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Organización y operación
Miguel Ángel Acerenza

SERIE TRILLAS TURISMO
El avance del turismo en el mundo,
pero especialmente en los países
industrializados del área occidental, ha
propiciado el surgimiento de estudios
descriptivos y analíticos que pretenden
explicar las características esenciales
de dicho fenómeno. Éste no es sólo de
índole social y económica, sino también
de carácter cultural, ya que por medio de
él, y de una forma agradable, es posible
adquirir nuevos conocimientos y obtener
experiencias inolvidables. La exigencia de
analizar, sistematizar y planificar lo referente
a la prestación y el consumo de servicios
responde a los requerimientos de
crecimiento de este sector.
Editorial Trillas, consciente de la
trascendencia económica que reviste para
nuestro país -y para el resto de América
Latina- el desarrollo de la industria turística,
ofrece a sus lectores una serie de obras
orientadas a impulsar esta actividad.
Los autores, un destacado equipo de
profesionales con gran experiencia en el
campo, se proponen cubrir las necesidades
de los estudiantes y profesionales de las
carreras de turismo en sus niveles técnico
y superior, así como satisfacer la demanda
bibliográfica generada por el área de
capacitación. Para lograrlo, diseñaron
una serie de obras que cubren las áreas
principales de la actividad turística.

000,-,
Agencias de
VIAJES
Organización y operación
Miguel Ángel Acerenza
EDITORIAL
TRILLAS
Mexico, Argentina. España
Colombia, Puerto Rico, Venezuela

Catalogación en la fuente
Acerenza, Miguel Ángel
Agencias de viajes : organización y operación
México : Trillas, 1990 (reimp 2005).
193 p, : il ; 24 cm -- (Trillas turismo)
Bibliografía.- p 187
Incluye índices
ISBN 968-24-2983-8
1 Agentes de viajes I t II. Ser.
D- 380 1459104'A545a LC- 0155 AlA2 'A2 3 1851
La presentación y disposición en conjunto de
AGEhCIA5 DE VIAJES. Organización y operación
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www.trillas.com.mx
Miembro de la Cámara Nacional de la
Industria Editorial Reg núm. 158
Primera edición, 1990 (15511 968-24-2983-8)
Reimpresiones, 1992, 1997, 1999, 2001 y 2003
Sexta reimpresión, octubre 2005
Impreso en México
Printed in Mexico

Presentación
Con la profesionalidad que lo caracteriza, el profesor Miguel Ángel Ace-
renza propone a los docentes, estudiantes y ejecutivos del área, el producto
de un nuevo esfuerzo destinado a replantear la conceptualización y la opera-
ción de un importante sector del hacer turístico: las agencias de viajes.
Indudablemente, las agencias de viajes no pueden seguir siendo conside-
radas como simples oficinas expendedoras de boletos. Tal actitud frena su
potencial de desarrollo, sus posibilidades promocionales y sus expectativas
económicas, en detrimento todo ello, de la actividad turística, que deja de
contar con un apoyo decisivo para su expansión y fortalecimiento.
Las agencias de viajes constituyen un punto privilegiado en el mundo
del turismo, toda vez que representan un particular acercamiento del usua-
rio con un determinado producto turístico. La agencia de viajes se sitúa
entre la motivación y la decisión final, entre el producto y el destino, su cali-
dad de intermediaria no se instala y agota, exclusivamente, en la relación
turista-boleto, en definitiva creer lo anterior es desnaturalizarla, minimizar-
la y enfocarla de manera muy parcial. La tendencia de su modernización
obedece a la necesidad, cada día más urgente, de diversificar sus funciones
con el objeto de reivindicar para sí algunas que son de suyo importantes y
cuyo ejercicio se orienta a mejorar el índice costo/beneficio.
En tal sentido, Miguel Ángel Acerenza ofrece la opción idónea para
lograrla.
La dinámica de los tiempos y las exigencias competitivas obligan la
adopción de nuevas estrategias, de nuevos métodos de trabajo, vale decir,
la estructuración de nuevas organizaciones y la fijación de objetivos más
congruentes y más ambiciosos.
Estamos seguros de que esta obra de Miguel Ángel Acerenza abrirá nue-
vos derroteros para las agencias de viajes y contribuirá decisivamente a la
superación de las mismas y, por ende, al fortalecimiento del sector.
Licenciado ARMANDO BOJÓRQUEZ PATRÓN
Presidente de la
Asociación Mexicana de Agencias de Viajes
Periodo: mayo de 1985 a mayo de 1987
5

Prólogo
El turismo internacional es una actividad económica que se traduce en
la compra y venta de viajes en el nivel internacional, lo que la coloca en un
campo dentro del cual se protagoniza una intensa competencia entre distin-
tas regiones, diversos países e, incluso, entre centros turísticos de un mismo
país o región.
A efecto de competir con posibilidades de éxito, la comercialización se
constituye en un factor vital dentro del conjunto de operaciones que realizan
quienes se dedican a dicha actividad.
En el presente, para enfrentar los retos planteados en los mercados turís-
ticos de orden internacional, necesariamente se debe adoptar una actitud
más profesional que la sustentada tradicionalmente. La competencia no per-
dona errores y para no cometerlos es preciso contar con nuevas y mejores
herramientas. Los consumidores –en nuestro caso los turistas y viajeros– ya
no se entregan fácilmente y convencerlos no resulta tarea sencilla; antes que
nada, hay que influir en sus actitudes. Por ello, destacar la necesidad de utili-
zar el marketing* en la planificación de las actividades del agente de viajes
adquire singular importancia.
* Se ha adoptado el vocablo de origen inglés marketing porque el mismo aún no cuenta con un equiva-
lente en lengua española que refleje con justeza el significado que se le atribuye en el idioma original. Todo
parece indicar que dicho vocablo tiene un significado distinto al de las voces: mercadotecnia, de la cual el dic-
cionario de la Real Academia de la Lengua Española proporciona únicamente una definición etimológica:
"técnica del mercado", que no revela su contenido conceptual; por otra parte, el vocablo mercadeo en su
segunda acepción, la más amplia, se define como: "conj unto de operaciones por que ha de pasar una mercan-
cía desde el productor al consumidor". El proceso de marketing se inicia, las más de las veces, antes del proce-
so de producción y se continúa hasta después del simple contacto del producto con el consumidor. Comercia-
lización se remite a comercializar, con el cual se significan a las condiciones y organización de la venta
comercial de un producto, es decir, le son extensivas las observaciones hechas para mercadeo. En cambio,
mercadología, que no aparece en el mencionado diccionario, etimológicamente sugiere que se habla de la
ciencia o tratado del mercado, pero no deja en claro cuál es su objeto o contenido específicos y podría creerse
que esa misma vaga amplitud no permite que pueda sustituir a la expresión marketing, la cual sí reconoce un
sentido y contenido plenamente determinados.
Al aceptar el empleo del vocablo marketing no se está respaldando una sumisa adhesión a la actitud
colonizadora, sino que, como sucede incluso en España misma, se reconoce la existencia de una voz técnica
para la cual no se ha logrado todavía crear un equivalente en nuestra lengua.
7

