Instrumentos de Gestión Estratégica de Destinos Turísticos

1. Planificación Turística
Instrumentos
de Gestión
Estratégica
Tema 7

2. Hoy:
1.
Definición de estrategia
2.
Instrumentos de gestión estratégica
3.
Objetivos estratégicos, cuantitativos, cualitativos
4.
Instrumentos operativos
5.
Triangulo estratégico
6.
Posicionamiento
7.
Imagen & Identidad
8.
Ventajas Competitivas
9.
2 Ejemplos Escenarios Comerciales

3. 1. Definición de estrategia
¿Qué es una estrategia?
1.
Un proceso flexible que permite aprovechar las condiciones más
favorables para la empresa/el destino y determinar en que momento
actuar, teniendo en cuenta los límites y restricciones de los recursos
propios.
2.
Una serie de acciones dirigidas directamente a alterar la fuerza, posición
o capacidad relativa de la empresa o destino respecto a la competencia.
3.
Es la forma o el camino elegido para alcanzar un objetivo.
4.
Debe permitir alcanzar y sostener una ventaja relativa.
5.
Una buena estrategia es aquella que le permite a la empresa o al destino
´ganar terreno´ significativamente sobre la competencia a un costo
aceptable.

4. 2. Instrumentos de gestión estratégica (1)
Tomar decisiones estratégicas requiere dos factores:

Disponer de información útil para la toma de decisiones.

Dominar una serie de técnicas de análisis y decisión que permitan
encauzar las decisiones por el camino correcto.

5. 2. Instrumentos de gestión estratégica (2)
Participación actores:

Un plan estratégico debe ser un plan ampliamente consensuado, donde se
ponga de manifiesto la cooperación y colaboración en el desarrollo de las
actividades propuestas

Es conveniente que las principales asociaciones, gremios o equivalentes de
la actividad turística y otras complementarias, esten presentes como
miembros activos del plan.

6. 3. Objetivos estratégicos (1)

Deben ser claros

Medibles

Cuantificables

Realistas

Pueden ser cualitativos también

7. 3. Objetivos estratégicos (2) : Cuantitativos
1.
Conseguir un incremento del 10% de la producción ferial para el próximo
año.
2.
Alcanzar un nivel de ocupación hotelera en los mercados profesionales
del 70% de media anual.
3.
Conseguir en el término de dos años 3 de las grandes ferias que se
realizan en los destinos competidores.
4.
Incrementar en un 15% el gasto de los asistentes a las ferias en
actividades extraferiales.
5.
Llegar a incrementar el presupuesto de promoción de la actividad ferial
en un 10% anual durante los próximos 2 años.

8. 3. Objetivos estratégicos(3): Cualitativos
1.
Mejorar la fluidez del transporte interno.
2.
Fomentar el asociacionismo empresarial.
3.
Incentivar la formación a los transportistas públicos en criterios de
calidad y atención al cliente, etc.

9. 4. Instrumentos Operativos (1)

Liderazgo

Atractivos y actividades

Soporte físico

Empresas

Accesibilidad

Colocación

10. 4. Instrumentos Operativos (2)
Ejemplo instrumentación operativa:
Objetivo estratégico: Incrementar la producción ferial en un 10 % para el próximo
año. Para su cumplimiento habría que aplicar los instrumentos operativos:

11. 5. Triángulo Estratégico (1)
El triangulo estratégico lo constituyen:

El mercado

El producto o destino a desarrollar

La competencia

12. 5. Triángulo Estratégico (2)
En conclusión, los tres elementos que surgen del triangulo estratégico como
ejes de la estrategia son:

Mercado

Ventajas competitivas

Posicionamiento

13. 6. Posicionamiento (1)
Serán públicos objetivo aquellos que, una vez analizados todos los segmentos
resultantes del proceso de segmentación, se considere que pueden tener un
nivel de respuesta positivo a la oferta del destino y presente además las
siguientes características:

El segmento debe ser fácil de medir

Debe tener un tamaño adecuado (un segmento excesivamente pequeño
puede no merecer esfuerzos)

Que tenga un valor operativo o práctico

Que pueda ser rentabilizado

14. 6. Posicionamiento (2)

15. 6. Posicionamiento (3)

16. 6. Posicionamiento (4)

17. 6. Posicionamiento (5)

18. 6. Posicionamiento (6)
Estrategia

Identificar una serie de posibles ventajas competitivas sobre las cuales
crear una posición mental fuerte y diferencial.

