. 4. CONCLUSIONES: OBSERVACIONES CLAVE
1. Casos de estudios diferentes (Suiza, Bélgica, Suecia, RD), con
estrategias similares
2. La marca de destino confiere una identidad integrada a un
producto complejo y no unitario
3. La publicity tiene un rol fundamental en el plan de
comunicación de la marca de destino
4. La práctica de las OPT transcurre en una adaptación constante
al entorno sociopolítico, económico y tecnológico
5. Se ve impactada por el desarrollo de nuevos medios basados
en Internet
6. El desarrollo de este campo representa un reto y una
oportunidad para las RRPP

15. GRACIAS
beatrizgonz.bg@gmail.com
Beatriz González