Este documento presenta información sobre planeamiento estratégico de negocios. Explica la evolución de la administración desde enfoques contables y operativos hacia enfoques estratégicos y holísticos. También describe el proceso de planeamiento estratégico, incluyendo la definición de misión, visión y valores, la exploración interna y externa, y el análisis FODA para identificar ventajas competitivas y desarrollar la estrategia.

1. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Planeamiento
estratégico
de negocios
Prof. Ing. Ladislao Huber
lalohuber@fibertel.com.ar
Comunidad@visionholistica.com
Septiembre 2002
1

2. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Introducción
Nada nuevo bajo el sol...


“No hay nada más difícil de llevar
entre manos, ni más peligroso de
conducir, ni con más
incertidumbres sobre éxito, que el
dirigir la introducción de un nuevo
orden de las cosas”
“Porque el innovador tiene como
enemigos a todos aquellos que lo
han hecho bien durante la situaión
anterior, y como tibios defensores a
aquellos que pueden hacerlo bien
bajo la nueva”
Nicolás Maquiavelo
2

3. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Evolución de la Administración
Visionholistica
Administración “contable”

No hay cambio... principalmente se
trata de REGISTRAR lo que ya pasó
Administración “operativa”

No hay cambio... principalmente se
trata de controlar lo que está
pasando
Administración “estratégica”

El cambio es CONTRA otros... y es
para GANAR!
Administración “holística”

El cambio es ENTRE TODOS... y es
para MANTENER Y PROGRESAR!
3

4. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
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Administración “Tradicional”
Visionholistica
Ideas de la Administración
“Contable” y “Operativa”

Supervivencia aislada

Hacia adentro

Orden

Control

Mantener

Estructura

Registro

Procedimientos

Hay otros pero “no influyen”

El contexto no cambia

Solo debo cuidarme para no
decaer...
4

5. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Administración “Moderna”
Visionholistica
Ideas de la Administración
Estratégica













Competencia
Contra otros
Ganar
Atacar
Enemigos
Campo de batalla
Ser el primero
Aplastar a la competencia
Tomar posiciones
Estrategia de ataque
Estrategia de defensa
Súper-tecnología
Depredación
5

6. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Administración “Moderna”
Visionholistica
Ideas de la Administración
“Holística”













Cooperación
Con otros
Alianzas
Integración
Consideración a la persona
Sentido al trabajo
Progreso sin depredación
Ecología
Ergonometría
Reciclabilidad
Conciencia planetaria
Convivencia
Ayuda mutua
6

7. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Rutina n
Cambio +
Rutina n
Rutina n+1
Dimensión Cambio
Fuerza del Management estratégico
Fuerza del Management estratégico
Management vs. Leadership
Visionholistica
tiempo
Fuerza del Management tradicional
Fuerza del Management tradicional
Dimensión Rutina
7

8. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Management vs. Leadership
Visionholistica
Las dos fuerzas fundamentales:
ship gica
d er
té
Lea
stra
ia E a
enc
aci
Ger
Efic ción
c
Dire
nt
me tiva
e
nag pera
Ma ia O
a
c
ren cienci
Ge Efi
e
puj
Em
8

9. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Las dos dimensiones
Visionholistica
LEADERSHIP!
Cambio
Gerente Estratégico (líder)
Plan Estratégico
Creación / flexibilidad
Desestructurar
Sin reglas
Largo plazo
Facturación a largo plazo
MANAGEMENT!
Mantenimiento
Gerente Operativo
Plan operativo
Rutina / rigidez
Controlar
Normas/Procedimientos
Corto plazo
Facturación hoy
9

10. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Management vs. Leadership
Visionholistica
En aguas
calmas todos
los barcos
tienen un buen
capitán...
Proverbio Sueco
10

11. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Management vs. leadership
Leadership: Doing the Right Things!
Management: Doing the Things Right!
Management
+
-
Muerte lenta
EXITO
Inacción
Muerte rápida
-
Leadership
+
11

12. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
El cambio estratégico
Cambio

Reactivo - “De afuera hacia adentro”

Proactivo - “De adentro hacia afuera”
Cambio estratégico = ESENCIALMENTE PROACTIVO
contexto
cambio reactivo
cambio proactivo
12

13. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
El cambio organizacional
Visionholistica
Los 8 pasos según Kotter
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Premura
Coalición
Plan
Comunicar
Facilitar
Victorias rápidas
Afianzar y avanzar
Incorporar a cultura
13

14. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Estrategia en sentido amplio
Visionholistica
La estrategia en
organizaciones sin fines de
lucro y en organizaciones en
general
Simplemente el modo en
Simplemente el modo en
que la organización
que la organización
piensa alcanzar sus
piensa alcanzar sus
objetivos de largo plazo,
objetivos de largo plazo,
cualesquiera sean éstos!!
cualesquiera sean éstos!!
14

15. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Niveles organizacionales
Visionholistica
Niveles organizacionales de estrategia
EEtra
sst t
raegia
tegi to
a to -d
p o
p-do n
w
wn
Corporación
Compañía
UEN
Función
Función
15

16. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Dimensiones de la estrategia
Visionholistica
Definición de la estrategia

Dimensiones a definir
» QUE - Producto / Servicio
» COMO - Empresa
» QUIEN/DONDE - Mercado
Empresa
u organización
Producto / Servicio
-FISICO
-COMUNICACIONAL
Mercado
16

17. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Dimensiones de la Estrategia
Visionholistica
Mercado
Empresa
Producto/servicio
17

18. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Niveles conceptuales
Visionholistica
Ojo! La estrategia de un nivel se transforma
en objetivo del nivel inferior...
Largo plazo
Misión
Visión
Estrategias
Ir a Mar del Plata
En auto
QUE
COMO
Conseguir un auto
Alquilar
QUE
COMO
Corto plazo
Negocios
Objetivos
Tácticas
QUE
COMO
Alquilar un auto
A través de una agencia
QUE
COMO
Encontrar agencia
Buscar en Internet
etc... etc... etc...
18

19. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Planeamiento continuo
Visionholistica
El planeamiento estratégico es un ejercicio
continuo

Asumiendo horizonte de planeamiento de 5 años
1
2
3
4
5
tiempo
19

20. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
El Proceso Estratégico en las empresas
Visionholistica
Situación actual
Voluntad de cambio
Preparación
del cambio
Misión / Visión / Valores
Exploración
interna
F/D
Exploración
externa
O/A
Análisis
FODA / SWOT
Identificación y selección de ventajas competitivas
Definición de la estrategia
Prod / Servicio
Empresa
Mercado
Plan estratégico
Desestructuración y cambio!
Afianzamiento del cambio
Situación deseada
Implementación
del cambio
20

21. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Formulación de la estrategia
Visionholistica
Misión, Visión y Valores

La estrategia “intuitiva”
Plano de las
posibles
evoluciones
Rango de posibles
Visiones, contenidas
dentro de la Misión
Evolución compatible
con la misión
Situación
inicial
Evolución no compatible
con la misión
21

22. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Formulación de la estrategia
Visionholistica
Exploración interna y externa
Oportunidades
Amenazas
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Fortalezas
&
&
Debilidades
Debilidades
Amenazas
Oportunidades
Amenazas
Oportunidades
22

23. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Formulación de la estrategia
Visionholistica
Exploración interna

La búsqueda de
fortalezas y
debilidades
23

24. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Exploración interna
¿Qué hay para “explorar”..?