8 PRÓLOGO
Es conveniente mencionar que todas las agencias de viaje, aun aquellas
consideradas pequeñas y medianas, pueden y deben desarrollar un plan de
marketing, para ello lo único que se requiere es adoptar algunos principios
técnicos a la realidad operativa de la empresa.
Miguel Ángel Acerenza, destacado profesional del turismo, quien desde
hace años trabaja en esta actividad a lo largo y ancho de América Latina, ha
volcado en este libro la experiencia recogida en su calidad tanto de profesor
como de consultor, en prestigiados centros de estudios especializados y en
organizaciones relevantes de lá región, respectivamente.
Acerenza, con un lenguaje sencillo y apoyado en casos prácticos nos
ofrece un panorama completo y detallado de los asuntos relativos a la orga-
nización y operación de las agencias de viajes, prestando con ello un valioso
soporte de capacitación a aquellas que se dediquen al ejercicio de la profe-
sión de agente de viajes, tanto para los que se inicien como para aquellos que
se han formado en la práctica, sin haber tenido oportunidad de trascender en
los aspectos teóricos de esta actividad.
La forma como el autor trata los aspectos conceptuales de su obra a la
vez que ilustran, permitirá a los ejecutivos del ramo una toma de decisiones
adecuada para el éxito de sus respectivas empresas.
Los agentes de viajes, no importa su poca o mucha antigüedad en el
negocio, tienen algo en claro: "el cambio constante de esta actividad". Para
afrontar idóneamente este devenir, el libro de Acerenza contiene una pro-
puesta seria y útil.
Licenciado JORGE J. BUSQUETS
Director del área técnica
COTAL
A este respecto es conveniente citar a Fernando García Lahiguera, que sobre este particular dice: "El
hallazgo del término marketing, que tanto arraigo iba a encontrar en todo el mundo, asumiéndolo los propios
países latinos, se debe a Ralph Starr Butler, quien comprendió la necesidad de designar con una palabra nueva
este particular campo de la actividad mercantil, en el que la venta es sólo una fase más del proceso. Con el
nombre de "Métodos de Marketing" R. S. Butler dio en 1910 su curso en la Universidad de Wisconsin. A par-
tir de entonces, otros profesores utilizaron también el nombre de marketing, y el término cobró carta de natu-
raleza a nivel docente y profesional" (García Lahiguera, Fernando, Investigación de mercados, Ediciones
Deusto, Bilbao, 1972, pág. 19).
El grado de aplicación de esta nueva actividad al campo de los negocios no fue uniforme en todo el mun-
do, debido a que la mayoría de los países se encontraban, y muchos aún se encuentran, frente al problema de
producción y no de marketing.
Por tal motivo, aunque la mayoría de la gente probablemente conocía algo acerca del marketing, en
muchas ocasiones el término se llegó a interpretar de diferentes maneras y, como lo indica W.J. Stanton, a
usarse con ligereza, incluso por quienes trabajaban en algunas actividades pertenecientes a este nuevo campo.
Así, "cuando un vendedor o un jefe de ventas habla de marketing, normalmente está hablando de ventas; un
jefe de cuenta de publicidad se refiere a la propaganda; un jefe de grandes almacenes quiere decir venta al
público o comercialización. Cada uno de ellos habla de una parte de la actividad del marketing" (Stanton,
W.J., Fundamentos de marketing, Editorial McGraw-Hill, México, 1967, pág. 22).
Finalmente, citemos a Jesús María Lander, quien expresa: "El apoyo universitario para la propuesta del
Club de Dirigentes de Marketing de Barcelona no se hizo esperar" y el profesor Jesús María Landa, coordina-
dor de los Manuales básicos de gestión de empresas de la Universidad Comercial de Deusto (sin duda la más
prestigiada en ciencias empresariales), en la obra Introducción a los problemas de marketing, manifestó tex-
tualmente: "Marketing, de origen anglosajón, es prácticamente intraducible en castellano, por no disponer
nuestro idioma de una expresión breve que responda con exactitud de su significado, por lo que el término
marketing, puede considerarse internacional" (Landa, Jesús Ma., Introducción a los problemas de marketing,
Editorial Deusto, Bilbao, pág. 25. 1966). N. del e.

Prefacio
Desde el momento mismo en que iniciaron sus operaciones, las agencias
de viajes han estado íntimamente ligadas al desarrollo del turismo. Es, preci-
samente, con su aparición que surgen, en 1844, las bases de lo que se ha dado
en llamar turismo moderno, como una consecuencia directa de las importan-
tes innovaciones introducidas por T. Cook y sus seguidores. A las agencias
de viajes se debe, también, el gran impulso recibido por la actividad turística
en todo el mundo a partir de la década de los cincuenta y que diera origen a
lo que hoy se conoce como turismo masivo.
Son innumerables, en realidad, los aportes que mundialmente han efec-
tuado, y continúan realizando tales agencias en beneficio del turismo, por
medio de su labor de interemediación entre los prestadores de servicios y el
turista. Su contribución se manifiesta, principalmente, en las continuas
innovaciones que introducen en el desarrollo de nuevos productos, así como
en materia de comercialización, con lo que hacen, cada día, más accesibles
los viajes vacacionales a grandes sectores de la población.
El incremento del turismo, que ellas mismas han ayudado a impulsar ha
contribuido, a su vez, al desarrollo próspero del negocio, y el número de
agencias de viajes se ha multiplicado en la gran mayoría de los países. De tal
manera que, en la actualidad, además de tener que desarrollarse en una épo-
ca de rápidos cambios tecnológicos, económicos y sociales, se ven enfrenta-
dos a una intensa competencia.
Factores todos ellos que inciden notablemente, no sólo en lo que se refie-
re a su estructura organizacional interna, sino también, en la mentalidad de
sus directivos, quienes necesariamente, tienen que tratar de adaptarse o,
mejor aún, anticiparse a las variaciones experimentadas por su entorno.
Tanto la actualización como el "reciclaje" de sus directivos se ha converti-
do, por consiguiente, en un factor esencial para poder conducir con éxito un
tipo de empresas, cuyas características presentan una serie de aspectos que le
son propios y los cuales las diferencian de aquellas que se desempeñan en
otras ramas de los negocios.

1 0 PREFACIO
Esta obra tiene como propósito, precisamente, contribuir a la actualiza-
ción y al "reciclaje" y, por qué no, al desarrollo gerencial de los agentes de
viajes, con el deseo de que les ayude a seguir brindando su valioso aporte a
los esfuerzos emprendidos por los países de Latinoamérica encaminados al
desarrollo y fortalecimiento del turismo, con miras a alcanzar mejores nive-
les de vida para su población.
Este trabajo tuvo su génesis en una serie de artículos referentes al nego-
cio de las agencias de viajes, publicados durante los últimos años en las revis-
tas: Servicio, de México; COTAL, órgano oficial de la Confederación de
Organizaciones Turísticas de América Latina; y Estudios turísticos, órgano
oficial del Instituto Español de Turismo, con sede en Madrid, así como en la
experiencia adquirida en los cursos que el autor impartió para los agentes de
viajes de Bolivia, Colombia, Costa Rica, Perú, y COTAL. En este último
caso, en ocasión de su XXIII Congreso celebrado en la Ciudad de México, en
el año de 1980.
La obra ha sido estructurada de manera que, en la primera parte, se trata
el aspecto organizacional y, en la segunda, todo lo referente al desarrollo de
sus operaciones; mediante esta estructura se pretende abordar, de la forma
más clara y concreta posible, los tópicos más sobresalientes de un negocio
que, como se mencionará, tiene características que le son muy propias y que,
por consiguiente, exige una constante actualización para su manejo.
Se espera que esta publicación alcance los propósitos para los cuales
fue creada. De ser así, el autor se sentirá enormemente satisfecho de haber
podido colaborar con una actividad a la cual estuvo ligado por mucho
tiempo, y de la que guarda un muy grato recuerdo.
EL AUTOR

