1. Marketing estratégico
El poder de una organización es
consecuencia del poder del producto
Gorka Zamarreño Aramendia
@granzama
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2. Problemas y respuestas
del marketing actual
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3. Marketing estratégico
Marketing: Proceso de planificación Marketing Estratégico: Tiene como
y ejecución de un servicio o producto función orientar a la empresa hacia las
desde su concepción pasando por la oportunidades económicas. Es decir,
fijación de precios, promoción escoge el mercado, la meta creando un
distribución MKT-MIX que satisface al consumidor.
OBJETIVO: Ser la primera opción del consumidor
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4. Aclarando conceptos
Objetivo del MKT Estratégico:
1.- Creación de una cadena de valor para los clientes
2.- Identificar las variables involucradas en el proceso
de generación de valor
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5. El éxito del Marketing estratégico depende de:
1.- La selección del mercado objetivo y la definición
del posicionamiento deseado del producto en la
mente de nuestro público objetivo.
2.- Diseño de un plan de acción que nos permita el
posicionamiento deseado.
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6. Adaptación al cambio estructural y coyuntural
Los cambios en los mercados modernos están acelerándose
fruto del cambio tecnológico y de la globalización
La tecnología no sólo determina la subestructura material de la
sociedad sino también las pautas del pensamiento y el
comportamiento humano
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10. Utilidad del Marketing Estratégico
Descubrir y escoger los segmentos de mercado
adecuados para la venta
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11. Utilidad del Marketing Estratégico
Diferenciar nuestras ofertas de la competencia
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12. Utilidad del Marketing Estratégico
Herramientas para responder a la presión de los
precios y la competencia contra costes y precios más
bajos de nuestros competidores
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13. Utilidad del Marketing Estratégico
Fidelización y retención de clientes
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14. Utilidad del Marketing Estratégico
Mejora de la productividad de la fuerza de ventas
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15. Utilidad del Marketing Estratégico
Cambiar la cultura empresa orientándola
hacia el consumidor
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16. NIVELES DE RENDIMIENTO EN MARKETING
1.- Reactivo: Orientado al mercado.
2.- Preventivo: Más arriesgado pero más rentable
3.- Formador de necesidad: Introducción de
productos que nadie a pedido y nadie ha
imaginado. No sirve al mercado, crea mercados.
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17. PREGUNTAS CLAVE
¿A qué compradores potenciales tratamos de
alcanzar?
El producto/servicio ¿a qué mercados debe atender?
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18. Del mercado masivo al individuo
Mercado masivo
Mercado segmentado
Mercado de nichos
Mercado de células
Indivíduos
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19. Principales pasos en la gestión del Marketing
I: Investigación de mercados
SPP: Segmentación, planificación y posicionamiento
MM: Marketing MIX (precio, producto, canal, promoción)
A: Aplicación
C: Control (obtención de la respuesta, evaluación, revisión y
mejora
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20. SEGMENTOS DE MERCADO
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21. Segmentación sociodemográfica
Demográfica: edad, sexo, ingresos...
Geográfica: país, ciudad, rural/urbano
Estilo de vida: tradicional, moderno, alternativo
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22. Actitud frente al producto
Estatus: usario vs no usuario
Lealtad: ninguna, moderada, fuerte
Actitud: insatisfecho, satisfecho, fan
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23. Nicho de alta calidad (precios altos)
Nicho complicado donde el valor marca es
determinante
La calidad por si misma no es factor determinante en
la elección del producto
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24. Nicho de alta calidad (precios altos)
La calidad no se ve, se experimenta por lo que
necesitamos prescriptores de producto.
Mercado altamente especializado de alto coste.
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25. Nicho de precios bajos
Los precios bajos, por si mismos, no son suficientes
para desarrollar una empresa comercialmente viable
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26. Nicho de precios bajos
A los precios bajos hay que unir una buena calidad y
un buen servicio para que el consumidor pague por el
valor añadido, no por el producto.
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27. Nicho de precios bajos
Peligro: Irrupción de competidores con precios más
bajos. Aparición de los “CATEGORY KILLERS”
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28. Nicho del servicio
Al igual que la calidad es multiconceptual.
