El documento presenta una introducción al marketing, incluyendo definiciones del término por parte de varios expertos. Se define el marketing como un sistema de actividades que identifica las necesidades de los clientes y las satisface mediante la promoción del intercambio de productos y servicios de valor, con el objetivo de beneficiar a la organización. El marketing es un proceso social y administrativo orientado a crear y mantener relaciones con los clientes para cumplir las metas de la empresa de manera competitiva.

1. UNIDAD # 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
• Definición del marketing
En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer
las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio
para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie
duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o
indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a
profundidad cuál es la definición de marketing.
Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:
• Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes".
• Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de
aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente".
• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de
marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización".
• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el
m
marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2)
conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para
producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad
de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida
en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualización al consumidor".
• Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa
"guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing
es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,

2. comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definición de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización.
Análisis Estructural de la Definición de Marketing:
Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un
conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del marketing, los
cuales, se detallan a continuación:
El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,
deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing
radica en las necesidades y deseos humanos.
Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus
elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el
control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, ayudan
a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas y
dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de
vista la "humanización" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser
administrado: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas,
organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las
posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.
El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)
entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que
pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y
hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5)
Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing promueve
los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes que
intervienen en él.

3. El marketing es una función de la empresa:
En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej.
Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones
pero de una forma coordinada entre sí.
El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades
(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias
y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados
con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la
empresa.
El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).
Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidades
y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible
con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la
gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de forma
apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitará hacer
grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...
El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:
Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en
conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de
acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades
productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el
"tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr
objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.
El marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como
la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los
cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.
La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea
competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su
mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser

4. promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un
precio expresado en términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que
llegue al cliente (Distribución o Posición).
El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:
Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos
(a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe
participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera,
administrativa, producción, etc...).
El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organización:
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes"
afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes.
Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de
establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de
generar (si es posible) "clientes de por vida".
El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:
Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse.
Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita
interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de
sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse,
defenderse y atacar.
• Términos básicos
Necesidad:
En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para una persona es una
sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Por ejemplo, la sed, el hambre y el
frío son sensaciones que indican la necesidad de agua, alimento y calor,
respectivamente.
"Las necesidades son la expresión de lo que un ser vivo requiere indispensablemente
para su conservación y desarrollo. En psicología la necesidad es el sentimiento ligado a
la vivencia de una carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta falta, a
satisfacer la tendencia, a la corrección de la situación de carencia"
Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa. Por
ejemplo, si se tiene sed y se siente la necesidad de hidratarse, se desea un vaso de agua
para satisfacer dicha necesidad. Las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o

5. fomenta es el deseo. El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan
transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/o
servicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir convencer al
consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el satisfactor
desarrollado por la empresa.
Para una organización, una necesidad es aquello que precisa para cumplir o alcanzar un
objetivo determinado.
Deseo:
El deseo se dice del anhelo de saciar un gusto. La agradabilidad que conmueve nuestros
sentidos, sea por encauzamiento, o motivado por vivencias pasadas, o por neto reflejo
corporal, ya sea por objetos materiales, por saber, por personas o por afectos.
Intercambio:
El término Intercambio puede referirse a:
Intercambio de bienes y servicios o el comercio, intercambio sin mediación de dinero o
trueque e intercambio económico, generalmente con mediación de dinero: mercado.
El intercambio es uno de los conceptos centrales del marketing, ya que implica la
o
obtención de productos y servicios a cambio de algo, generalmente dinero.
Según Kotler para que exista un potencial de intercambio se deben satisfacer las
siguientes condiciones:
• Existencia de por los menos dos partes.
• Cada parte debe tener algo que podría ser valioso para la otra
parte.
• Cada parte debe tener la capacidad de comunicación y entrega.
• Cada parte estará en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento
de intercambio.
• Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.
Valor:
El valor es una cualidad que confiere a las cosas, hechos o personas una estimación, ya
sea positiva o negativa.
Es crear valor a la marca, y esto se da cuando los clientes perciben "valor" en el bien o
servicio que desean adquirir, ¿que es esto?, esto quiere decir que los clientes
identifiquen que determinado artículo les de "beneficios adicionales" a los que
proporciona la competencia, y que se sientan bien con esto, y satisfaga sus necesidades.
Costo:
El costo o coste es el gasto económico que representa la fabricación de un producto o la
prestación de un servicio. Al determinar el costo de producción, se puede establecer el
precio de venta al público del bien en cuestión (el precio al público es la suma del costo