Reconocimientos
Después de algún tiempo de estar ligado al negocio de las agencias de
viajes, en los diferentes países de Latinoamérica en los cuales tuve el gusto
de trabajar, me resulta un tanto difícil señalar a cada uno de los agentes de
viajes que me estimularon y aportaron ideas para la realización de esta obra.
Es mi deseo, por tanto, que el presente libro sea el medio idóneo para expre-
sarles a todos ellos mi más sincero agradecimiento.
Un especial reconocimiento, eso sí, a mi socio y entreñable amigo
Aramís Álvarez con quien, hace ya muchos años, nos iniciáramos en este
negocio, y a Rodolfo Llacer, quien nos orientó y dio el gran impulso para
el despegue.
Mi reconocimiento también a Raúl Soriano, ex presidente de COTAL,
que me abriera las puertas de la confederación para el dictado de los prime-
ros cursos del desarrollo gerencial para agentes de viajes latinoamericanos, y
a Oliverio Pérez Narváez, con quien tuve el gusto de colaborar en los magní-
ficos esfuerzos que realizara tendientes al perfeccionamiento de la actividad
del agente de viajes.
EL AUTOR
11

Índice
de contenido
Presentación 5
Prólogo 7
Prefacio 9
Reconocimientos 11
Primera parte.
Organización
Cap. 1. Antecedentes de las agencias de viajes y su papel en el desarrollo del
turismo

21
Antecedentes, 21. El papel de las agencias de viajes en el desarrollo
del turismo, 25. Conceptualización de la actividad de la agencia de
viajes, 29. Conclusión, 30.
Cap. 2. Permisos y requisitos básicos para la operación de una agencia de
viajes

31
Condiciones que rigen un acuerdo comercial entre los prestadores
de servicios y una agencia de viajes, 31. Requisitos para la venta de
los servicios de transporte aéreo comercial, 32. Requisitos para la
venta de los servicios de alojamiento, 36. Requisitos para la venta
y operación de excursiones nacionales o internacionales, 37. Con-
clusión, 38.
Cap. 3. Principales características operacionales

41
Aspectos relevantes de la operación, 41. Características de expan-
sión del negocio, 47. Tipos de servicios brindados por las agencias
de viajes, 47.
Cap. 4. Principales características organizacionales

53
Distintos tipos de organización que pueden aportar las agencias de
viajes, 53. Descripción de funciones en la estructura organizacio-
nal de una agencia de viajes, 58. Propietario, 58. Gerente general,
59. Supervisor de la unidad de investigación y desarrollo, 60.
Supervisor de la unidad comercial, 60. Supervisor de la unidad de
13

14 ÍNDICE DE CONTENIDO
operaciones, 61. Supervisor de la unidad de servicios generales,
61. Perfil básico de los principales empleados de una agencia de
viajes, 63.
Cap. 5. Definición del campo de negocios de la agencia y programación y
desarrollo de la línea de productos

69
Clarificación del campo de negocios de la agencia de viajes, 69.
Programación y desarrollo de la línea de productos, 71. Concep-
tualización del producto turístico, 73. Elaboración y presentación
del producto turístico, 77. Preparación del producto turístico, 80.
Políticas de Mark-Up, 94. Comentarios finales en cuanto a las polí-
ticas de productos y fijación de precios, 98. Establecimiento de las
condiciones generales que regirán la prestación de los servicios, 99.
Segunda parte.
Operación
Cap. 6. Negociación y contratación de los servicios

103
El concepto de negociación, 104. Variables básicas de la negocia-
ción, 106. El poder de negociación de la agencia de viajes, 107. El
poder de negociación de los proveedores, 110. Contratación de los
servicios, 111. Consideraciones finales acerca de la negociación,
112.
Cap. 7. Promoción y venta de los servicios

121
Consideraciones preliminares en relación con la venta en el campo
de las agencias de viajes, 121. La gestión de venta en las agencias de
detallistas, 128. La gestión de venta en las agencias operadoras,
145.
Cap. 8. Los aspectos financieros de la operación

155
Elaboración del presupuesto operacional, 155. El control de la eje-
cución presupuestal, 162. Elaboración del presupuesto de capital
circulante, 167. Financiamiento del capital circulante, 169. Algu-
nos indicadores básicos para el control de gestión, 176. Comenta-
rios acerca de los aspectos contable y fiscal, 181.
Apéndice. Modelo básico para el establecimiento de las condiciones gene-
rales

183
Inscripción y reservación de los servicios, 183. Precio de los pro-
gramas y condiciones de pago, 184. Modificaciones en el precio de
los programas, 184. Cancelaciones y renuncias por parte del intere-
sado, 185. Modificaciones y/o anulaciones por parte del organiza-
dor, 185. Responsabilidades del organizador, 186. Seguros de via-
je y asistencia médica, 186. Fuero competente, 186. Aceptación de
los servicios y las condiciones de prestación, 186.
Bibliografía 187
Índice analítico 189

Índice de figuras
Figura 1.1. Esquema básico de los canales de distribución de turismo.
(Fuente: tomado de Krippendorf, J., Marketing et Tourisme,
Editorial Lang, Berna, 1971, pág. 126.) 26
Figura 2.1. Zonas de las conferencias de tráfico de la IATA. 34
Figura 4.1. Estructura organizacional básica de una agencia de viajes
detallista en Estados Unidos de América. 54
detallista tipo en América Latina. 54
Figura 4.3. Variante en la estructura organizacional de una agencia de
viajes detallista en América Latina. 55
mayorista. 56
Figura 4.5. Estructura organizacional básica de una agencia de viajes tour
operadora. 56
Figura 4.6. Variante en la estructura organizacional de una agencia de
viajes tour operadora de porte medio. 57
Figura 4.7. Proceso de entrenamiento práctico para gerentes de agencias
de viajes. (Diagrama elaborado por Miguel Á. Acerenza.) 66
Figura 5.1. Componentes básicos del producto turístico. (Fuente: tomado
de Acerenza, Miguel Á., Promoción turística: un enfoque meto-
dológico, Editorial Trillas, México, 1986.) 75
Figura 5.2. Esquema básico de integración de un paquete turístico. 78
Figura 5.3. Productos resultantes de la combinación de un paquete turís-
tico de destino con algunas tarifas de transporte aéreo. 79
Figura 5.4. Ejemplo de formulario empleado para efectuar el cálculo del
costo neto de los servicios de alojamiento. (Formulario elabo-
rado por M. Á. Acerenza para ilustrar el ejemplo expuesto.) 82
Figura 5.5. Ejemplo de formulario empleado para efectuar el cálculo del
costo neto total de los servicios incluidos en el paquete. (For-
mulario elaborado por M. Á. Acerenza para ilustrar el ejemplo
expuesto.) 84
15

