UP | 03 Identidad visual

Lic. Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires – Argentina, 2016
Clase: Identidad visual

Marco teórico
Los procesos de proyectos de diseño relacionados con la
creación de la identidad visual se basan en el uso y
aplicación de varias teorías o estrategias:
• La semiótica (Teoría del Signo)
• Teorías de la percepción visual (Teoría de la Gestalt)
• Teorías de diseño (que aportan los principios
morfológicos)
• Estrategias culturales (Tradiciones, costumbres, modas,
tendencias visuales, etc.)

Escuela de la Gestalt (i)
• El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido
por primera vez por Christian von Ehrenfels.
• No tiene una traducción única, aunque se lo entiende
generalmente como "forma". Sin embargo, también
podría traducirse como "figura", "configuración" e,
incluso, "estructura" o "creación".
Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]

Escuela de la Gestalt (ii)
Dos universidades fueron las que obtuvieron los primeros
resultados experimentales. Por una parte estaba la escuela
de Graz y por otra la de Berlín (1880-1943).
• LA ESCUELA DE GRAZ
Propuso la teoría de la producción, que consideraba la cualidad
Gestalt, es decir, la forma o TODO, como el producto de un acto
perceptivo.
• LA ESCUELA DE BERLÍN
Demostró que la Gestalt viene dada de la forma inmediata, no es
producto de la percepción, sino que es ésta la que es producto de la
Gestalt. Esta teoría fue demostrada con el "movimiento aparente",
con la presentación de dos fenómenos en distintos tiempos (tal
como hacen los dibujos televisivos) que creaba movimiento.

Escuela de la Gestalt (iii)
Uno de los principios fundamentales de la corriente Gestalt
es la llamada ley de la Prägnanz (Pregnancia), que afirma
la tendencia de la experiencia perceptiva a adoptar las
formas más simples posibles.
Pregnancia

Principio del cierre
Nuestra mente añade los elementos faltantes para
completar una figura. Existe una tendencia innata a concluir
las formas y los objetos que no percibimos completos.

Principio de la proximidad
El agrupamiento parcial o secuencial de elementos por
nuestra mente basado en la distancia.

Principio de la semejanza
Nuestra mente agrupa los elementos similares en una
entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño, el
color y otros aspectos visuales de los elementos.

Otros principios (i)
Principio de Simetría: Las imágenes simétricas son
percibidas como iguales, como un solo elemento, en la
distancia.
Principio de Continuidad: Los detalles que mantienen un
patrón o dirección tienden a agruparse juntos, como parte
de un modelo. Es decir, percibir elementos continuos
aunque estén interrumpidos entre sí.
Principio de dirección común: Implica que los elementos
que parecen construir un patrón o un flujo en la misma
dirección se perciben como una figura.

Otros principios (ii)
Principio de simplicidad: Asienta que el individuo
organiza sus campos preceptúales con rasgos simples y
regulares y tiende a formas buenas.
Principio de la relación entre figura y fondo: Afirma que
cualquier campo perceptual puede dividirse en figura contra
un fondo. La figura se distingue del fondo por
características como: tamaño, forma, color, posición, etc.

Fuente: Infobae, nota “Las posiciones sexuales favoritas en el mundo”, consultada el 4/9/15, link
http://www.infobae.com/2015/09/03/1752574-las-posiciones-sexuales-favoritas-el-mundo

Desde hace algunos años los Emoji han pasado a ser parte de mensajes de texto hasta discursos enteros en los
que los pequeños íconos se hacen presentes mediante estos pequeños rostros, vegetales, autos, animales, entre
otros y forman fotografías.
Una aplicación conocida es “Emoji Mosaic” en http://ericandrewlewis.github.io/emoji-mosaic/

Un signo, o representamen,
es algo que, para alguien,
representa o se refiere a algo en
algún aspecto o carácter. Se dirige
a alguien, esto es, crear en la
mente de esa personas un signo
equivalente, o tal vez, un signo aún
más desarrollado. Este signo
creado es lo que yo llamo el
interpretante del primero signo.
Charles Pierce
”
“

Representamen de Charles Pierce
El signo está en lugar de algo; está en un lugar de ese
objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a
una suerte de idea.
Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)
OBJETO
REPRESENTAMEN
INTERPRETANTE
Inmediato
(tal como es)
Inmediato
(La Realidad)
Inmediato
(significado
del signo)
Dinámico
(Efecto real)
Final
(Representación
del signo a si
mismo)
Signo en el lugar del objeto
Signo creado

