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Joantxo Llantada
Adjunto al Presidente. Coordinador de Marketing y Proyectos Estratégicos.
Secretaría Autonómica de Turismo.
Fiturtech 2017
Los ingredientes del éxito de
unir un destino a una marca
2
3
4
5
Algunos factores
críticos sobre la marca
que ya conocíamos
6
1.- Sostenibilidad y responsabilidad
2017,añodelasostenibilidad.ONU
7
2.- La seguridad
8
3.- Reputación de marca
9
4.- Autenticidad y capacidad de carga
10
5.- Capacidad de adaptarse a la demanda
11
6.- La marca depende de un activo crítico: el ciudadano
12
7.- Lo local es un activo… siempre y cuando lo preservemos
13
8.- Sin liderazgo, fracaso seguro
14
9.- Gentrificación, una realidad palpable
15
16
10.- El medio ambiente se resiente, lo que éramos también
17
11.- El turismo ayuda al desarrollo
18
11.- El turismo genera marca….. la marca (G) genera turistas !!!
19
Ingredientes para el
éxito:
1.- Política
20
Nos hemos empeñado en construir un
nuevo sistema social, tecnológico,
económico y cultural que en absoluto
comprendemos
@joantxo
21
• Es el principal sector económico y exportador
• El primer sector que genera empleo en nuestro territorio
• Es el activo más importante que tenemos a la hora de la remontada
reputacional
• Ejerce un efecto tractor en todos los sectores que entran en contacto con
la economía turística
• Permite preservar y promocionar nuestra cultura
El turismo, industria estratégica
22
Nuevos desafíos para un cambio de ciclo
Producción industrial Nuevo Modelo Económico
Del sector turístico A la economía turística
De la competencia en precios Alto valor añadido
De la producción masiva del touroperador A la personalización de productos y servicios
De los paquetes turísticos Al turismo creativo, participativo y experiencial
De la baja cualificación A la hiperespecialización del talento
De la formación reglada A la formación holística de la cultura digital
Del canal de comercialización A la cadena de valor compleja
De la tecnología Al marketing + tecnología
Del destino Al paisaje y el territorio sostenible y diferenciado con
relato
23
La disrupción, eje de la nueva economía
Valor económico Nuevo Modelo Económico
De la transformación A la disrupción, el cambio perpetuo, ósmosis
Del big data Al social data, y la gestión del black data
De los oficios cualificados A la automatización de procesos recurrentes
De la tercera revolución industrial A la cuarta revolución industrial
De las máquinas A la inteligencia emocional y la era cognitiva
De informar al turista A la gestión integral de la experiencia turística en el
territorio
De las marcas turísticas institucionales A la oferta identificada de productos y experiencias
territorializadas
De la promoción por mercados Al marketing de las emociones
24
Los nuevos indicadores estratégicos del modelo
Indicadores y formatos Nuevo Modelo Económico
Del balance de situación A la inteligencia de negocio en tiempo real
De las tendencias del sector turístico A los insigths humanos, emocionales y sociales
De la Promoción Al Branding integral
De informar del destino A inspirar y gestionar la emoción inmersiva
De la oficina de información turística Al móvil siempre conmigo
De la gestión institucional A la Gobernanza Colaborativa triple hélice: pyme –
conocimiento - administración.
Del folleto A la venta y la distribución del producto
De la inercia institucional Al liderazgo transformador del destino
De la gestión Al compromiso por el éxito
25
La pregunta clave es:
¿qué es lo que más le ha influido para que usted eligiera este destino y no otro?
RESULTADOS CONSOLIDADOS (Multirespuesta) ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. Internet/web/ redes 37% Marketing online, acciones digitales y bloggers
2. Experiencia previa 30% Fidelización, sitios de opinión, CRM, programa anfitriones
3. Recomendación de amigos 29% Fidelización, marketing online, CRM, programa anfitriones
4. Recomendación agente viajes 22% Promoción directa, fam trips, convenios AAVV, formación agentes, online
5. Folleto de un tour operador 12% Cobranding, fam trips, comarketing
6. Reportaje en prensa o TV 6% Press trips, comarketing, cobranding
7. Publicidad en prensa o TV 4% Publicidad, comarketing
8. Ferias turísticas tradicionales 0,70% Reducción generalistas, agenda profesional, aumento ferias de producto
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de THR. resultados obtenidos en 7 investigaciones de mercado (con muestras muy grandes) entre los años 2004-2012. 2 de estas
investigaciones se hicieron en origen y 5 en destino (Canarias, Cancún, Grecia, Croacia y España)
No podemos
hacer el mismo
marketing, por
que
simplemente
NO FUNCIONA y
es IRRELEVANTE
No podemos
hacer el mismo
marketing, por
que
simplemente
NO FUNCIONA y
es IRRELEVANTE
26
Ingredientes para el
éxito:
2.- Planificación y
diseño
27
Orientación del producto hacia el mercado
Hoja de ruta de un destino turístico
Gestión del conocimiento, formación,
capacitación profesional
Calidad, hospitalidad,
anfitrión, responsabilidad
social y accesibilidad
Investigación, Innovación, y
Desarrollo de Nuevos
Modelos de Negocio
Paisaje, territorio, recursos, idiosincrasia, mediterráneo
Dinamización,
networking,
coaching agentes
de destino
Inteligencia de mercado, investigación, análisis y
vigilancia competitiva
Gobernanza colaborativa, liderazgo,
cooperación y corresponsabilidad
MARKETINGESTRATEGICOYOPREATIVO
TRANSFORMACIÓNDIGITAL
28
Emotipo
= impresión cognitiva X experiencia X vivencia +
[{necesidad personal que motiva nuestro viaje} + {los
sentidos que nos hacen percibir el entorno} + {el acervo +
la cultura]
Orientación del producto a la felicidad del ser humano
29
“Al final los emotipos nos definen como personas,
representan nuestros gustos, nuestros valores, emociones
y todo esto nos define como personas y conforman nuestro
estilo de vida, dictan nuestras preferencias por los destinos
y la búsqueda de experiencias vitales en base a nuestros
valores más profundos. Y esto es precisamente lo que
buscamos en nuestros viajes”. Jimmy Pons
Emotipos…
30
• Lo mejor que podemos hacer con nuestros ahorros es
invertirlos en experiencias y no en cosas. Thomas Gilovich.