16 ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 5.6. Cálculo del precio de venta final al público del paquete. Nota:
el trozo de fórmula ilustrada corresponde, en realidad, a la
parte final del formulario presentado en la figura 5.5. 86
Figura 5.7. Ejemplo de formulario empleado para el desarrollo de itinera-
rios de viaje. 92
Figura 5.8. Análisis de la contribución al beneficio de un paquete turísti-
co, en diferentes mercados. 97
Figura 6.1. Mecánica básica de la negociación comercial. (Diagrama ela-
borado por M. Á. Acerenza.) 105
Figura 6.2. Modelo de acuerdo entre prestadores de servicios turísticos.
(El presente modelo ha sido preparado por M. Á. Acerenza con
el propósito de mostrar una de las tantas formas y contenidos
que puede adoptar un acuerdo entre prestadores de servicios
turísticos. El mismo, por tanto, puede tomarse como referencia
en la formulación de acuerdos de este tipo.) 114
Figura 7.1. Ciclo de programación y venta de los productos en el campo
de los mayoristas (en meses). (Fuente: Touche, Ross, Tour
Wholesaler Industry Study, Nueva York, 1975.) 127
Figura 7.2. Vidriera de una agencia de viajes en la cual se expone una
colección de calcomanías que identifican a los prestadores de
servicios que ésta representa. 130
Figura 7.3. Escaparate empleado para exponer toda la línea de productos
de la agencia de viajes. 131
Figura 7.4. Escaparate empleado para exponer al público la oferta de la
agencia de viajes para el periodo vacacional, así como las ofer-
tas especiales del mes. 132
Figura 7.5. Ejemplo de un escaparate empleado por una agencia de viajes
para promocionar un producto específico. 133
Figura 7.6. Modelo básico de los canales de distribución de una agencia
de viajes operadora. (Fuente: Acerenza, M. Á., El marketing y
su aplicación en las agencias de viajes, seminario dictado en el
XXIII Congreso de COTAL, México, noviembre de 1980.) 146
Figura 8.1. Esquema básico del presupuesto operacional de una agencia
de viajes. 161
Figura 8.2. Esquema básico del presupuesto de capital circulante. 168
Figura 8.3. Circulación del dinero en la compra/venta de un boleto de
avión. 171
Figura 8.4. Circulación del dinero en la compra/venta de un viaje de todo
incluido. 171

Índice de tablas y
cuadros
Tabla 1.1. Uso de las agencias de viajes por parte del mercado vacacional
británico en sus viajes al extranjero: 1970 28
Tabla 2.1. Agencia de la IATA al 30 de junio de 1986 35
Tabla 3.1. Estructura promedio de costos en agencias de viajes (en por-
centaje). 43
Cuadro 3.1. Niveles de comisiones recibidas por las agencias de viajes. 45
Cuadro 3.2. Relación entre los ingresos y costos en la venta de pasajes
aéreos; servicios regulares, EUA-1978. 46
Cuadro 5.1. Cuadro sinóptico para el análisis de las ventajas y los benefi-
cios de las ofertas presentadas por los mayoristas y tour opera-
dores (elaborado por M. Á. Acerenza). 74
Cuadro 5.2. Esquema básico sobre los distintos tipos de tarifas aplicables
al transporte aéreo regular. 88
Cuadro 5.3. Esquema básico sobre tipos de charter y sus principales carac-
terísticas. 89
Cuadro 5.4. Composición y distribución en porcentaje de los elementos
que conforman el precio de venta de un paquete. 95
Tabla 7.1. Pesos relativos en las tareas de venta en el esfuerzo total rela-
cionado con la venta. 142
Tabla 7.2. Contribución estimada que realiza la publicidad a cada una de
las tareas del proceso de venta. 143
Tabla 7.3. Contribución ponderada de la publicidad al esfuerzo total de
venta. 143
Cuadro 8.1. Cálculo del crecimiento medio ponderado de las ventas brutas
de una agencia de viajes. 157
Tabla 8.1. Tabla básica para la previsión y el control de las ventas a corto
plazo (valores expresados en miles de dólares). 164
17

Pailimgq© pcIT@
©ale©atiti>z© edén
Una agencia de viajes no es una simple oficina expendedora
de boletos de avión, como frecuentemente se la visualiza.
Es, de hecho, uno empresa compleja, con múltiples
facetas, en el complicado negocio de los viajes.

Antecedentes
de las agencias
de viajes y su papel
en el desarrollo del turismo
En este primer capítulo, se tratan algunos antecedentes del desarrollo de
las agencias de viajes y se explica el papel que éstas juegan en el turismo, con
el propósito, no sólo de destacar su contribución al incremento de esta acti-
vidad, sino también para precisar la principal vocación de dichas empresas
dentro del contexto de la denominada "industria turística", a efecto de
poder conceptualizar, así, el tipo de negocios en el que ellas se desenvuelven.
ANTECEDENTES
Al hablar del negocio turístico y, en especial de las agencias de viajes,
tenemos que comenzar necesariamente por referirnos a los precursores de él,
quienes muchísmo tiempo antes de que el turismo se manifestara como un
importante fenómeno social capaz de generar beneficios económicos y
sociales para la comunidad receptora, ya actuaban con éxito en el comercio
de esta actividad.
Lógicamente, tenemos que comenzar por referirnos a Thomas Cook y
Henry Wells, quienes, por rara coincidencia, comienzan sus actividades pro-
fesionales en este campo en 1841. El primero de los citados, en Inglaterra, y
el segundo, en Estados Unidos de América.
Es mucho, en realidad, lo que el turismo les debe tanto a Thomas Cook
como a Henry Wells, fundadores de la Thomas Cook & Sons y de la Ameri-
can Express Company, respectivamente. Esta última fundada en 1850.
De manera especial a Thomas Cook, a quien se le reconoce como el pri-
mer agente de viajes profesional, dedicado de tiempo completo al ejercicio
de su actividad.'
Cook comienza, en 1841, fletando un tren para transportar a 578 perso-
nas en un viaje de ida y vuelta entre las ciudades de Loughborough y Leices-
ter, distantes 35 kilómetros entre sí, para participar en un congreso antialco-
1Lundberg, Donald E., The Tourisi Business. Cahners Books, 1974, pág. 81.
21

22 PRIMERA PARTE. ORGANIZACIÓN
hólico. En tal ocasión, Cook efectúo todos los arreglos del viaje sin pretender
ningún tipo de beneficio personal, pero pronto comprendió el enorme
potencial económico que representaba la organización de viajes.
Es así como, en 1845, se dedica de tiempo completo a preparar excursio-
nes. Inicia sus actividades con las características de lo que hoy conocemos
como un tour operador y, desde un inicio, su principal preocupación fue
siempre la de elaborar tours de acuerdo con el interés y la conveniencia de
sus clientes, lo cual fue indudablemente uno de los aspectos que más contri-
buyó a su éxito como agente de viajes.
Son innumerables los aportes que Cook, en su calidad de agente de via-
jes, realizó a favor del desarrollo del turismo, por lo que sólo destacaremos
aquí aquellos que, por su relevancia, tienen una mayor significación para el
tema que nos ocupa.
En 1845, año en el cual inició su actividad, con motivo de una excursión
que organizara de la ciudad de Leicester al puerto de Liverpool, preparó
para orientación de los participantes, lo que denominó Handbok of the Trip
(Manual de viajes), que constituyó el primer itinerario descriptivo de un via-
je preparado de forma profesional especialmente para uso de los turistas.
En 1846, efectúa un tour con guías de turismo, el primero conocido con
estas características; en esa ocasión condujo a un total de 350 personas en un
viaje a través de Escocia.
Con ocasión de la Primera Exposición Universal, que tuviera lugar en la
ciudad de Londres en 1851, y a la que asistieron alrededor de seis millones
de visitantes, se calcula que no menos de 165 000 personas hicieron uso de
los servicios ofrecidos por Cook para los arreglos de transporte y alojamien-
to. Lo cual es un prueba evidente de la capacidad receptiva con que contaba
ya en esa época.
En 1862, introduce en sus operaciones el Individual Incluive Tour,
viaje a forfait todo comprendido, conocido en la actualidad por la sigla
IIT, modalidad de viaje que fuera creada en 1850 por Thomas Bennet,
secretario del cónsul general británico en Oslo, quien lo concibiera a efec-
to de facilitar el viaje de sus compatriotas ingleses por Escandinavia.
El éxito alcanzado por Cook con la introducción del IIT fue tal, que en el
mismo 1862, en sólo un mes, llegó a vender unos 500 programas de estas
características a la empresa de ferrocarril Great Eastern Railway.
En 1867, crea el cupón de hotel, que hoy conocemos como voucher, y en
1874 lanza lo que se llamó, en ese entonces, la Circular Note, verdadera ante-
cesora del Traveler's Check, puesto que era aceptada por bancos, hoteles, res-
taurantes y casas comerciales, en distintas partes del mundo.
Respecto de este particular, es interesante hacer notar que el Money
Order de la American Express tuvo su origen años más tarde, concretamente
en 1882, y que fue adoptado tanto por los bancos como por las agencias de
viajes, en reemplazo de la Circular Note, identificándolo como Traveler's
Check, denominación que tiene su origen, precisamente, en la banca británi-
ca. El Traveler's Check de American Express como tal, es decir, el que se
emplea en la actualidad, surgió en 1891.
Por último, hay dos hechos más de Cook que merecen ser destacados en
estos breves antecedentes éstos son: la realización de la primera vuelta al
mundo en viaje turístico que llevó a cabo en 1871 con un grupo de nueve

