El documento describe las diferencias entre la Web 1.0 y la Web 2.0, así como las estrategias de marketing en la Web 2.0 como el marketing de relaciones, marketing one-to-one y marketing dinámico. Explica cómo la Web 2.0 ha llevado a un cambio del enfoque del marketing hacia el contenido generado por los usuarios y las comunidades en línea.

1. Marketing en la red en bibliotecas (1) Curso de formación del Peru 2011 Rhut López Zazo

2. contenidos De la Web 1.0 a la Web 2.0…3.0? Marketing online Estrategias y herramientas Web Personas. El Community Manager Prácticas

3. De la Web 1.0 a la Web 2.0…3.0?

4. De la web 1.0 a la Web 2.0…3.0? Web 2.0: Definición El término Web 2.0 es asociado usualmente con Tim O'Reilly debido a la referencia hecha en la conferencia O'Reilly Media Web 2.0 en el año 2004. El término fue utilizado para referirse a una segunda generación en la historia del desarrollo de tecnología Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis ...que fomentan la colaboración y el intercambio ágil y eficaz de información entre los usuarios de una comunidad o red social.

5. De la web 1.0 a la Web 2.0…3.0? La Web 2.0 también es llamada web social por el enfoque colaborativo y de construcción social de esta herramienta En ocasiones se ha relacionado el término Web 2.0 con el de Web semántica .Sin embargo ambos conceptos, corresponden más bien a estados evolutivos de la web, y la Web semántica correspondería en realidad a una evolución posterior, a la Web 3.0 o Web inteligente

6. De la web 1.0 a la Web 2.0…3.0? Otro concepto: los Social Media (Medios sociales): “ Son plataformas de publicación de contenido donde emisor y receptor se confunden en capacidades y funciones. Las herramientas… permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se distribuyen” Chema Martínez Priego

7. De la web 1.0 a la Web 2.0…3.0? Social Media vs. Web social Así, “En muchos casos ambos términos, web 2.0 y medios sociales, son intercambiables y usados para describir los mismos conceptos relativos a las comunidades en línea que comparten información y recursos. No obstante…el término web 2.0 se refiere a las aplicaciones actuales disponibles en Internet, mientras que el término medios sociales se refiere más ampliamente a conceptos como el uso de estas aplicaciones y la formación de comunidades en línea (Rogers, 2009).” Nieves González

8. De la web 1.0 a la Web 2.0…3.0? Pero el desarrollo de Internet y su evolución es conocido por todos, y no es el objeto de este curso. Sí lo son los cambios que trajeron , primero el perfeccionamiento de Internet en los años 90, y después el desarrollo de la llamada Web social o Web 2.0, a las estrategias de promoción y comunicación en el mundo empresarial Actualmente se utiliza métodos y herramientas online tradicionales y las que ha traído la Web 2.0 de forma integrada: se utilizan todas las herramientas en un Marketing integrado.

9. Marketing en la red

10. Marketing en la red Los usuarios ya no se fían de que las marcas digan la verdad en los anuncios. Y entonces, ¿de quién me fío? De la gente como yo

11. Marketing en la red Así, en el terreno del marketing y la comunicación, hay una serie de hechos que han marcado un cambio: Cambio de foco en el lenguaje Cambio de foco en el fondo Cambio de foco en la forma (Burgos y Cortés, 2009)

12. Marketing en la red Cambio de foco en el lenguaje : La publicidad ya no es el único elemento en la relación entre la empresa y el cliente. Aparecen conversaciones entre los usuarios, y entre los usuarios y las marcas Háblame, te escucho vs. Coca Loca

13. Marketing en la red Cambio de foco en el fondo : el producto, el mensaje, deja de ser el centro. Ahora el centro es el cliente (ahora le cambian hasta el nombre, se empieza a llamar usuario)

14. Marketing en la red Cambio de foco en la forma : el cliente ya no se conforma con recibir, ahora quiere participar, en diversos grados, de forma activa. Deja de ser un elemento pasivo.

15. Marketing en la red Y todo esto ha ido unido a cambios importantes: Del cliente se pasa al usuario. De ser un simple receptor pasa a ser un ser activo. De la comunicación unidireccional de la empresa al cliente, se pasa a un modelo de comunicación participativa. Recibimos un mensaje y lo volvemos a remitir creando “conversaciones participativas” La biblioteca se convierte en “uno más”

16. Marketing en la red “ Se está produciendo una evolución desde las clásicas 4 P del marketing (Producto, Precio, Promoción y Distribución) hacia las 4 Cs del Social Media Marketing”

17. Marketing en la red Contenido + Contexto + Conexiones + Comunidad Social Media Marketing (Burgos y Cortés, 2009) Los usuarios desarrollan hoy en día miles de Contenidos , publicados bajo un Contexto , diversidad de ubicaciones en la Web (redes sociales, wikis, blogs…) que son realmente útiles para el resto de usuarios con los que establecen Conexiones , que a su vez están en contacto con otras marcas y productos, de modo que crean Comunidades de intereses, aficiones, etc.

