Estrategias de marketing viral, afiliación, móvil, digital, signare

AVANZAMOS A TRAVÉS DEL CONOCIMIENTO

Aplicar Estrategias de Marketing
(Viral, Afiliación, Móvil y Digital Signage)
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APLICAR ESTRATEGIAS DE MARKETING (VIRAL,
AFILIACIÓN, MÓVIL Y DIGITAL SIGNAGE)
Para el desarrollo de esta competencia, será necesario conocer y ser capaz de aplicar a las
empresas el concepto de afiliación en estrategias de Marketing, así como los usos de los
dispositivos móviles, las acciones de viralización y los nuevos usos de publicidad exterior con
las pantallas de Digital Signage.

CONOCIMIENTOS
En esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:

■ Conocer el Word of mouth, buzz ■ Aplicar Marketing Mobile.
marketing y viral marketing.
■ Asimilar la Cuarta Pantalla o Digital
■ Entender el Marketing de Afiliación. Signage.

HABILIDADES
En esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con los
conocimientos profesionales:

■ Trabajo Individual: Analizar las acciones de una Estrategia de Mobile a aplicar en un
producto de nueva creación. A realizar a lo largo de esta Unidad de Competencia.
■ Caso Práctico: Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing.
A realizar a lo largo del Módulo/Curso.
■ Debate: Comprender la importancia del Marketing Digital a través de un claro entendimiento
de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.

ACTITUD
En esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:

■ Trabajo en Equipo.

AUTOEVALUACIÓN
■ Word of mouth, buzz marketing y viral ■ Marketing Mobile.
marketing.
■ la Cuarta Pantalla o Digital Signage.
■ Marketing de Afiliación.

TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS

Aplicar Estrategias de Marketing (Viral, Afiliación, Móvil y Digital Signage)
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WORD OF MOUTH, BUZZ MARKETING Y VIRAL MARKETING

Word of Mouth, Buzz Marketing y Viral Marketing son conceptos muy relacionados entre sí, y
que algunos de ellos en ocasiones, se utilizan para referirse a lo mismo. No obstante, es
importante conocer las diferencias entre unos y otros, con el objetivo de no caer en ese error.

Todos ellos cobran gran importancia a la hora de realizar una campaña de comunicación. Buzz
Marketing y Marketing Viral, son algunas de las posibilidades que tiene la empresa para
conseguir notoriedad de su marca, productos, o servicios, a través del Word of Mouth o
“Boca a Boca”. Para la organización, conseguir que se hable positivamente de ella es
fundamental, ya que esto generará mejor imagen de marca, lo que finalmente, también se verá
traducido en un incremento de las ventas.

VÍDEO EN LA WEB
Acceso a través de la Plataforma

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar un
vídeo ilustrativo del tema relativo a Marketing viral.

Word of Mouth & Buzz Marketing
Si bien ambos conceptos en muchas ocasiones tienden a usarse para lo mismo, existen
pequeños aspectos que los diferencian.

El “Word of Mouth” (WOM), se relaciona con las recomendaciones, es decir, se produce
cuando una determinada persona habla de una marca y la recomienda a un tercero. Por el
contrario, el “Buzz” hace referencia a cuando algo adquiere gran notoriedad y muchas
personas hablan sobre ese determinado tema. Pero no es una recomendación, y por tanto,
puede generar un menor engagement o compromiso que el WOM.

El Buzz Marketing, por tanto, es el enfoque del marketing que pretende generar notoriedad y
conseguir que se hable de ello. El Word of Mouth Marketing, sin embargo, va más allá, y
busca generar conversaciones y que se generen comentarios positivos respecto a la marca.

El boca a boca es una de las herramientas de comunicación y promoción más potentes que
existen.

Dentro del Buzz Marketing puede distinguirse una doble clasificación:

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■ Peer-to-Peer Marketing: personas corrientes que actúan como embajadores de la marca.
■ Performer-to-Peer Marketing: en este caso son especialistas los que actúan como
embajadores de marca.

A la hora de diseñar y llevar a cabo una campaña de buzz marketing es necesario tener
presente una serie de elementos que son fundamentales para su éxito.

Elementos Clave en una Campaña de Buzz Marketing

■ Tratar de persuadir a los “lideres de opinión”, es decir a aquellas personas que son
capaces de influir en un grupo numeroso de personas.
■ Es importante tener muy en cuenta a bloggers y “evangelistas”. Estos últimos son
personas fanáticas de una determinada marca o producto, de modo que se dedican a
recomendar y difundir esa información a otras personas.
■ Cuando una persona le recomienda a otra un producto, transmite una sensación de
confianza.
■ La marca debe ofrecer algo que realmente aporte un valor especial.
■ Se ha de proporcionar una experiencia única al usuario para que éstos deseen
compartirla con los demás.

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Caso de Éxito: Old Spice

El caso de Old Spice, marca americana que comercializa productos de aseo masculino, es
uno de los casos más conocidos en el último período de tiempo como ejemplo de buena y
original campaña en social media.

En un primer momento la marca creó un divertido spot, que posteriormente se subió a
YouTube. Viendo la cantidad de visitas y de preguntas que comenzó a generar el video, se
tomó la decisión de crear un canal propio en esta plataforma y subir más vídeos, hasta un
total de 115, en los que el protagonista del spot, Isaiah Mustafa, ex jugador de fútbol
americano, contestaba en clave de humor a las preguntas que iban formulando el resto de
usuarios.

Lo que más llamó la atención de la campaña fue que dichos videos de respuesta se grababan
en tiempo real y de manera totalmente personalizada, lo que contribuyó a generar mucha
expectación.

VÍDEO EN LA WEB

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, Puedes
consultar uno de los vídeos de la campaña de Old Spice en el siguiente enlace.

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¿Cómo Crear una Campaña de Buzz Marketing?

Viral Marketing
El Viral Marketing o Marketing Viral es el término empleado para referirse a aquellas técnicas
que tratan de explotar los medios electrónicos para lograr una mayor visibilidad de la marca,
reproduciéndose de manera análoga a cómo lo hace un virus informático.

En el Marketing Viral no existe una fórmula concreta que haga que una determinada campaña
se propague entre la gente de manera automática. Son los propios usuarios los que la
convierten en viral. Generalmente estas campañas, videos, etc., cumplen una serie de

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características concretas, por lo que el hecho de generar una campaña con tales características
es condición necesaria, pero no suficiente para que ésta se convierta en viral.

El marketing viral supone una revolución desde su nacimiento, puesto que dota al propio
usuario de la capacidad para convertirse en el transmisor del mensaje.

Características del Marketing Viral

■ Bajo coste.
■ Mensaje con tono informal y cercano al usuario que lo va a recibir.
■ Crece y se reproduce con mucha facilidad.
■ Utiliza los medios de comunicación sociales.

¿Cómo ha de ser una Buena Campaña de Marketing Viral?

■ Generar sorpresa.
■ Sencillez de comprensión.
■ Dar facilidades al usuario para que lo extienda.
■ Aprovechar las motivaciones de los usuarios.
■ Algunos elementos, como el humor, son más propensos a propagarse con facilidad,
pero es necesario tener cuidado de que este tipo de mensajes no perjudiquen a la
imagen de marca.

Ventajas e Inconvenientes del Marketing Viral

Una de las principales ventajas del marketing viral es que la empresa soporta el coste de
enviar el mensaje original, pero si el usuario realiza un “forward” del mensaje, es decir, lo
reenvía a un tercero, es el usuario quién soporta el coste de los envíos que realice.

Entre los principales inconvenientes se encuentran:

■ La empresa no controla quién recibe el mensaje.
■ Posibilidad de que se pierda la imagen de marca.
■ Puede perderse el control sobre el contenido y sobre la forma del mensaje.