CAP. 1. ANTECEDENTES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES 23
personas y cuya duración fue de 222 días, la cual, según se dice, fue la que
inspiró a Julio Verne para escribir su famosa obra La vuelta al mundo en
ochenta días, y el desarrollo del concepto "corporativo" dentro del negocio
turístico, del cual Cook también es precursor.
A la muerte de Cook, en 1892, Thomas Cook & Sons era una corpora-
ción que empleaba a más de 1 700 personas, con 84 escritorios y 85 agencias
de viajes alrededor del mundo.
Si bien es cierto que Cook fue el precursor en el desarrollo del negocio de
los viajes de turismo, lo cual quedara de manifiesto incluso cuando años más
tarde Gladstone expresara:
Entre las humanitarias invenciones de la época, creo que la observación se
deba al sistema fundado por el señor Cook, que ahora tiene gran difusión, bajo el
cual cantidades de personas, sin duda de todos los niveles, encuentran por pri-
mera vez un fácil acceso a países extranjeros y adquieren cierta familiaridad con
ellos y que desarrolla no el desprecio, sino la amabilidad.2
También es cierto que no fue el único. Contra todo negocio lucrativo,
rápidamente nace la competencia, y éste no fue la excepción. Ya en 1844,
Henry Gaze se convierte en el principal competidor de Cook en el negocio de
la organización de viajes y, a partir de entonces, la competencia se fue incre-
mentando tanto en Inglaterra como en el resto de los países de los continen-
tes europeo y americano.
Para 1878, cuando se funda en la ciudad de Milán la primera agencia de
viajes italiana, se calculaba que ya funcionaban unas 250 en todo el mundo.
Con el correr del tiempo, el número de agencias de viajes se fue incre-
mentando de tal manera que, a fin de proteger sus intereses se creó en 1919, a
instancias de A. Junot, la Federación Internacional de Agencias de Viajes
(FIAV), la cual posteriormente, con el correr de los años, dio lugar en 1966 a
la fundación de la Federación Universal de Asociaciones de Agencias de
Viajes, la que aglutina a la mayoría de las asociaciones nacionales de agen-
cias de viajes y que en la actualidad se conoce como FUAAV.
En realidad, la FIAV fue la que le dio un gran impulso a la profesión en el
plano internacional y a ella se debe, también la primera definición de carác-
ter descriptivo de la actividad del agente de viajes, al cual, en 1920, definió
de la siguiente manera:
Empresario que ejerce, dentro de la economía turística, una profesión com-
pleja, comprendida de prestaciones intelectuales y técnicas, además que de acti-
vidades industriales, comerciales y de mandato.3
A partir de 1925, en Europa se comienzan a desarrollar de forma consi-
derable los servicios de excursiones en autocar y, con ello, se comienza a
poner de manifiesta la gran contribución de las agencias de viajes al incre-
mento de la actividad turística en el continente europeo. En 1928, surge en
Estados Unidos de América, la actividad de mayorista en el campo del turis-
2 Burkart y Medlik. The Management, Heineman, Londres, 1975, pág. 11
3 Tomado de: Lanquar, Robert, Agences el Associations de Voyages, Presses Universitaires de France,
París, 1979, pág. 6.

mo. La agencia de viajes Exprinter Travel Service, que contaba para enton-
ces con varias oficinas en distintos puntos de dicho país da inicio en el citado
año a sus actividades como Wholesaler, vendiendo tours especialmente pre-
parados para la venta por medio de las denominadas agencias de viajes deta-
llistas, en una actividad no competitiva con éstas últimas.
Evidentemente, esta innovación significó un nuevo impulso al desarrollo
de los viajes vacacionales, pero, sin duda, la mayor contribución realizada por
las agencias de viajes al desarrollo de lo que hoy se conoce como turismo masi-
vo, se produce en los inicios de la década de los cincuenta con la entrada en el
negocio turístico de una serie de empresas que, si bien no operaban en este
ramo, tenían una vasta experiencia en otros campos de los negocios y conta-
ban además, con el dominio de las modernas técnicas de marketing.
En efecto, un estudio efectuado por la entonces Unión Internacional de
Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT), hoy Organización Mundial
del Turismo (OMT), dice textualmente:
Hacia 1950, el sector distributivo de la industria turística emprendió una
mutación considerable, evolución debida a la tendencia hacia una mayor
integración dentro de la industria, y como consecuencia de la entrada en la
misma de empresas hasta entonces activas en esferas no relacionadas directa-
mente con el turismo... Las entidades industriales y financieras, con intereses
colaterales (empresas publicitarias, grandes almacenes, empresas de órdenes
por correo, bancos, grupos petroleros e industriales), que buscan siempre
nuevas posibilidades de colocar sus capitales de manera productiva, no tarda-
ron en darse cuenta del inmenso potencial de negocios que representaba el
hombre que viaja. Inyectaron una fuerza capital a la industria de los viajes, e
introdujeron técnicas probadas de marketing ya utilizadas en otras esferas
del mundo de los negocios.4
Como se observa, se trata de un periodo sumamente importante, en lo
que a la actividad turística se refiere, por cuanto las nuevas agencias de via-
jes que comienzan a operar en turismo, introducen las técnicas de marketing
en este campo y, con ellas, los nuevos conceptos de comercialización en el
mercado de viajes.
Es así como, con la aplicación de las técnicas de marketing, nace, en
Europa Occidental, el concepto de producto turístico y con éste la "estandari-
zación" de la oferta, base del boom que se produce en el turismo mundial, y
que llega a su máximo esplendor a fines de la década de los sesenta y princi-
pios de los setenta.
Es bajo este nuevo concepto que se planifica y efectúa por primera vez
en Inglaterra, en 1954, un inclusive Tour by Charter, conocido en el medio
por la sigla ITC, y que fuera organizado por la agencia Horizon Holidays con
destino a la isla de Córcega, en el Mediterráneo. Es interesante destacar,
incluso, que este tipo de "producto" se comienza a desarrollar en Estados
Unidos de América recién en 1966, 5 época en la que el turismo europeo se
encontraba ya en pleno auge, como consecuencia de la activa participación
4 UIOOT, Estudio sobre las formas actuales y potenciales de los canales de distribución, Doc. 2.1., págs.
57 y 58.
5 Lundberg, Donald E., obra citada, pág. 88.

