1. Curso de Marketing on line
SALUDO DE BIENVENIDA
Cordial saludo queridos aprendices. Es un placer para mi como su tutora
darles en nombre de la Corporación Universitaria del Litoral, una calurosa
bienvenida a su curso de Marketing, el cual se desarrollará en cuatro
semanas comprendidas del 7 de octubre al 7 de noviembre de 2013.
Mi nombre es Ana Marrugo Pérez, y estaré guiándoles y colaborándoles en
este
significativo
proceso.
Mi
correo
electrónico
es:
anamarrugo@litoral.edu.co, Allí pueden contactarme cuando tengan alguna
duda del curso.
Por ahora les invito a que lean atentamente la información del curso, junto
con el cronograma de actividades que le serán de gran utilidad para llevar a
cabo el curso exitosamente.

2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
UNIDAD
TEMATICA
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
A ALCANZAR
TIPO DE EVIDENCIA
% DE CALIFICACION
TIEMPOS DE ENTREGA
% POR EVIDENCIA
SEMANA
2
SEMANA
3
SEMANA
4
TERMINA
Evaluación de Inducción
5%
20%
Actividad semana1
15%
7 de
octubre
2013
13 de
octubre
2013
No calificable
Los niveles de segmentación
del mercado, variables de
segmentación
Actividad semana 2
20%
30%
Participación foro
10%
14 de
octubre
2013
20 de
octubre
2013
Identificar la mezcla de
marketing, sus variables y su
estrategias de aplicación
Actividad semana 3
20%
30%
21 Oct
27 Oct 2013
Participación foro
10%
Posicionamiento en el
mercado y la propuesta de
valor
Actividad semana 4
15%
Participación foro de
evaluación
5%
TOTAL
1
INICIA
Participación foro social
SEMANA
% SEMANAL
100%
Comprender la importancia
del marketing para el
posicionamiento de las
empresas en el mercado
2013
20%
28 Oct
2013
4 Nov 2013
100%
Nota: las evidencias son recolectadas en el proceso de formación con la orientación y asesoría
permanente del instructor, utilizando Los métodos, técnicas e instrumentos de evaluación
seleccionados (para este caso foros, evaluaciones, talleres trabajo colaborativo, etc), las cuales
permiten reconocer los resultados de aprendizaje alcanzados por el estudiante acorde a lo
planteado en el contenido curricular del curso de formación

3. OVA CURSO DE MARKETING
INTRODUCCIÓN
El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha
adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y nuevas tecnologías en el
mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la
fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias.
De lo que sí debemos estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en
la historia a la revolución industrial, descubrimiento de la rueda. Los consumidores han tomado el
relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las
empresas, lo que conlleva un cambio radical en lafilosofía del márketing.
Algunos autores han venido diciendo, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final
al márketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementación
de un nuevo márketing. La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las
compañías pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas
actuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una
nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome
conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y así poderle
dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste.
Para ello se debe entender el márketing como un concepto empresarial más global, donde todos
los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en
ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente,
lo que conlleva al éxito.

4. OBJETIVOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Que es el Marketing
Definiciones del marketing
Variables Básicas del Marketing
Evolución y futuro del Marketing
Segmentación de mercados
Como definir bien tu segmento de mercado
DEFINICIONES DEL MARKETING
Que es el Marketing?
El término márketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del
siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció
un curso denominado «Métodos de márketing» impartido por BUTLER. En nuestro país,
fue en los años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado
principalmente por la irrupción de las multinacionales.
Muchos autores han dado su definición de márketing, pero conviene diferenciar primero si
nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial. A nivel
filosófico, el márketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía
realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y
al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida
al desarrollo social y económico. La revolución industrial, la creación de grandes centros
urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que
se haya creado un mercadode oferta y demanda en donde el márketing debe buscar la entera
satisfacción del consumidor.
El márketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de
actuar con el sentido menos común de todos que es el «sentido común».A nivel
empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la
consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el márketing
comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a
satisfacerla demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la
empresa.Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante
mundodel márketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los
autores reconocidos:
Definiciones:

5. •«Márketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que
ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y suvaloración
con otros». (P. KOTLER).
• «Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos
particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Márketing,AMA).
• «El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER).
• «Márketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el
objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN).
• «Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas
satisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ)

6. Variables básicas del marketing
Partiendo de una definición genérica del márketing, observamos que convergen al menos
una serie de variables que se dan en toda economía de mercado.

Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene
asatisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le
denominaproducto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica
diferenciadorasea la tangibilidad del bien en cuestión.

Mercado: Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior,
enprincipio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren
compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de lostarget
potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercadohasta llegar al
extremo del one to one

Necesidad
La tan cacareada pregunta de que si el márketing crea o no lasnecesidades no es óbice para
que ésta sea una importante variable básica delmárketing, pudiéndola definir como la
sensación de carencia física, fisiológica opsicológica común a todas las personas que
conforman el mercado.

Deseo
Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemosdefinir como la
forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer lamencionada necesidad,
lógicamente los factores sociales, culturales y ambientalesserán los que marquen los
estímulos de márketing para su consecución.

Demanda
Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio omarca. La
actividad desarrollada por el departamento de márketing deberá irencaminada a adecuar lo
mejor posible la necesidad ilimitada que existe en elmercado frente los recursos limitados
de los que dispone el consumidor.

Oferta

7. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demandadetectada en el
mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por lasempresas.
Marketing mix
Los especialistas en márketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas
que se hayan fijado a través de la combinación o mezcla (mix). Por ello, lo como el uso
selectivo de las diferentes variables de márketing para alcanzar los objetivos empresariales.
Fue MCCARTHY quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoríade las «4 pes», ya
que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P:
• Product -> Producto
• Place -> Distribución - Venta
• Promotion -> Promoción

8. Evolución y futuro del Marketing
Aunque su nacimiento fuera en el milenio anterior, tan sólo han transcurrido 90 años de
sus orígenes; en España tendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a
percibir un importante avance del márketing en las empresas.
La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rápidos, máxime
cuando las nuevas tecnologías han
empezado a adquirir un importante
protagonismo empresarial. Producir y
vender
eran
los
principales
componentes de las estrategias de hace
20-30 años. El nivel de éxito se podrá
medir por la cuota de mercado que
tenía la compañía; en la actualidad este
término está siendo reemplazado por la
«cuota de cliente».
Se trata de un cambio radical en la
óptica del márketing, ya que si en el
mercado local no se puede crecer, la
compañía debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes.
Además, la introducción de las nuevas tecnologías están transformando el trabajo en los
departamentos de márketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el
tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo
que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este
respecto,KOTLER declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos
tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.
El actual reto del márketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
• Mayor formación e información del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de
renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más
por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del márketing
de percepciones. .
• La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados
hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso a lo que desde
hace más de 10 años vengo aconsejando: la comunicación integral.
• La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interésde la
empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente,es el
denominado el márketing de relaciones

9. El mercado en el marketing
El mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestión profesional del
márketing a través de las siguientes etapas:

CONOCIMIENTO : Investigar y analizar un mercado supone considerar los
diferentes nichos de mercado que,una vez agrupados, forman el mercado global, un
conocimiento profundo de ellos contribuirá a que tengamos éxito en nuestra gestión.

ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:Una vez segmentado el mercado, debemos
poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los objetivos
marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una posición estratégica. Para
ello desarrollaremos una política de marketing acorde a nuestras posibilidades y
objetivos.

IMPLEMENTACIÓN: Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado
debemos pasar a la acción; para ello utilizaremos las diferentes variables o
herramientas de márketing de que dispongamos. A este respecto tenemos que
considerar la existencia en el mercado de una serie de variables incontrolables
(competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y otras controlables(canales
elegidos, vendedores, promoción, precios, marca...) que pueden desvirtuar en gran
medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las diferentes
variables, se obtendrán las respuestas válidas que deseemos dar al mercado

CONTROL: Al encontrarnos en un mercado muy dinámico, cualquier cambio que
se produzca, en una o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable
del márketing deberá permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para
alcanzar los objetivos marcados.