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MARKETING DE AFILIACION

La afiliación o programas por resultados se ha ido extendido como una estrategia cada vez más
popular entre las tiendas virtuales, marketplaces y webs de e-commerce, por ser una de las
mejores vías para llegar a targets específicos, ya que a través de sus plataformas de afiliación
ofrece a los anunciantes no sólo una publicidad online segmentada, sino la posibilidad de
ventas online directas a través de distintos mecanismos.

VÍDEO EN LA WEB

vídeo ilustrativo del tema, en el que Fernando Garate de la empresa Centrocom realiza un
taller sobre el concepto de marketing de afiliación.

Para comenzar a comprender el concepto que se halla detrás del marketing de afiliación,
imagina que por un lado tenemos un proveedor con una serie de productos, y por el otro
alguien que tiene una capacidad de promoción de estos productos, ya sea a través de una
red de contactos, una lista de correo, o quizás un blog o una web con mucha audiencia. Este
alguien, es el prototipo ideal de afiliado, ya que a través de su red de contactos puede remitir
tráfico a la web del vendedor.

En el modelo de negocio de marketing de afiliación, el afiliado es compensado por cada usuario
que envíe al sitio Web del vendedor y realice una acción acordada (normalmente una venta, o
un registro). La compensación del afiliado puede variar mucho entre los diferentes programas
de afiliación y los productos y/o servicios que ofrecen.

Hoy en día el marketing de afiliación es utilizado por las empresas como vía de promoción
de sus negocios. Es un marketing de resultados, ya que se pagará una comisión al afiliado
sólo por los resultados, por cada visitante que realiza una compra o rellena un formulario, y no
por llegar a un público objetivo.

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LECTURA RECOMENDADA (Acceso a través de la Plataforma)

Se recomienda la lectura del libro Blanco de IAB (Interactive
Advertiising Bureau), la guía más completa de marketing de
afiliación.

Objetivos de un Programa de Afiliación para los Anunciantes

Principalmente podemos fijar Tres Tipos de Objetivos para una red de afiliación:

Objetivos Anunciantes

Son capaces de generar muchas impresiones y trafico para una
Hacer Marca
página.
Crear Base de Se puede lograr aumentar los contactos y las bases de datos de las
Datos empresas.
Si el objetivo del anunciante es la venta, además de contar con un
Generar Ventas producto atractivo y competitivo, será necesario disponer de una
página Web atractiva, navegación sencilla y usabilidad.

Algunos Conceptos para Entender el Marketing en Afiliación

Como en todos los campos en Internet y en concreto en el marketing de afiliación se utilizan
conceptos y terminología propia que es necesario conocer para poder adentrarse tanto como
afiliado o anunciante.

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Conceptos de Marketing de Afiliación

Es el individuo o entidad colaboradora que ha formalizado un contrato
Soporte o Afiliado de afiliación con una red de afiliados. En su site incluye contenidos de
los programas de afiliación de una red de afiliados.

Colección de páginas Web bajo posesión o control del soporte y con
Web Site
un nexo de unión.

Web Site de aquellas personas físicas o entidades que hayan
Webs de contratado la realización de algún programa de afiliación, y cuyos
Afiliación contenidos o servicios se dispondrán en las páginas Web de los
afiliados enlazadas hacia ella a través de una red de afiliación.

Enlace tematizado disponible en una Red de afiliación, que permite
Contenidos interactuar con el usuario en la Web Site de cada soporte en virtud de
la participación en el programa de afiliación correspondiente.

Nº de veces que se sirve el contenido desde el servidor de la Web de
Nº de Impresiones
afiliación a través de una Red de afiliación a la Web del soporte.

Nº de veces que se activa un contenido o enlace situado en la Web de
Nº de Clics un soporte por un usuario, de forma que accede a la Web de afiliación
para interactuar con ella: visita, registro, transacción, concurso, etc.

Interacción de cualquier usuario, conectado a una Web de afiliación
desde la Web de un soporte, mediante la cual se realiza la
Registros
incorporación de datos personales a efectos de recibir o realizar
prestaciones de bienes o servicios.

Adquisición de bienes o servicios por usuarios que han accedido a
Transacción través de un programa de afiliación a la Web de afiliación donde se
suministran.

Nº de visitantes distintos que normalmente en 1 mes realizan
activaciones de contenidos o enlaces situados en la Web de un
Nº Usuarios soporte, de forma que acceden a la Web de afiliación para interactuar
Únicos con ella: visitas, registros, transacciones, concursos, etc.

Su distinción se realiza por cookies, isp y otros medios tecnológicos.

Conjunto de operaciones realizadas a través de un programa de
Tráfico
afiliación por los usuarios en la Web de afiliación: impresiones, clics,
registros, transacciones, etc.

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Se considera tráfico simulado el realizado por el propio soporte de
forma manual o a través de mecanismos automáticos, como robots,
Tráfico Simulado spiders, por complicidades a través de correos electrónicos o chat
rooms, clics no realizados desde un navegador, actos de publicidad
activa que obliguen a generar tráfico, etc.

Los Costes por Campañas. ¿Cómo se Calcula?

Hoy en día tenemos diversas formas de aplicar los costes a las acciones realizadas en las
campañas. Difieren los unos de los otros en su aplicación.

Costes más Habituales

Se retribuye un importe fijo por cada 1000 impresiones. Cada vez que
CPM (Coste por
una página (Banner, botón, pop up) es descargada completamente en
Mil)
el navegador de un usuario, se contabiliza como una impresión.

Se retribuye al soporte por cada clic realizado en un enlace o
CPC (Coste por creatividad. Se entiende como click la visita de un usuario. El coste por
Click) clic genera tráfico de usuarios que han demostrado interés por la
empresa o el producto.

CPA/ CPL (Coste Se retribuye al soporte una cantidad fija por acción realizada por
por Acción o usuario, registro, solicitud de información, etc. Dependiendo del tipo de
Coste por Lead o registro, se determinará el coste de ese registro. No puede tener el
Coste por mismo coste un registro de tres o cuatro campos que un registro de un
Registro) formulario de cuatro páginas.

CPV (Coste por Campañas donde se retribuye al soporte una cantidad fija por venta o
Venta) transacción realizada por un usuario.

Ejemplo

Se tiene una pequeña empresa de Rol playing, que oferta a las empresas juegos de rol
para ver la capacidad de los trabajadores de interpretar otros roles distintos a su actividad
profesional. Se trata de poner un pequeño enlace o caja de texto en aquellos webmasters,
sites o blogs especializados en el sector en el que opera la empresa y por cada
adquisición derivada de estos sitios se paga al propietario de la webmaster una pequeña
cantidad. En el caso de las adquisiciones, la comisión suele rondar los 40 euros. En el
caso de los contactos materializados, la cantidad a pagar es menor.

Existen agencias especializadas en intermediar entre estas páginas personales y los
anunciantes por una comisión alrededor del 30% del CPA o el CPL.

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Medios de Promoción para Optimizar Resultados en el Marketing de Afiliación

Los afiliados cuentan con diferentes herramientas o medios de promoción con los que optimizar
la obtención de resultados.

Herramientas de Promoción

■ Catálogo de Productos: inventario digital de todos o parte de los productos que vende
un anunciante, y que incluye información adicional de los mismos como un enlace
profundo a la ubicación del producto en el sitio Web, una imagen, descripción, precio,
etc. Esta información puede ser utilizada y actualizada por el afiliado en su site para
fomentar y facilitar la venta de estos productos entre sus usuarios.
■ API: el mismo concepto que el Catálogo de Productos, pero con actualización
automática y a tiempo real de la información, precio y stock de los productos. Aplicado
principalmente a productos turísticos como vuelos y reservas de hotel.
■ Códigos descuento: código que el afiliado ofrece a sus usuarios casi en exclusiva para
que reciban un descuento en determinado producto concreto o tienda online en general.
■ Webservice interno: permite cruzar los datos de la plataforma de afiliación con la
tecnología que use el afiliado (en caso de que use tecnología propia).
■ eReach: tecnología que posibilita medir las ventas en base a los impactos o impresiones
(post-view) en lugar del habitual post-click, lo que facilita la conversión a venta para el
afiliado.
■ Batería de creatividades, incluyendo cajas buscadoras, comparadores y formatos de
email marketing
■ Enlaces de texto.

