Este documento describe los cambios en la comunicación y la tecnología, incluyendo el aumento de la digitalización y las redes sociales. Señala que los consumidores ahora tienen acceso a más contenido y opciones de entretenimiento que nunca a través de internet y dispositivos móviles. También discute cómo las estrategias de marketing y comunicación deben adaptarse a estos cambios al enfocarse directamente en las audiencias a través de canales digitales en lugar de medios tradicionales.

1. WEB 2.0 / Redes Sociales / Comunicación

2. WEB 2.0

3. ALGO ESTÁ
CAMBIANDO

4. Hoy se publican 1.000.000 de libros por año.
Google Book Search
puede digitalizar más de 1.000 páginas
p/hora.

5. Los norteamericanos hoy tienen acceso a:
+ de 200 estaciones de tv por cable
5.500 revistas
10.500 estaciones de radio
65.000 aplicaciones para i-Phone
1.000.000.000.000 de páginas web

6. La circulación de los diarios
cayó en más de 7.000.000 de ejemplares
en los últimos 25 años.
Pero en los últimos 5 años,
los lectores únicos de los diarios online
sobrepasaron los 30.000.000

7. YouTube tiene en 2 meses más uploads de
videos que todo el contenido que las
principales cadenas de TV norteamericanas
subieron desde 1948 (cuando se creó la ABC).

8. Cada mes, las principales cadenas de TV norteamericanas (ABC,
NBC y CBS) tienen, en conjunto,
10.000.000 de televidentes.
Entre MySpace, Facebook y YouTube, cada mes suman
250.000.000 de visitantes únicos.

9. Wikipedia tiene 13.000.000 de artículos
en más de 200 idiomas.
El Nexus 7000 de Cisco puede mover todo Wikipedia
en 0,01 segundos.

10. El joven americano manda 2.300 SMS
promedio por mes.
El 90% de los 200 billones de emails que se
mandan diariamente son spam.

11. La computadora de tu celular es
1.000.000 de veces más barata,
1.000 veces más poderosa, y
100.000 veces más chica
que la del MIT de 1965.

12. Lo que ocupaba un edificio
Hoy entra en tu bolsillo
Y en 25 años entrará en una célula de sangre.

13. Hoy es más fácil que nunca
conectarse con una gran audiencia,
pero más díficil que nunca
conectarse realmente.
Estos cambios están afectando nuestro
comportamiento.
¿Están preparados para el futuro?

14. •Los cambios tecnológicos y actitudinales crearon las
condiciones.
•Y la crisis económica dio el empujón que faltaba.
•En las nuevas campañas las grandes marcas dejan de
considerar al marketing online como un agregado marginal,
y pasan a considerarlo el centro de sus estrategias.
•Este año, por primera vez, la inversión en Online
superó a la TV.
Dónde: Inglaterra en el 2011

15.  ¿Dónde están los consumidores?
 ¿Tenemos control sobre los contenidos?
 ¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación?
 ¿Ser o no ser (en la web)?
 ¿Tenemos que aprender a discriminar?
 ¿Sigue siendo negocio el mercado masivo?
 El Media Planning, ¿no va más?
 ¿Cuánto tenemos que digitalizarnos?
ALGUNAS PREGUNTAS PARA HOY

16. El Plan de Comunicaciones

17.  Ordenar según su criterio:
1. Ejecución de la campaña
2. Generación de la estrategia
3. Definición de Acciones Tácticas
4. Identificación de la Audiencia objetivo
5. Medición de resultados
6. Creatividad de piezas
7. Investigación de mercado
8. Definición de objetivos
9. Media planning
PASOS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN

18.  Ordenar según su criterio:
1. Definición de objetivos
2. Identificación de la Audiencia objetivo
3. Investigación de mercado
4. Generación de la estrategia
5. Definición de Acciones Tácticas
6. Creatividad de piezas
7. Media planning
8. Ejecución de la campaña
9. Medición de resultados
PASOS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN

19. Las nuevas audiencias

20. Inversión en medios
~4% Online
$78.5M
53% TV
$1,027M
3% Radio
$55M
6% Revistas
$124M
33% Diarios
$645M
Sources: Consumo de medios: Argentina TouchPoints Study / Netpop Research / Sep 2009
Inversion en medios: Zenith Optimedia / e2009 / Mar 2009 / Online Spend : IAB / e2009 / Mar 2009
37% Online
3:37 horas diarias
25% TV
2:26 horas diarias
24% Radio
2:21 horas diarias
5% Revistas
0:29 horas diarias
8% Diarios
0:49 horas diarias
Consumo de medios
La oportunidad
¿Dónde están los consumidores?

