Organización de actos de Relaciones Públicas (14 de marzo de 2011)

EXPERTO EN RELACIONES PÚBLICAS Y
PROTOCOLO 2010-2011
Organización de actos de Relaciones Públicas

Ignacio Jaén, comunicación de cubo-3

1

Presentación

➡ Licenciado en Ciencias de la Información por la UCM
➡ Más de 15 años de experiencia en la Comunicación
Corporativa y en Relaciones Públicas

➡ Actualmente: responsable de los proyectos de
comunicación en cubo-3

@uruegna (Twitter) i.jaen@cubo-3.com
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2

Contacto

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3

Hoy vamos a tratar

➡ Comunicación Corporativa (conceptos básicos)
➡ Funciones básicas en la organización de eventos
➡ Fases de la organización de actos
➡ Escenarios más comunes
➡ Promoción de actos

4

Comunicación
corporativa
Conceptos básicos

5

Comunicación Corporativa

➡ ¿Qué es la Comunicación Corporativa?
‣ Es el conjunto de mensajes que una Institución proyecta a unos
públicos-objetivo a ﬁn de dar a conocer su MISIÓN y VISIÓN, y lograr
establecer una EMPATÍA entre ambos.

➡ Principios de la Comunicación Corporativa
‣ La Imagen Corporativa está constituida por lo que la empresa ES, lo
que HACE y lo que DICE (todo eso construye la marca)

‣ Para el público, la marca que ven de una Empresa es su verdadera
identidad (los clientes son dueños de las marcas)

‣ La marca es un valor añadido a lo que la empresa ofrece

‣ Por tanto, al igual que las Finanzas, los Recursos Humanos o los
Sistemas Informáticos o de Producción, la Comunicación es un factor
estratégico en la gestión

6

7

8

9

Principios de la Comunicación Corporativa

➡ Comunicación intencionada (mensajes-misión y visión)
‣ Transmisión de Valores (recuperación de la conﬁanza)

‣ Responsabilidad Social (integración de necesidades)

➡ Comunicación dirigida (públicos-objetivo)
‣ Internos y externos

➡ Comunicación eﬁciente (empatía)
‣ Apoyo y refuerzo de la estrategia corporativa

‣ Posicionamiento de marca y apoyo en la venta

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Cómo puede ser la Comunicación

1.0 2.0 3.0
sueños

Información diálogo
marca
Vertical Redes como
experiencia
Producto Proceso
11

La Comunicación a través de Actos

➡ ¿Qué es un acto/evento de Comunicación?
‣ Es una acción deliberada encaminada a transmitir información con
intencionalidad

➡ ¿Qué es un acto/evento de Relaciones Públicas?
‣ Un acto de comunicación que busca establecer relaciones personales
(entre personas que representan organizaciones) para obtener, a
través de la cooperación (en actos comunicativos), un beneﬁcio para
nuestra empresa (mediante la consecución de los objetivos de
Comunicación)

➡ ¿Un acto/evento pertenece a la comunicación 1.0, 2.0 o
3.0?
‣ Sin duda debe ser una gran experiencia del público con la marca.

12

En resumen:
Intencionalidad y Personas

Objetivo:
transmitir un mensaje a un público
para conseguir empatía a través de una
experiencia física en la que interactúan la
organización (marca) y sus públicos

13

Un acto de Relaciones Públicas se compone de

escenario
·
público
·
mensaje

Experiencia

14

¿Dudas o preguntas?

15

Hoy vamos a ver
cómo se llega ...

16

... del proyecto ...
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17

... a la realidad
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18

Funciones básicas
en la organización
de eventos

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Cuatro funciones básicas

➡ Secretaría Técnica
‣ Se ocupa de los públicos y sus necesidades

➡ Protocolo institucional
‣ Se ocupa de los públicos vip’s y su participación en el acto

➡ Comunicación
‣ Se ocupa de los medios de comunicación y las necesidades
informativas

➡ Producción y montaje
‣ Construye el escenario en el que se desarrolla el acto

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Son funciones, no divisiones
de un departamento

21

Secretaría Técnica

➡ Durante la preparación del acto:
‣ Elaboración de listados participantes en el evento

‣ Deﬁnición de sus necesidades para asistir y cumplir con los objetivos

‣ Selección de proveedores que ofrezcan los servicios necesarios:
• Viajes (hasta el lugar y desplazamientos en el lugar) y alojamiento
• Catering
• Azafatas
• Traductores

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‣ Elaboración de invitaciones, cartas y documentación para el evento

‣ Control de asistencia de invitados y resolución de problemas

‣ Búsqueda de ponentes (atractivos para el público) y elaboración del
Programa de trabajo en el evento

‣ Elaboración de un programa de actos lúdicos

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➡ Durante el acto:
‣ Recepción de asistentes

‣ Acreditación y entrega de documentación

‣ Solución de incidencias con los invitados

‣ Control de los tiempos del acto y coordinación de los equipos de
azafatas, catering, producción, protocolo ...