¿Cuáles son los Beneficios Generales del Marketing de Afiliación?

El Marketing de afiliación permite tanto a Anunciantes como a Afiliados obtener una serie de
Beneficios que no tendrían en el canal On-line si ellos mismos realizasen la actividad de
posicionamiento.

Para el Anunciante

■ Posicionamiento en Internet totalmente segmentado: en gran cantidad de soportes
clasificados por categorías y subcategorías.
■ Amplia cobertura: el acceso a todos estos soportes afiliados permite hablar de tráficos
que pueden superar los 10.000.000 de impresiones diarias.
■ Rapidez y Flexibilidad: Sistema adaptable a los diferentes objetivos del cliente.
Integración con otros sistemas de tracking y seguimiento. Múltiples formatos creativos.
■ Transparencia: información constante sobre la evolución de las campañas publicitarias,
sistema de control del fraude.

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Para el Afiliado

■ Red no exclusiva: Las redes de afiliación salvo excepciones se caracterizan por no ser
exclusivistas. Es decir se puede trabajar con varias Redes de manera contemporánea de
modo que el afiliado puede decidir qué anunciantes quieres para su sitio Web.
■ Control total de la campaña en tiempo real: en cada momento y mediante un nombre
de usuario y password que se facilita al darse de alta en una Red se pueden ver los
resultados de las campañas
■ Servicio a medida: es el afiliado el que elige el tipo de creatividades que mejor se
adaptan a la página Web entre todas las que están disponibles.
■ Facilidad de implantación: la tecnología permite que a través de lo que se conoce
como multibanner, con un solo código se puedan gestionar las campañas sin necesidad
de modificaciones individuales por campaña.

A continuación se nombran por sectores empresas que están utilizando el marketing de
afiliación en función de las plataformas de afiliados que se han comentado anteriormente:

Sectores Donde se Utiliza el Marketing de Afiliación

Permiten montar catálogos de viajes, buscadores, listas de últimas
Viajes ofertas, etc. Las principales compañías que lo ofrecen están ubicadas
en: AffiliateFuture, TradeDoubler, Zanox y Netfilia.

Se Obtienen beneficios de los servicios que ofrecen contenido para
Música y
móviles como logos, melodías, juegos y todo tipo de venta de música
Contenidos para
en cd’s y dvd’s. Las principales compañías que lo ofrecen están
Móviles
ubicadas en: AffiliateFuture y Zanox.

Venta de material deportivo, ropa, artículos para deportes de riesgo,
Deportes etc. Las principales compañías que lo ofrecen están ubicadas en:
Adjal.
Alquiler de Las principales compañías que lo ofrecen están ubicadas en
Coches TradeDoubler.

Se trata de un servicio que conecta y trasfiere los visitantes de un web
a la central de reservas. Se remunera a comisión por cada venta. Las
Billetes de Avión
principales compañías que lo ofrecen están ubicadas en: Zanox,
Public-Idees y en TradeDoubler.

Se trata de programas de afiliados con una fuerte demanda en la red,
que además ofrece una alto porcentaje de comisión por cada reserva.
Hoteles
Al ser un servicio muy demandado puedes encontrar ofertas en:
Netfilia, Zanox, Public-Idees y en TradeDoubler.

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MARKETING MOBILE

El móvil se ha convertido en un potente medio universal y su plena integración en la sociedad
es imparable. Estamos asistiendo a una transformación en los sectores con los que convive el
móvil, como pueden ser el entretenimiento, la distribución, la seguridad, los medios de
comunicación y la publicidad, entre otros, donde se ha dado el pistoletazo de salida y todas las
industrias implicadas están desarrollando aplicaciones.

WEBINAR

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar en
diferido el Webinar “Indicadores Rentabilidad Estrategia marketing movil”, impartido por
Rebeca Sanz Minaya, en el que se abordan las estrategias que se utilizan por las empresas
en los entornos interactivos y en los social media.

Si deseas asistir a un Webinar en directo puedes ver la programación mensual e inscribirte
a través del campo TV Educativa BVBS, que encontrarás en el “Campus Virtual”.

El Marketing Móvil se sitúa entre “el Marketing Directo, el Marketing Interactivo y el Marketing
Relacional”.

Hermoso de Mendoza Blanco (2004). “Móviles, nuevas vías de comunicación” en Revista
IPMark, 616, 1-15 de marzo de 2004, pp. 30-34

Consiste en utilizar todas las potencialidades que nos ofrecen los dispositivos móviles para
llegar a nuestro público objetivo a través de la comunicación y también de la interactividad.

En media, los correos electrónicos se abren en 24 horas y se responden en 48 horas,
mientras que los SMS se leen antes de 15 minutos y se responden antes de 60. Por
último frente al 65% del email que es Spam, menos del 10% de los SMS son Spam.

Características de los Móviles
Los móviles en la actualidad como vehiculo de respuesta directa presentan una serie de
características que les hacen ser medios adecuados para combinar con otros medios en la
estrategia de Marketing.

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Características de los Móviles

■ Son Medibles.
■ Como canal de comunicación en sí mismo, el móvil se subdivide además en varios
subcanales: Comunicación interactiva, contenido móvil, comunidades móviles, Internet
móvil, marketing de aplicaciones y marketing de proximidad.
■ Tienen la disposición de ser un Medio de Pago.
■ Impulsividad, ofreciendo la posibilidad de reaccionar por impulso a una comunicación, a
un hecho, a una idea creativa espontánea.
■ Su capacidad para grabar voz, hacer llamadas, escribir un texto, hacer fotos, hacer un
pago, grabar vídeos, leer códigos de barras con la cámara, iniciar una descarga, etc.,
dan al usuario la posibilidad de crear contenido e iniciar interacciones simplemente
usando su teléfono móvil.
■ Es un interfaz multimedia interactivo que fomenta la involucración y participación de las
personas en la comunicación con otras personas o aplicaciones por esa sencillez de
aprovechar el momento para iniciar la acción.

Beneficios del Móvil como Medio dentro de la Estrategia de Marketing

El móvil tiene siete beneficios únicos y exclusivos para el marketing, según la opinión del
experto, Pablo Peñalba. Gerente comercial y de operaciones de Vodafone Marketing Solutions:

Beneficios que Aporta a Marketing el Móvil

■ Es el primer medio masivo personalizado.
■ Siempre se lleva encima.
■ Siempre está encendido.
■ Funciona como medio de pago en sí mismo.
■ Permite generar contenidos creativos.
■ Permite medir audiencia con más precisión que otros canales.
■ Es un medio social.

Se basa en la captura siempre bajo permiso del número de teléfono móvil (normalmente
mediante la publicación en medios tradicionales y potenciado por la posibilidad de obtener un
incentivo) y en la posterior comunicación bidireccional con los clientes o usuarios.

Es crítico que los usuarios participen voluntariamente en el marketing móvil, para ello es
necesario obtener su permiso para comunicarse con ellos y asegurar y respetar la privacidad de
sus datos.

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Los resultados dependen mucho de la segmentación de los clientes y de lo dirigida que esté la
comunicación al target. Como media, con este tipo de acciones se llegan a conseguir tasas de
respuesta de entre 10 y 20% en promociones, dependiendo eso sí del descuento o incentivo
ofrecido.