21. ¿NO MÁS MEDIA PLANNING?
Media Planning
• Se piensa en la AUDIENCIA a
través de los MEDIOS.
• Su lógica se basa en
elementos de análisis de
audiencia polémicos, como el
rating o la distribución.
Audiencias digitales
• Se piensa directamente en la
AUDIENCIA, no en MEDIOS
(estos son secundarios).
• Su lógica se basa en
elementos de análisis más
precisos y modernos como el
click, la visita, la conversión,
etc.

22.  El anunciante (o la agencia) definen:
• un target (audiencia) de la manera que el marketing acostumbra a
hacerlo y la cantidad de contactos que quiere generar o el presupuesto
que quiere asignar al proyecto.
 En base a esto:
• Se segmenta la pauta para ese perfil y
• Se define el costo por contacto de esa audiencia.
 Esto permite:
 Segmentar la audiencia correcta, sin pérdidas ni desvíos
 Medir y promover relevancia
 Lograr eficiencia de recursos
 Obtener el máximo rendimiento de la pauta
CONTRATACIÓN POR AUDIENCIA

23. Permiten:
 Pautar simultáneamente en varios sitios o redes.
 Segmentar canales de acuerdo a temáticas.
 Administrar la eficiencia de los anuncios mediante Ad Servers.
 Optimizar la campaña en tiempo real.
 Administrar diversos anuncios y campañas en simultáneo.
AD NETWORKS

24. Los objetivos

25.  Los objetivos más frecuentes son:
 Dar a conocer una marca / producto
 Aumentar el awareness de la marca
 Mejorar el compromiso con la marca (gracias a la penetración en una
audiencia objetivo precisa)
 Identificar clientes potenciales (generación de leads)
 Generar nuevos clientes
 Aumentar las ventas de los actuales clientes
¿VIEJOS O NUEVOS OBJETIVOS?

26.  Las posibilidades de microsegmentación.
 El verdadero “one to one marketing”
¿NO MÁS MERCADO MASIVO?

27. Imaginemos que podemos conocer los sueños
más profundos de las personas…
Hoy podemos.
DETECCIÓN DE TENDENCIAS

28.  Hoy en día, la segmentación, se basa en la comprensión de
cada audiencia:
 ¿Qué están leyendo?
 ¿Qué sitios y páginas navegan?
 ¿Qué están comprando?
 ¿Qué términos de búsqueda utilizan?
 ¿Qué conductas tienen que muestran intención?
 A partir de esta información, se crean categorías de
comportamiento accesibles para que los anunciantes puedan
contactar la persona correcta, en el momento indicado y en el
lugar correcto.
 Existen infinidad de opciones para desarrollar con éxito
cualquier campaña publicitaria online.
¿QUÉ ESTÁS PENSANDO?

29. ¿QUÉ ESTÁ BUSCANDO LA GENTE?

30. Estrategia lineal
 Se piensa una vez
 Se termina con las mismas
ideas con las que se
empezó
Estrategia circular
 Se piensa y se repiensa
constantemente
 Las ideas van cambiando
sobre la marcha
¿CÓMO CAMBIARON LAS ESTRATEGIAS?
PENSAR EJECUTAR MEDIR
PENSAR
EJECUTAR
MEDIR

31. Estrategias digitales

32. Las Redes Sociales

33. FACEBOOK CUENTA CON MÁS
DE 300 MILLONES DE
USUARIOS.
Si fuese un país sería uno de los
más grandes del mundo

34. EXISTEN 200 MM DE BLOGGERS.
El 86% en lo que dicen sus
amigos.
Sólo el 14% de los consumidores cree en
la publicidad.

