El documento describe los aspectos clave para que un destino tenga éxito en el turismo de congresos, incluyendo realizar un análisis DAFO, desarrollar infraestructura y productos, implementar un plan de marketing con estrategias de posicionamiento, y atraer eventos a través de la marca y la promoción del destino. También discute los métodos de promoción adecuados como campañas, ferias y patrocinios.

1. TURISMO DE CONGRESOS Y CONVENCIONES Mada Rodríguez

2. MARKETING DE DESTINOS Y PRODUCTOS EN EL TURISMO DE CONGRESOS Mada Rodríguez

3. Turismo de congresos Aclarar que el término de congresos a lo largo de esta presentación se puede aplicar a: convenciones, congresos, jornadas, encuentros, seminarios, talleres workshops, viajes de incentivos, ferias,…

4. ¿Qué debe hacer un destino para tener éxito en este tipo de turismo? Diagnóstico y análisis de la situación actual acerca de este tipo de segmento (DAFO) Generación de proyectos de inversión y desarrollo de productos : creación y mejora de infraestructuras, desarrollo de nuevas ofertas de servicios o productos, remodelación de la oferta existente, publicidad y comunicación del destino, acciones de posicionamiento, etc…

5. ¿Qué debe hacer un destino para tener éxito en este tipo de turismo? Plan de marketing : estrategias de diferenciación del destino (producto/servicio, precio, distribución, comunicación) Posicionamiento actual/ Posicionamiento ideal : a nivel local, regional, nacional, internacional. Crear imagen y posicionamiento (en cuanto a la organización de eventos, congresos, convenciones, ferias, viajes de incentivo, actividades de animación y promocionales en el área urbana)

6. Proceso de selección del lugar de destino de congresos: Etapas 1. Competencia del país : ranking de competitividad para conocer los diferentes atractivos que proporciona cada país 2. Competencia en la ciudad : qué es relevante, qué atributos consideramos importantes 3. Sede : factores de la oferta que consideramos relevantes

7. Configuración de un destino turístico de congresos y convenciones Confluencia de factores combinados de forma armónica Disposición de sedes para la celebración de los eventos : Palacio de congresos, de exposiciones, centros de convenciones en hoteles o en el destino turístico,… Planta hotelera y de restauración con facilidades para la realización de eventos Accesos ( conexiones nacionales, internacionales por carretera, tren y avión), infraestructuras (del destino para albergar el evento) y servicios públicos Atractivos turísticos, culturales, históricos,… Empresas proveedoras especializadas y personal cualificado Condiciones operativas Know-how Imagen exterior

8. Aspectos relevantes que debería reunir un destino de congresos Accesibilidad Acción del destino Ocio Atractivos Cultura Identidad Imagen Marca de destino Valor del destino Posicionamiento

9. Marketing de destinos Se identifica con la promoción del destino y la satisfacción de necesidades de turistas y comunidad local Objetivos estratégicos : Mejorar la prosperidad a l/p de la comunidad local Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía Optimizar los impactos del turismo, asegurando un equilibrio sostenible entre beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales

10. Marketing de destinos Marketing estratégico : comprende el análisis del entorno y condicionantes, la investigación de la demanda, la formulación de objetivos, planificación de las estrategias, la definición de la imagen corporativa. Mantener o aumentar sus ventajas competitivas . Su horizonte temporal se limita al largo plazo Marketing operativo : comprende la organización y ejecución de las tareas necesarias para alcanzar a la demanda y acceder al mercado. Se enfoca al diseño y ejecución del plan de marketing . Su horizonte temporal de actuación se limita al corto plazo . Las decisiones giran en torno a las “4 pes”: Product, Price, Place, Promotion

11. El marketing de destinos aplicado al turismo de congresos y reuniones y sus fases Fases: Producción : creación del producto, diseño y desarrollo Promoción y Comunicación : destacar hechos o rasgos diferenciales del destino Comercialización y distribución : colocar en el mercado el producto

12. 1. La Producción Fases: Conceptualización del producto Diseño del producto Desarrollo del producto