“………. el marketing móvil es el uso de dispositivos móviles (teléfonos y PDAs) como un
vehículo de respuesta directa y entrega de contenido integrado dentro de un programa de
marketing cross-media…………, el potencial mayor del marketing móvil está en su integración
con los demás elementos del marketing en cualquier campaña o acción. El móvil permite
mejorar los resultados de los otros medios y es, además en sí mismo, un nuevo medio de
comunicación”.
MMA
Asociación de Marketing Móvil

El Plan de Marketing en el Móvil
A la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing en móviles es necesario tener en cuanta
las siguientes consideraciones:

Marketing Mobile

Los mensajes deben ser homogéneos tanto en texto como en imagen con el
resto de comunicados de la empresa y por otro lado es importante crear
sinergias entre las diferentes acciones de comunicación: publicidad en el lugar
de venta, merchandising, acción comercial, página Web, envíos por email, etc.

VÍDEO EN LA WEB
Integrar las
Acciones de Acceso a través de la Plataforma
Marketing Móvil
en la Estrategia
General de la En el siguiente enlace, se puede encontrar un vídeo ilustrativo sobre el
Empresa tema, en el que los responsables de marketing de la firma española
Paco Cecilio, planificaron una campaña en el metro de Madrid para
permitir que las personas que estuvieran esperando el metro en el
andén pudieran comprar sus artículos. Los viajeros podían escanear un
código QR y realizar sus compras en la tienda online de Paco Cecilio
con un precio más rebajado.

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El factor que decide quién debe comenzar la relación es el grado de afinidad
del público objetivo con la empresa. Es decir, si se trata de un cliente
habitual y fiel a la marca, será posible iniciar la relación y enviar un
comunicado con un descuento, información, etc. En el caso de que se trate de
un cliente esporádico, deberemos analizar el grado de conocimiento que tiene
Decidir Cómo
de la empresa para decidir si un mensaje enviado puede ser considerado
se Inicia la
como intrusivo y por tanto mal percibido por el receptor.
Relación con el
Público de
Si hablamos de un cliente potencial que no conoce en absoluto nuestra marca,
Interés
las ventajas que aporta el marketing móvil pueden convertirse en
inconvenientes y causar un efecto rechazo en el consumidor y por tanto, en
este caso, conviene que sea éste quien inicie la relación. Para conseguirlo,
evidentemente deberemos apoyarnos en otros medios (publicidad en el lugar
de venta, Internet, publicidad convencional, etc.).

Definir la Qué mensajes se enviarán o qué estructura de mensajes podremos recibir,
Mecánica de la forma de hacer efectivas las promociones, sistema de envío de información
Acción ampliada, etc.

Elegir el El marketing móvil ofrece gran cantidad de herramientas y sistemas de
Sistema de comunicación que deberemos decidir en función del presupuesto, el
Comunicación conocimiento del medio y el tipo de terminales que estimamos tendrá el
más Adecuado público objetivo, etc.

El uso del móvil entre la población cada vez está más extendido. Las acciones de Cross selling
nos permiten poder realizar junto con el móvil estrategias de Marketing 2.0.

Principales Posibilidades que Brinda el Marketing Móvil

■ SMS Push: envío de mensajes SMS estándar.
■ SMS WAP: envío de SMS con vínculos a cualquier contenidos (páginas WAP,
aplicaciones, imágenes, etc.)
■ MMS: envío de mensajes multimedia con imágenes, video o sonidos.
■ SMS Pull: sistema en el que el cliente inicia la relación enviando un SMS con una
estructura predefinida (Ej.: enviar BUREAU INFO al 5400).
■ WAP: páginas Web en el móvil
■ Bluetooth: envío de mensajes y contenidos a todos los móviles en un radio de hasta
100 metros.
■ Aplicaciones JAVA: aplicaciones interactivas corporativas, promocionales, juegos, etc.
■ Vídeo portales 3G: navegación en portales de vídeo, posibilidad de acceso a
operadoras, aplicaciones, etc.

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¿Qué Incluye el Marketing Móvil?
Las estrategias de Marketing que se pueden realizar junto con el medio móvil, abarcan desde la
propia publicidad, las acciones de cupón, acciones de marketing de proximidad, aplicaciones y
contenidos, así como las aplicaciones utilizadas hasta la actualidad como son la mensajería y la
voz.

Marketing en el Canal Móvil - Contenido Móvil

Es el patrocinio de contenidos móviles como juegos y música como regalo, la creación de
contenidos a medida como aplicaciones especificas, juegos de marca, vídeos y la publicidad
en los contenidos.

VÍDEO EN LA WEB

En el siguiente enlace, se puede un vídeo ilustrativo del tema, en el que puedes ver una
campaña de Toyota.

Toyota hizo con Fox TV en USA una campaña en el móvil para la que produjo un número de
mobisodios (episodios especialmente diseñados para móviles de 2 minutos cada uno)
ligados a la famosa serie Prison Break.

Al principio de cada uno de ellos aparecía un anuncio del Toyota Yaris. En las primeras 4
semanas se hicieron 255.000 descargas según Toyota.

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Marketing en el Canal Móvil – Comunidades Móviles

Las características especiales del móvil permiten la creación de forma sencilla e impulsiva de
contenidos generados por los usuarios a la vez que les mantienen en continua relación con la
comunidad. Además, el móvil en las comunidades aprovecha las relaciones entre los miembros
para multiplicar el efecto del marketing gracias al efecto viral.

En la actualidad, la ventaja competitiva que les reporta a un operador móvil la oferta en
exclusividad a sus usuarios del acceso a una determinada comunidad social es que dicha
exclusividad afianza la ‘fidelización’ de sus usuarios, que no cambiarán de operador móvil si no
pueden llevarse la comunidad social a otro operador.

Un Ejemplo de Comunidad Móvil
A continuación se muestra un ejemplo de la Comunidad móvil que tiene Pepsi. El concepto
creativo desarrollado y aplicado a todos los soportes buscaba animar a los jóvenes a
participar y vivir la campaña de Pepsi. No sólo implicaba a los jóvenes para que mostrasen su
cara, sino para que se involucrasen, participasen, y en definitiva, viviesen una experiencia con
la marca.

La campaña se materializó en todo tipo de soportes, TV, cines, prensa, y on-line, entre los
que se incluían los widgets, que podían descargarse al escritorio de los portátiles o a sus
páginas personales en blogs o redes sociales para que ellos y sus amigos pudiesen controlar
cómo avanzaban las votaciones.

Mediante esta campaña los consumidores que quisieran aparecer en los envases de la marca
sólo tendrían que subir una foto suya a www.pepsi.es y conseguir que se convierta en la más
votada. Las 90 fotos que reciban más votos de otros internautas serán las ganadoras y sus
caras estarán en los envases de Pepsi. Se trata de una campaña muy original y la primera en
la que realmente los consumidores son los protagonistas.

VÍDEO EN LA WEB

En el siguiente enlace, se puede encontrar el vídeo de la campaña realizado por
Pepsi.

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¿Y Qué se Consigue con Ello?

Se trata de una auténtica campaña afín al joven y a las redes
sociales en la que se puede comentar, votar, relacionarse y tener la
posibilidad de elegir las fotos ganadoras.

Se consigue que a través de distintos medios se relacionen en la
comunidad de pepsi, redes sociales, móviles y web.

Marketing en el Canal Móvil – Marketing de Proximidad

Es el empleo de tecnologías inalámbricas, en un entorno espacial limitado, como bluetooth y
RFID para identificación, comunicación, descarga de contenidos y pagos. En Japón por
ejemplo, el número de transacciones de pago por RFID integrado dentro del móvil es mayor
que el de tarjetas de crédito en los usuarios del principal operador NTT Docomo ya que el
operador ha llenado las tiendas con TPV específicos RFID y los usuarios pagan con su móvil.