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Objeto Interpretante Representamen
Representamen de Charles Pierce
Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a
algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear en la mente
de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado.
Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primero signo.
“
”Charles Pierce

Significante Significado
Objeto Representación
Ferdinand de Saussure
Lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el
inicio y posterior desarrollo del estudio de la
lingüística moderna en el siglo XX
Fuente: Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo
Editorial (PP.27-31)
Relación asociativa

El Guernica, de Pablo Picasso (1937)
Guernica es un famoso cuadro de Pablo Picasso, pintado entre los meses de mayo y junio de 1937, cuyo título alude al bombardeo de Guernica, ocurrido
el 26 de abril de dicho año, durante la Guerra Civil
Toro: Brutalidad y oscuridad; Madre con hijo muerto: la Virgen María; Paloma; la paz rota; Caballo: victimas inocentes de la guerra…
Reconocimiento de signos

Charles Chaplin
(1889-1977)
Groucho Marx
(1890-1977)

Signo identificador
La historia de la identificación institucional es milenaria y
arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente
reconocido como uno y distinto.
El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional,
elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son
todos identificadores y el público los asume como tales.
Los que tienen mayor predominio son los identificadores
visuales.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

"Coexistence“ es la muestra pacifista del curador Raphie Edgar.

Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, organismos voluntarios de auxilio que cooperan con las autoridades estatales. Ofrecen
servicios de apoyo en rescate de accidentes, emergencias y que se encuentre en desarrollo y sociales y asistencia a personas afectadas por la guerra.
http://es.wikipedia.org/wiki/Cruz_Roja
Signos oficiales
En desuso
Movimiento Internacional de la Cruz Roja

Identificador corporativo
El identificador corporativo será la marca gráfica -signo visual
de cualquier tipo (logotipo, símbolo, mascota, color
institucional, elementos gráficos, signos acústicos,
arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a una
entidad.
• Su función es esencialmente denominativa, indica ser el
emisor, el protagonismo, la autoría del sujeto institucional y
su discurso.
• Se rodea de una carga semántica que produce el
posicionamiento social de la entidad, que es el efecto de la
y la interacción con sus públicos comunicación de los
atributos de la misma.

Evolución del identificador corporativo

Evolución del identificador corporativo
Versión 2016 por Estudio Interbrand

Identificación espontánea e identificación planificada (i)
La identidad institucional es un discurso que alude a valores,
atributos y virtudes específicas de la organización (liderazgo,
tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.) Es un discurso
necesariamente más abstracto de la actividad.
• Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como
identificador visual de la ciudad de París, se trata de una
suerte de bautismo icónico espontáneo. La singularidad de
la forma del objeto, su carácter de pieza única y su función
simbólica ha hecho una construcción para transformarse
como un claro ícono identificatorio.

Identificación espontánea: París/Torre Eifel
Identificación planificada: Ciudad del amor/Torre Eifel

Identificación espontánea e identificación planificada (ii)
Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica
aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo
más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en
el tiempo más breve posible y con la menor inversión
económica.
• Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará
de los atributos. En ese sentido todo identificador sirve.
Pero, espontáneamente , no hay garantías de que esa
atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los
contenidos necesarios.

Bono
Vocalista en U2
Al Lieberman
Especialista en entretenimiento
Howard Rheingold
Especialista en las implicaciones
culturales, sociales y políticas de las
nuevas tecnologías de información.

Identificación y discurso
Los signos identificatorios mas limitados que el discurso global
de la identidad deben optar por aludir e, incluso, a penas
sugerir algunos de esos valores (liderazgo, tradición,
actualidad, rigor, tecnología, etc.), los más estratégicos. Y en
muchos casos, tal opción exige renunciar a la actividad.

Identidad, posicionamiento y marca
Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y
explicita posible los atributos de la institución que identifica.
• La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad
estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca
gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización.
• La marca no es la encargada de transmitir el
posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al
público por diversos medios) el que termina por llenar de
contenidos y significados a la marca.
• Lo que persuade no es el signo sino los significados
adquiridos por éste.

Sean Connery George Lazenby Roger Moore Timothy Dalton Pierce Brosnan Daniel Craig
James Bond (007) es un personaje de ficción creado por el novelista inglés Ian Fleming en 1952, año en que fue
publicada su primera novela, Casino Royale, en donde el autor se refiere a Bond como a un agente secreto.