CAP. I. ANTECEDENTES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES 25
de los tour operadores y agentes de viajes ingleses, alemanes, escandinavos,
holandeses y franceses.
El aporte de las agencias de viajes al desarrollo del turismo en todo el
mundo es indudable, ya que las mismas continuamente crean nuevos pro-
ductos, desarrollan nuevas técnicas de comercialización, beneficiando con
ello a la actividad en su conjunto, mediante su labor de intermediación entre
los prestadores de servicios y el usuario final, o sea, el turista.
El volumen de negocios que manejan es insospechado. Para que se pue-
da tener una idea al respecto, basta decir que, sólo las agencias de viajes
estadounidenses manejaron, en 1985, un volumen de negocios del orden de
los 54.29 billones de dólares estadounidenses.' Es fácil comprender, enton-
ces, que de contarse con la información de venta de los tour operadores
europeos, algunos de los cuales llegan a manejar alrededor de 2 millones de
turistas anualmente, el volumen mundial de negocios en manos de las
agencias de viajes, es realmente impresionante.
EL PAPEL DE LAS AGENCIAS
DE VIAJES EN EL DESARROLLO
DEL TURISMO
Para una mejor comprensión del papel que juegan las agencias de via-
jes en el desarrollo de la actividad turística, es preciso analizar, aunque
sea brevemente, la forma como se efectúa el proceso de comercialización
del turismo.
Para ello, haremos uso de un modelo, de carácter descriptivo, prepara-
do por el profesor J. Krippendorf, que se presenta en la figura 1.1, y en el
cual es posible apreciar de una manera sencilla, la forma como se lleva a
cabo dicho proceso. Obviamente, se trata de un esquema básico y, por tan-
to, muy simplificado, pero perfectamente válido para los fines que nos pro-
ponemos.
En el citado modelo es posible observar cómo los productores, o "prestado-
res de servicios" efectúan la venta de sus respectivos servicios. De acuerdo con
el diagrama de referencia, cada prestador de servicio puede vender directamen-
te al consumidor final, o sea, al turista, o bien mediante intermediarios, entre
quienes se encuentran aquellos que se dedican a la "organización de viajes",
tales como los tour operadores y los mayoristas; y los que venden directamente
al turista, como es el caso de los agentes de viajes detallistas.
Ahora bien, no hay duda de que, en cualquier negocio, el delegar una
gran parte de la labor de venta representa, por lo general, "ceder algo de con-
trol sobre la forma como se vende, y a quién se venden los productos". El
empleo, entonces, de los organizadores y agentes de viajes por parte de los
prestadores de servicio debe representar alguna ventaja, o bien éstos deben
cubrirles ciertas necesidades, o deficiencias en su organización de venta.
En efecto, si se analizan los motivos por los cuales se recurre al uso de
intermediarios en la comercialización del turismo, es posible observar que
existen tres razones principales, las cuales se detallan a continuación.
6Louis Harris Survey, "The Trends and the Trendmakers", Traed Weekly, junio de 1986.

Organizadores
de
viajes
Agentes de
viajes
Transporte Hotel Restaurante
Mayoristas
Y
tour operadores
Detallistas
Consumidores
26
Figura 1 . 1 . Esquema básico de los canales de distribución en turismo. (Fuente:
tomado de Krippendorf, J., Marketing et Tourisme, Editorial Lang, Berna,
1971, pág. 126.)
1. Razones económicas
Normalmente, la venta al consumidor final exige de cualquier produc-
tor o prestador de servicio, como en este caso, la organización y el manteni-
miento de una red, o fuerza de venta propia, capaz de cubrir y llevar a cabo
las operaciones de venta del producto, en todos los mercados y segmentos
en los cuales éste puede ser comercializado. Lógicamente, la organización y
el mantenimiento de una red de venta de este tipo requiere una considera-
ble inversión en materia de recursos económicos, de los cuales, en la mayo-
ría de los casos no se disponen, o si se disponen, eventualmente pueden ser
empleados en forma directa en la producción con mejores resultados.
Es muy difícil, por ejemplo, que un hotel pequeño o mediano pueda
mantener su propia organización de venta para la comercialización de la
capacidad de alojamiento de sus establecimientos, si la venta deba realizarse
en mercados geográficos diferentes a aquel en el cual está localizado el esta-
blecimiento. Situación ésta que se agrava cuando se trata de mercados inter-
nacionales.
En tales casos, no hay duda alguna de que el empleo de intermediarios en el
proceso de venta, se debe precisamente a razones de índole económica.

27
2. Razones de eficiencia en la labor de venta
A las razones económicas expuestas en el punto anterior, debe agregarse
el hecho de que, como consecuencia de su especialización, y de la experien-
cia adquirida por los intermediarios en los diferentes tipos de clientes que
integran el mercado de viajes, aquéllos normalmente logran una mayor efi-
ciencia en la labor de venta, si se le compara con la que pudieran lograr los
vendedores propios. Contribuye a esta mayor eficiencia, además, la mayor
frecuencia con que pueden visitar a los clientes, especialmente en aquellas
áreas del territorio en las cuales desarrollan sus actividades.
Este aspecto es particularmente importante en turismo, en el cual la
labor de venta debe desarrollarse en diferentes áreas geográficas, y las deci-
siones de viajes se caracterizan, en general, por responder a una gama muy
amplia de necesidades, o motivaciones de viajes.
3. Preferencia de los turistas
Finalmente, debe mencionarse la clara preferencia que, en ciertos mer-
cados, manifiestan los turistas por el uso de los agentes de viajes para la reali-
zación de sus arreglos relacionados con la transportación, el alojamiento e,
incluso, para la selección de sus excursiones.
Es indudable la ventaja que representa para el turista el uso de los servi-
cios de un agente de viajes. Además de consejero que le brinda sus servicios
en forma gratuita, le efectúa todos los arreglos del viaje sin costo adicional,
ayudándolo, incluso, a que el mismo le resulte más económico.
La preferencia de los turistas por el uso de los servicios de los agentes de
viajes no es similar en todos los mercados, la misma varía según el tipo de arre-
glo requerido, el medio de transporte por utilizar el idioma y la distancia en que
se encuentren los puntos de salida y destino. Normalmente, la preferencia se
acentúa a medida que aumenta la distancia entre el punto en el cual reside el
turista y el destino al cual se dirige, cuando se presentan dificultades de idioma,
y por el empleo del avión como medio de transporte. Otro aspecto que influye
también es la forma de viaje. Por lo general, cuando el turista viaja en grupo, sus
arreglos los hace mediante una agencia de viajes.
Las investigaciones efectuadas para conocer el uso de las agencias de
viajes por parte de los turistas, permiten corroborar tales tendencias. Ya en
1970, las investigaciones realizadas en el mercado vacacional británico
demostraban, tal como puede apreciarse en la tabla 1.1, que el 84 por ciento
de los turistas ingleses que viajaban por avión hacían uso de los servicios de
las agencias de viajes, y que el 90 por ciento de los que preferían los viajes
organizados, también efectuaban sus arreglos por medio de una empresa de
este tipo.
Por su parte, en el continente americano, estudios llevados a cabo en el
mercado estadounidense, en 1976, mostraban que más del 44 por ciento de
todos los viajes efectuados al exterior por los ciudadanos estadounidenses en
el citado año, habían sido realizados con la ayuda de agentes de viajes. La
referida investigación indicaba, además, que los ciudadanos estadouniden-
ses hacían un alto uso de los servicios brindados por las agencias de viajes,

