Este documento describe el modelo de comunicación total para el marketing político. Explica que integra la comunicación institucional, organizacional y de marketing para posicionar al candidato, transmitir su mensaje clave y generar adhesión y votos. También analiza el caso de la exitosa campaña presidencial de Barack Obama en 2008 como un ejemplo de esta estrategia.

1. MARKETING POLÍTICO Y EL
MODELO DE
COMUNICACIÓN TOTAL
OSCAR FERNANDO LÓPEZ ZULUAGA

2. Comunicación Modelo de
Publica Marketing Político Comunicación
Total
EL CASO OBAMA

3. Comunicación Política
“Es el espacio en el cual se intercambian discursos contradictorios que poseen
legitimidad de expresarse públicamente … Es el motor del espacio público”
(Wolton, 2007)
actores implica integrar
Producción discursiva
Políticos
Periodistas
Opinión Publica
- Regulación de flujos comunicativos
“Igualdad de Opiniones”
- Relación entre expresión y acción
- Lógica representativa
Medios
Encuestas
Publicidad política
Marketing Político

4. Comunicación
Política
Uso Premisas
Perspectivas
Modelo intercambio codificado e igualitario entre
sujetos sociales con legitimidad, consentimiento y
equidad para participar en problemas comunes,
asuntos públicos intercambios discursivos
(Habermas, 1981)
- Sirve para preguntar por las dimensiones políticas
de la comunicación
- Sirve para indagar la trama comunicativa de la
comunicación
- Relación en esfera pública de políticos, periodistas
y opinión pública
- Ubicación en estructuras culturales, políticas e
historias que determinan su uso
- Decodificación – codificación de mensajes,
discursos y producciones sociales
1. Intercambio de actores e instituciones partidistas que enfrentan opiniones en el ámbito estatal o
gubernamental. Los medios lo hacen visibles para expresar opinión publica a través del debate
electoral
2. Discurso público no es solo entre ciudadanos iguales – minorías – asociaciones – lo popular
3. La esfera pública es la esfera de la desigualdad

5.  No es solo vender un personaje o figura
Transmitir liderazgo
Propiciar emociones
Generar Ideas y visión de gobierno
Hacer equipo
Marketing Político
Mercadotecnia Política
(una vez en poder y se gobierna)
Estrategias y tácticas aplicadas entre el ente público y su mercado (ciudadanos votantes).
“Satisfacción de la calidad de vida mediante un buen gobierno a cambio del voto”
ES

6. Marketing Político
Es un plan estratégico de campaña, que responde
A preguntas como:
¿A dónde queremos llegar?
¿Qué seremos?
• REFERENCIACIÓN: Demográfica, electoral, de entorno y de candidatos.
• ANÁLISIS DE FUERZAS: Estudios, encuestas, términos del debate
• DIAGNÓSTICO: DOFA – FCE (crecimiento, sostenimiento, mantenimiento, fuga)

7. BENCHMARKING: Proceso continuo de búsqueda y aplicación de las
mejores prácticas que permiten establecer metas con mayor efectividad,
modificar proceso y planear mejor.
POSICIONAMIENTO: La penetración que logra el candidato en la mente
del elector mediante un adecuado ejercicio de comunicación política.
en dirección de:
• El candidato
• La plataforma
• El Partido Político
para propiciar:
• Posicionamiento de liderazgo (mejor opción)
• Posicionamiento de excelencia operacional (efectividad)
• Posicionamiento de conexión intima (imagen-sinergia)

8. Una campaña política
Se concibe como un proceso sistemático integrado por diversas etapas
estrechamente vinculadas entre si, cuya finalidad puede constituirse en:
 Obtener el poder o ganar una elección Persuasión /Imagen
 Ganar terreno electoral o posicionar ideas de partido Bancada
Gobierno
 Lograr porcentaje electoral / visibilidad para miembros y/o coaliciones Partidos
tradicionales

9. Objetivo de campaña
Darse a conocer como mejor opción para ganar
M edible
A lcanzable
R ealizable
E specífico
A corto tiempo

10. Estrategias: Lineamientos de acción planteados
para llegar a la meta, señalan objetivos a alcanzar
Datos demográficos
a partir de Histórico votación
Recursos económicos
Investigaciones
 Lograr organización (estructura) con capacidad de aglutinar y dirigir
acciones hacia propósito único
 Asegurar recursos necesarios para desarrollar proyectos y actividades
 Efectividad en gestión social y comunitaria con respuesta y realimentación
 Día a día operativo como soporte / respuesta a las acciones estratégicas
 Consolidar identidad e imagen para proyección corporativa