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Protocolo Institucional

‣ Elaboración del listado de invitados institucionales y Autoridades

‣ Deﬁnición de “objetivos de asistencia” y elaboración de una
estrategia para conseguirlos

‣ Elaboración de invitaciones, cartas y documentación conforme a las
necesidades de cada Institución (y su protocolo)

‣ Contacto con las Instituciones y los responsables de Protocolo de las
mismas para coordinar la asistencia

‣ Deﬁnición del protocolo de cada acto

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Protocolo Institucional

‣ Coordinación con los responsables de Protocolo de las Autoridades

‣ Asistencia al anfitrión durante la recepción de invitados

‣ Recepción de ponentes

‣ Asistencia en el desarrollo del acto (traslados en el edificio, ubicación
en el escenario o en las filas protocolarias ...)

‣ Asistencia durante la despedida de invitados

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Comunicación

‣ Creación de mensajes que deben transmitirse y elaboración de
materiales de Comunicación (Materiales informativos para Medios,
publicidad, marketing, folletos para asistentes ...)

‣ Contratación de espacios publicitarios

‣ Relaciones con medios y búsqueda de oportunidades

‣ Convocatoria a medios para los actos previstos

‣ Atención a las peticiones que se realicen por parte de los medios

‣ Generar expectativa

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Comunicación

➡ Durante el acto (el público son los Medios):
‣ Recepción y acreditación de medios invitados

‣ Colocación de medios audiovisuales (fotos de grupo, ubicación de
cámaras de televisión ...)

‣ Entrega de documentación

‣ Aprovechamiento de oportunidades (entrevistas, canutazos,
exclusivas ...)

‣ Ruedas de prensa

28

Producción y montaje

‣ Preparación y coordinación de los equipos de trabajo (y de
proveedores)

‣ Toma de contacto con el espacio

‣ Distribución de tareas y supervisión del montaje

‣ Realización de ensayos y pruebas de funcionamiento de todos los
elementos

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Producción y montaje

‣ Suministro de merchandising, papelería y demás necesidades a la

‣ Control del desarrollo de los actos en el escenario (Realización y
dirección de escena)

‣ Adecuación de cada escenario a utilizar dentro del “timing” marcado
por Secretaría Técnica

‣ Desmontaje y retirada de todos los elementos

30


31

Fases de la
organización
de actos

32

Fases en la organización de un evento

➡ Fase de preparación:
‣ Se proyecta y prepara todo para llevar a cabo el acto

➡ Fase de puesta en escena:
‣ Se materializa en acciones en las que el público es protagonista

➡ Fase de evaluación:
‣ Se revisa y se aprende de los errores

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Fase de preparación de un evento

➡ Brieﬁng del responsable a los que van a ejecutar el
proyecto
‣ Qué quiero que ocurra

‣ Cuáles son nuestros objetivos con este evento

‣ Quiénes son nuestros públicos objetivo

‣ Cuánto dinero tengo

➡ Presentación de un proyecto:
‣ Qué queremos hacer (qué ocurrirá y cómo)

‣ Cómo participan los públicos y cómo conseguimos los objetivos

‣ Qué esfuerzo (humano y económico) es necesario

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➡ Planificación y gestión del proyecto:
‣ Evaluación de necesidades y selección de proveedores

‣ Definición exhaustiva del Proyecto y ajuste de presupuestos

‣ Elaboración de un calendario de trabajo y definición de
responsabilidades

Aquí es cuando se producen
los problemas y contratiempos

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➡ Diseño y producción de elementos de Comunicación:
‣ Elaboración de bocetos y artes ﬁnales de una imagen gráﬁca para el
evento

‣ Diseño con esa imagen de todos los elementos necesarios (papelería,
cartelería, señalética, mobiliario, escenarios ...)