En Europa está más extendida la descarga de contenidos al móvil por bluetooth desde hotspot
específicos como tótems, escaparates o vallas. Es importante tener en cuenta que la tecnología
bluetooth tiene una limitación de un máximo de 7 conexiones simultáneas de modo que si el
tamaño del contenido a descargar es grande, el tiempo de descarga por bluetooth puede hacer
inviable la entrega del contenido a mucha gente en lugares de alta concentración de personas.

El Plan de Comunicación en el Medio Móvil
Si nos centramos en las necesidades de comunicación de una empresa, podemos diferenciar
cuatro grandes apartados:

Uso del Móvil en el Plan de Comunicación Empresarial

■ Informar de Novedades y Promociones
− Ejemplo: Envío de un SMS a la base de datos de clientes,
informando del inicio de las rebajas (SMS / MMS Push).
■ Localizar Nuevos Clientes Potenciales
Comunicar con el
Público Objetivo y − Ejemplo: Al pasar cerca de un escaparate se genera la
Promocionar la descarga gratuita de una imagen animada que incluye una
Empresa o Marca promoción (Bluetooth).
■ Realizar Comunicaciones Automáticas y Personalizadas
− Ejemplo: Confirmación de pedidos. Cuando se recibe un pedido
por Internet se envía un SMS y otro cuando se envía la
mercancía (SMS Push).

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■ Preguntar a los Clientes y Medir su Satisfacción
− Ejemplo: Realización de una vídeo-llamada después de que el
cliente realice una compra para valorar su satisfacción (Vídeo
portal 3G).
Fidelizar a los
Mejores Clientes ■ Ofrecerles Sistemas de Beneficios y Premios
− Ejemplo: Cada vez que se realiza una compra, se obtienen
puntos virtuales que pueden canjearse por SMS gratuitos o
contenidos para el móvil como juegos o melodías (SMS Pull +
página Wap).

■ Toda la Información de la Empresa en Cualquier Momento y
Lugar
− Ejemplo: Una PYME tiene interés en ofrecer una aplicación que
permita a sus clientes acceder a una información
permanentemente actualizada relacionada con su actividad, por
ejemplo información metereológica, novedades del sector, etc.
(Java + conexión GPRS).
La Web en el
■ Tiendas Móviles (el móvil como medio de pago)
Móvil
− Ejemplo: Ofrecer productos o servicios en momentos en los
que no se dispone de un ordenador portátil permite ampliar las
posibilidades de venta (Página Wap).
■ Posicionamiento en buscadores móviles. Al igual que ocurre en
Internet, un posicionamiento adecuado en los principales sistemas
de búsqueda de páginas permite que la tienda virtual tenga un
tráfico constante y de calidad.

■ Información en el Punto de Venta
− Ejemplo: la efectividad de la cartelería tradicional en el punto de
venta puede ser reforzada con la inclusión de un número corto
de teléfono que permita solicitar más información y acceder a
una promoción. Así, la empresa mejora la relación con sus
Animar el Punto clientes al tiempo que genera base de datos para futuras
de Venta promociones (SMS Pull).
■ Juegos y Concursos
− Ejemplo: La distribución gratuita de un juego específicamente
creado para una empresa (advergaming) aporta ventajas en
cuanto a la difusión y conocimiento de la marca (SMS Wap +
aplicación Java).

21

Un Ejemplo de Uso del Click to Call de Fénix Directo

VÍDEO EN LA WEB

En el siguiente enlace, se puede encontrar información relativa al Click to Call de
Fénix Directo.

¿Y Qué se Consigue con Ello?

Simplificar el proceso de llamada del cliente, con sólo hacer click en el banner
promocional.

Marketing de Aplicaciones
Para poder desarrollar un marketing de aplicaciones, tenemos que contar con una aplicación
que aporte valor a los clientes, que posea creatividad y diseño. Aparte de los aspectos
relativos a la estética, es importante trabajar la usabilidad de la aplicación, ya que la utilidad y el
diseño son los pilares para que las aplicaciones tengan éxito.

El desarrollo de las aplicaciones, la programación, la publicación y el posicionamiento
condicionan la estrategia del marketing de aplicaciones o del apps marketing.

Cada tienda de aplicaciones, cada sistema operativo, cada lenguaje tiene una serie de reglas
que se tienen que conocer, aceptar y cumplir, para poder realizar la publicación de la aplicación
desarrollada.

22

La dificultad estriba en que no podemos tener una sola aplicación, sino que hoy en día
hablamos de un mercado muy segmentado, donde conviven distintas plataformas. iPhone,
Android, BlackBerry o Windows Phone son algunas de las principales y encontrar el mercado
más adecuado para nosotros o por donde empezar requiere un análisis previo del tipo de
dispositivos que visitan nuestra página adaptada a la navegación móvil.

Acciones Previas para Poder Publicar

■ Conocer las aplicaciones de la competencia
■ Determinar en qué plataformas o tiendas de apps estará disponible
■ Definir las necesidades de derechos, licencias de SDK/Apis
■ Determinar la politica de precio, si va a ser una app gratuita, gratuita con publicidad,
modelo Premium, modelo Premium, etc.
■ Revisión de las guías de contenido para aplicaciones, tanto de tiendas como de
fabricantes
■ Creación de la cuenta en la tienda, por ejemplo en Apple, Android, etc
■ Conocer los tiempos medios de publicación en la plataforma móvil

VÍDEO EN LA WEB

En el siguiente enlace, se puede visualizar un vídeo ilustrativo del tema, en el que se
presenta una aplicación de un juego desarrollada por Chocopic.

El uso de las herramientas de marketing varía en función de las tiendas en las que estará
disponible:

23

Vías para Publicitar una Aplicación

En las tiendas de aplicaciones se puede destacar una aplicación en lo
que se llama Top de varias formas:

■ Por ser una aplicación novedosa, por su funcionalidad o
innovación.
■ Porque su nombre es sencillo y favorece la búsqueda con palabras
clave.
■ El icono y el diseño son motivos por los cuales se pueden realizar
más descargas y aumentar su visibilidad en la tienda de forma
natural.
Posicionamiento
Natural ■ Tener una versión gratis puede proporcionar un gran numero de
descargas.
■ Enviar códigos promocionales para que los bloggers puedan
realizar pruebas gratuitas.
■ El uso de algoritmos para el lanzamiento de la aplicación. Ejemplo:
Apple lanza sus aplicaciones los jueves.
■ Poseer una landing page atractiva.
■ Utilizar los principios claves del SEO.
■ Crear un Sitemap del sitio móvil.

Es una red de publicidad que vende la audiencia de las cabeceras de
los grupos mediáticos generada en sus aplicaciones o portales
móviles.

Redes de Se trabaja con modelos de CPM, es decir, coste por mil impresiones
Publicidad publicitarias servidas, para aumentar la notoriedad de la imagen de
Premium marca.

Las redes Premium más representativas son: Adtriple, Taptap, YOC,
Hi-media Mobile, Antevenio mobile o mobitargets.

Es una red de publicidad que vende la audiencia del contenido de las
aplicaciones y web moviles que gestiona. Principalmente son
aplicaciones móviles de juegos gratuitos, donde su modelo de
negocioes conseguir ingresos vía publicidad.
Redes de
Publicidad En estas redes se consigue incrementar las descargas pero no sirven
Performance para realizar branding.

A través de un banner se enlaza con la tienda de la aplicación, se
basa por tanto en modelos de CPC, coste por clic, o CPA, costa por
adquisición.

24

Los operadores de telefonía móvil utilizan sus portales para dar a
conocer aplicaciones que han desarrollado o que se pueden descargar
Soportes del para los terminales que comercializan.
Operador Móvil
Se le denomina navegación ON portal, por ejemplo: Movistar tiene
emocion, Orange tiene Orange World.

Mensajeria A través del permision marketing utilizando SMS o MMS

Hablan de las aplicaciones y hacen referencia a su uso y diseño. Son
Blogs
otra herramienta a considerar a la hora de publicitar nuestra app.

