El documento presenta la definición de mercadotecnia y conceptos fundamentales como las filosofías de dirección de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, la mezcla de promoción, la investigación de mercados, la segmentación de mercados, el posicionamiento y los principios del mercadotecnia moderno. Explica que la mercadotecnia busca satisfacer a los clientes y generar utilidad mediante la entrega de valor a través de productos. También describe las herramientas y técnicas que las empresas usan para

1. Plana

3. presenta:Fundamentos de MercadotecniaFebrero de 2007

4. 1DEFINICIÓN DE MKTNoviembre 20 de 2004

5. Definición de mercadotecniaDefinición simplificada de marketing: es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. Meta doble del marketing: Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior.

6. Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. Definición de marketing: Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

7. Definición de mercadotecnia“El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes son el corazón de la filosofía y la práctica del marketing moderno”.Philip Kotler

8. 2FILOSOFÍASDE DIRECCIÓNDE MKTNoviembre 20 de 2004

9. Filosofías de dirección marketingDirección de marketing realizar tareas para lograr intercambios deseados con el mercado objetivo. CONCEPTO DE VENTAVSCONCEPTO DE MARKETING

10. 3MEZCLADE MKTNoviembre 20 de 2004

11. Mezcla de marketingDefinición: conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing –producto, precio, plaza y promoción-, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Variedad de productosCalidadDiseñoCaracterísticasMarcaEnvaseServiciosPrecio de listaDescuentosComplementosPeriodo de pagoCondiciones de créditoPrecioProductoClientesCanalesCoberturaSurtidUbicacionesInventarioTransporteLogísticaPublicidadVentas personalesPromoción de ventasRelaciones públicasPromociónPlaza

12. 4MEZCLA DE PROMOCIÓNNoviembre 20 de 2004

13. Mezcla de promociónTambién llamada mezcla de comunicaciones de marketing.Definición: combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y herramientas de marketing directo que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y de marketing. 1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. 2. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. 3. Relaciones públicas: Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, al crear una buena “imagen corporativa” y al manejar o bloquear los rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

14. Mezcla de promoción4. Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes. 5. Marketing directo: Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

15. 5INVESTIGACIÓNDE MERCADOSNoviembre 20 de 2004

16. Investigación de mercadosDefinición: Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Tipos de investigación, según su objetivo: Investigación exploratoria: busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis. Investigación descriptiva: busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores. Investigación causal: busca probar hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto.

17. Investigación de mercadosTipos de investigación, según su metodología: cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc.Estas técnicas trabajan con grupos relativamente grandes de elementos y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. Técnicas cuantitativas: encuestas y paneles.Investigación cuantitativa: El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar

18. Investigación de mercadosInvestigación cualitativa: tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino de conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Técnicas cualitativas más utilizadas: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, etc.

19. 6SEGMENTACIÓNDE MERCADOSNoviembre 20 de 2004

20. Segmentación de mercadosDefinición: Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Variables de segmentación de mercados: Geográficas: región del mundo o país, región del país, tamaño de zona metropolitana, densidad, clima.

21. Demográficas: edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad.

22. Psicográficas: clase social, estilo de vida, personalidad.

23. Conductual: ocasiones, beneficios, estatus de usuario, frecuencia de uso, estatus de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto. Segmentación de mercadosLa segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas. Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide servir.

24. Segmentación de mercados3 estrategias de cobertura de mercado:1. Marketing no diferenciado: la empresa hace caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única. 2. Marketing diferenciado: la empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. 3. Marketing concentrado: la empresa trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados.

25. 7POSICIONAMIENTONoviembre 20 de 2004

26. PosicionamientoDefinición: La forma en la que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciación en la mente de los consumidores. Ejemplo: Mercedez Benz se posiciona por lujo, Volvo se posiciona con fundamento en la seguridad.

27. 8MKT MODERNONoviembre 20 de 2004

28. Marketing modernoLos 10 principios del Nuevo Marketing que propone Phillip Kottler:Principio # 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en“conectar y colaborar”,no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Las empresas deben ofrecer a sus clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

29. Marketing moderno Principio # 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicioAquí Kotler cita a Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods: Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho. Principio # 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del clienteUna vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

30. Marketing modernoPara poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

31. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… en cambio New Balance compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc). Marketing moderno Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.

32. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.

33. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Principio # 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en síKotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

34. Marketing moderno Principio # 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiadoCon el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

35. Marketing moderno El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo: 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey.2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell.Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

36. Marketing modernoPrincipio # 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajesY sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que esuna buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

37. Marketing moderno Principio # 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)Philip Kotler remarca la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.Estas son algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:Acerca del producto: Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.

38. Porcentajes de ventas de los nuevos productos

39. Beneficio generado por productoMarketing modernoSegmentación de clientes: Satisfacción del cliente

40. Precio medio de las ventas a un cliente

41. Número de quejas de clientesAcerca de los mercados: Penetración de mercado

42. Cuota de mercado