‣ Producción de los elementos de Comunicación (control de resultados,
calidad y presupuesto)

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➡ Preparación de la puesta en escena:
‣ Contratación de servicios:
• Equipos audiovisuales e iluminación
• Decoración y carpintería
• Montaje y desmontaje
• Seguridad
• Comunicaciones (telefonía e Internet)

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Fase de puesta en escena

➡ Montaje:
‣ Preparación y coordinación de los equipos de trabajo (y de
proveedores)

‣ Toma de contacto con el espacio

‣ Distribución de tareas y supervisión del montaje

‣ Realización de ensayos y pruebas de funcionamiento de todos los
elementos

➡ Documentar el acto:
‣ Elaboración de reportajes en soportes audiovisuales para documentar
el acto

➡ Desmontaje:
‣ Retirada de todos los elementos y traslado a su ubicación ﬁnal

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Fase de evaluación

➡ Revisión de lo ocurrido:
‣ Revisión del material audiovisual

‣ Revisión de lo publicado en los medios de comunicación

‣ Reunión con el equipo de Relaciones Públicas que trabajó en el evento

‣ Reuniones con nuestros responsables (conocer su opinión sobre el
evento)

‣ Elaboración de un informe y sugerencias para próximos eventos

39


40

Escenarios
mas comunes

41

Tipos de eventos y sus escenarios

➡ Eventos privados (entre empresas o particulares):
‣ Desayuno/Comida de trabajo

‣ Encuentros/Reuniones en sedes sociales (como anﬁtrión y como
visitante)

‣ Jornada/Congreso

‣ Foro/Encuentro

➡ Eventos públicos (con la Administración):
‣ Recepción oﬁcial (viajes al extranjero, recepciones de Casa real o
Presidencia de Gobierno)

‣ Encuentro entre administraciones

‣ Cumbre internacional

‣ Actos sociales

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Tipos de eventos y sus escenarios

➡ Eventos con Medios de Comunicación
‣ Ruedas de Prensa

‣ Entrevistas

‣ Desayunos/Almuerzos de Prensa

‣ Viajes o visitas de Prensa

‣ Visitas de personajes públicos

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Los escenarios más comunes

➡ Salas de reuniones:
‣ Confortabilidad y espacio para todos (delegados, invitados,
intérpretes, personal técnico, documentación ...)

‣ Señalapuestos y presidencia

‣ Cartelería y banderas (detrás de la presidencia)

‣ Si es posible, el café se servirá en otra sala

➡ Escenarios multitudinarios y con varias actividades:
‣ Adecuar cada espacio a su función

‣ Prever accesos para los invitados y sus necesidades durante el
desarrollo del evento

‣ Coordinar las actividades para que sean compatibles unas con otras

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➡ Comedores de empresa:
‣ Situado en zona tranquila, luminosa y si es posible con buenas vistas

‣ Ni banderas, ni televisores o aparatos electrónicos

‣ La mesa será amplia y confortable para admitir todo el protocolo
necesario

‣ Mantelería blanca o cruda. La vajilla, la cristalería y la cubertería, de
un gusto exquisito

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➡ Salas para almuerzos:
‣ Amplitud para acoger a los comensales y para que el catering trabaje
con comodidad (incluso se buscarán salas de apoyo)

‣ La decoración puede recordar que se está en un acto de
comunicación (minutas, señalamesas, cartelería ...)

‣ Servicios, lugares de descanso y donde poder hablar por teléfono
deben preverse para los asistentes

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➡ Firmas de protocolos
‣ Mesa sin adornos florales, con un portaplumas, dos plumas (que
funcionen), secante y una escribanía si se considera necesario

‣ Debe tener buena iluminación

‣ Los firmantes se colocarán uno enfrente de otro, salvo que vaya
prensa, que estarán uno al lado del otro

‣ Si es muy protocolaria, se utilizarán dos ejemplares, con los nombres
de los firmantes alternados, para que cada uno se lleve el que tiene su
nombre primero

47


48

Promoción de actos

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Visibilidad y eﬁciencia

➡ Un ACTO DE RELACIONES PÚBLICAS es un acto de
COMUNICACIÓN
➡ Persigue la VISIBILIDAD de la INSTITUCIÓN que lo
organiza
➡ Busca la EFICIENCIA de sus MENSAJES
➡ Para alcanzar la EMPATÍA con sus PÚBLICOS-OBJETIVO

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La Promoción es fundamental

para conseguir asistencia

para obtener repercusión mediática

para transmitir el mensaje

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Consejos para las relaciones con públicos-objetivo