Identificadores primarios y secundarios
Los distintos identificadores de una misma organización deben
poseer, cada uno por separado, la misma capacidad
identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por otros.
• Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora
en su forma directa y pura (la “firma” – logotipos y símbolos-)
• Secundarios aquellos que completan y refuerzan la
identificación pero no son capaces de funcionar solo o
aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas,
subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -.

Identificador primario
Identificadores secundarios

Identidad visual
• La identidad visual es una variable de la identidad a la
cual se puede intervenir, programar y normar.
• Con la creación y la gestión de la identidad visual
comienza la gestión estratégica de la imagen.
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

En 1915, Alexander
Samuelson, diseñador de la
Root Glass Company de
Terre Haute Indiana, se le
pidió que diseñara una
botella de vidrio.
Las instrucciones fueron
sencillas: el diseño debería
ser tan distintivo que si se
rompía en pedazos aún se
reconocieran como parte
del todo.
La botella que diseñó fue la
clásica de Coca-cola.

Principios generales
Normativo
• Manuales de políticas y normas de identidad visual.
o Determinar y homogenizar las aplicaciones
corporativas sobre cualquier soporte
Integrador
• Integración gestáltica
o La imagen se construye en los públicos a partir del
conjunto de elementos, a veces de diferente
naturaleza, entre los cuales existe cierto nivel de
isomorfismo, es decir una correspondencia estructural.

EVA Airways Bangkok, la aerolínea asiática, lleva desde junio 2012 el concepto de la ternura de los gatitos de
"Hello Kitty" a los cielos del mundo para sus pasajeros en los aviones.

La compañía aérea Brussels Airlines en marzo 2015 presentó junto al Museo Moulinsart un avión inspirado en las
aventuras de Tintín, el popular personaje diseñado por el belga Hergé.

La aerolínea japonesa ANA puso en servicio durante otono 2015 un "R2-D2 Jet", avión decorado al estilo del
famoso robot de la saga “La Guerra de las galaxias”.

La aerolínea canadiense WestJet, en colaboración con Walt Disney Parks & Resorts, lanzó el 18-Oct-2015 un
avión temático de Frozen. Un equipo de diseñadores lo pintó con imágenes de Anna, Elsa y Olaf, los tres
personajes principales de la taquillera película animada.

Principios específicos (i)
El simbólico
• Relación simbólica entre organización y su identidad
visual (lo que la empresa es y hace bajo la construcción
de un signo).
o Traducción simbólica de rasgos de identidad.
El estructural
• Principio de la simplicidad.
o Relación entre lo representado y el medio de
representación, la unificación de elementos plásticos y
del repertorio visual y un código combinatorio que
armonice los elementos.

En el siglo XIV los arqueros ingleses destruyeron a los caballeros franceses en la batalla de Crecy. Desde esa vez
cuando los ingleses van hacen la V de la victoria que se corresponden con los dedos que toman a la flecha. Según el
mito, los franceses cortaban los dedos índice y corazón de la mano derecha de todos los arqueros que capturaran y
luego los liberaban ya que eran inútiles para la batalla al no poder tensar sus arcos. El resto de los arqueros, no
mutilados, mostraban entonces estos dos dedos en signo de desafío e intimidación. Con el tiempo este gesto se
convirtió en un signo de insulto obsceno adoptado popularmente.
Fue Winston Churchill en la Segunda Guerra Mundial quien popularizó el gesto de la “V” como símbolo de “V de
Victoria”. Primero utilizó el gesto popular con la palma hacia adentro. Churchill pertenecía a la aristocracia, por lo
que no conocía el significado que para las clases bajas inglesas tenía el signo. Posteriormente corrigió usando el de
la palma hacia afuera. Tras una campaña del gobierno inglés en la BBC el signo de “V de Victoria” se convirtió en el
símbolo de la resistencia y fue adoptado por el resto de los aliados y más tarde en un símbolo universal de libertad.
En los 60 los hippies popularizaron el signo como protesta antibelicista contra la guerra del Vietnam y el signo se
convirtió en el símbolo de la paz.
Fuente: http://ramontesting.blogspot.com.ar/2011/11/el-saludo-v.html y https://es.wikipedia.org/wiki/V_(se%C3%B1a)

La "V" hasta el 17 de noviembre de 1972 no fue un símbolo peronista.
El día del retorno de Juan Domingo Perón a la Argentina luego de 18 años de
exilio luego de su derrocamiento es cuando comienza la identificación de los
dedos en V de la victoria con el justicialismo. Segun relatos, el día posterior a su
llegada, en la casa Gaspar Campos -donde se había instalado Perón-, el pueblo
congregado se apropiaba del uso de ese símbolo de resistencia para festejar su
regreso.
Fuente: http://artepolitica.com/comunidad/los-dedos-en-v-no-eran-peronistas y
https://es.wikipedia.org/wiki/V_(se%C3%B1a)