Cada servicio posee una lista de atributos propios,
y la importancia de cada uno depende del
consumidor.
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29. Evaluación de los segmentos de mercado
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30. Posicionamiento
“Conquistar posiciones en la mente del consumidor”
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31. Posicionamiento
Para que el mensaje tenga éxito debemos
penetrar en la mente del consumidor.
Debemos desentendernos del emisor y
concentrarnos en el receptor, en su manera de
percibir el producto.
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32. Posicionamiento
Estrategia del líder
Debemos llegar los primeros a la mayoría de los sitios
Ser los primeros en todas las categorías
Ser flexibles a corto plazo
Realzar la categoría del producto
Reforzar el concepto original
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33. Posicionamiento
Nunca menosprecie a la competencia
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34. Posicionamiento
No confunda Diferenciación con Posicionamiento
Diferenciar es diseñar un conjunto de
características significativas para distinguir lo que
ofrece una compañía de la competencia
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35. Diferenciación
Productos
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36. Diferenciación
Servicios
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37. MARKETING MIX
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38. Aspectos definitorios
Producto físico o servicio
La marca
La reputación de la empresa
Disponibilidad
Merchandising
Precio/finaciación
Post-venta
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39. Preguntas obligadas
¿Satisface el producto a nuestro “target” de
una manera rentable para la empresa?
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40. Preguntas obligadas
¿Cual es el impacto de este producto en el
resto de la linea?
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41. Preguntas obligadas
¿Cual es el impacto en la marca?
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42. Fases
1.- Identificación de oportunidad
2.- Diseño
3.- Testeo
4.- Introducción del producto
5.- Manejo del ciclo de vida
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43. Fijando precios
Debemos tener en cuenta:
El coste establece nuestro suelo
Utilidad esperada
¿Está el consumidor dispuesto a pagar el precio que
establecemos?
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44. Fijando precios
Beneficio = (Volumen de ventas x precio) - costes
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45. Fijando precios
Atención: Hay que ser realista en
el cálculo de costes
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46. Canales
Son los medios por los que el producto llega al
mercado, está en contacto con sus clientes.
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47. Canales
Sirven para realizar tareas que van desde generar
demanda hasta la entrega física de los bienes o
servicios.
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48. Funciones del canal
Información del producto
Estandarización
Calidad del producto
Disponibilidad
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49. Funciones de los canales
Ventas
Servicio post-venta
Logística de abastecimiento
Logística de la distribución
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50. Factores de la promoción
y publicidad
El mercado
La misión
El mensaje
El medio
El presupuesto
Medición de resultados
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51. Efectividad de la
promoción y publicidad
Las promos son efectivas si son de corto
plazo y alto impacto
3 Básicas
Promos al consumidor
Promos al detallista
Promos al detallistaque se deben trasladar al
consumidor
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52. PELIGRO:
CUIDADO CON CAER EN LA TENTACIÓN DE LAS
PROMOCIONES PERMANENTES
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53. Efectividad de la
promoción y publicidad
Crea afectividad a la marca
Crea o genera imagen de marca
Genera marca a nivel masivo
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54. Efectividad de la
promoción y publicidad
Sugiere situaciones de uso
Diferencia el producto
Dirige a los compradores al punto de venta
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55. Falta de efectividad de la
promoción y publicidad
No se cierra la venta
No genera transacciones
No soluciona los problemas de disponibilidad
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56. GENERANDO SATISFACCIÓN
La retención del cliente pasa por la fidelización desde
el mismo momento en que se decide la compra
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57. Satisfacción
Es mucho más caro recuperar a un cliente que
mantenerlo
El cliente percibe el valor (calidad) una vez a
efectuado la compra
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58. Satisfacción
Podemos mejorar la calidad en el momento que tenemos
datos cuantificables fruto de la medición
Los sistemas contables no miden la fidelidad de un
cliente
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59. Satisfacción
El cliente satisfecho es mucho más rentable que el
ocasional
La deserción de consumidores tiene un impacto
directo en nuestra cuenta de resultados
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60. NO se cansen de escuchar y
observar al consumidor
Muchas gracias
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