28
Tabla 1.1. Uso de las agencias de viajes por parte del mercado vacacional
británico en sus viajes al extranjero: 1970.
Porcentaje del total
de turistas salidos
al extranjero
Tipo de arreglo realizado
68 de todas las reservaciones efectuadas
84 de todas las reservaciones de los que viajaron por avión
90 de todos los que utilizaron package-tour para sus vacaciones
en el extranjero
FUENTE: British Tourist Authority, British National Travel Survey, 1970.
principalmente en los viajes de larga distancia realizados por avión, y para
viajes efectuados en grupos, o en la modalidad de paquete turístico.'
En la actualidad, la tendencia al uso de los servicios ofrecidos por las agen-
cias de viajes, incluso, se ha visto acentuada como consecuencia de la situación
económica por la cual atraviesan la gran mayoría de los países, en virtud de que
los viajes en grupo resultan más baratos y, por ende, más accesible a las posibili-
dades económicas de los consumidores.
En los puntos anteriores, se han podido considerar, las principales
razones por las cuales los prestadores de servicios turísticos (empresas de
transportes, hoteles, rentadoras de automóviles, cruceros y clubes vaca-
cionales), recurren al empleo de los agentes de viajes para comercializar
sus productos.
Ahora bien, como se ha podido apreciar también, del estudio del modelo
de distribución mostrado en la figura 1.1, surge que existen en realidad dos
clases de agentes de viajes: los denominados organizadores de viajes, por un
lado y los agentes detallistas, por otro.
Tal diferencia está determinada, fundamentalmente, por el papel que
cada uno de ellos juega en el proceso de comercialización de los productos.
Técnicamente, cualquier intermediario puede ser clasificado, por su papel
en el proceso de comercialización, como intermediario comerciante, o bien
como intermediario agente. La diferencia entre ambos radica en el hecho de
que los primeros, o sea, los intermediarios comerciantes, llegan a tener en
propiedad el producto que venden, mientras que los segundos, es decir, los
intermediarios agentes, trabajan activamente en su comercialización, pero
nunca llegan a poseerlo en propiedad durante el citado proceso.
Desde el punto de vista técnico, los organizadores de viajes, entre los
que se encuentran los mayoristas de los tour operadores, se ubican dentro de
la clasificación de intermediarios comerciantes pues compran espacios en
los hoteles y en las empresas de transporte, llegando a contratar incluso los
charters, y preparan con ello un producto elaborado que posteriormente
ponen a la venta en el mercado por medio de las agencias de viajes detallis-
7 U. S. Travel Data Center, National Travel Suave 1976.

CAP. I. ANTECEDENTES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES 29
tas, las cuales, por su venta al consumidor final, reciben de los mayoristas o
de los tour operadores, según sea el caso, una determinada comisión. Este
producto elaborado, al cual se ha hecho mención, es el que se conoce con el
nombre de paquete turístico, o package como es denominado normalmente
en el medio turístico, producto que puede adoptar diferentes formas, tal
como se podrá ver en el capítulo 5, en donde se aborda todo lo referente a la
programación y el desarrollo de la línea de productos de la agencia de viajes.
Debe decirse que, en realidad, la mayor contribución que realizan las
agencias de viajes en beneficio del incremento de la actividad turística, se
manifiesta precisamente en el ejercicio de su labor de intermediario
comerciante, ya que los paquetes turísticos ofrecen un conjunto de ser-
vicios, los cuales el turista puede adquirir en "un solo acto de compra",
ahorrándose así todo el complicado proceso de reservación y contratación
de cada uno de los servicios por separado; lo cual, evidentemente, no sólo
facilita la decisión de compra, sino también todo lo relativo a los arreglos
generales del viaje.
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD
DE LA AGENCIA DE VIAJES
Vistos los breves antecedentes expuestos sobre las actividades de las agen-
cias de viajes, y clarificado el papel que éstas juegan en el desarrollo del turis-
mo, estamos ya en condiciones de poder "conceptualizar" el campo de los
negocios en el cual aquéllas se desenvuelven.
Tal como se ha podido apreciar, las agencias de viajes, a pesar de la
denominación que ostentan, no sólo se dedican a la gestión de asuntos aje-
nos, que es en realidad la función que caracteriza a todo "agente", sino que
en determinadas condiciones, las mismas cumplen, además, las funciones de
producción y comercialización de sus propios productos.
Por tal motivo, podemos conceptualizar perfectamente a una agencia de
viajes como:
Una empresa que se dedica a la realización de arreglos para viajes, y a la
venta de servicios sueltos, u organizados en forma de paquetes, en carácter de
intermediario entre las empresas llamadas a prestar los servicios y el usuario
final, para fines turísticos, comerciales o de cualquier otra índole.
La definición anterior resume lo que constituye, en realidad, la función
de una agencia de viajes, la cual, en la práctica, desarrolla sus actividades
comerciales en tres diferentes formas. A saber:
a) En calidad de mandatario: lleva a cabo a petición de otros colegas
(cuando actúa como corresponsal p representante de una agencia de
viajes del exterior, para la presentación de los servicios terrestres en
el país en el cual está establecida) o de clientes individuales o en gru-
po, todas las gestiones necesarias para la preparación y realización
de viajes a forfait, o estancias proyectadas para ellos.
b) En calidad de intermediario: procura la clientela y la venta, en su
carácter de agente autorizado, de los servicios brindados por las

empresas de transportes (en todas sus modalidades), hoteles, renta-
doras de automóviles, cruceros y otros, a los precios y condiciones
por ellas establecidas.
c) En calidad de organizador de viajes: concibe, prepara, organiza y
opera excursiones, circuitos o cruceros de todas clases, incluyendo
o no estancias en los puntos de destinos y/o las visitas y excursio-
nes locales, dichos servicios los ofrece a los interesados a un precio
pactado.
Una agencia de viajes, por tanto, no es una simple oficina emisora de
boletos de avión, como frecuentemente se la visualiza. Es, de hecho, una
empresa compleja, con múltiples facetas en el complicado negocio de los
viajes. Y como toda empresa, en cualquier esfera de los negocios, debe ser
planificada, organizada, conducida y administrada de manera profesional,
lo que requiere, además de una muy buena formación empresarial, de un
gran dominio del campo de los negocios de viajes, que es el campo en el cual
se desarrollan sus actividades empresariales.
CONCLUSIÓN
En última instancia, la principal razón de ser de las agencias de viajes,
como tales, es la 'intermediación entre las empresas prestadores de servicios
turísticos y el usuario final. Y es precisamente dentro de esta labor de interme-
diación, donde queda plasmada su "vocación profesional": la venta de servicios
turIsticos en todas sus formas, sueltos u organizados. Actividad que puede des-
arrollar por mandato, como simple agente, o bien como comerciante.
Es dentro de esta actividad de venta, que las agencias de viajes realizan
su mayor contribución al desarrollo del turismo en todo el mundo, dinami-
zando la actividad y haciendo que la misma contribuya a su vez, al logro del
bienestar y el progreso de las comunidades receptoras, así como al desarrollo
individual de las personas, mediante los viajes que éstas, con el auxilio de los
agentes de viajes, realizan por el interior de sus países y por el extranjero.
Todo lo cual, además de contribuir a la integración nacional y al afian-
zamiento de los valores morales y culturales, ayuda a estrechar los víncu-
los entre los pueblos.