Principios específicos (ii)
El sinérgico
• Sinergia entre la identidad visual, la cultura y la
comunicación corporativa.
o Corporate pattern (manual de normas para distintos
soportes).
El de universalidad
• Implica universalidad temporal
o proyección espacial y cultural

Juventud
Belleza
Elegancia
Éxito

Funciones de la identidad visual (i)
IDENTIFICACIÓN
• Productos y servicios
• Comunicación gráfica (soportes gráficos, publicidad,
promoción y resto medios visuales)
• Entorno (arquitectura: interiores y exterior, equipamiento
en vía pública)
• Equipo humano (comportamiento y atención a los
públicos)

Funciones de la identidad visual (ii)
DIFERENCIACIÓN
• Por la competencia (en el sector, en el espacio público).
• Por la saturación de mensajes.
• Estrategia de identidad: monolítica, de respaldo y de
marcas

Funciones de la identidad visual (iii)
MEMORIA
• Simplicidad estructural
• Originalidad y redundancia
• De carácter simbólico
• La pregnancia
• La armonía

Funciones de la identidad visual (iv)
ASOCIACIÓN
- Especialmente en el isologotipo
• Por analogía (cuando se parece al producto o actividad)
• Por alegoría (usando elementos reconocidos)
• Lógicamente (correspondencia unívoca)
• Emblemática (asociada a valores)
• Simbólica
• Convencionalmente (asociación arbitraria)

Elementos principales de la identidad visual
La traducción simbólica de la identidad se expresa con:
• El logotipo (el nombre)
• El símbolo corporativo (el grafismo)
• La gama cromática (los colores corporativos)
• Las tipografías
• Los diseños/estilos propios

Logotipo
Las empresas y las marcas no existen sin un nombre.
Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando
convenga pero no del nombre.
• Es el primer signo de identidad.
• Es el mensaje más repetido.
• Es un signo lingüístico/verbal y visual al mismo tiempo.
• No debe existir carga semántica previa.
• Todas las marcas luchan por conseguir estabilizar el
recuerdo en la memoria preferencial de un mercado, y si
es posible, a largo plazo:
o Notoriedad: nombre distintivo, tanto sonoro como visualmente.
o Pregnancia: diferenciación e impacto.
o Empatía: entre consumidor, marca y producto

Mazda Laputa Nissan Moco
Carga semántica previa

Mitsubishi Pajero

Se denomina puto a una comida típica de las Filipinas, consistente en un pastel de arroz cocido al vapor.

Los cuernos del Orto

IsologotipoLogotipo Isotipo+ =
Armado de un identificador
• Logotipo: representación gráfica del nombre.
• Isotipo: es una figura icónica que representa
gráficamente a la organización. Su función es mejorar
las condiciones de identificación.
• El logotipo y el isotipo pueden aparecer separadamente
o en combinación. Cuando siempre aparecen juntos se
habla de Isologotipo.

Símbolo
Algunas consideraciones:
• Versión en color y en blanco y negro (positivo/negativo)
• Tamaños mínimos y máximos
• Variantes cromáticas y de fondos
• Relación entre la arquitectura de marca
• Convivencia con otros logos
• Aplicaciones sobre distintos soportes:
o Papelería estándar y de alta dirección, Señalética, Arquitectura,
Parque automotor, Publicidad, Promoción, Merchandising, POP,
Eventos, Relaciones Públicas, Uniformes, Publicaciones internas,
memoria y balance, cartas, etc.

Gama cromática
• El significado de cada color debe tomarse en el contexto
de cada sociedad.
• El color acentúa el efecto realista o por el contrario, el
efecto fantasioso; introduce connotaciones estéticas y
emocionales al sistema gráfico de identidad, e incorpora
su fuerza óptica a las expresiones de la marca, a las que
imprime una alta capacidad acumulativa en la memoria.
(Joan Costa)
• El color debe mantenerse sobre cualquier tipo de soporte,
para eso existen códigos internacionales (CMYK, Pantone,
RGB, LAB, otros).

Tipografías
• Debe definirse una familia tipográfica que identifique a la
organización (puede ser más de una a modo de
complementaria)
• Se debe usar en todas las piezas de comunicación o tener
equivalencias según el sistema (offline vs. online)
• Selección: forma, diseño, connotación, restricciones por su
uso, etc.

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