➡ Relaciones de negocio (B2B)
➡ A diferentes niveles
➡ Propuestas y respuestas claras, concisas y sinceras
(siempre se dice la verdad). Si algo no se puede decir
no se dice.
➡ Dominio de las relaciones (no se improvisa)
➡ Adaptación de los mensajes a los diferentes públicos,
soportes informativos y a las diferentes situaciones en
el acto

52

La promoción del acto o el acto como promoción

➡ Un acto necesita promoción para obtener el éxito: es
una FINALIDAD
➡ Un acto de relaciones públicaspromociona la
institución: es una HERRAMIENTA

53

La promoción exige una experiencia satisfactoria

➡ Muchos actos son para promocionar productos,
informaciones u otros actos más complejos
➡ El trabajo para atraer a esos actos a los diferentes
públicos es complejo y se basa en la generación de
expectativas.
➡ Lo más importante es ofrecer al público lo que espera:
si no satisfacemos sus necesidades no sólo perderemos
al público para ese acto, probablemente nos costará
mucho más conseguir cautivarlo para otro acto.
➡ No vale con regalos o comidas. El público exige una
experiencia satisfactoria.

54

La Promoción en función de la participación del
público

➡ Públicos participantes:
‣ Son aquellos que intervienen en el desarrollo del acto y el éxito del
mismo les involucra directamente. Debemos conseguir su
IMPLICACIÓN y apoyo expreso

‣ Son un valor de Comunicación fundamental (es el público que más
credibilidad tiene al hablar de nuestra institución)

‣ De la buena comprensión de los mensajes dependerá mucho la
imagen de nuestra empresa

‣ El objetivo de la promoción es “obtener su complicidad en el acto y su
comunicación”

‣ Son: Instituciones, Reguladores, Partners y Proveedores, Empleados, ...

55

La Promoción en función de la participación del
público

➡ Públicos espectadores:
‣ Son aquellos que no se beneﬁcian del acto, sólo perciben la imagen
que se quiere transmitir

‣ No deben SUFRIR nuestro acto

‣ Deben obtener BENEFICIO de la asistencia al acto (conocimiento
mejor de la oferta, información de utilidad, posibilidades de hacer
mejor el trabajo ...)

‣ Son: Clientes, Medios de Comunicación, Legisladores, ...

56

La promoción según las Funciones

➡ Secretaría Técnica:
‣ Empleados

‣ Partners, proveedores y colaboradores

‣ Accionistas (pueden considerarse externos)

➡ Protocolo institucional:
‣ Reguladores y legisladores

‣ El sector empresarial (asociaciones empresariales, ONG’s y
competencia)

➡ Comunicación:
‣ Medios de Comunicación

‣ Líderes de opinión

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Herramientas de promoción

➡ Empleados:
‣ Canales de información corporativa (boletines internos, intranet,
tablones de anuncios, reuniones ...).

➡ Partners, proveedores y colaboradores:
‣ Newsletter, folletos, reuniones ...

➡ Accionistas:
‣ Junta general de accionistas, oﬁcina del accionista, cartas y
documentación dirigida a ellos.

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➡ Reguladores y legisladores:
‣ Reuniones con la Administración, Lobby, conferencias, congresos,
documentación técnica ...

➡ Sector empresarial:
‣ Reuniones patronales, documentación técnica, Lobby

➡ ONG’s:
‣ Apoyo a sus campañas, documentación, reuniones ...

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➡ Medios de Comunicación:
‣ Notas de prensa, ruedas de prensa, desayunos, informes técnicos,
viajes, canutazos ...

‣ Proyectos “vaca”: aquellos que permiten obtener muchos
“momentos” de comunicación entre el emisor y el receptor.

‣ Tercer emisor: Campaña de comunicación que se apoya en el uso de
un emisor externo que ofrece mayor credibilidad.

➡ Líderes de opinión:
‣ Reuniones e información privilegiada.

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La promoción en las redes sociales

➡ Las redes sociales se han convertido en la forma más
rentable de promocionar un producto o evento que
vaya dirigido al público más conectado.
➡ Son muy fáciles para los habituales y muy difíciles de
usar para los que “no estamos acostumbrados” a ellas
➡ Su resultado es viral: la difusión es exponencial por lo
que se puede promocionar con muy pocos recursos.
➡ Si se hace mal, su resultado negativo también es
exponencial.
➡ Todas las redes sociales tiene reglas que se deben
respetar

61

Muchas gracias

62

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