Códigos Un código BIDI puede permitir la descarga de la aplicación desde un
Bidimensionales poster, televisión, web, packaging, etc.

LECTURA RECOMENDADA

Se recomienda la lectura del artículo sobre la medición de
audiencias en mobile marketing.

Aplicaciones para Comercio Electrónico para Móviles

Son muchas las empresas que están lanzando sus propias aplicaciones móviles (Apps) para
las principales plataformas (Android, iPhone, Blackberry y Simbian). Los expertos están
empezando a cuantificar esta tendencia y se espera que para el 2014, estén disponibles 33
millones de aplicaciones de marca.

Las dos categorías principales de aplicaciones móviles descargadas son las tiendas o
comercios minoristas y las aplicaciones de restaurantes.

Códigos QR

Existe una utilidad que permite localizar rápidamente un producto o una empresa en el móvil,
son los códigos QR.

Un código QR, Quick Response, es un sistema que permite almacenar información en un
código de barras bidimensional. Dicha información se puede recuperar fácilmente con un móvil,
con tan solo enfocarlo con la cámara.

Estos códigos se encuentran en sitios Webs o carteles de tiendas y establecimientos, que
incentivan su descarga mediante la promesa de descuentos o promociones especiales.

25

También están integrados con otras aplicaciones, como Google Maps,
permitiendo capturar la información de contacto y localización de
cualquier empresa, guardarla en la agenda de contactos, llamar, visitar
su Web, enviar un correo electrónico, o incluso ver dónde está situada.

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma,
puedes descargar el código QR de Business School.

Factores que Favorecen el Desarrollo del Comercio Electrónico Móvil

El rápido aumento de usuarios con Smartphones capaces de conectarse a través de redes
inalámbricas, 3G o 4G, que permiten la transmisión de datos rápida de contenidos
audiovisuales, ha sido la clave para el desarrollo de este tipo de comercio. Si bien la
mayoría de los consumidores no realiza el proceso de compra completo, utilizan los móviles
para consultar en Internet y realizar comparaciones de productos y precios.

De acuerdo con el informe de Google Mobile Movement: “Understanding Smartphone Users”, el
74% de los usuarios de Smartphones han hecho una compra a través de sus dispositivos.

El informe también mostró que, aunque las compras pueden no hacerse de forma directa desde
sus terminales, el 67% de los compradores realizó en ellos la investigación previa para luego
comprar en una tienda física; el 23% investigó en su teléfono inteligente, visitó la tienda a
revisar el producto y luego compró online a través del ordenador de mesa; y el 16% investigó a
través de sus Smartphones, visitó la tienda y luego realizó la compra a través de su teléfono.

Otros Factores que Benefician el Comercio Electrónico Móvil

■ La posibilidad de realizar una monitorización en tiempo real del nivel de aceptación
de una campaña o la venta de un producto. El contacto con los clientes permite
reaccionar inmediatamente ante cualquier incidencia, ahorrando costes y recibiendo
ingresos adicionales gracias a las respuestas a las promociones enviadas.
■ La microsegmentación que ofrece este medio permite dirigir acciones a segmentos de
mercado muy específicos empleando, por ejemplo, información demográfica para filtrar los
destinatarios.
■ El potencial del marketing viral, ya que los consumidores pueden reenviar mensajes a su
agenda de contactos con las promociones, descuentos, información de productos, etc.
■ La aparición de nuevos dispositivos móviles: iPad o teléfonos móviles inteligentes que
amplían funcionalidades y facilitan las transacciones comerciales móviles.
■ La fuerte inversión de los principales actores del comercio electrónico para tener

26

presencia en los dispositivos móviles, adaptando contenidos y generando aplicaciones y
servicios específicos.
Muchas de estas empresas han decidido que el usuario móvil puede ser un buen cliente
cuando éste está en movilidad, no tiene acceso a un portátil o a su ordenador de sobremesa
y sólo dispone de su terminal móvil.

Geo-Commerce
El Geo-Commerce se basa en la compra de productos o servicios a través de Internet
sirviéndose de la Geolocalización, cuya funcionalidad consiste en proporcionar información
de establecimientos cercanos al usuario.

Geo-Commerce es una plataforma que el usuario consulta normalmente a través del móvil,
pero también está disponible en navegadores Web y otros entornos, y que le permite localizar
tiendas, restaurantes, atracciones turísticas, o incluso personas con intereses similares
cercanos a una ubicación dada, normalmente el punto en el que se encuentra.

Estas aplicaciones normalmente están disponibles para los navegadores Web y las principales
plataformas de dispositivos móviles: Android, iPhone, WebOS y Blackberry.

Ejemplos

Es un juego cuya idea comercial está centrada en que el
usuario comparte su localización (un restaurante o museo por
ejemplo) con todos sus contactos en Twitter o Facebook,
aportando información sobre la misma.

Es el principal competidor de Foursquare, con la misma
filosofía de negocio. Se diferencia del anterior en que facilita el
seguimiento de los lugares visitados por los contactos del
usuario, además de los propios.

Google Places Permite al propietario de un negocio personalizar cómo
aparece reflejado en las búsquedas de Google Maps,
introduciendo datos como teléfono, dirección, horario de
apertura, fotos de los productos o incluso cupones de
descuento.

Permite a los usuarios recibir en su teléfono móvil mensajes de
texto con anuncios personalizados sobre ofertas cuando pasan
junto a algún local de la red comercial.
La aplicación es válida para cualquier terminal con GPS y el
usuario sólo recibe SMS cuando lo desea.

27

CUARTA PANTALLA O DIGITAL SIGNAGE

Se ha pasado de una experiencia pasiva en televisión (la primera pantalla) a una experiencia
mucho más activa en la web social (la segunda pantalla) y en los móviles (la tercera
pantalla). En esta nueva coyuntura surge la “cuarta pantalla”, la cual está en contacto
permanente con los consumidores móviles y modifica el concepto de la publicidad exterior.

En esencia los cambios en la publicidad exterior vienen dados por pantallas digitales exteriores
conectadas a Internet, que transmiten contenido específico a audiencias específicas, en
momentos y lugares concretos.

Conocida como la Cuarta pantalla, Digital signage o soporte digital out of home y
Marketing digital dinámico, lo interesante de este medio es el fuerte incremento de inversión
por parte de los anunciantes en él. “El incremento de la inversión en publicidad exterior digital
fue fuerte durante la primera mitad de 2011, siguiendo un crecimiento del 25% en 2010 hasta
los 1.100 millones de dólares”, dijo la DPAA (Digital Place-based Advertising Association). La
asociación realizó asimismo un estudio en el que entrevistó a 1000 planificadores de medios de
Estados Unidos, de los cuales el 86,3% afirmó que incluiría el digital signage en sus planes de
medios de 2012.

“El digital Signage es la evolución digital de la publicidad exterior y la publicidad en el punto
de venta. Se trata de un medio de comunicación de contenidos digitales e interactivos en el
punto de venta y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas,
proyectores, totems o paneles táctiles”.

IAB Libro Blanco XIII Digital Signage: la cuarta pantalla

Según Nielsen, este soporte aumenta el recuerdo de marca y la intención de compra en un
12% y un 10%, respectivamente, ya que la toma de decisiones a la hora de consumir suele
producirse en el mismo lugar donde se realiza la adquisición.

Así, este tipo de publicidad permite interactuar con el consumidor justo en el momento en que
se encuentra más receptivo, mientras que el anunciante puede, paralelamente, rediseñar en
tiempo real el modo en que quiere servir su anuncio, atendiendo al perfil del público que lo ve
en cada momento.