6. más el beneficio).
El costo de un producto está formado por el precio de la materia prima, el precio de la
mano de obra directa empleada en su producción, el precio de la mano de obra indirecta
empleada para el funcionamiento de la empresa y el costo de amortización de la
maquinaria y de los edificios.
Los especialistas afirman que muchos empresarios suelen establecer sus precios de
venta en base a los precios de los competidores, sin antes determinar si éstos alcanzan a
cubrir sus propios costos. Por eso, una gran cantidad de negocios no prosperan ya que
no obtienen la rentabilidad necesaria para su funcionamiento. Esto refleja que el cálculo
de los costos es indispensable para una correcta gestión empresarial.
El análisis de los costos empresariales permite conocer qué, dónde, cuándo, en qué
medida, cómo y porqué pasó, lo que posibilita una mejor administración del futuro.
En otras palabras, el costo es el esfuerzo económico que se debe realizar para lograr un
objetivo operativo (el pago de salarios, la compra de materiales, la fabricación de un
producto, la obtención de fondos para la financiación, la administración de la empresa,
etc.). Cuando no se alcanza el objetivo deseado, se dice que una empresa tiene pérdidas.
Costo de oportunidad
El costo de oportunidad, coste de oportunidad o coste alternativo es un concepto
económico que permite designar el valor de la mejor opción no realizada o el costo de la
inversión de los recursos disponibles a costa de las inversiones alternativas disponibles.
Podría decirse que el costo de oportunidad está vinculado a aquello a lo que un agente
económico renuncia cuando toma una decisión. El costo de oportunidad también es el
costo de una inversión no realizada (calculado, por ejemplo, a partir de la rentabilidad
esperada de los fondos invertidos).
Demanda:
La demanda se define como la cantidad de producto (bien o servicio) que los compradores de un
mercado determinado están dispuestos a adquirir durante un cierto periodo de tiempo.
Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de
modificación mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing – mix de las
estrategias comerciales. Dentro del concepto de demanda se deben tener en cuenta los distintos
matices que se presentan, en función de los cuales puede hablarse de:
• demanda individual
• demanda total del mercado
• demanda de un segmento del mercado
• demanda de una empresa
• demanda potencial.
Para la formulación de estrategias comerciales (toma de decisiones comerciales) es esencial el
análisis de la demanda. Los resultados de tal análisis han de conducir a cuatro tipos de
conocimiento: medición, estimación, previsión y explicación.
Así, las demandas reales, referidas a un tiempo pasado o presente, se miden. Las demandas
referidas a un tiempo futuro se pronostican o prevén. Las demandas potenciales se estiman. Y

7. en todo caso, todas ellas, son susceptibles de explicación.
Mercado:
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los
consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El
tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el
número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.
Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y
posibilidad de acceder al producto. []Desde la óptica de la administración de la
comercialización el concepto de mercado está muy imbricado al de demanda y del
consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres términos en
conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamaño
del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.
La definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes
tipos de mercados en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado,
así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental.
Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la
que resulta útil distinguir los mercados de esa manera.
• Mercados de individuos: Este mercado está constituido por todos
los individuos y hogares que compran productos para consumo personal. Estos
consumidores varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel
educativo, patrones de movilidad y gustos. Para entender este mercado se
pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»:
• ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes.
• ¿Qué compra el mercado? Objetos.
• ¿Por qué compra el mercado? Objetivos.
• ¿Quién participa en la compra? Organización.
• ¿Cómo compra el mercado? Operaciones.
• ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.
• ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos
de venta.
• Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar
necesitan adquirir una gran cantidad de materias primas, productos
manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina. Este
mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios
objetivos al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer
empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias
personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o
compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad,
evaluación de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentos de
compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este
mercado tiene menos compradores, son de mayor tamaño, relaciones estrechas
entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y recíproca; se
verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos),

8. inelástica y fluctuante (por que una pequeña baja en el consumo de los hogares
tiene gran repercusión en la industria).
• Mercado gubernamental: Está formado por todas las
reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional, provincial o municipal
que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En
general el estado fija un precio máximo de compra y determinadas
características que debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a
través de una licitación pública. Las unidades de compra se pueden dividir en
establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del
marcado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el «Mercado
institucional» (hospitales, colegios, enfermería, etc.) ya que se toman decisiones
de compra y tienen objetivos similares, son objetivos sociales y no económicos.
Segmentación de mercado:
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder
de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y
que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Tipos de Segmentación de mercado:
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en
su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y
está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso
y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y
valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
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