• El hecho de pensar en pagar por experiencias genera mayores
niveles de disfrute que hacerlo en adquirir cosas y bienes
materiales
• Comentar lo que hemos vivido nos aporta mayor bienestar que
hablar acerca de bienes materiales
Nuestra oferta construida con enfoque wellbeing
http://www.traveler.es/viajes/mundo-traveler/articulos/razones-por-las-deberias-gastar-tu-dinero-en-experiencias-y-no-en-cosas/8751
31
Viajar …
1. Nos hace estar atentos al momento presente
2. Nos ayuda a aprender
3. Nos abre la mente
4. Aumenta nuestras emociones positivas
5. Nos empuja a compartir
6. Nos hace desarrollar fortalezas psicológicas
7. Nos da la posibilidad de vivir una experiencia de vida
8. Las experiencias nos cambian
9. Viajar puede incrementar la longevidad
10. Viajar, especialmente entre los jubilados, previene la demencia y el Alzheimer
El mindfulness es la base de la experiencia turística
32
11. Viajar permite hacernos desconectar y desestresarnos
12. Viajar por placer aumenta las actitudes positivas de la persona: mejora su estado
emocional, le exige planificación y compromiso...
13. La forma más recomendable de viajar será aquella que coincida con nuestra
forma de ser
14. Viajar abre nuestro cerebro, lo vuelve más plástico, más creativo
15. Nos permite reencontrarnos con nosotros mismos: fotografía, video, lectura,
deportes...
16. Viajar nos ayuda a conectar
17. Viajar nos cambia
… y todo ello es parte del mindfullnes
Viajar….
33
• Tranquilidad, relajarme y descansar
• Tener sol y buen clima
• Divertirme, pasarlo bien y disfrutar
• Desconectar, escapar de la rutina y las obligaciones del día a día y hacer cosas diferentes
• Tener tiempo para mi pareja, la familia, los niños o amigos
• Conocer el patrimonio y la cultura: gastronomía, monumentos, arte…
• Descubrir paisajes y estar en contacto con la naturaleza
• Visitar amigos, familiares
• Reencontrarse con las raíces
• Visitar lugares sagrados y/o practicar mi culto (motivación religiosa)
• Crecer como persona
Y lo traducimos a producto: motivacional o de interés
específico
34
• Descansar en la costa, playa, cerca del mar
• Descubrir zonas rurales, su gastronomía, paisaje
• Ir de camping, caravana, acampada libre
• Cuidar la salud, la belleza, wellbeing
• Visitar ciudades y conocer la vida de sus habitantes
• Conocer y descubrir lugares nuevos, gente y vivir como un local
• Hacer mi deporte preferido
• Vivir una aventura, incluso con riesgo
• Practicar mi hobbie preferido
• Asistir a acontecimientos deportivos, culturales, sociales…
• Disfrutar de la gastronomía y el vino, hacer talleres de cocina
• Ir de comprar
• Aprender idiomas, perfeccionar técnicas…
Nuevas demandas por perfiles experienciales
35
Mega tendencia en cuanto al producto
33 %33 % 29 %29 % 12 %12 % 10 %10 %
Personalización
y relevancia
Valor percibido
PERSONALIZACIÓN, PRINCIPAL ÁREA DE MEJORA DE LA EXPERIENCIA DE USUARIO. Enero 2015.
36
Arquitectura de productos y recursos del portfolio
Turismo
de Naturaleza
Urbano
Turismo
Activo.