28

Existe una gama amplia de posibles aplicaciones tanto para el uso interior (indoor) como el
uso exterior (outdoor). En el interior de empresas, tiendas, grandes superficies, hoteles, en el
punto de venta para llamar la atención del cliente, cautivar al consumidor con contenidos
dinámicos o para mejor la comunicación entre empresa/marca y consumidor. El uso exterior
casi siempre está relacionado con el concepto publicitario cuyo éxito se basa en el gran impacto

VÍDEO EN LA WEB

vídeo ilustrativo del tema, en el que se puede visualizar un vídeo ilustrativo del tema, en el
que se abordan las pantallas táctiles.

Fases del Digital Signage
Las principales fases para crear un proyecto de digital signage, tienen que ir acordes con la
estrategia de marketing fijada para el canal, se pueden resumir en las siguientes:

El uso del Digital Signage es especialmente relevante en los siguientes sectores del mercado:

29

■ Distribución y comercio: tiendas, ■ Transporte y turismo: aeropuertos,
grandes superficies, centros agencias de viaje y transporte público.
comerciales.
■ Hostelería: Bares, restaurantes y
■ Educación: colegios, institutos, hoteles.
universidades y bibliotecas.
■ Ocio: teatros, cines, estadios y museos.
■ Sanidad: centros de salud y hospitales.
■ Gobierno: administración local, sedes de
■ Servicios financieros: bancos y cajas de la administración central y autonómica.
ahorros, tanto para atención al público
como para el personal.

En estos sectores, dependiendo de los contenidos y de los objetivos que se persigan, pueden
plantearse tanto aplicaciones de uso comercial como de contenido corporativo (para formación
e información).

Beneficios del Digital Signage
El Digital Signage es un medio que ha surgido por la expansión de Internet. No se trata de un
medio aislado, sino un medio que emite contenido en un entorno exterior y online al mismo
tiempo. Se habla incluso de Narrowcasting, por la posibilidad de emisión de contenidos
diferentes en cada localización.

A través de las pantallas digitales de publicidad exterior, se transmite no sólo contenido
publicitario, sino contenido de información y entretenimiento que busca mejorar la experiencia
de visita del consumidor. La gestión y actualización de contenidos se realiza de forma remota
(a través de Internet) y permite segmentar la información que enviamos en cada lugar o
establecimiento.

Principales Beneficios

Mejor Poder segmentar no sólo por variables demográficas y psicográficas
Segmentación sino también por ocasión, geografía, hora del día, clima, etc.

Estas pantallas son colocadas estratégicamente en sitios cautivos
Mayor Cautividad libres de distracción (ascensores, bancos, autobuses, taxis, cuartos de
baño, etc.), lo que se traduce en un mayor recuerdo.

Es posible adaptar las ideas creativas de las marcas para que tengan
más afinidad y relevancia según la ubicación, esto es, cerveza en
Más Posibilidades
pantallas de bares, productos farmacéuticos en pantallas de
Creativas
hospitales, ipad en universidades, productos familiares en centros
comerciales, etc.

Por estar ubicadas en lugares donde se puede medir el tráfico, se
Mejores puede saber con gran exactitud la cantidad de gente que estuvo
Mediciones expuesta a las pantallas, y con estudios de conversión, tráfico a
audiencia, saber cuánta gente las ha visto.

Ejemplo Panel Táctil Innovador

MultiTouch, desarrollador de soluciones LCD modulares táctiles a gran escala, ha puesto en
marcha en colaboración con Second Story un interesante panel táctil multipantalla en la
Universidad de Oregón (EE.UU.).

Cuando los alumnos tocan el sistema, obtienen un cuadro de diálogo que les permita buscar
en toda la base de datos de alumnos universitarios mediante la búsqueda por nombre, año,
o eventos especiales. Como un elemento integral de arquitectura del Centro Ford de
Antiguos Alumnos, el tablero audiovisual se ha colocado en el centro del edificio. El motivo
de diseño, una cascada, incluye un flujo de salidas que se animan en el fondo. Cuando los
usuarios interactúan con el fondo, más salidas se generan a partir de sus dedos. Los
mensajes pueden enviarse a cualquiera de los 240.000 alumnos actuales y antiguos
alumnos del centro.

Contenidos en el digital signage (DS)
Los Contenidos digitales que se utilizan en la Cuarta Pantalla o Digital Signage persiguen unas
máximas que han sido previamente recogidas en la estrategia de Marketing.

Branding Interactividad Promoción
Mantener su imagen Participación del público Nuevos artículos,
corporativa y transmitir y vinculación ofertas, rebajas,
sus valores promociones cruzadas

Transmitir información Formar Experiencia
relevante para nuestro Formación de Mejorar la experiencia
público, según sus empleados a través de de los clientes en el
intereses videos explicativos tiempo de estancia en
las tiendas

Algunas claves de los contenidos de digital signage:

31

Resultados Perseguidos con los Contenidos en DS

En el apartado de branding, este medio requiere que las marcas sepan
adaptar su comunicación al ritmo y elementos que componen un
contenido dinámico exterior, donde las gamas cromáticas, tipografías,
imágenes y vídeos tienen una composición específica.

Branding DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a
través de la Plataforma)

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la
Plataforma, puedes descargar el ejemplo de las tiendas
de Massimo Dutti.

Atención y El objetivo del contenido en los canales de marketing Digital Dinámico es
Retención la atención y la participación del público (mover a la acción).

El contenido consigue conexiones con el público en el punto de venta que
hasta ahora los retailers no conseguían transmitir con la comunicación
Conexión e
estática. Para estos nuevos escenarios es necesario desarrollar
Interacción
contenidos específicos y estudiar las necesidades de interactividad y su
aplicación gráfica.

El mismo contenido no siempre funciona bien en todos los canales de
digital signage. Cada entorno se encuentra con el público en un momento
Entorno
determinado y con unas necesidades concretas. Es clave conocer quién
nos ve y cómo se comporta en cada entorno para adaptar los contenidos
a ese momento.

El digital signage permite crear historias y experiencias personalizadas
Storytelling
a través de sistemas interactivos y gracias a la segmentación publicitaria.

En todos los entornos el mensaje que queremos transmitir debe ser
relevante, aportar un valor al consumidor o al público objetivo. De esta
Relevancia forma llegaremos al siguiente punto: compra.

Compra El digital signage tiene una misión clara: vender; y el contenido es el
encargado de conseguir este objetivo.

32

Ejemplo Escaparate Interactivo

Escaparate interactivo táctil de retroproyección en una calle céntrica de Barcelona.

La empresa que ha suministrado e instalado el sistema, es la división
Showglass/Emesmultimedia de la empresa madre del grupo Kontroltek Integración y
Desarrollo S.L.

El contenido debe enfocarse hacia el Customer Engagement en todos los ámbitos, exterior e
interior, y abordar el contenido digital publicitario con perspectivas y formatos que el consumidor
perciba como servicio o información útil, no como mera comunicación comercial.

VÍDEO EN LA WEB

vídeo ilustrativo del tema, en el que se puede ver un ejemplo aplicado a un circuito de
JCDecaux.

Funciones Principales que Afectan al Contenido

El Digital signage posee tres funciones principales que afectan al tipo de contenido:

Funciones del Contenido

Creatividad publicitaria pensada para el medio exterior con claim
Publicitaria
contundente para enganchar al público.
El contenido tiene que generar una alta repercusión e invitar al público
Comunicativa
a participar. Por ejemplo: Con el uso de Games.

33

Interactiva- Hay que interpelar al público para que participe y dialogue con la
Participación marca, esto se consigue integrando herramientas de social media o de
(Diálogo) marketing mobile.

Digital Signage Outdoor e Instore
El digital signage es una solución de comunicación que se puede enmarcar tanto en lugares
abiertos (Outdoor) como cerrados (Instore).