11.  Planear, seguir, evaluar y controlar para alcanzar umbral electoral
 Fortalecer rol ideológico, propuesta programática y posicionamiento
político
 Ofrecer acciones específicas para mejorar la calidad de vida de los
habitantes del municipio
 No atacar a los contendientes rivales
 Mostrar el lado humano del candidato
 Maximizar medios interpersonales de promoción del voto
 Diversificar al candidato en zonas rurales, urbanas populares y urbanas
residenciales
 Asociar al candidato con los símbolos de la ciudad
 Incluir a la esposa(o) del candidato y a sus hijos como parte esencial de la
campaña
 Apelar a la experiencia política del candidato
Como propósitos…

12. Tácticas: Acciones concretas y tangibles que se
implementan para que la estrategia funcione
 ¿Qué tareas o acciones realizar?
 ¿Quiénes realizan tareas?
 ¿Cuándo hacer las tareas?
 ¿Qué recursos necesitan las
tareas?

13. Programas:
 Identidad – Imagen
 Estrategia de medios
 Programa – publicaciones.
 Relacionamiento – Stakeholders (segmentar)
 Fondos / Financiación
 Representación electoral / Partido
 Control electoral / Votos

14. Equipo de campaña:
 Gerente - coordinador
 Gestión social - comunitaria
 Recursos - finanzas
 Identidad – Imagen - Comunicaciones
 Ideológico - Programático
 Electoral

15. Equipo de campaña:
 Gerente - coordinador
 Gestión social - comunitaria
 Recursos - finanzas
 Identidad – Imagen - Comunicaciones
 Ideológico - Programático
 Electoral

16. Visión integral y estratégica de
la comunicación
MODELO DE COMUNICACIÓN TOTAL PARA MARKETING
POLÍTICO. Central de Estrategias Políticas (CEPOL) – Grupo Zimat Consultores
Análisis metodológico de expectativas de votantes y
propuesta de candidatos que define posicionamiento,
acciones , mensajes clave y lexis del candidato en una
campaña.
Foco mensaje identificador
Comunicación efectiva
Identificar al votante
Objetivo Mensaje
Medios Públicos

17. MODELO DE COMUNICACIÓN TOTAL PARA MARKETING
POLÍTICO.
Lexis de Comunicación: Es el resultado del análisis de los atributos que deben
caracterizar el candidato y su propuesta, como enunciado que expresa brevemente su
escencia para la producción de:
• Mensajes
• Identificación gráfica
• Impresos
• Discursos
• Comerciales, avisos y cuñas
• Relaciones públicas
Comunicación institucional: Construcción y mantenimiento de la credibilidad del candidato entre los públicos
externos a la campaña, en términos de reputación
Comunicación organizacional: Establece sinergia entre los públicos internos de la campaña en
términos de identificación, eficiencia y logro del objetivo
Comunicación de Marketing: Produce en los Stakeholders la respuesta o conducta deseada
que finalmente se traduce en adhesión y voto.
 REPUTACIÓN Y
CREDIBILIDAD
 VOTO
 APORTACIÓN DE RECURSOS
 PERTENENCIA Y
EFICIENCIA
 PÚBLICO EN GENERAL
 AUDIENCIAS SELECTAS
 POSIBLES VOTANTES
SEGMENTADOS
 POSIBLES DONANTES
 EQUIPOD DE
TRABAJO
Com. Institucional Com. Marketing Com. Organizacional
ObjetivoPúblico

18. UN CASO PARA EL ANÁLISIS

57. Bibliografía recomendada.
 Barrera, Efrén. Marketing Electoral. Escuela Colombiana de
Mercadotecnia. Medellín 1997
 Fernández, Carlos. Hernández, Roberto. Marketing Político.
McGraw-Hill Interamericana. Ciudad de México 2007
 Plasser, Fritz. La Campaña Global. Fundación Konrad Adenauer
Stiftung. Buenos Aires 2002
 Wolton, Dominique. Pensar la Comunicación. Prometeo libros.
Buenos Aires 2007.
 Zimat. Cómo ganar una elección. Fondo de Cultura Económica.
Ciudad de México 2006.

58. GRACIAS