Seleccionar las ventajas competitivas apropiadas que han de formar la
identidad del Destino.

Y comunicar al mercado la posición elegida de forma efectiva

El posicionamiento es lo que permite al Destino diferenciarse de sus
competidores en la mente del público objetivo. Es uno de los factores
que puede hacer que seamos seleccionados ante las ofertas similares

19. 6. Posicionamiento (7)
Estrategia

El posicionamiento permite responder con mayor precisión y eficacia a
las necesidades, deseos y expectativos de los ´segmentos´ de mercado
que al Destino le interesa servir.

Aunque no hiciéramos NADA, el público, el mercado, siempre se creará
una imagen mental de nuestro Destino respecto a la competencia.

No existe Destino que no tenga una imagen propia.

En consecuencia, lo lógico es que nos preocupemos de que la imagen
que deberá crearse el público objetivo sea lo más cercana posible al
posicionamiento que deseamos conseguir.

20. 6. Posicionamiento (8)
Proceso

Saber dónde estoy en la actualidad (si el destino ya existe).

Hacia dónde quiero dirigirme, es decir, como quiero que me ´vean.´

Saber quiénes son los competidores que se encuentran o pueden
encontrarse cerca de mí.

Definir cuáles son los atributos y/o beneficios principales y secundarios del
destino diferenciales de la competencia.

Definir correctamente la necesidad/es que se pretenden satisfacer con
nuestro Destino.

21. 6. Posicionamiento (9)
Fases del Proceso

Definir el/los segmento/s al cual/a los cuales nos queremos dirigir.

Establecer los tributos del Destino que son básicos para satisfacer la
necesidad definida en función del segmento escogido.

´Dibujar´ el mapa de posicionamiento inicial (si ya estamos en el
mercado) definida previamente, así como los atributos elegidos para
dicho análisis.

Determinar el posicionamiento deseado para entrar en el mercado.

Implementación de las acciones del ´marketing mix´ que nos ayuden en
la consecución del posicionamiento definido.

22. 7. Imagen e Identidad (1)

Imagen: generalmente, se acepta como tal ´el retrato de un destino
según es percibido por los públicos objetivos y por el mercado.´

Identidad: se asocia habitualmente con la forma en la que un destino se
presenta a los públicos objetivos y al mercado.

23. 7. Imagen e Identidad – Imagen (2)
Un destino con una identidad fuerte y convincente ayuda a la consecución del
posicionamiento definido en el plan estratégico.
Una fuerte identidad es efectiva cuando:

Aumenta la motivación de los componentes del Destino; ya que se crea un
sentimiento de ´nosotros´, permitiendo una identificación global de todos los
agentes implicados en el desarrollo del destino.

Inspira confianza entre los públicos objetivos del destino; ya que una fuerte
identidad puede hacer que los públicos objetivos pueden desarrollar una
imagen clara del mismo, comportando, igualmente, un posicionamiento claro.

24. 7. Imagen e Identidad (3)
Proceso de transmisión de la identidad
1.
Actitudinal: el comportamiento de todos los componentes del destino es
el medio más importante y eficaz por el cual se proyecto la identidad del
Destino.
2.
Comunicacional: es el instrumento más flexible de la identidad, y puede
utilizarse tácticamente con rapidez. La flexibilidad de la comunicación
está en que es posible transmitir más señales abstractas de forma
directa a los públicos objetivo.
3.
Visual: La identidad visual del Destino por los elementos gráficos que la
representan y que convierten su personalidad en una dimensión visible
con una estética propia: el logotipo, el eslogan, la marca.

25. 7. Imagen e Identidad (4)

Signos de identidad: simbolo, logotipo,..

Formato: sistemas regulares de proporciones que predominan en los
mensajes.

Tipografía compatible: caracteres seleccionados en función de su valor
de ´contraste-equilibrio´son los signos de identidad, según su legibilidad y
sus connotaciones, así como las normas de utilización.

Elementos gráficos: definidos según la personalidad del Destino y sus
necesidades de presentación de sus mensajes.

Compaginación: modelo modular de ´puesta en escena´, es decir la
arquitectura interna que soporta los factores del mensaje.

Uso del color: la elección de colores corporativos del destino y la forma
de utilizarlos.

26. 7. Imagen e Identidad (5)
La identidad del destino debe estar basada en tres elementos fundamentales:

La ´cultura´del destino: un modelo global de comportamiento existente en un
destino basada en determinados valores, actitudes, costumbres y creencias asi
como sistemas organizativos y de política empresarial.

