Los insights del consumidor son verdades sobre las motivaciones e inconscientes de los consumidores que no son obvias ni aceptadas conscientemente. Se originaron en el psicoanálisis y ayudan a las marcas a comprender la profunda relación emocional entre los consumidores y los productos. Los insights se pueden descubrir mediante observación u otras técnicas cualitativas y triangular la información con otras disciplinas. Cuando una marca aprovecha un insight del consumidor para conectar con sus necesidades emocionales, se vuelve irreemplazable para ese consum

1. Los Insights del Consumidor, ¿qué son y
para qué sirven?
Liz Villa REVISTA MERKACTIVA
La relación de la mercadotecnia con otras
ciencias sociales es muy estrecha, de hecho
todas las técnicas de investigación de
mercados fueron utilizadas previamente en
otras ciencias como la psicología, sociología,
antropología e inclusive medicina. Desde
hace algunos años los insights del
consumidor se han puesto de moda y han
ayudado al resurgimiento del interés por
la investigación de mercados
cualitativa que previamente se realizaba
en su mayoría para realizar investigaciones de corte descriptivo pero ahora
lo utilizamos para investigación aplicada y así resolver problemas de
marketing.
¿Qué son los insights del consumidor?
Los insights tienen su
origen en la corriente
psicológica
del Psicoanálisis y el
mismísimo Freud lo
define como “la
conciencia que logra el
paciente de la
naturaleza del
conflicto inconsciente”
y la primera vez que
lo utilizó fue para
explicar el significado
de los sueños. Los
mercadólogos al utilizar la psicología como una herramienta
para descifrar el comportamiento del consumidor hemos encontrado
en los insights, los motivos del consumidor que la razón no entiende.

2. Cristina Quiñones define los insights del consumidor (consumer
insights) como “verdades humanas que permiten entender la
profunda relación emocional, simbólica y profunda entre un
consumidor y un producto“, pero estas verdades tienen un elemento
muy importante: no son obvias y muchas veces tampoco son aceptadas
por el consumidor si de las preguntas directamente.
Los insights son verdades que no son obvias y mucho menos
aceptadas por el consumidor de forma consciente.
Los insights del consumidor, en mi experiencia son las verdades de
consumo que las personas no admiten porque develan carencias
psicológicas que son cubiertas con productos, pero principalmente por
marcas. Y es aquí donde se abre la gran oportunidad para detonar
fidelidad del consumidor a través de descubrir sus insights de consumo
y relacionarlas con lo que ellas ofrecen.
Cuando una marca logra conectar o mejor aún, generar un insight de
consumo entre el consumidor y su marca, ésta se vuelve importante e
irreemplazable para el consumidor, ya que encuentra en ella elementos de
bienestar emocional o social que incrementan el placer al momento de su
compra o consumo.
¿Cómo descubrir un insight del consumidor?
Las técnicas de investigación de mercados cualitativas nos dan
información valiosa para detectar insights, pero afortunadamente es la
técnica más sencilla de todas la que nos permite detectarlos inicialmente y
así poder triangular información (es decir relacionarla con
conocimientos previos de psicología, sociología, antropología e inclusive
semiótica) para detectar esas motivaciones que expliquen esa relación
ilógica entre consumidores y marcas. Ésta técnica es la observación.
La observación nos permite detectar actitudes y comportamientos que
tienen los consumidores que pueden darnos información valiosa para
detectar un insight. Si no podemos resolver únicamente con observación,
podemos realizar entrevistas a profundidad o bien esas divertidas técnicas
de investigación indirecta.
Cada investigador tiene su técnica favorita para detectar dichos insights y
utiliza diferentes disciplinas para triangular. En mi caso es la observación

3. como mencioné previamente la técnica favorita y el proceso para detectar
un insight es más o menos como sigue:
¿Cómo utilizar los insights del consumidor?
Tienes que detectar un elemento diferenciador de tu producto que
pueda tener la posibilidad de relacionarse o generar un insight. Dichos
elementos se pueden entrar en cualquiera de los niveles del producto,
pero actualmente es la marca y su personalidad la que nos proporciona
ese elemento diferenciador a utilizar, ya que es en ésta área donde
el vínculo entre el consumidor y la marca es totalmente subjetivo y
por lo tanto más apegado a lo psicológico o sociológico en su gran
mayoría.
Cuando una marca aprovecha el insight del consumidor se vuelve
irreemplazable al otorgar elementos de bienestar emocional a quien la
compra
Descubrir esa función que realmente cubren los elementos intrínsecos o
extrínsecos de la marca que generan un vínculo con el consumidor es
totalmente indispensable para detectar un insight de consumo, ya que es
en la forma en la que se comporta un consumidor al respecto del producto,
más que en la forma en la que lo consume donde se puede detectar y
explotar el insight.

4. ejemplo: El caso Absolut
Absolut Vodka, está clasificado en el rango de calidad media. En sí los heavy
users bebedores de vodka casi no lo consumen, ya que se inclinan hacia los
vodkas rusos. Aunque es el vodka más conocido o mejor posicionado, no es el
más vendido (título que le corresponde a Smirnoff). Sin embargo es más caro
que los vodkas de rango medio, y es el preferido de cierto segmento de
consumidores de quienes no beben vodka habitualmente y han encontrado en
Absolut un vehículo de aceptación social y demostrar que
son extravertidos, a la moda, autenticos, que están en los mejores
lugares, mostrando exclusividad y sociabilidad. Esa es la razón por la cual
se toman las fotos con la botella de Absolut y la suben a sus redes sociales o bien
coleccionan las botellas de diferentes versiones.
Un fenómeno similar
vive la
marca de Brandy
Torres en sus
diferentes números, que
es presumida
anticipadamente de
su compra o consumo
por cierto sector se
personas que necesitan
sentirse o reafirmarse
como con poder
adquisitivo, buen
gusto, exclusivos,
temerarios; para los
que tienen esa afinidad
hacia la marca y la externan en sus círculos de referencia,
les proporciona el placer de demostrar que se emborrachan con estilo, aunque
no sepan beber brandy ya que el chiste de esta bebida es tomarla sola para sentir
su sabor y en su consumo suelen mezclar con diferentes refrescos o gaseosas.
Estas marcas han permeado la cultura y personalidad de los segmentos que
los adquieren, haciendo su principal driver de compra algo que no tiene nada
que ver con el producto en sí, y así es cómo funcionan los insights de consumo
que como verás representan un vínculo poderoso y prácticamente
indestructible (a menos que el consumidor se quede son complejos de
personalidad, lo que es prácticamente imposible) entre las personas y las marcas.