El documento analiza el caso de Google y cómo las marcas en línea construyen mundos narrativos a través de la experiencia interactiva del usuario. Google se centra en ofrecer una experiencia de búsqueda sencilla, rápida y objetiva, en lugar de enfatizar aspectos gráficos o verbales. El valor de Google reside en la simplicidad de su interfaz y la rapidez de sus resultados ordenados democráticamente.

1. El caso Google Marketing, marcas en línea y comunicación corporativa Universitat Pompeu Fabra Anàlisi de Missatges en Mitjans Interactius

2. Hipermediaciones , marketing y comunicación corporativa La marca : valores, narrativas y discurso El caso Google y las marcas en línea Google versus Facebook Index

3. Resumiendo.. . Impotencia de los modelos teóricos tradicionales pensados para el broadcasting . Explosión de nuevas formas de comunicación . Pervasividad de las redes (lo social). Transformaciones en la subjetividad (lo cognitivo). Aparición de una serie de conceptos-clave que nombran lo nuevo ( eDiccionario ). Pasaremos revista a algunas consecuencias de estos cambios en el marketing, la comunicación corporativa y las marcas . La crisis del broadcasting

4. MKT: The Long Tail Según Chris Anderson ( Wired ) la combinación redes/digitalización permite extender la oferta de productos hasta el infinito . Según Anderson esta lógica funciona con todo tipo de productos, pero está claro que afecta sobre todo a los bienes digitales (mp3, vídeos, etc.).

5. MKT: The Long Tail

6. MKT: Wikinomics La Web 2.0 desmonta la propiedad intelectual, las patentes, el secreto y la circulación con cuentagotas de la información . Principios: apertura ( being open ), colaboración horizontal ( peering ), compartir ( sharing ) y actuar globalmente ( acting globally ). Las empresas se abren y forman redes (con sus usuarios, competidores, proveedores, etc.) basadas en la transparencia de la información y el compartir los resultados de sus investigaciones. ¿Estamos asistiendo a un nuevo modo de producción colaborativa de masas ?

7. MKT: Free La digitalización permite que se diseñen productos y servicios basados en la gratuidad (como las máquinas de Gilette) . La disminución de los costos de archivo y distribución está llevando a la proliferación de servicios gratuitos (Gmail, Wikipedia, diarios en línea, vuelos gratis, etc.). Chris Anderson va a fondo y profetiza una economía donde lo gratuito tendrá cada vez más espacio , hasta convertirse en hegemónico (?!). En este contexto las las estrategias de comunicación corporativa en general y las marcas en particular están obligadas a cambiar …

8. Las marcas y los mundos posibles Qué es una marca? Un dispositivo semiótico (Semprini) capaz de: producir un discurso; dotarlo de sentido; comunicarlo a los destinatarios. La marca se presenta como un contrato interpretativo (Eco) entre las empresas y los consumidores: las primeras proponen una serie de valores y los consumidores aceptan (o no) entrar a formar parte de ese mundo narrativo . Estos mundos presentan personajes sometidos a la dinámica satisfacción/deseo ( programas narrativos ) Los mundos posibles siempre son: incompletos : el enunciador no puede decir todo ni contar toda la historia. El resto lo pone el lector. coherentes : nunca veremos al cowboy de Marlboro vestido con traje y corbata.

9. El mundo Marlboro Mundo fundado en una serie de valores (libertad, hombre, rural, trabajo, etc.) que lo diferencian de otros imaginarios (marcas con valores urbanos o momentos de diversión). Plano narrativo : cowboy (Sujeto-héroe) trabaja en duras tareas rurales y fuma un Marlboro (instrumento “mágico”) durante el relax (Objetivo). Estos valores se expresan en diferentes piezas de comunicación. Puede incluso suceder que los conceptos no aparezcan en el texto final. Las marcas-mundo proponen diferentes programas narrativos a sus sujetos (y a sus lectores y consumidores).

22. Hacemos una pausa de 5 minutos?

24. Las marcas on-line Qué pasa con las marcas on-line ? ¿Cómo se construye un mundo narrativo en un ambiente interactivo? ¿Cómo cambian la estructuras narrativas que generan esos mundos? Más que manipular imágenes o enunciados verbales, las marcas on-line se han centrado en la experiencia interactiva de sus usuarios . "Cada vez que un usuario tiene éxito realizando una tarea en un sitio, la reputación de la marca se refuerza. Cada vez que el usuario sale frustrado de un sitio, la reputación de la marca disminuye." McGovern, 2004

25. Las marcas on-line En los medios digitales la interacción –la experiencia interactiva que vive el internauta- es un componente fundamental del cóctel hipermedial y ocupa un lugar central proceso de construcción de una marca . Más que centrar sus esfuerzos en los aspectos enunciativos (gráficos o verbales), Google, Amazon o eBay se han concentrado en la experiencia de sus usuarios . Las e-marcas también proponen programas narrativos a sus sujetos (y a sus usuarios). Veamos el caso de Google.