Cicloturismo
Shopping
Ocio
y atracciones
Camping
Rutas
Culturales
Familiar
Cultural
Gastronómico
MICE
Bird
Watching
Senderismo
BTT
Sol y Playa
Enoturismo
Idiomático Arqueología
Historia
Médico
Náutico
Buceo
Vacacional
Cinematográfico
Escalada
Golf
Gastronomía
Salud
Cruceros
LGBTi
Caravaning
Edutenimiento
Turismo
Creativo
Unesco
Lujo
Producto
SedaBorja
Íberos
Grial
Paquetes
24/48/72
Misteri
Salut
Dieta
RupestreDenia
Oleoturismo
37
La ingeniería del turismo en la consecución de valor
mercado / venta
POTENCIAL
CONCEPTO
POTENCIAL
CONCEPTO
. . . . . . . .
desarrollorecurso
ingeniería de producto
transformación
ÉXITOÉXITODISEÑO
SISTEMA
DISEÑO
SISTEMA
empaquetado
PILOTOPILOTO GESTIÓNGESTIÓNMODELOMODELO
Cadena de valor del turismo
MERCADO
38
Cadena de valor turística (general)
Del origen al destino En destino
INDIRECTODIRECTO
Bienes y Servicios
relacionados con
promoción
Actividades
promocionales
Comunicación, prensa
y medios
Organización y reserva
del viaje
Alojamiento
Food &
beverages
Artesanía
Recursos
turísticos
Ocio, tours y
excursiones
Servicios de
apoyo
Transporte
Proveedores agropecuarios: paisaje, paisanaje, oficios, textil, madera, gastronomía …Aduanas
Autoridad
portuaria
Ministerio de
Transportes
Agencia de
Inmigración
Constructoras e Inmobiliarias
Mobiliario y equipamiento
Tiendas (en
alojamiento)
Planificación
Operaciones
Desarrollo
Alimentos 1rios y
áreas rurales
Manufacturas
Marketing y
Ventas
Productores
artesanos
Proveedores de
alimentos
Mantenimiento Almacenamiento y distribución
Tiendas (en
alojamiento)
Alimentos 1rios y
áreas rurales
Manufacturas
Artistas
Libros, DVD, …
Señalética
Restauración
Gestión
Mantenimiento
Marketing
Comercialización
Ingeniería
Servución
Service desing
Remarketing
Establecimientos
comerciales
Mayoristas y
proveedores
Tecnológicas/
Importaciones
Estación de servicio
Fábricas
Alquiler
vehículos
Autobuses
Taxis
Ferry
Transporte
extraoficial
Hoteles
Apartamentos
Hostales
Campings
Pensiones
Albergues
P2P
Otros
Tiendas de
artesanía
Bares y
restaurantes
Ocio nocturno
Puestos de
comida
Chiringuitos
Suvenir
gastronómico
Food trucks
Artesanos
Talleres de
artesanía
Mercados de
artesanía
Culturales:
arqueología,
comunidad
local, etnología,
demostraciones
culturales …
Naturales:
ríos, montaña,
bosques, aves,
setas, etc.
Espectáculos
Guías turismo
Packs turísticos
Excursiones
Animadores
Actividades
Greeters y
anfitriones
Centros de
información
Tiendas minoristas
Lavandería
Seguridad y banca
Wifi
Infraestructuras de apoyoInfraestructuras de apoyo
Materiales de
construcción
Residuos Energía Agua Formación Comunicaciones
Cuerpos de
seguridad y Sanidad
Players:Europa,GobiernodeEspaña,CCAA,Diputaciones,
empresarios,cámarasdecomercio,asociaciones,lobbies….
Digital Agencia
viajes
Call
Centers
Compañías
aéreas
TTOO y Mayoristas
En
origen
Destinos
de tránsito
39
Infraestructuras
Recursos
Naturales
Alojamiento
Restauración
Ocio
Hospitalidad
Anfitriones
Cultura
Idiosincrasia:
fiestas,
música…
Activación de
los sentidos
Zona creativa
del cerebro
Festivales
Fiestas
Actividades
Eventos de la
comunidad
Servicios
Restauración
y ocio
Shopping,
mercados
Acervo cultural
Atributos
Vivenciales
Atributos
Vivenciales
Atributos
Físicos
Atributos
Físicos
Atributos
emocionales
Atributos
emocionales
Atributos
Sensoriales
Atributos
Sensoriales
Experiencia
Turística
Experiencia
Turística
El ADN del producto competitivo
El negocio de la felicidad depende de
la producción de recuerdos
memorables
41
42
Gente
Hospitalidad
Amable
Agradable
Diversidad
Vida
Alegría
Servicio
Calidez
43
No basta con contar una historia bonita, plástica o emotiva que llegue al
cliente como instrumento publicitario y de marketing.
Debemos hacer que esas historias se vuelvan reales. El reto está en cómo
hacemos que los clientes vivan una historia real, no basta con participar en
una experiencia, esta tiene que ser emocional y el cliente tiene que formar
parte de esa historia.
Relato, del storytelling al storydoing
44
Ingredientes para el
éxito:
3.- menos Know How,
más DO NOW!
