Marca Digital

1Capgemini Invent 2018. All rights reserved |
Octubre 2018
L A M A R C A C O M O
P L A T A F O R M A . C A S O S D E
É X I T O Y Á R E A S D E M E J O R A .

El cliente digital quiere formar parte de la vida de sus marcas y
productos, en un entorno transparente alineado con sus valores
Confiar
Sentirse querido
Participar
Aspiraciones del
“consumidor
digital”
Compartir
Representar
Vivir
Respeto Reconocimiento
Reciprocidad Recompensa
Un flujo de doble sentido de acciones y diálogo
El deseo de conocerse mutuamente
Interacciones positivas frecuentes
(“las pequeñas cosas”)
Honestidad, integridad, transparencia

Las marcas tienes que unirse con sus clientes a través de una red
basada en valores y objetivos
Valores y pasiones
del consumidor
Valores y pasiones
de la marcaOBJETIVO
COMUN
Red de marca,
clientes y
partners

Common Practices: Marcas tradicionales vs. Marcas Digitales
Las marcas fortalecen su presencia como agregador de personas y
objetivos, no solo como elemento diferenciador entre productos
Datos para medir resultados
Centros de servicio al cliente
Análisis de mercado
El consumidor es una persona
abstracta/ un target
Cadenas se suministro y puntos de venta eficientes
Marca como símbolo, status
Marca tradicional
Datos para insights y soporte al proceso de
toma de decisiones
Atención integrada al cliente 24/7, en cualquier canal
Co-creación de productos y servicios
Obsesión con el cliente
Catálogo extenso y accesible inmediatamente y de
la manera mas cómoda
Marca para identificar y compartir valores y objetivos
Marca digital

En el entorno digital, las marcas se transforman en plataformas
colaborativas y siempre listas para atender al cliente
Marca
Plataforma
Direct to market
Uso de sistemas de e-
commerce y marketplaces
para una interfaz directa con
el cliente.
Omnicanalidad
El catalogo de productos
tiene que estar disponible
24/7, a través de cualquier
canal que la marca tenga
con el cliente (web, app,
tienda…) y los modos de
compra son intercambiables.
Comunidades
Los clientes buscan relaciones
igualitarias y honestas; las
redes sociales se convierten
en lugares para compartir
ideas y descubrir novedades.
Co-Creación
Las soluciones de Industria 4.0
permiten un nivel de
personalización total y un
time-to-market más rápido.

Definición de una estrategia omnicanal completa, coherente e inclusiva
El cliente digital pide vivir la marca, sus productos y contenidos en
cualquier lugar y a través de cualquier medio
TIENDA FÍSICA
• Integración en la tienda de
tecnologías digitales para ofrecer un
catalogo completo y long tail, y una
experiencia personalizada
• Uso de la tienda de modo
experiencial, a través de co-
participación, eventos y iniciativas
para el cliente
E-COMMERCE
• Oferta del catalogo completo
• Productos exclusivos, ediciones
limitadas
• Asistencia al cliente 24/7 (chatbots,
AI)
• Consejos de compra personalizados
según preferencias y perfil cliente
APPS / CONTENIDO MOVIL
• Oferta de contenido enriquecido (ej.
gamification) y exclusivo
• Productos disponibles exclusivamente a
través de la app (ediciones limitadas,
preventa…)
• Creación de una red para que los clientes
compartan contenido e información
PAGINA WEB
• Vitrina con las novedades de la marcas,
a nivel de producto y de iniciativas
• Uso de la pagina web para acceder a los
mercados donde otros medios de penetración
no resulten eficaces
• Presentación inmediata de contenido e-
commerce
• Integración con redes sociales y apps
REDES SOCIALES
• Campañas colaborativas, involucrar al
cliente como testimonial
• Contenido rápido, visual y directo
• Soporte al cliente a través de
plataformas sociales
Seamless Experience
Contenido coherente y en línea
con los valores de la marca.
Experiencia de descubrimiento
y compra one-stop

Cuando en 2006 Angela Ahrendts llego a Burberry, transformó la
histórica marca británica en unos de los pioneros digítales del lujo, a
través del uso de internet y dispositivos digitales para ofrecer al cliente
una experiencia multiplataforma.
Una visión digital
Burberry fue uno de los primeras marcas de lujo en ofrecer un catalogo
completo y productos personalizables a través de su tienda web. Además,
la experiencia en tienda fue enriquecida con tabletas y pantallas táctiles.
La experiencia fue completada con desfiles transmitidos por internet y la
redes sociales “Art of the trench”, donde los usuarios compartían y
comentaban al estilo Facebook sus fotos con el icónico abrigo.
El “trench” digital
¿Qué y quien?
Casos de éxito: Burberry
Fuente: Capgemini, Forbes
Marca y
tecnología
¿Y ahora?
Después de la implantación de su nueva estrategia digital, las ventas de
Burberry crecieron un 14% por encima de sus principales competidores. La
digitalización de la marca histórica también atrajo consumidores más
jóvenes hacia la marca, tanto como clientes como empleados.
Crecimiento rápido, clientes más jóvenes