18. Marketing en la red Usuario como generador de contenido Usuario como consumidor de redes sociales En España en un año ha pasado del 63 al 70 % el porcentaje de usuarios que son consumidores de las redes sociales (Social Network User Demographics, 2009)

19. Marketing en la red Que ha traído la Web 2.0 que hay que tomar en cuenta Conversación: la marca se relacionará con los clientes, o los clientes entre ellos hablando de la marca Participación: será necesario participar, estar presentes, hablando o escuchando Reputación/confianza: la confianza estará basada en el valor de la intervención en las conversaciones, y eso veremos que es importante en nuestra reputación online VALORES

20. Marketing en la red Recomendación: la gente se fía de lo que dicen aquellos que ellos conocen. Es importante que te recomienden Transparencia: no servirá de nada inventar o maquillar, hay que mostrarse tal cual se es. Mostrar lo mejor que se puede ofrecer Valor: ofrecer información interesante para ser leído VALORES (y 2)

21. Marketing en la red Tono cercano: acercar la distancia entre todos los participantes Software social o abierto: hay que dejar que nuestros contenidos viajen (a través de herramientas como los blogs o los RSS , que analizaremos más adelante). VALORES (Y 3)

22. Marketing en la red El uso de estas herramientas, además: Mejorará la visibilidad en Internet de la Biblioteca (mejora la posición en SEO o buscadores de forma natural) Y mejorará la cultura de participación interna en la empresa, creando un ambiente comunicativo dinámico que genera grandes beneficios para la cultura corporativa, ya que sirve como vehículo de transmisión de su capital intelectual

23. Marketing en la red Aplica siempre esto: Escucha a los usuarios para aprender de ellos, y así mejorarán nuestros servicios y productos El esfuerzo que hagas, obtendrá más resultados que una campaña tradicional, porque la segmentación está más focalizada en un público que responde, critica, alaba…que se da más a conocer

24. Marketing en la red Y controla tu reputación online : Es importante conocer lo que se dice de nosotros, de nuestra Biblioteca, en la red. Para ello podemos utilizar las RSS, crear alertas para detectar posibles crisis, usar Technorati (buscador en blogs), usar BlogPulse (analiza quién ha mencionado nuestro blog, frecuencia de su publicación en la red…), Swotti (buscador especializado en rastrear opiniones en web social sobre todo tipo de servicios y marcas), etc. (Javier Celaya, 2009)

25. Marketing en la red La Marca es lo que queremos ser como institución, como Biblioteca. La Reputación, se forma a través de la percepción que los otros tienen de nosotros. El objetivo será alinear marca y reputación (Javier Leiva, 2009)

26. Marketing en la red ¿Cuál es el primer paso para tener la reputación de ser una buena biblioteca? Siendo una buena biblioteca y siéndolo cada día. Yo apuntaría como valores imprescindibles la honestidad, la coherencia y la transparencia . Antes de entrar en las redes sociales, es conveniente redactar una estrategia :

27. (Javier Leiva, 2009)

28. Marketing en la red Javier Leiva considera importante tanto Escuchar como Reaccionar : Enterarnos de lo que se dice de nosotros es fundamental. Para ello propone el uso de un panel de control en Netvibes , donde agreguemos recursos que nos permitan recuperar esa información: Google, Twitter Search, Youtube… Y decidir qué conceptos queremos monitorizar: nombre de la biblioteca, personas conocidas, enlaces a nuestra web, servicios específicos…

29. Marketing en la red Y reaccionar manteniendo la calma, analizando la crítica y el lugar donde se ha producido. Si la persona tiene razón, dársela Si no la tiene, hacer una respuesta razonada a sus críticas Ante todo, no perder la calma, educación y firmeza.

30. Estrategias de marketing 2.0

31. Estrategias de marketing 2.0 Marketing de relaciones Marketing One to One Marketing Dinámico Marketing Viral Marketing en móviles Marketing en Medios sociales

32. Estrategias de marketing 2.0: Marketing de relaciones El marketing de relaciones “ Tiene como objetivo construir a largo plazo, una relación consistente y continua con el consumidor (usuario) que, basada en la satisfacción de sus necesidades y preferencias, permita su retención y fidelización ” (Maqueira y Bruque, 2009)

33. Estrategias de marketing 2.0: Marketing de relaciones Algunas tácticas usadas en el ámbito empresarial son las Tarjetas de fidelización , con los puntos que permiten conseguir regalos, descuentos, etc. En estos casos se hace una segmentación en unidades cada vez más pequeñas , llegándose a que el segmento sea un único usuario. Esto es posible gracias a las tecnologías actuales, que permiten focalizar más las acciones personalizándolas . En el ámbito de los servicios en el que nos movemos, podemos destacar: las campañas de e-mail marketing el marketing de proximidad.