El público objetivo: las informaciones que surgen del destino deben estar
focalizados fundamentalmente sobre el público objetivo, a pesar de que no
sean los únicos que a los que éstas llegan.

la propuesta de posicionamiento: en base a los aspectos diferenciales más
destacados.

27. 7. Imagen e Identidad (6)
Marcas
Las funciones básicas de las marcas son:
1.
Identificar y diferencias el destino.
2.
Creas vínculos afectivos, positivos, con el destino,
Y sus características son:
1.
Es un signo distintivo asociado a un destino.
2.
Un nombre y/o unos símbolos.
3.
Genera reacciones, actitudes y sentimientos positivos.
4.
Es exclusiva y debe ser registrada legalmente.
5.
Clara y personalizada.
6.
Aplicable a diferentes soportes.
7.
Duradera, que consiga ser activo ´empresarial´, y se ha de plantear a
medio y largo plazo.

28. 7. Imagen e Identidad (7)
Consideraciones para posicionar una marca
1.
Siempre se ha de partir de un posicionamiento que tenga en cuenta el
destino y al consumidor potencial.
2.
La marca en si, la denominación y su representación gráfica,
convirtiéndose en el logotipo.
3.
Los canales de comunicación y el grado de control que tenemos sobre
los mismos.
4.
El grado de experiencia de los visitantes potenciales.
5.
Los aspectos que más influyen en la satisfacción para poderlos transmitir
en la comunicación de marca.
6.
La existencia de marca ´paraguas´, aquellas que agrupan más de un
producto turístico p.e. Costa Brava.
7.
Lo que hacen las rutas competidores, reales o potenciales

29. 7. Imagen e Identidad (8)

30. 8. Ventajas Competitivas (1)
Cuando somos capaces de detectar elementos y/o atributos de superioridad
sobre nuestros competidores, estamos desarrollando ventajas competitivas.
Estas, pueden identificarse y definirse a partir de las posibilidades propias de
la empresa o destino, de las necesidades de los consumidores y la
competencia.

31. 8. Ventajas Competitivas (2)
Los recursos de los que disponen las empresas o destinos, sean tangibles,
intangibles o humanos, generan capacidades organizativas específicas
que a su vez pueden ser transformadas en ventajas competitivas.

32. 8. Ventajas Competitivas (3)
Para que un recursos o capacidad proporcione una ventaja
competitiva deben darse dos condiciones:

Que el recurso o la capacidad sea escaso

Que el recurso o la capacidad sea relevante

33. 8. Ventajas competitivas genéricas (4)
1.
Liderazgo en costes
2.
Diferenciación
3.
Especialización

34. 8.1 Ventajas Líder en Costes (5)

Las empresas pueden obtener mayor rentabilidad
cobrando un precio menor que el de sus rivales.

Cuando aumenta la rivalidad y las empresas empiezan a
competir en precios, el líder en costes puede resistir mejor
la lucha.

35. 8. 1 Desventajas Líder en Costes (6)

A veces los competidores encuentran formas de producir a
menor coste y vencen al líder en su propio terreno.

Al ser el objetivo básico reducir costes, se puede perder la óptica
de los cambios del mercado.

Cuando surge un destino turístico que puede proveer el mismo
producto con unos costes inferiores.

36. 8.2 Ventajas Líder en Diferenciación (7)

Posibilidad de establecer un precio superior al
de los competidores, ya que según el criterio
de los consumidores es percibido como
superior.

Protege al destino de sus competidores
porque genera fidelidad a la marca.

37. 8.2 Ventajas Líder en Diferenciación (8)

Es difícil que reciba amenazas de clientes poderosos porque
ofrece al comprador un producto exclusivo.

La fidelidad a la marca, crea una barrera de entrada que dificulta
la irrupción de nuevos competidores.

38. 8.3 Desventajas Líder en Diferenciación (9)

Dificultad para mantener la exclusividad del producto/servicio.

Dificultad de mantener un precio superior a la competencia
durante largos períodos de tiempo.

39. 8.3 Ventajas Líder en diferenciación (10)

Refuerza la posición competitiva mediante un efecto de
diferenciación (al satisfacer mejor que los competidores las
necesidades de un determinado segmento) y la reducción de
costes por efecto de la especialización.

Comporta limitaciones por lo que respecta a la participación en
el mercado global y exige un intercambio entre volumen y
rentabilidad

40. 9. Ejemplos escenario Comercial (1)

41. 9. Ejemplo Escenario Comercial (2)