La red ofrece posibilidades increíbles para promocionar marca s y
productos, pero es fundamental ser transparentes y fieles a los valores
Movimientos de consumidores
El cliente, fortalecido por los
instrumentos digitales, puede
lanzar campañas globales
inmediatas a favor o en
contra de la marca
Redes sociales
Creación de canales sociales
rápidos y accesibles, que
permitan a los clientes
compartir su utilización del
producto
Comunicación
La interacción entre marca y
publico va mas allá del PR. La
transparencia es fundamental,
así como gestionar crisis
reputacionales
Marketing
Los canales digitales dan la
posibilidad de lanzar
campañas globales y
colaborativas entre marca,
clientes y influencers

Sephora, el gigante de maquillaje de LVMH, integró en 2017 una
comunidad online para que sus clientes puedan compartir opiniones y
recomendaciones de productos entre ellos y participar en discusiones con
expertos.
Una red de clientes, para clientes
El sistema está disponible a través de la web de Sephora o a través de un
app y se integra con el programa de fidelidad Beauty Insider. El usuario
puede participar en grupos con otros clientes según producto/estilo,
compartiendo fotos y comentarios. La app incluye también contenido
exclusivo desarrollado con make-up artists, como clases virtuales, y un
sistema de chat entre usuarios.
Un boudoir virtual
¿Qué y quién?
Casos de éxito: Sephora
Fuente: Business of Fashion
Marca y
tecnología
¿Y ahora?
Los resultados de la integración de una red social en el ecosistema de
Sephora aún deben reflejarse en cuentas oficiales, aunque los mayores
medios de moda reportan una mejora del client engagement y de las
capacidades de marketing segmentado, aportando mayores beneficios.
Una experiencia social

En Marzo de 2010, GreenPeace lanzó un ataque contra Nestlé y sus
consumo de aceite de palma, que causa deforestación y contamina el
hábitat del orangután en las Filipinas. En el centro de la protesta había
un video satírico, difundido por redes sociales.
GreenPeace y los orangutanes
Nestlé intento sacar el video de la web presionando a las plataformas
virtuales. La noticia causo indignación en los usuarios, que empezaron a
compartir el video en plataformas sociales como Twitter y Facebook y a
boicotear KitKat a través de comentarios en los canales sociales de Nestlé.
La rebelión de la red
¿Qué y quien?
Casos de fracaso: KitKat
Fuente: GreenPeace, BBC
Marca y
tecnología
Y ahora?
Después de tan solo 10 semanas, Nestlé comunico la decisión de terminar
las relaciones con proveedores cuyo aceite no provenía de culturas
sostenible. El caso queda como uno de los más notables a la hora de
marcar una pobre gestión de los medios sociales.
Nestlé capituló en 10 semanas

La posibilidad de ofrecer productos directamente al cliente, reduce el
time-to-market y permite a los fabricantes optimizar el margen
Creación del
producto
Gastos de marketing
y publicidad
Búsqueda de un
partner para la
distribución al consumidor
Compartir el margen con
el distribuidor
Ciclo de venta
tradicional
Ciclo de venta
directo
digital
Creación del
producto
Construcción de la marca a
través de redes sociales y
canales digitales
Inversión en
plataformas digitales
Venta directa a
consumidores a través
de canales digitales
Control sobre la
distribución, precios y
canales
100% Margen

Las posibilidades del direct-to-market aumentan las competitividad de
las marcas jóvenes, saltando las barreras del típico modelo retail
Limitado, por negociación y a
través de la red de distribución
Limitado, normalmente gestionado
por el retailer según su volumen y
políticas.
Alto, según el tamaño de la red
de tiendas y de la política de
marketing
Alcance de
clientes
Control sobre
precios
CAPEX
Abanico de
productos
Limitado, según temporada y
demanda de mercado,
normalmente elegido por el
retailer según sus objetivos
Ilimitado, venta a través de
marketplaces (Amazon, Alibaba),
plataformas e-commerce y apps
Marca tradicional Marca digital
Alto, la venta directa permite desarrollar
una política de precios según objetivos y
promocionar en los momentos más
efectivos
Bajo, red de tiendas concentrada en
ciudades clave, la mayoría de gastos es
en marketing digital para alcanzar
visibilidad online
Ilimitado, efecto “long-tail”. Se ofrece
todo el catalogo, todo el año a través del
e-commerce; desarrollo de productos
limitados y exclusivos