35. LA PUBLICIDAD TRADICIONAL
HABLA AL CONSUMIDOR.
El social media conversa con él.

36. ¿Qué es el Social Media?
Las redes sociales son creadas en base a la teoría de los Seis grados
de separación, según la cual toda la gente del planeta está
conectada a través de no más de seis personas.
Permiten a sus usuarios publicar y compartir información que ellos
decidan con los amigos que ellos eligen.

37. Mapas del
Social Media

38. MAPAS DEL SOCIAL MEDIA

39. S U R G I M I E N TO Y
A S C E N S O
D E L O S M E D I O S
E N L A S
R E D E S S O C I A L E S .
Tenemos el
control
El control es del
usuario
El control en los nuevos medios

40. FUENTE: Equation Research. 2009 Marketing Industry Trends Report – July 2009
Las marcas en las Redes Sociales
13%
NO ESTÁ NI PLANEA
ESTARLO.
59%
de las marcas tiene
presencia en las redes
sociales.
28%
planea estarlo,
durante el año 2010-11

41. Las 4 C’s del Social Media
Contexto
Contenido
Conexión
Conversación

42.  Contexto: usted recién compró el artículo x!
 Contenido: el artículo x tiene los siguientes comentarios de
los usuarios.
 Conexión: usted recomienda un artículo para que amazon le
mande un email a su amigo.
 Conversación: usted comenta sobre el artículo comprado y
otros leen el comentario y opinan.
EJEMPLO AMAZON.COM

43. ¿Dónde radica la magia de Facebook?
QUIZ

44. Compromiso
Identificación
Pertenencia
El nivel más básico de
participación.
Tienen sentido de
valores compartidos y
experiencias comunes.
Gente lo suficientemente
apasionada como para
dedicar mucho tiempo y/o
dinero.
La participación en Social Media

45. REDES MÁS UTILIZADAS

46. BENEFICIOS DE SU USO EN MARKETING

47.  Estadísticas de sitios
 Estadísticas de Redes Sociales
 Acciones / Bases de Datos de usuarios
 Ventas
HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN

48. ESTADÍSTICAS DEL SITIO

49. AD SERVERS

50. ESTADÍSTICAS SOCIAL MEDIA

51. IMAX: U23D

52.  Era el primer recital filmado íntegramente en 3D.
 Se necesitaba crear una importante estrategia de comunicación, ya
que:
 IMAX era el único cine que tenía la película y
 Éste era quizás, el único gran estreno del año (no todas las películas del
circuito vienen en formato IMAX )
 Se contaba con un presupuesto de comunicación similar al de
cualquier otro estreno.
CASO

53.  Se definió hacer una comunicación similar a la de un recital, no a la
de una película.
 Se generó una campaña de expectativa previa muy importante
basada en:
 Teasers publicitarios
 Marketing viral digital
 Apoyo de los clubes de fans
 Se buscó apoyo de sponsors para complementar la comunicación.
 Se sinergizó con la prensa.
ESTRATEGIA

54.  Antes del lanzamiento, se logró una preventa de entradas récord
(superior a la de Harry Potter).
 En el primer mes de estreno, tuvo record de audiencia (más de
25.000 espectadores con una sola sala).
 Una gran cantidad de empresas realizaron shows privados y
compraron entradas como regalos corporativos.
 Los resultados fueron totalmente inusuales con el mismo
presupuesto que las otras películas.
LOGROS

55. Algunas conclusiones

56.  ¿Dónde están los consumidores?
 ¿Tenemos control sobre los contenidos?
 ¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación?
 ¿ Ser o no ser (en la web)?
 ¿ Tenemos que aprender a discriminar?
 ¿Sigue siendo negocio el mercado masivo?
 El Media Planning, ¿no va más?
 ¿Cuánto tenemos que digitalizarnos?
RECORDEMOS LAS PREGUNTAS DE HOY

57.  Conversación: hoy los consumidores hablan con los
consumidores (one to one)
 Confianza: la confianza se traslada de las instituciones a los
individuos.
 Control: del e-business al me-business.
 Cliente: del CRM al CMR (customer manages the relationship)
MIS 4C’S

58.  No digitalizar todo: análogo LOVE digital
 Oportunidades:
 Nuevos trabajos
 Nuevos negocios
 La importancia de la estrategia y la creatividad
 Sobreviviremos discriminando… la información.
ALGUNAS CONCLUSIONES…