45
Del commodity al mundo emocional. El destino es capaz de crear un mundo en
la mente de su cliente usando colores, imágenes, espacios de influencia,
palabras descriptivas, vídeos, texturas, aromas, olores, paisajes, emociones,
sentimientos… creas su mundo a través del relato percibido y la experiencia
vivida en el destino es la clave del éxito en el posicionamiento competitivo.
46
47
48
49
Si quieres construir un barco, no
empieces por buscar madera. Evoca
primero en los hombres y mujeres el
anhelo del mar
El Principito
50
CORPORATE
IDENTITY
ADVERTISING
STATIONERY
ELECTRONIC MEDIA
LOGO DESIGN
SIGNAGE
UNIFORMS
PRODUCT DESIGN
PACKAGING
VEHICLE GRAPHICS
PRINT COLLATERAL
LOGO
ICON OR SYMBOL
WORDMARK
TYPE AND
SYMBOL
EMPLOYEES AND LEADERSHIP
PUBLIC PERCEPTION
CUSTOMER EXPERIENCE
RELATIONSHIP TO COMPETITORS
STYLE
CUSTOMER DEMOGRAPHICS
LOOK, FEEL,TONE
SOCIAL RESPONSIBILITY
NAME
REPUTATION
MESSAGING
HISTORY
STORY PRODUCT,
SERVICE OR IDEA
MARKET SHARE
MISSION
MARKETING
PUBLIC RELATIONSBRAND
51
• Factores que definen la experiencia de marca
Experiencia de marca
Sensoriales Afectivos
IntelectualComportamiento
52
Experiencia de marca de la Comunitat Valenciana
Website
Folletos
TV
TECNOLOGÍA
Lugares de actuación
PRODUCTO
Interacción de la marca
Experiencia sensorial
Estimulo sensorial
Colores / Sonidos
IDIOMA
PUBLICIDAD
Redes Sociales
FUNCIÓN
Funciones
DISEÑO
HISTORIA
IDENTIDAD
Testimonios /Brand ambassadors
GESTIÓN
SOPORTE
Tourist Info
Garantías
Notas de Prensa
Presentaciones
Interactividad
Marketing directo
53
Identidad corporativa
VISION
ser el “destino
mediterráneo
deseado”
VALORES
autenticidad,
honestidad del
producto, identidad e
historia
PERSONALIDAD
iconos representativos
sensorialidad,
arquetipos
mediterráneos
POSICIONAMIENTO
auténtico mediterráneo en el
que vivir experiencias únicas,
fiestas de luz y color
INTERNA forma parte de la identidad planificada
EXTERNA forma parte de cómo somos percibidos por el mercado
54
De la estrategia de marca, a la imagen de marca
CLIENTE INTERNO
CLIENTE EXTERNO
TARGET GROUPS
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCION CANALES
ESTRATEGIA DE MARCA
¿Quién y qué quieres ser?
IMPLEMENTACION
Integrar las comunicaciones de
marketing interna y
externamente
RESULTADO =
IMAGEN DE MARCA
¿Cómo será percibida la marca
por el usuario?
CENTRO DE
MANDO DE LAS
COMPETENCIADE
MARCA
RESULTADO DESEADO: POSICIONAMIENTO DIFERENCIAL
55
Proceso de BRANDING
CLIENTE
EVALUACION
DESCUBRIR
BUSCAR
INSIGHTS/PERCEPCIONES
WORKSHOP
ESCENARIOS ESTRATEGICOS
ARCHITECTURA DE MARCA
POSICIONAMIENTO & VALIDACION
NOMBRE/NAMING
DESARROLLO DE LA
INDENTIDAD DE MARCA
MISION & VISION
ALINEACIÓN DE LOS RRHH
NORMATIVA DE MARCA
PLANIFICACION GO-TO MARKET
MESSAGING
IMPLEMENTACION CANAL & MEDIO
ADOPCION DE
LA MARCA
DESARROLLO
DE MARCA
ESTRATEGIA
DE NEGOCIO
MARKETING
INTEGRADO
1
5
37
46
8 2
56
trade & display
mercado, pulso
entorno y
stakeholders
omnichannel
consumidor
y segmentación
producto
y valor
marketing 360º
y poliédrico
talentos,
capacitación
valor
economía
conocimiento
contexto
diseño
Capacitación del MARKETER en el nuevo marketing
57
Todocomienzaporelbriefing
58
Todocomienzaporelbriefing
59
Todocomienzaporelbriefing
60
Todocomienzaporelbriefing
61
Somos valores y
principios, esencia e
identidad, territorio y
sociedad… te ofrecemos
lo mejor de nosotros: lo
que somos
Briefing de marca Comunitat Valenciana
62
Autenticidad !