30. El mundo Google Buscar información en Google es una experiencia "sencilla, honesta y objetiva". Mundo fundado en: valores (simplicidad, rapidez, democracia -->Page Rank) que lo diferencian de otros portales y buscadores oposiciones ( centrífugo/centrípeto ). Plano narrativo : el usuario (Sujeto) debe buscar una información y para ello manipula una interfaz (instrumento “mágico”) que le permite alcanzar el resultado buscado (Objeto). El héroe no es un personaje sino el usuario .

33. El caso Google: el logo Los elementos gráficos ocupan un lugar secundario: Google puede modificar su logo sin temor a destruir el prestigio acumulado. El capital simbólico de Google está en: la simplicidad de su interfaz la rapidez de su sistema de búsqueda las jerarquizaciones "democráticas" de sus resultados (sistema “Page Rank”). Lo que ven los usuarios de Google no es tan importante como lo que sienten , esa experiencia "sencilla, honesta y objetiva" de búsqueda de información.

34. Pregunta: ¿Sirven todavía los logos? Steve McCallion: The Real Lesson of the Gap Debacle: Logos Aren't Key Anymore (Octubre 2010) “ No one really cares about the logo anymore” “ Logos create value for brands, but social brand platforms create value for people” “ With rare exceptions (notably MTV and Google), logos are static. Social brand platforms are living experiences” “ Social brand platforms require a new way of thinking: a cross between advertising, branding and design” Volvamos ahora a Google….

36. El caso Google: las palabras El mundo narrativo de Google posee un universo semántico proprio llamado " googlossary ": - Googolopoly : intento por dominar el mercado de la búsqueda de información en Internet - Kilogoogle : 1.000 Google hits - Google Dance : upgrade del índice cada 20 o 30 días - Google Doodle : transformaciones en el logotipo El valor de una marca … ¿No estará acaso relacionado con la extensión del universo semántico que alcanza a generar?

38. El caso Google: los paratextos Los sitios y blogs dedicados al mundo Google (a favor o en contra) hablan de Google y se le adhieren como parásitos paratextuales . Esta red textual participa en la producción del mundo narrativo de Google. Estos mundos siempre son incompletos : el enunciador no puede contar toda la historia (el resto lo ponen los usuarios). El valor de una marca … ¿P uede medirse en función de los sitios y blogs paratextuales que aparecen en su órbita? Y sin embargo…

41. Ya es viejo! Hay más de 500 millones de usuarios

44. Google versus Facebook Google Web centrífuga No-lugar Info visible (transparencia) Sabe algo de nosotros Facebook Web centrípeta El lugar (SO de las nuevas generaciones) Info invisible (coto de caza) Sabe casi todo de nosotros Si en los ‘80 el conflicto fue entre interfaces ( Windows versus Mac ), y en los ‘90 se manifestó en los navegadores ( Netscape versus Explorer ), ahora se plantea un combate por la hegemonía del cloud computing . rato.

45. La reacción de Google… Google Wave

46. La reacción de Google… Google Docs

47. La batalla está servida…

48. La batalla está servida… BREAKING NEWS Acuerdo Google-Facebook!!!

49. Breves treguas… Real-time search

50. … y nuevos contendientes:

51. La batalla está servida…

52. Bibliografía Scolari, C. (2008a). Online brands. Branding, possible worlds and interactive grammars. Semiotica. 169(1/4), 143–162. Vogelstein, F. (2007) Great Wall of Facebook: The Social Network's Plan to Dominate the Internet — and Keep Google Out. Wired Magazine: 17.07 - Online: http :// www.wired.com / techbiz / it / magazine /17-07/ ff_facebookwall Anderson, Chris (2004), The Long Tail , Wired 12:10 (Artículo original en Wired) http :// www.wired.com / wired /archive/12.10/ tail.html Reseñas en Digitalismo: The Long Tail http :// digitalistas.blogspot.com /2007/06/la- economa -long- tail.html Wikinomics: http :// digitalistas.blogspot.com /2007/06/wikinomics-i-un-nuevo-modo-de- produccin.html Free (artículo): http :// digitalistas.blogspot.com /2008/03/free-la-economa-de-la-gratuidad- ii.html http://digitalistas.blogspot.com/2008/03/free-la-economa-de-la-gratuidad- i.html Free (libro): http://digitalistas.blogspot.com/2009/07/una-extensa-resena-de-free-by- chris.html