Steph y Jen fundaron AWAY en 2016 con la intención de ofrecer a sus
clientes unas maletas resistentes, realizadas con materiales de alta
calidad a “precios de clase turística”.
Dos amigas viajeras
AWAY vende sus maletas directamente a los viajeros en su plataforma de
e-commerce. La marca también explotó Instagram como principal medio
de comunicación y marketing, creando un efecto “boca a boca” a través de
los usuarios que etiquetaban la marca en las fotos de sus viajes. La
atención a los medios sociales también le permitió resolver quejas
rápidamente y modificar el producto según las necesidades de sus clientes.
El poder de las redes sociales
¿Qué y quién?
Casos de éxito: AWAY
Fuente: Forbes
Marca y
tecnología
¿Y ahora?
AWAY vendió más de 500.000 maletas desde su fundación y cuenta con un
beneficio de $125 millones cada año. En 2017, empezó abrir sus primeras
tiendas físicas en EEUU, pasando de una venta exclusivamente online a
una estrategia mixta.
Del web a la calle

Las marcas integran al cliente en el proceso de creación, ofreciéndoles
productos personalizables
+ =
Cliente Marca(s) Producto
E-Commerce
Workshops
Internet
El cliente se convierte en parte
fundamental del proceso de 3compra,
aumentando la conexión emocional y
experiencial con el producto. El nivel de
colaboración puede limitarse a la
personalización de detalles (colores,
iniciales…) o llegar a la co-creación de
productos y soluciones a partir de
necesidades concretas.
Proceso de co-creación
Fuente de información

Las marcas se convierten en agregadores de personas, profesionales y
empresas, generando valor y posibilidades alrededor de intereses
Otra manera de involucrar al cliente en los
procesos de negocio, es usar la marca como un
agregador, creando una plataforma cuyos
participantes sean clientes y proveedores entre si
al mismo tiempo.
Este modelo es típico de servicios de la sharing
economy como Uber, AirBnB y Glovo y puede ser
ampliados incluyendo otras marcas partner,
fortaleciendo un ecosistema de comunidad.
Los partners tienen que ser relevantes para el
cliente, combinando su oferta con la de la marca
core para ofrecer a los usuarios paquetes de
servicios/productos según el concepto de one-stop
shop.
Network model
Marca
Proveedor

Líder mundial en sportswear y accesorios de deporte, Nike consiguió unir
a sus clientes alrededor de su amor por el deporte. Además, Nike opera
una estrategia de ominicanalidad bien desarrollada, con ofertas
exclusivas en app y productos personalizables en su web.
La marca líder para el deporte
Nike desarrolló una plataforma hecha de productos, apps y redes sociales
que permite a los clientes reunirse alrededor de la pasión por el fitness. El
usuario traza su actividad con un dispositivo (que puede ser creado con
partners, ej. AppleWatch Nike) y lo comparte con otros a través de la app,
que permite también crear grupos. La experiencia cliente sigue con
eventos deportivos organizados por la marca para reunir a los usuarios.
Redes de deportistas
¿Qué y quién?
Casos de éxito: NIKE+
Fuente: Forbes
Marca y
tecnología
¿Y ahora?
Nike es la marca más popular en Instagram, con más de 80 millones de
seguidores. Además, Nike acaba de abrir su ecosistema Nike+ a
desarrolladores externos, para ampliar su oferta de apps y servicios,
involucrando a nuevos actores en la plataforma.
Abriendo la plataforma

ABOUT CAPGEMINI INVENT
This presentation contains information that may be privileged or
confidential and is the property of the Capgemini Group.
Copyright © 2018 Capgemini. All rights reserved.
As the digital innovation, consulting and transformation brand of the Capgemini
Group, Capgemini Invent helps CxOs envision and build what’s next for their
organizations. Located in more than 30 offices and 10 creative studios around the
world, its 6,000+ strong team combines strategy, technology, data science and
creative design with deep industry expertise and insights, to develop new digital
solutions and business models of the future.
Capgemini Invent is an integral part of Capgemini, a global leader in consulting,
technology services and digital transformation. The Group is at the forefront of
innovation to address the entire breadth of clients’ opportunities in the evolving
world of cloud, digital and platforms. Building on its strong 50-year heritage and
deep industry-specific expertise, Capgemini enables organizations to realize their
business ambitions through an array of services from strategy to operations.
Capgemini is driven by the conviction that the business value of technology comes
from and through people. It is a multicultural company of 200,000 team members in
over 40 countries. The Group reported 2017 global revenues of EUR 12.8 billion.
Visit us at www.capgemini.com/invent

Marca Digital

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (7)

Similar a Marca Digital

Similar a Marca Digital (20)

Último

Último (6)

Marca Digital