63
# 1: el viaje, sigue siendo el viaje
# 2: el viajero siempre es el centro
# 3: el relato sigue siendo la inspiración
# 4: la vivencia provoca emociones, las emociones experiencias
# 5: la atención y la relevancia, lo primero
# 6: céntrate en crear valor, no en obtenerlo
# 7: el humor y la atención es la clave del éxito en la hospitalidad
# 8: el amor y la pasión por lo que hacemos nos hace profesionales
# 9: somos seres sociales, házmelo fácil y haré marketing de tu marca
# 10: sin autenticidad no hay diferenciación
10 claves del branding del ocio en el siglo XXI
64
Fórmula para el éxito:
5 % DE POLÍTICA, y es muchísimo
15 % PLANIFICACIÓN Y DISEÑO, lo justito
80 % TRABAJO Y SUDOR, EJECUCIÓN, LEAN,
VALIDACIÓN… todo lo que sea necesario
65
66

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Los ingredientes del éxito de un destino

  • 1. 1 Joantxo Llantada Adjunto al Presidente. Coordinador de Marketing y Proyectos Estratégicos. Secretaría Autonómica de Turismo. Fiturtech 2017 Los ingredientes del éxito de unir un destino a una marca
  • 2. 2
  • 3. 3
  • 4. 4
  • 5. 5 Algunos factores críticos sobre la marca que ya conocíamos
  • 6. 6 1.- Sostenibilidad y responsabilidad 2017,añodelasostenibilidad.ONU
  • 9. 9 4.- Autenticidad y capacidad de carga
  • 10. 10 5.- Capacidad de adaptarse a la demanda
  • 11. 11 6.- La marca depende de un activo crítico: el ciudadano
  • 12. 12 7.- Lo local es un activo… siempre y cuando lo preservemos
  • 13. 13 8.- Sin liderazgo, fracaso seguro
  • 14. 14 9.- Gentrificación, una realidad palpable
  • 15. 15
  • 16. 16 10.- El medio ambiente se resiente, lo que éramos también
  • 17. 17 11.- El turismo ayuda al desarrollo
  • 18. 18 11.- El turismo genera marca….. la marca (G) genera turistas !!!
  • 20. 20 Nos hemos empeñado en construir un nuevo sistema social, tecnológico, económico y cultural que en absoluto comprendemos @joantxo
  • 21. 21 • Es el principal sector económico y exportador • El primer sector que genera empleo en nuestro territorio • Es el activo más importante que tenemos a la hora de la remontada reputacional • Ejerce un efecto tractor en todos los sectores que entran en contacto con la economía turística • Permite preservar y promocionar nuestra cultura El turismo, industria estratégica
  • 22. 22 Nuevos desafíos para un cambio de ciclo Producción industrial Nuevo Modelo Económico Del sector turístico A la economía turística De la competencia en precios Alto valor añadido De la producción masiva del touroperador A la personalización de productos y servicios De los paquetes turísticos Al turismo creativo, participativo y experiencial De la baja cualificación A la hiperespecialización del talento De la formación reglada A la formación holística de la cultura digital Del canal de comercialización A la cadena de valor compleja De la tecnología Al marketing + tecnología Del destino Al paisaje y el territorio sostenible y diferenciado con relato
  • 23. 23 La disrupción, eje de la nueva economía Valor económico Nuevo Modelo Económico De la transformación A la disrupción, el cambio perpetuo, ósmosis Del big data Al social data, y la gestión del black data De los oficios cualificados A la automatización de procesos recurrentes De la tercera revolución industrial A la cuarta revolución industrial De las máquinas A la inteligencia emocional y la era cognitiva De informar al turista A la gestión integral de la experiencia turística en el territorio De las marcas turísticas institucionales A la oferta identificada de productos y experiencias territorializadas De la promoción por mercados Al marketing de las emociones
  • 24. 24 Los nuevos indicadores estratégicos del modelo Indicadores y formatos Nuevo Modelo Económico Del balance de situación A la inteligencia de negocio en tiempo real De las tendencias del sector turístico A los insigths humanos, emocionales y sociales De la Promoción Al Branding integral De informar del destino A inspirar y gestionar la emoción inmersiva De la oficina de información turística Al móvil siempre conmigo De la gestión institucional A la Gobernanza Colaborativa triple hélice: pyme – conocimiento - administración. Del folleto A la venta y la distribución del producto De la inercia institucional Al liderazgo transformador del destino De la gestión Al compromiso por el éxito
  • 25. 25 La pregunta clave es: ¿qué es lo que más le ha influido para que usted eligiera este destino y no otro? RESULTADOS CONSOLIDADOS (Multirespuesta) ESTRATEGIAS DE MARKETING 1. Internet/web/ redes 37% Marketing online, acciones digitales y bloggers 2. Experiencia previa 30% Fidelización, sitios de opinión, CRM, programa anfitriones 3. Recomendación de amigos 29% Fidelización, marketing online, CRM, programa anfitriones 4. Recomendación agente viajes 22% Promoción directa, fam trips, convenios AAVV, formación agentes, online 5. Folleto de un tour operador 12% Cobranding, fam trips, comarketing 6. Reportaje en prensa o TV 6% Press trips, comarketing, cobranding 7. Publicidad en prensa o TV 4% Publicidad, comarketing 8. Ferias turísticas tradicionales 0,70% Reducción generalistas, agenda profesional, aumento ferias de producto Fuente: Elaboración propia a partir de datos de THR. resultados obtenidos en 7 investigaciones de mercado (con muestras muy grandes) entre los años 2004-2012. 2 de estas investigaciones se hicieron en origen y 5 en destino (Canarias, Cancún, Grecia, Croacia y España) No podemos hacer el mismo marketing, por que simplemente NO FUNCIONA y es IRRELEVANTE No podemos hacer el mismo marketing, por que simplemente NO FUNCIONA y es IRRELEVANTE