10. División del mercado
Todo profesional de márketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor
forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que
adquieran los productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se han empezado a
mencionar otros conceptos de mercados como los no lucrativos, mercados globales, en la
clasificación tradicional existente, los nuevos conceptos están comprendidos en la misma:
• Mercados de bienes de consumo.
• Mercados de bienes industriales.
• Mercados de servicios.
Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas
subdivisiones se consideren oportunas por la empresa,
de cara a una mayor operatividad o clarificación de
mercados.
A título de ejemplo, diremos que mientras que para el
ama de casa el azúcar es un producto de consumo
ordinario, para el horno de pastelería es un bien
industrial que utiliza en su proceso de fabricación.
MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer
lasnecesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su
consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa, camisa...). Las
principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:
• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
• Fuerte implantación de compañías multinacionales.
• Políticas de márketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

11. MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la
elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a
evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección.
MERCADOS DE SERVICIOS
Englobados en el sector terciario de la economía de un país, centra su valor
estratégico,según sea su desarrollo y posicionamiento con respecto al de los demás países
(sanidad,banca, formación, turismo, transporte...). Desde una óptica de márketing, nos
estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible
que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Las nuevas
tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce tendrán en los próximos años un
importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este
apartado

12. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Marketing masivo:
Éste crea un amplio mercado potencial, lo que reduce costos, conduce a precios más bajos,
lo que aumenta las ganancias. Pero la amplia diversificación del mercado dificulta la
práctica del marketing masivo,

Marketing de segmentos:
Un segmento de marcado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y
deseos similares. No confundir segmento con sector (Ej. de sector, compradores de
automóviles jóvenes con altos ingresos). Los
segmentos no los crean las empresas, sino que se
identifican. El marketing por segmentos posee mas
ventajas que el marketing masivo, ya que la empresa
puede adecuar su producto o servicio de acuerdo a su
mercado meta y asimismo se puede definir programa
y estrategias de marketing para responder mejor a la
competencia. Aunque en un segmento no todos los
clientes tienen exactamente las mismas necesidades,
hay que saber como satisfacer las necesidades de
todos. Una oferta de marketing flexible se compone
de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos de un producto que
valora a todos los miembros de un sector, y opciones discrecionales que valoran
determinados miembros del segmento.
Una de las tantas formas de identificar los segmentos es por las preferencias, podemos
encontrar:
1. preferencias homogéneas: un mercado en el cual prácticamente todos los
consumidores presentan las mismas preferencias.
2. preferencias dispersas: las preferencias entre los consumidores varían demasiado,
se ven un tanto dispersas.
3. preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes,
llamados segmentos naturales de mercado.
Marketing de nichos:
Un nicho es un conjunto de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficios. Se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos. Un nicho atractivo se
distingue por: sus integrantes tienen un conjunto de necesidades específicas; están
dispuestos a pagar a la empresa un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus
necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe
especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tienen gran potencial en cuanto a tamaño,
utilidades y crecimiento.

13. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a distintos
competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores,
medida que aumenta la eficacia del marketing, las empresas que atendían a nichos han
aumentado su rentabilidad. La globalización ha ayudado mucho a las empresas que se
concentran en nichos, ya que les da la posibilidad de tener participación en distintos
mercados a nivel mundial donde se encuentran nichos en los que ellas se especializan.

Marketing local:
Se enfocan en grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas
individuales), se intenta optimizar las ventas en establecimientos situados en zonas de
ingresos bajos, medios y altos, así como en los barrios de mayorías étnicas específicas.
El marketing local refleja una tendencia en aumento llamada marketing de raíz. Las
actividades se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores.
Un gran elemento en este marketing es el marketing de experiencias, que promueve un
producto también con experiencias interesantes y únicas. Pine y Gilmore dicen que estamos
en los comienzos de la “economía de las experiencias”, una nueva era económica en la que
todas las empresas tendrán que organizar elementos memorables para sus clientes. Al
respecto afirman lo siguiente:




Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas.
Por bienes tangibles; mercado de bienes.
Actividades que uno realiza; mercado de servicios.
Tiempo que pasan los clientes con uno; (ssi) mercado de las experiencias.
Estos autores afirman que las experiencias comerciales se dividen en cuatro grupos: de
entretenimiento, educativas, estéticas y escapistas. Los defensores del marketing local
consideran malo al marketing nacional porque no satisface necesidades locales, mientras de
los críticos dicen que el marketing local tiene costos elevados porque reduce las economías
a escala.