13. Conceptualización Importante realizar previamente: Estudios de brenchmarking (análisis comparativos de otros productos y destinos existentes) Estudios de la demanda actual y real

14. Diseño Definir detalladamente los distintos componentes de cada producto

15. Desarrollo Negociar y contratar los servicios y componentes de cada producto

16. 2. La Promoción y Comunicación Estrategias: Análisis de la demanda Análisis de la competencia Estrategias de actuación para la promoción: 1) Imagen promoción diferente 2) Segmentación de mercado promoción distinta (variables funcionales, motivaciones, condiciones religiosas, de nacionalidad,…)

17. Elementos clave en la promoción y comunicación de destinos y productos turísticos de congresos Transmitir una Imagen adecuada Búsqueda de Notoriedad : grado de conocimiento acerca del destino y productos por parte de la demanda, se trata de un concepto cuantitativo que se logra maximizando la comunicación y promoción del destino (Ej: Londres, París, Bruselas, Madrid) Posicionamiento : asociación automática, irracional o inconsciente de la demanda con una característica o circunstancia del destino, o con un conjunto de ellas, se trata de un concepto cualitativo

18. La imagen corporativa de los destinos de congresos Se trata de una serie de conceptos o rasgos del destino, que tienen diversos mensajes e imágenes asociados al producto Los destinos cada vez más diseñan imágenes corporativas ligadas a experiencias personales (más allá de los productos y de los servicios)

19. La imagen corporativa de los destinos Se traduce en identidad corporativa : logotipos , slogans, frases-tipo, colores, tipos de letra, fondos, músicas, olores, personas, etc., sin más límites que los que impone el soporte o el medio de comunicación y la creatividad

20. La imagen de los destinos de congresos Se refuerza con las marcas de calidad existentes: públicas o privadas, de destino o de empresas, turísticas o genéricas Se constata la importancia creciente de las marcas de calidad ambiental y paisajística : ligadas a la sostenibilidad y a la responsabilidad social corporativa Se trata de ligar a mitos o “must” que se convierten en símbolos tangibles e impactantes de comunicación para atraer congresos al destino

21. Las marcas y el turismo de congresos

22. Objetivo de la creación de marcas Hoy en día se habla de conceptos como marca-país o marca-ciudad con la finalidad de asociar ciudades o regiones a determinados valores: POSICIONAMIENTO Ejemplo: Barcelona ciudad congresual Posicionamiento: mejor ciudad española para celebrar congresos

23. Fases para conseguir un posicionamiento adecuado en turismo de congresos Definir la necesidad/es que se pretenden satisfacer con el destino Definir el segmento/s al cual nos queremos dirigir Establecer los atributos del destino Dibujar el mapa de posicionamiento inicial Determinar el posicionamiento deseado Implementar las acciones del marketing-mix

24. ¿Cómo se consigue el posicionamiento? A través de mensajes selectivos, dirigidos al conjunto de la demanda, o sólo a un segmento o nicho de la misma, para que asocia el destino con una determinada cualidad Comunicación

25. Importancia de un posicionamiento adecuado Permite diferenciar al destino de sus competidores y ser elegido Permite responder mejor a las necesidades, deseos y expectativas de los segmentos ÉXITO Imagen percibida sea lo más cercana posible al posicionamiento que deseamos conseguir

26. Importancia del posicionamiento Las ciudades y países luchan por posicionarse dentro de una determinada imagen de marca que las ubique en la mente del consumidor turístico Las ciudades y países rivalizan por organizar eventos y posicionarse en este segmento de mercado

27. Cualidades para posicionar un destino Por precios Por seguridad Por cercanía o lejanía Por las infraestructuras Por la accesibilidad Por el clima y estabilidad climática Por buenos profesionales Por oferta bien preparada y especializada Por garantía de las operaciones Por hospitalidad y cordialidad Por lujo Por mitos viajeros Por destinos emblemáticos y “must”

28. El Reposicionamiento de un destino Es necesario cuando un destino necesita volver a posicionarse en la mente de la demanda, tras: catástrofes epidemias atentados y conflictos sociales notorios guerras devaluación o revaluación de su moneda fracaso en la celebración de eventos cambios notables en su oferta banalización de la imagen