  • 26. 26 Ingredientes para el éxito: 2.- Planificación y diseño
  • 27. 27 Orientación del producto hacia el mercado Hoja de ruta de un destino turístico Gestión del conocimiento, formación, capacitación profesional Calidad, hospitalidad, anfitrión, responsabilidad social y accesibilidad Investigación, Innovación, y Desarrollo de Nuevos Modelos de Negocio Paisaje, territorio, recursos, idiosincrasia, mediterráneo Dinamización, networking, coaching agentes de destino Inteligencia de mercado, investigación, análisis y vigilancia competitiva Gobernanza colaborativa, liderazgo, cooperación y corresponsabilidad MARKETINGESTRATEGICOYOPREATIVO TRANSFORMACIÓNDIGITAL
  • 28. 28 Emotipo = impresión cognitiva X experiencia X vivencia + [{necesidad personal que motiva nuestro viaje} + {los sentidos que nos hacen percibir el entorno} + {el acervo + la cultura] Orientación del producto a la felicidad del ser humano
  • 29. 29 “Al final los emotipos nos definen como personas, representan nuestros gustos, nuestros valores, emociones y todo esto nos define como personas y conforman nuestro estilo de vida, dictan nuestras preferencias por los destinos y la búsqueda de experiencias vitales en base a nuestros valores más profundos. Y esto es precisamente lo que buscamos en nuestros viajes”. Jimmy Pons Emotipos…
  • 30. 30 • Lo mejor que podemos hacer con nuestros ahorros es invertirlos en experiencias y no en cosas. Thomas Gilovich. • El hecho de pensar en pagar por experiencias genera mayores niveles de disfrute que hacerlo en adquirir cosas y bienes materiales • Comentar lo que hemos vivido nos aporta mayor bienestar que hablar acerca de bienes materiales Nuestra oferta construida con enfoque wellbeing http://www.traveler.es/viajes/mundo-traveler/articulos/razones-por-las-deberias-gastar-tu-dinero-en-experiencias-y-no-en-cosas/8751
  • 31. 31 Viajar … 1. Nos hace estar atentos al momento presente 2. Nos ayuda a aprender 3. Nos abre la mente 4. Aumenta nuestras emociones positivas 5. Nos empuja a compartir 6. Nos hace desarrollar fortalezas psicológicas 7. Nos da la posibilidad de vivir una experiencia de vida 8. Las experiencias nos cambian 9. Viajar puede incrementar la longevidad 10. Viajar, especialmente entre los jubilados, previene la demencia y el Alzheimer El mindfulness es la base de la experiencia turística
  • 32. 32 11. Viajar permite hacernos desconectar y desestresarnos 12. Viajar por placer aumenta las actitudes positivas de la persona: mejora su estado emocional, le exige planificación y compromiso... 13. La forma más recomendable de viajar será aquella que coincida con nuestra forma de ser 14. Viajar abre nuestro cerebro, lo vuelve más plástico, más creativo 15. Nos permite reencontrarnos con nosotros mismos: fotografía, video, lectura, deportes... 16. Viajar nos ayuda a conectar 17. Viajar nos cambia … y todo ello es parte del mindfullnes Viajar….
  • 33. 33 • Tranquilidad, relajarme y descansar • Tener sol y buen clima • Divertirme, pasarlo bien y disfrutar • Desconectar, escapar de la rutina y las obligaciones del día a día y hacer cosas diferentes • Tener tiempo para mi pareja, la familia, los niños o amigos • Conocer el patrimonio y la cultura: gastronomía, monumentos, arte… • Descubrir paisajes y estar en contacto con la naturaleza • Visitar amigos, familiares • Reencontrarse con las raíces • Visitar lugares sagrados y/o practicar mi culto (motivación religiosa) • Crecer como persona Y lo traducimos a producto: motivacional o de interés específico
  • 34. 34 • Descansar en la costa, playa, cerca del mar • Descubrir zonas rurales, su gastronomía, paisaje • Ir de camping, caravana, acampada libre • Cuidar la salud, la belleza, wellbeing • Visitar ciudades y conocer la vida de sus habitantes • Conocer y descubrir lugares nuevos, gente y vivir como un local • Hacer mi deporte preferido • Vivir una aventura, incluso con riesgo • Practicar mi hobbie preferido • Asistir a acontecimientos deportivos, culturales, sociales… • Disfrutar de la gastronomía y el vino, hacer talleres de cocina • Ir de comprar • Aprender idiomas, perfeccionar técnicas… Nuevas demandas por perfiles experienciales
  • 35. 35 Mega tendencia en cuanto al producto 33 %33 % 29 %29 % 12 %12 % 10 %10 % Personalización y relevancia Valor percibido PERSONALIZACIÓN, PRINCIPAL ÁREA DE MEJORA DE LA EXPERIENCIA DE USUARIO. Enero 2015.