Management

Organización

RRHH
» CORE COMPETENCIES!
» Niveles de motivación
» Niveles de capacitación

Cadena de valor

Procesos

Informática

Tecnología

Cartera de productos

Infraestructura
24

25. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
La cadena de valor
Integración vertical
Control
Control
Proveedores
Proveedores
Entrada
Entrada
Producción
Producción
Salida
Salida
Clientes
Clientes
Cadena de valor
Valor agregado!
Integración hacia atrás
Integración hacia adelante
25

26. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
La cadena de valor según Porter
Visionholistica
Funciones staff y de línea
Areas de
Areas de
“línea”
“línea”
Logística
de entrada
Producción
Logística
de salida
Contabilidad / Finanzas
Areas
Areas
“staff”
“staff”
Sistemas de información
Recursos Humanos
Auditoría, etc...
26

27. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Exploración interna
Visionholistica
Crecimiento del mercado
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
?
Participación relativa en el mercado
27

28. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Exploración interna
Visionholistica
Cómo es una cartera “sana” de productos..?

Un producto tiene “vida”...
?
28

29. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Exploración interna
Prácticas de exploración interna

Benchmarking
» Comparación con el mejor en el
proceso

Activity-based costing
» Overhead no a los productos sino a
las actividades

Added-value analysis
» Toda actividad debe agregar valor

Balanced scorecard
» Como nos ven los accionistas
» Como nos ven los clientes
» Adonde debemos enfocar
» Potencial de mejora y creación de
valor
29

30. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Exploración externa
La empresa como integrante de un “todo”
Individuos
Marco legal
Gobierno
Otras empresas
Proveedores
Condiciones
climáticas
Instituciones
Potenciales
Clientes
Situación social
Empresa
Empresa
Familias
Competidores
Aliados
Situación económica
Proveedores de sustitutos
30

31. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Exploración externa
La búsqueda de oportunidades y amenazas
Modelo de las 5 fuerzas (Porter)
Ambiente político
y legal
Ambiente
tecnológico
Competidores
Competidores
Potenciales
Potenciales
Barreras
Poder del
Poder del
proveedor
proveedor
Ambiente
demográfico
Rivalidad
Rivalidad
en el sector
en el sector
Sustitutos
Sustitutos
Poder del
Poder del
Comprador
Comprador
Ambiente
macroeconómico
31

32. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Las 5 fuerzas
Juego de poder entre proveedores y
compradores

Cantidad de compradores importantes

Disponibilidad de sustitutos

Costo de cambio de proveedor

Capacidad de integración hacia atrás

Capacidad propia de integración hacia adelante

Contribución a la calidad/servicio de los productos
de los compradores
Poder de los
Poder de los
proveedores
proveedores
Competidores
Competidores
actuales
actuales
Poder de los
Poder de los
Compradores
Compradores
32

33. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Las 5 fuerzas
Barrera de entrada

Cualquier mecanismo por el cual la
rentabilidad esperada de un entrante en el
negocio es menor a la de los competidores
que ya están en él.
Ejemplos












Marca / Prestigio
Requerimientos de inversión
Patentes
Gobierno
Economías de escala
Costos compartidos
“Switching cost”
Acceso privilegiado a materias primas
Acceso privilegiado a canales de distribución
Acceso privilegiado a tecnología
Experiencia / know-how
Procesos productivos especiales
33

34. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Las 5 fuerzas
Barrera de salida

Cualquier mecanismo que
dificulte la salida de un sector de
la industria
Ejemplos



Especialización del equipamiento
y recursos
Costo one-time
Relaciones estratégicas con otros
negocios

Trabas emocionales

Patentes adquiridas


Volumen de la inversión y
especialización en general
Restricciones gubernamentales
34

35. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Análisis SWOT / FODA
O
A
F
D
35

36. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
La Ventaja Competitiva
Construir Ventajas Competitivas
Fortaleza
Fortaleza
Oportunidad
Oportunidad
VENTAJA
COMPETITIVA
Viabilidad y
Viabilidad y
Sostenibilidad
Sostenibilidad
36

37. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Estrategias genéricas
Visionholistica
Diferenciación Diferenciación
Diferenciación Diferenciación
en costo
en producto
en costo
en producto
37

38. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Estrategias genéricas
Visionholistica
Factores estructurales del mercado
que posibilitan una estrategia de
diferenciación en producto:




Importancia de la calidad para los
compradores
Posibilidad de aplicar diferentes tecnologías
Utilización del producto para diferenciarse
por parte de los compradores
Imposibilidad de medir la calidad a-priori
Ejemplos..?
38

39. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Estrategias genéricas
Visionholistica
Factores estructurales del mercado
que posibilitan una estrategia de
liderazgo en costos:





Los clientes no utilizan el producto SOLO para
diferenciarse
La tecnología permite lograr economías de
escala
Es posible reducir costos con metodologías
propias
Es posible establecer relaciones que reduzcan
costos con clientes o proveedores
Es posible lograr suministros a costos ventajosos
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40. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
2 dimensiones del P/S
Dimensiones del producto/servicio
P/S físico
Medio de transporte
Velocidad
Confort
Aceleración
P/S comunicacional
Status
Acceso a ciertos lugares
“facha”
Acceso a ciertas personas
40

41. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Mi empresa..?
Cuál es la estrategia
de negocios de mi
empresa actual..?

Unidades de negocio..?

Target market ?

Cartera de productos y
servicios ?

Ventaja competitiva..?

Estrategia genérica..?
41

42. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Posicionamiento personal
Visionholistica
Cuál es mi
posicionamiento
personal en la
empresa donde
trabajo..?




Es un posicionamiento fortuito o
estratégico..?
Qué estoy haciendo para
generar o mantener mi
posicionamiento..?
Di señales erróneas..?
Es coherente mi
posicionamiento..?
42

43. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Posicionamiento de marcas
Visionholistica
Cuál es el
posicionamiento de
las siguientes
marcas..?

Ferrari

Sony

Ariel

Ford

Aiwa

LG

Nike

Otras..?
43

44. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Palabrejas estratégicas...





















Plan
Plan estratégico
Gantt
Pert
Camino crítico
Ventaja competitiva
FODA
SWOT
Cadena de valor
Modelo de 5 fuerzas
Modelo de
competencia
ampliada
Michael Porter
Táctica
SBU
Unidad de negocio
Globalización
Brand
Market leader
Core competencies
Benchmarking
Análisis interno y
externo

Misión, visión, valores

Ventaja comparativa

Strategic thinking

Portfolio de productos

Marcas blancas

Slogan

Posicionamiento

Ghost client

Product life-cycle

Investigación de mercado

Imagen
Re-posicionamiento

Visión estratégica
Medida operativa

Microsoft Project
Medida táctica

Terms of reference
Medida estratégica

Milestones
Productos Sustitutos

Unfreeze
Producto imaginario o
simbólico

Change

Freeze
Produto físico o real

Change management

Producto comunicacional


Mercados verticales
DO-Desarrollo
Organizacional
Market share


Aprendizaje organizacional

Comodities

Visión sistémica

Segmentación

Global strategies


Desarrollo de mercado
Driver de diferenciación
Nicho

Liderazgo en costos
Customer service
Diversificación



Economías de escala
CRM
Global vision-local touch



Desarrollo de producto
Vantive, Siebel, Remedy
Matriz producto-mercado



Matriz BCG
Productos perro, vaca
lechera, estella e incógnita

Estrategias genéricas

Imperfecciones del
mercados

Barreras de entrada

Integración vertical

Integración hacia delante
y hacia a tras

AVA




Barreras de salida







Reingeniería
Competencia perfecta
Diferenciación


44

45. Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas
Copyright
Visionholistica
Bibliografía
Hill & Jones
Administración Estratégica
Jarillo
Dirección Estratégica
John P. Kotter
Leading Change
Peter Senge
La Quinta Disciplina
Joel Arthur Barker
Paradigmas
Michael Porter
Estrategia Competitiva
Ventaja competitiva
45