34. Estrategias de marketing 2.0: Marketing de relaciones El uso del email como herramienta es una de las técnicas más eficientes para comunicarse con los usuarios. Permite construir relaciones con ellos fomentando la confianza entre la institución y el usuario. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo , ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser destructivo para la imagen de la biblioteca y puede llevar a la pérdida tanto de usuarios fieles, como de potenciales usuarios. Por ello, es importante que les pidamos que se unan a nosotros, no unirlos sin dar otra opción (huir del spam )

35. Estrategias de marketing 2.0: Marketing de relaciones El Marketing de proximidad es la reinterpretación tecnológica del reparto de folletos a mano. Se basa en el Bluetooth . El usuario recibe en su dispositivo móvil un mensaje de texto cuando se encuentra en el radio de acción, normalmente reducido, de una empresa o institución. Se pregunta al usuario si quiere recibirlos.

36. Estrategias de marketing 2.0: Marketing de relaciones Veremos el caso de la Library of Congress , o el de La Alhambra de Granada , que permite mediante Bluetooth descargarse una aplicación en algunos puntos determinados del recorrido con información turística de interés.

37. En la UAM ya lo utilizan o lo han utilizado: Mensajes cortos a móviles Desde el día 19 de noviembre de 2007, está en funcionamiento el servicio de envío de mensajes cortos a móviles, en los que se informa de la disponibilidad de ejemplares reservados o de los ejemplares con retraso. Estos avisos son complementarios a los envíos por correo electrónicos, en los que se ofrecen más detalles sobre los ejemplares.

38. Estrategias de marketing 2.0: Marketing One to One El Marketing One to One es la personalización llevada a su máxima expresión Se pasa a considerar a cada consumidor como un segmento, es decir, aplicamos cada acción de marketing de forma personalizada , individualizada. Internet permite esto, hace sentir al usuario como un ser único, privilegiado, aunque realmente se esté llegando a una gran cantidad de personas

39. Estrategias de marketing 2.0: Marketing One to One iGoogle, Netvibes, son ejemplos de esta personalización extrema. Son escritorios virtuales que permiten crear un portal personalizado en el que los contenidos son actualizados diariamente. Además, favorecen el marketing viral y la distribución de los contenidos a los usuarios.

40. Permiten: ofertar servicios personalizados y distribuidos Permiten agregar Widgets y RSS, compartir servicios Ejemplos: Mediatheque de Lille Universidad de Zaragoza. Veterinaria Facultad de Económicas de la UCM

41. Estrategias de marketing 2.0: Marketing One to One También tenemos los Avatares , personajes que guían al usuario en su navegación, que dan información e interactúan. Por ejemplo, los avatares en Second Life de la Biblioteca UC3M . Australian Libraries in Second Life: http://www.slideshare.net/sirexkat/slvs-lgreenhil-slideshare

42. Ejemplo de Avatares de la Mediatheque de Lille, las Geemiks

43. En empresas privadas tenemos ejemplos en la Web, fuera de realidades virtuales: IKEA y su personal assistant.

44. Estrategias de marketing 2.0: Marketing One to One También los códigos Bidi (bidimensionales) Y la publicidad en juegos de ordenador ( product placement ) o el Advergaming , creación de juegos de ordenador interactivos que permiten comunicar mensajes relacionados con una determinada marca, o un servicio, a los usuarios.

46. Este juego publicitario utiliza tu perfil en Facebook. Necesitas otro contrincante con perfil en esa red social Las redes sociales están muy presentes en la mente de los publicistas Para saber más: www.adverblog.com/archives/cat_advergames.htm

47. Estrategias de marketing 2.0: Marketing dinámico El Marketing Dinámico consiste en la sustitución de la cartelería tradicional por dispositivos de audio-vídeo, como pantallas informativas , que conforman un nuevo canal multimedia de difusión. Está a medio camino entre la publicidad en medios (publicidad tradicional masificada), y el Marketing One to One que acabamos de ver.

48. Estrategias de marketing 2.0: Marketing dinámico Como ventajas podríamos nombrar: el poder promocionar los servicios propios, eliminando los costes asociados a la cartelería tradicional Los medios audiovisuales tienen mayor impacto permite combinar la promoción con la comunicación, haciendo los mensajes más atractivos al usuario al ser i nformativos

49. Estrategias de marketing 2.0: Marketing dinámico Permite crear, gestionar, distribuir y publicar contenidos digitales, de forma personalizada, según el perfil de usuario, la localización, las franjas horarias… Proceso: Creación de contenidos: captura de vídeo, selección de imágenes, generación de audios, redacción de textos breves… Gestionar los contenidos: almacenarlos en base de datos, crear una parrilla de programación, creación de plantillas tipo para su distribución Visualización de contenidos: presentación en los terminales

50. Estrategias de marketing 2.0: Marketing dinámico En la Biblioteca de la Universidad Autónoma podemos encontrar un ejemplo, las pantallas CanalBiblios También en otras muchas bibliotecas e instituciones culturales, como son las universidades, museos…