  • 36. 36 Arquitectura de productos y recursos del portfolio Turismo de Naturaleza Urbano Turismo Activo. Cicloturismo Shopping Ocio y atracciones Camping Rutas Culturales Familiar Cultural Gastronómico MICE Bird Watching Senderismo BTT Sol y Playa Enoturismo Idiomático Arqueología Historia Médico Náutico Buceo Vacacional Cinematográfico Escalada Golf Gastronomía Salud Cruceros LGBTi Caravaning Edutenimiento Turismo Creativo Unesco Lujo Producto SedaBorja Íberos Grial Paquetes 24/48/72 Misteri Salut Dieta RupestreDenia Oleoturismo
  • 37. 37 La ingeniería del turismo en la consecución de valor mercado / venta POTENCIAL CONCEPTO POTENCIAL CONCEPTO . . . . . . . . desarrollorecurso ingeniería de producto transformación ÉXITOÉXITODISEÑO SISTEMA DISEÑO SISTEMA empaquetado PILOTOPILOTO GESTIÓNGESTIÓNMODELOMODELO Cadena de valor del turismo MERCADO
  • 38. 38 Cadena de valor turística (general) Del origen al destino En destino INDIRECTODIRECTO Bienes y Servicios relacionados con promoción Actividades promocionales Comunicación, prensa y medios Organización y reserva del viaje Alojamiento Food & beverages Artesanía Recursos turísticos Ocio, tours y excursiones Servicios de apoyo Transporte Proveedores agropecuarios: paisaje, paisanaje, oficios, textil, madera, gastronomía …Aduanas Autoridad portuaria Ministerio de Transportes Agencia de Inmigración Constructoras e Inmobiliarias Mobiliario y equipamiento Tiendas (en alojamiento) Planificación Operaciones Desarrollo Alimentos 1rios y áreas rurales Manufacturas Marketing y Ventas Productores artesanos Proveedores de alimentos Mantenimiento Almacenamiento y distribución Tiendas (en alojamiento) Alimentos 1rios y áreas rurales Manufacturas Artistas Libros, DVD, … Señalética Restauración Gestión Mantenimiento Marketing Comercialización Ingeniería Servución Service desing Remarketing Establecimientos comerciales Mayoristas y proveedores Tecnológicas/ Importaciones Estación de servicio Fábricas Alquiler vehículos Autobuses Taxis Ferry Transporte extraoficial Hoteles Apartamentos Hostales Campings Pensiones Albergues P2P Otros Tiendas de artesanía Bares y restaurantes Ocio nocturno Puestos de comida Chiringuitos Suvenir gastronómico Food trucks Artesanos Talleres de artesanía Mercados de artesanía Culturales: arqueología, comunidad local, etnología, demostraciones culturales … Naturales: ríos, montaña, bosques, aves, setas, etc. Espectáculos Guías turismo Packs turísticos Excursiones Animadores Actividades Greeters y anfitriones Centros de información Tiendas minoristas Lavandería Seguridad y banca Wifi Infraestructuras de apoyoInfraestructuras de apoyo Materiales de construcción Residuos Energía Agua Formación Comunicaciones Cuerpos de seguridad y Sanidad Players:Europa,GobiernodeEspaña,CCAA,Diputaciones, empresarios,cámarasdecomercio,asociaciones,lobbies…. Digital Agencia viajes Call Centers Compañías aéreas TTOO y Mayoristas En origen Destinos de tránsito
  • 39. 39 Infraestructuras Recursos Naturales Alojamiento Restauración Ocio Hospitalidad Anfitriones Cultura Idiosincrasia: fiestas, música… Activación de los sentidos Zona creativa del cerebro Festivales Fiestas Actividades Eventos de la comunidad Servicios Restauración y ocio Shopping, mercados Acervo cultural Atributos Vivenciales Atributos Vivenciales Atributos Físicos Atributos Físicos Atributos emocionales Atributos emocionales Atributos Sensoriales Atributos Sensoriales Experiencia Turística Experiencia Turística El ADN del producto competitivo
  • 40. El negocio de la felicidad depende de la producción de recuerdos memorables
  • 41. 41
  • 43. 43 No basta con contar una historia bonita, plástica o emotiva que llegue al cliente como instrumento publicitario y de marketing. Debemos hacer que esas historias se vuelvan reales. El reto está en cómo hacemos que los clientes vivan una historia real, no basta con participar en una experiencia, esta tiene que ser emocional y el cliente tiene que formar parte de esa historia. Relato, del storytelling al storydoing
  • 44. 44 Ingredientes para el éxito: 3.- menos Know How, más DO NOW!
  • 45. 45 Del commodity al mundo emocional. El destino es capaz de crear un mundo en la mente de su cliente usando colores, imágenes, espacios de influencia, palabras descriptivas, vídeos, texturas, aromas, olores, paisajes, emociones, sentimientos… creas su mundo a través del relato percibido y la experiencia vivida en el destino es la clave del éxito en el posicionamiento competitivo.