Marketing personalizado:
También conocido como “segmento de uno” o “marketing de uno a uno”. Los
consumidores toman la iniciativa a la hora de decidor qué comprar y cómo comprarlo,
gracias a las empresas on line que ofrecen un
muestrario electrónico o sólo navegando en
Internet. Este sistema se ve como un paso a la
“costumización” del cliente. La costumización
mezcla elementos del marketing masivo y del
individualizado, permitiendo a los consumidores
diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto.
La empresa ya no necesita información acerca de
sus consumidores, sino que son estos los que

14. diseñan sus propios productos a través de herramientas que les presta la empresa.
Una empresa está individualizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas
de clientes individuales que definen sus productos, servicios y mensajes sobre una base
unitaria.
Cada empresa debe elegir que tipo de segmentación utiliza, los que prefieren la
segmentación dicen que se necesita poca información de los clientes y permite una mayor
estandarización de las ofertas de mercado, mientras que los defensores del marketing
personalizado dicen que los segmentos no existen, que sus integrantes son muy distintos y
que los mercadólogos pueden alcanzar mayores niveles de precisión y eficacia si atienden
las necesidades personales de los consumidores. Sin embargo el marketing personalizado
no se puede aplicar a todas las empresas, por ejemplo las de automóviles ;o algunos
consumidores no saben lo que quieren con exactitud, sino que prefieren ver productos
terminados; los clientes no pueden cancelar pedidos una vez que se inicia la producción; los
productos pueden ser difíciles de reparar o tener un bajo valor de reventa. Sin embargo el
marketing personalizado a funcionado a las mil maravillas para algunos productos.

15. Actividad 1
Preguntas Verdadero-Falso
Pregunta Verdadero-Falso
Consteste las siguientes preguntas con las opciones Falso o Verdadeero según sea el caso
¿Para obtener el conocimiento del mercado se requiere de considerar los diferentes nichos
de mercados que conforman el mercado global?
Verdadero
Falso
¿ La demanda se debe adecuar a la empresa?
Verdadero
Falso
¿La empresa debe considerar la existencia en el mercado de unas variables incontrolables?
Verdadero
Falso
¿Las variables incontrolables son los canales elegidos, los vendedores, la promoción, el
precio y la marca?
Verdadero
Falso
¿Las variables controlables son la competencia, la cultura, el management, las leyes?
Verdadero
Falso

16. ¿El responsable del marketing debe permanecer atento a los cambios que ocurren en las
variables controlables e incontrolables del mercado?
Verdadero
Falso
¿El responsable del marketing debe estimular al mercado para que adquieran los productos
de la empresa de la competencia?
Verdadero
Falso
¿Los mercados se clasifican en mercados de bienes de consumo, industriales y de servicio?
Verdadero
Falso
¿Los Bienes de consumo, satisfacen necessidades de consumo inmediato?
Verdadero
Falso
¿El mercado muy agresivo y de fuerte competitividad es una característica del mercado de
consumo?
Verdadero
Falso
Actividad de Espacios en Blanco
Realice la siguiente verificacion de concepto llenando los espacios en
blanco:
El primer paso del Marketing Dirigido es la
del
que consiste en
dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades,
características o conductas bien definidas que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos

17. MATERIAL DE CONSULTA EN SLIDESHARE
de marketing impulsada por el cliente
Creación de valor para los clientes meta
BLOG : http://anamarrugo.blogspot.com/
CREACION DE LA ACTIVIDAD EN PREZI :
http://prezi.com/ieurbk5faeap/?utm_campaign=share&utm_med
ium=copy&rc=ex0share