Instore Vs Outdoor
Con DS instore se puede establecer una comunicación relevante para la
audiencia a la que nos estamos dirigiendo, que principalmente estará
relacionada con la actividad que se desarrolla en la ubicación selecciona.
■ Los soportes DS instore cuentan con la ventaja de tener a la audiencia
cautiva.
Instore
■ La proximidad del soporte DS en el momento del envío de información
facilita una comunicación más directa en el momento de compra de
producto o servicio.

Soportes DS instalados en espacios abiertos, principalmente ubicados en
lugares de un elevado tránsito de personas:
■ Están orientados a ofrecer servicios de información de interés general y
publicidad.
Outdoor
■ Por su ubicación suelen desarrollarse en gran formato ofreciendo
espectacularidad, aunque también podemos encontrarlos en tamaños
como Mupi, Kiosco digital o Cartelería.

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma,
puedes descargar el ejemplo de Carrefour planet.

Un reciente estudio elaborado por RSR Research y copatrocinado por HP, revela el incremento
en el uso de tecnologías en los comercios, para mejorar la relación con el cliente. Digital
signage, Kioscos de autoservicio, dispositivos móviles y sistemas avanzados de punto de venta
(TPV) son los sistemas más elegidos.

Tipos de Redes Publicitarias en Digital Signage

34

Las redes utilizadas en Digital Signage, independientemente de que sean Instore u outdoor
pueden ser de diferentes tipos.

■ Redes Mixtas: parte de la red la utiliza el propietario para informar, entretener y emitir
publicidad de sus productos y servicios, y cede o vende una parte del espacio a socios,
proveedores o colaboradores de su marca.
■ Redes Corporativas: aquellas que son única y exclusivamente utilizadas por el propietario
de la red para entretener, informar, y con objetivos de formación y venta de sus productos.
■ Redes Publicitarias: un canal destinado únicamente a la comunicación de los anunciantes.

Redes Sociales y Digital Signage
La integración de redes sociales como Facebook, Twitter, Tuenti, con el digital signage nos
abre caminos de interactividad importantes para las redes digitales actuales. Es una forma de
mantener el contacto de las marcas desde la tienda hasta la casa, el móvil o cualquier espacio
en el que el usuario accede a Internet para mantenerse en contacto con sus amigos y
conocidos. Estamos en sus pantallas.

Ejemplo de la Empresa Diesel

Diesel es una compañía que ha apostado por unir esas dos fuerzas: retail e Internet; tienda
y casa del consumidor. El proyecto Diesel Cam contempla una cámara instalada en la zona
de probadores de las tiendas Diesel que, a través de un Terminal táctil, permite a los
clientes compartir sus nuevas compras o los productos que se está probando con todos sus
contactos.
Además de esta facilidad de diálogo, las redes sociales se caracterizan por el alto índice de
participación del público en las mismas (customer engagement), lo que nos anticipa que
su empleo en el digital signage será uno de los elementos fundamentales para hablar con
él.

VÍDEO EN LA WEB

vídeo ilustrativo del tema, en el que se abordan los avances en la medición de la publicidad
exterior.

Medición de audiencia en Digital Signage (DS)
Según la DPAA (Digital Placed-based Advertising Association), existen determinadas
características que debe reunir una herramienta de medición de Digital Out of Home. Estos

35

requisitos responden a preguntas clave para la consideración del DOOH como un medio
publicitario a la hora de ofrecer datos de audiencia:

■ Impactos totales >> EXPOSICIÓN ■ ¿Cuánta gente? >> COBERTURA
BRUTA
■ ¿Cuántas veces? >> FRECUENCIA
■ ¿Cuánto tiempo? >> DURACIÓN

Según la tecnología de medición disponible se pueden dar unos datos básicos u otros más
sofisticados:

Datos que Aportan las Tecnologías sobre el DS

■ Medición de la afluencia de público en un establecimiento, o en una zona del mismo.
■ Medición del tráfico de personas que están presentes en la zona en que se muestran los
contenidos del canal DS.
■ Reconocimiento de algunas variables de perfil de audiencia.
− Género.
− Grupo de edad.
− Tiempo de permanencia.
− Tiempo de atención.
■ Medición de audiencia física real a una distancia específica de la pantalla desde un
ángulo de medición lo más extenso posible. Hay sistemas de medición que utilizan un
solo sensor que no mide a todos los consumidores ex-puestos, sino que sólo mide un
ángulo reducido.
■ Reconocimiento en situaciones de baja luminosidad (la iluminación en los locales varía y
debemos asegurarnos de que las herramientas de medición están preparadas para
trabajar en esas condiciones).
■ El sistema de medición puede tener características que permitan la auditoria de las
métricas relevantes para asegurar la integridad de los datos de audiencia.

Tipos de Sistemas de Medición

No existe un sistema de medición estándar, por el contrario hay distintas formas de realizar la
medición de la estrategia de marketing adoptada en este canal.

Formas de Medir el DS
Muchos centros comerciales disponen en las entradas y salidas de
barras de seguridad. En esta zona se sitúan cámaras cenitales para
Sistemas de determinar en todo momento el aforo existente: personas dentro de la
Recuento In-out tienda. Este recuento se realiza de forma continua y permite saber con
detalle algunos datos: personas que entran, que salen, adultos o
niños, personas que salen sin compra, etc.

36

En muchos establecimientos comerciales existen zonas o pasillos que
permiten un recuento de las personas que transitan por ellos. Se
Medidores de utilizan dispositivos similares a los sistemas de recuento in-out, pero
Tráfico por Zonas complementados entre sí de manera que podemos ver los recuentos
por recorridos internos en una tienda.

Muchas pantallas de DS cuentan con dispositivos que permiten
cuantificar (a una determinada distancia y en unas condiciones de
luminosidad) las personas que están mirando con atención esa
Medidores de
pantalla, así como sus características básicas (género, raza, edad,
Audiencia
etc.). Estos sistemas realmente miden la efectividad de las pantallas. Y
lo hacen con el recuento total de los individuos que tienen presencia y
atención, de acuerdo con datos censales no muestrales.

Aplicaciones Existen además programas o aplicaciones que permiten la medición
complementarias de audiencia y en función de ella adaptar el contenido. Son
de Marketing aplicaciones en tiempo real.

37

HABILIDADES

TRABAJO INDIVIDUAL

Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta
Unidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo
“Instrucciones para la preparación y resolución de un Trabajo Individual”

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

CASO PRÁCTICO

Descarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades de
Competencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instrucciones
indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de un Caso
Práctico”.

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

DEBATE

Sigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate, de la Guía del
Alumno, y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos.

Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual”,
dentro del apartado Recursos/Documentación.

38

ACTITUD

Trabajo en Equipo

Colaborar eficazmente con otros en la consecución de objetivos comunes.

APORTACIONES DE PELÍCULA


A menudo, las personas que componen un equipo de trabajo no creen en el resultado de la
tarea o tareas encomendadas, y por tanto en el objetivo o logro que se puede conseguir.

Por ello, la principal tarea de un equipo es conocer cuál es su objetivo, y las acciones
necesarias para alcanzar el mismo, siendo muy importante conocer el grado de esfuerzo y
exigencia que cada uno de los miembros del equipo está dispuesto a desempeñar.

A continuación se presenta un extracto de la película “El Vuelo del Fénix” donde se puede ver
cómo la lucha por una causa u objetivo de un grupo de supervivientes en el desierto del Gobi,
que deben reconstruir el avión siniestrado para escapar de una amenaza que les acecha.

El Vuelo del Fénix. John Moore. Estados Unidos, 2004.
20 Th Century Fox

39

ÁREAS DE FORMACIÓN

FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESAS
Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la
Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas:

■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite.
■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la
Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa.
■ En la Plataforma de Formación www.bvbusiness-school.com puede conocer los trámites para
agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos.

Entender el Marketing de Afiliación y las
Estrategias de Marketing Mobile
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