  • 46. 46
  • 47. 47
  • 48. 48
  • 49. 49 Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera. Evoca primero en los hombres y mujeres el anhelo del mar El Principito
  • 50. 50 CORPORATE IDENTITY ADVERTISING STATIONERY ELECTRONIC MEDIA LOGO DESIGN SIGNAGE UNIFORMS PRODUCT DESIGN PACKAGING VEHICLE GRAPHICS PRINT COLLATERAL LOGO ICON OR SYMBOL WORDMARK TYPE AND SYMBOL EMPLOYEES AND LEADERSHIP PUBLIC PERCEPTION CUSTOMER EXPERIENCE RELATIONSHIP TO COMPETITORS STYLE CUSTOMER DEMOGRAPHICS LOOK, FEEL,TONE SOCIAL RESPONSIBILITY NAME REPUTATION MESSAGING HISTORY STORY PRODUCT, SERVICE OR IDEA MARKET SHARE MISSION MARKETING PUBLIC RELATIONSBRAND
  • 51. 51 • Factores que definen la experiencia de marca Experiencia de marca Sensoriales Afectivos IntelectualComportamiento
  • 52. 52 Experiencia de marca de la Comunitat Valenciana Website Folletos TV TECNOLOGÍA Lugares de actuación PRODUCTO Interacción de la marca Experiencia sensorial Estimulo sensorial Colores / Sonidos IDIOMA PUBLICIDAD Redes Sociales FUNCIÓN Funciones DISEÑO HISTORIA IDENTIDAD Testimonios /Brand ambassadors GESTIÓN SOPORTE Tourist Info Garantías Notas de Prensa Presentaciones Interactividad Marketing directo
  • 53. 53 Identidad corporativa VISION ser el “destino mediterráneo deseado” VALORES autenticidad, honestidad del producto, identidad e historia PERSONALIDAD iconos representativos sensorialidad, arquetipos mediterráneos POSICIONAMIENTO auténtico mediterráneo en el que vivir experiencias únicas, fiestas de luz y color INTERNA forma parte de la identidad planificada EXTERNA forma parte de cómo somos percibidos por el mercado
  • 54. 54 De la estrategia de marca, a la imagen de marca CLIENTE INTERNO CLIENTE EXTERNO TARGET GROUPS COMUNICACIÓN DISTRIBUCION CANALES ESTRATEGIA DE MARCA ¿Quién y qué quieres ser? IMPLEMENTACION Integrar las comunicaciones de marketing interna y externamente RESULTADO = IMAGEN DE MARCA ¿Cómo será percibida la marca por el usuario? CENTRO DE MANDO DE LAS COMPETENCIADE MARCA RESULTADO DESEADO: POSICIONAMIENTO DIFERENCIAL
  • 55. 55 Proceso de BRANDING CLIENTE EVALUACION DESCUBRIR BUSCAR INSIGHTS/PERCEPCIONES WORKSHOP ESCENARIOS ESTRATEGICOS ARCHITECTURA DE MARCA POSICIONAMIENTO & VALIDACION NOMBRE/NAMING DESARROLLO DE LA INDENTIDAD DE MARCA MISION & VISION ALINEACIÓN DE LOS RRHH NORMATIVA DE MARCA PLANIFICACION GO-TO MARKET MESSAGING IMPLEMENTACION CANAL & MEDIO ADOPCION DE LA MARCA DESARROLLO DE MARCA ESTRATEGIA DE NEGOCIO MARKETING INTEGRADO 1 5 37 46 8 2
  • 56. 56 trade & display mercado, pulso entorno y stakeholders omnichannel consumidor y segmentación producto y valor marketing 360º y poliédrico talentos, capacitación valor economía conocimiento contexto diseño Capacitación del MARKETER en el nuevo marketing
  • 61. 61 Somos valores y principios, esencia e identidad, territorio y sociedad… te ofrecemos lo mejor de nosotros: lo que somos Briefing de marca Comunitat Valenciana
  • 63. 63 # 1: el viaje, sigue siendo el viaje # 2: el viajero siempre es el centro # 3: el relato sigue siendo la inspiración # 4: la vivencia provoca emociones, las emociones experiencias # 5: la atención y la relevancia, lo primero # 6: céntrate en crear valor, no en obtenerlo # 7: el humor y la atención es la clave del éxito en la hospitalidad # 8: el amor y la pasión por lo que hacemos nos hace profesionales # 9: somos seres sociales, házmelo fácil y haré marketing de tu marca # 10: sin autenticidad no hay diferenciación 10 claves del branding del ocio en el siglo XXI
  • 64. 64 Fórmula para el éxito: 5 % DE POLÍTICA, y es muchísimo 15 % PLANIFICACIÓN Y DISEÑO, lo justito 80 % TRABAJO Y SUDOR, EJECUCIÓN, LEAN, VALIDACIÓN… todo lo que sea necesario
  • 65. 65
  • 66. 66