29. ¿Cómo se pueden desarrollar y mejorar los destinos de congresos? A través de: Planes de dinamización Planes de excelencia Planes de marketing Acciones privadas Acciones públicas Desarrollos pactados público-privados El papel de los Convention Bureaux etc…

30. ¿Cómo pueden competir los destinos de congresos? En base a las siguientes variables: En precio En calidad y diversidad de la oferta En prestigio y reconocimiento (marcas de calidad) En ventajas estratégicas: accesos y transporte, clima, seguridad, … aspectos coyunturales o permanentes

31. Métodos de promoción más adecuados para un destino de congresos y convenciones Campañas promocionales nacionales e internacionales Presentación de candidaturas Organización de exhibiciones Jornadas profesionales Desarrollo telématico Contactos permanentes del SCB con asociaciones Contactos directos con los intermediarios

32. Métodos de promoción más adecuados para un destino de congresos y convenciones Campañas en medios Folletos, información y catálogos de incentivos Presentación de productos Acciones de patrocinio Ferias Workshops especializados Fam Trips dirigidos a los responsables decisorios de las empresas

33. La importancia de los patrocinadores en la organización de congresos El patrocinio por parte de empresas públicas y privadas es fundamental en la organización de congresos por la contribución económica que generan. Motivos para patrocinar un evento: Dar a conocer el nombre Reforzar la identidad organizacional Demostrar buena voluntad Cuando no se puede acudir a publicidad como alternativa Atraer el interés de los medios

34. 3. La Comercialización y Distribución Consiste en colocar el producto en el mercado Puede realizarse a través de canales: Tradicionales (AAVV, OPCs, tour operadores,…) Alternativos (centrales de reservas locales, asociaciones culturales, clubs deportivos,…) Comercialización directa o a cliente final (no intermediarios, Internet)

35. Tipología de destinos turísticos aptos para congresos Destinos pequeños: menos de 200.000 hab. Destinos medianos: entre 200.000 - 1.000.000 hab. Destinos grandes: más de 1.000.000 hab. Multi-destinos Destinos resort o aislados Destinos vacacionales Destinos de negocios Destinos mixtos Destinos exóticos, inéditos, lejanos, de aventura (muy aptos para viajes de incentivos) etc…

36. Acciones de marketing estratégico para reforzar un destino de congresos Presentación de nuevos productos Mejora de imagen (seguridad ciudadana, garantías de operación, accesos, seguridad aérea, …) Planes estratégicos para el relanzamiento de destinos Planes estratégicos para la puesta en el mercado de destinos de marcas de calidad

37. Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos Diseñar productos en colaboración con las asociaciones de empresarios Estructurar la demanda de turismo de congresos Estructuración el sistema de información turística en destino Estructurar el sistema de promoción e información turística en origen Estructurar las campañas de publicidad

38. Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos Establecer el plan de comunicación Establecer el plan de medios Establecer un plan de presencia en ferias Establecer un plan de presencia en bolsas de contratación o workshops Establecer un plan de presencia en otros eventos Llevar a cabo acciones de refuerzo de la presencia en los diversos tipos de eventos: seminarios de producto, presentaciones de destino, desayunos de trabajo, seminarios de uso de catálogos, fam trips, press trips, etc

39. El plan de presencia en ferias Proximidad Alcance nacional Alcance internacional Generalistas Monográficas Exclusivas de profesionales (golf, turismo ecuestre, náutico) Atención profesional especializada y personalizada Ferias virtuales ó virtual market places

40. La comunicación ferial Publicidad Relaciones públicas Relaciones con la prensa

41. El plan de presencia en bolsas de contratación o Workshops Identificación del mercado Justificación del workshop Objetivos del workshop Entidad convocante Entidad ejecutora Financiación y co-financiación Investigación de vendedores y compradores- elaboración de perfiles

42. En el marketing operativo es clave: La continuidad de las acciones La búsqueda de elementos diferenciales en la imagen corporativa del destino y en las propias acciones La selección de los mercados objetivos adecuados La coordinación entre agentes