Permisos y
requisitos básicos
para la operación
de una agencia de viajes
Para poder desarrollar sus operaciones, toda agencia de viajes tiene que
constituirse en una empresa, y ajustarse a las normas y los procedimientos
establecidos por el país en el cual se constituya. Razón por la cual, en cada
caso, se deberá ajustar a las disposiciones legales que rigen el ejercicio de esta
actividad. Las cuales, como es lógico suponer, varían de un país a otro. No
tendría caso, por tanto, que efectuáramos aquí una recopilación de las dis-
tintas disposiciones que, en cada país, norman el ejercicio de esta actividad.
Lo que deseamos destacar, es el hecho de que, independientemente de los
permisos gubernamentales, una agencia de viajes para poder desarrollar sus
actividades y, por ende, vender los servicios de un determinado prestador (se
trate de una línea aérea, un hotel, etcétera), necesita obtener de parte de dicho
prestador una autorización o certificación previa, puesto que sus relaciones con
los referidos prestadores de servicios, normalmente se rigen por "acuerdos
comerciales" que llevan implícito un hecho jurídico, tal como se podrá obser-
var a continuación.
CONDICIONES QUE RIGEN UN ACUERDO
COMERCIAL ENTRE LOS PRESTADORES DE
SERVICIOS Y UNA AGENCIA DE VIAJES
Por lo general, las obligaciones, condiciones y compromisos que rigen
un acuerdo comercial suscrito entre un prestador de servicios y una agencia
de viajes, son los que a continuación se mencionan, los cuales evidentemen-
te, pueden llegar a expresarse en términos jurídicos muy diferentes.
a) La obligación que contrae el agente de viajes de vender a los precios
y/o tarifas fijadas por el prestador de servicios.
b) La obligación que contrae el agente de viajes de depositar el dinero
que recibe por la venta (especialmente de los billetes de pasajes de las
31

líneas aéreas internacionales), hasta el cierre de cuentas con el pres-
tador de servicios.
c) El compromiso que contrae el agente de viajes de dar a conocer y
promocionar los servicios del prestador.
cl) El consentimiento que otorga el agente de viajes para que su contabi-
lidad puede ser inspeccionada por el prestador de servicios (éste es
un requisito imprescindible cuando se desea disponer y emitir bille-
tes de una línea aérea miembro de JATA).
e) El compromiso que contrae el prestador de servicios de otorgar al
agente de viajes una determinada comisión por la venta de sus ser-
vicios.
f) El compromiso que contrae el prestador de servicios de poner a
disposición o de entregar, según sea el caso, al agente de viajes
todas las fórmulas valorables requeridas para la prestación de los
servicios vendidos por el agente (billetes de pasajes, vouchers,
MCO, etcétera).
g) El compromiso que contrae el prestador de servicios de facilitar al
agente de viajes el material promocional necesario (folletería, guías,
manuales, tarifarios, programas especiales, etc.) para la acción de
promoción y venta.
Como se observa entonces, una agencia de viajes no puede vender libre-
mente los servicios de un prestador, sin antes haber establecido un acuerdo
con éste, puesto que las relaciones comerciales entre ambos generan una
serie de derechos y obligaciones que surgen de las condiciones previamente
pactadas, las cuales, es lógico, pueden variar de un acuerdo a otro, tal como
se verá a continuación.
REQUISITOS PARA LA VENTA DE LOS SERVICIOS
DE TRANSPORTE AÉREO COMERCIAL
Los requisitos para la venta de los servicios de transporte aéreo comer-
cial varían según se trate de la venta de boletos de pasajes domésticos o de
pasajes internacionales.
En el primer caso, o sea, para la venta de boletos domésticos, normal-
mente las condiciones establecidas por los transportistas nacionales no son
tan estrictas como las disposiciones que rigen la venta de boletos internacio-
nales, la cual está sujeta al cumplimiento de una serie de requisitos por parte
de la agencia de viajes, para que éstas puedan recibir tal autorización.
En efecto, en el caso particular de la venta de los servicios de transporte
aéreo de un transportista que cubre rutas internacionales, es su asociación,
conocida con el nombre de IATA, la que previamente "certifica" la idonei-
dad de una agencia de viajes para la emisión de billetes de pasajes de sus
miembros.
En casi todos los países (excepto en Estados Unidos de América) en que
operan transportistas miembros de la IATA, y el número de agencias de via-
jes lo justifica, existe una Junta de Investigación de Agencias, integrada por
los representantes de todas las aerolíneas, la cual se encarga de "certificar la

CAP. 2. PERMISOS Y REQUISITOS BÁSICOS 33
idoneidad" de las agencias, así como de controlar su desempeño. En algunas
regiones, como sucede en el caso concreto de la región de Centroamérica y
Panamá, donde el número de agencias por país no es muy grande, y la distan-
cia entre un país y otro es reducida, la Junta de Investigación está instalada
en uno de ellos, y desde éste atiende todos los asuntos de la región.
Las agencias de viajes establecidas que deseen ser reconocidas por
IATA, para poder pasar así a vender billetes internacionales, deben pre-
sentar su solicitud a la citada Junta de Investigación. Esta Junta efectúa
una minuciosa investigación sobre la situación financiera del solicitante,
las características de su organización, así como sobre las calificaciones y
experiencia del personal con que ésta cuenta para el desarrollo de sus acti-
vidades. Posteriormente, la Junta prepara un informe completo que con-
tiene todos los antecedentes del solicitante, y lo presenta a la considera-
ción de la Conferencia de Tráfico correspondiente al área a la cual
pertenece la agencia, y esta Conferencia, si el solicitante satisface los
requisitos establecidos por la Asociación, y está recomendado por la Jun-
ta de Investigación, es la que le otorga el "Certificado de Funcionamien-
to" como una agencia IATA. A partir de que la agencia es notificada de su
aceptación, puede pasar a emitir boletos de cualquier transportista IATA,
y pasa a tener el derecho de percibir la comisión por su labor de venta.
IATA mantiene un registro pormenorizado de las autorizaciones conce-
didas en todas y cada una de las áreas que corresponden a las mencionadas
Conferencias de Tráfico, las cuales, como puede apreciarse en la figura 2.1,
son precisamente tres.
Es lógico suponer que con frecuencia se presentan asuntos de tráfico, los
cuales eventualmente pueden estar relacionados en forma simultánea con
dos áreas. Cuando esto sucede, tales asuntos son objeto de estudio por parte
de las denominadas Zonas Conjuntas de Conferencias.
Ahora bien, el procedimiento descrito en los párrafos anteriores es apli-
cable en la mayoría de los países. Sin embargo, existen algunas situaciones
particulares que merecen ser destacadas, y ellas son:
1. El caso particular de Estados Unidos de América
En el caso particular de Estados Unidos de América, y hasta 1984, la
mecánica para obtener la autorización de emitir billetes de una aerolí-
nea IATA, era la misma que se ha descrito anteriormente. Al implantar-
se la nueva política de "desregularización" establecida por las autorida-
des gubernamentales de aquel país, el procedimiento de IATA fue
considerado discriminatorio y, por tanto, quedó prohibido en el territo-
rio estadounidense.
Ante las nuevas disposiciones, la IATA creó una corporación denomina-
da IATAN, la cual "recomienda" a todas aquellas agencias de viajes que se
registran en ella a fin de poder ser elegibles para la emisión de billetes por los
transportistas IATA.
La nueva corporación emite los registros de las agencias recomendadas;
y cada transportista, en lo individual, tiene la libertad de establecer o no,
relaciones con dichas agencias.

Is. Crozet
182
Europa África Oriental
Cercano Oriente Atlántico Central
Pacífico Suroeste
Las delimitaciones que
se muestran abajo son
sólo aproximadas y no
se debe considerar que
tienen reconocimiento
oficial
I. Georgia Sur
Grupo Sandwich
Is. Pr. Edward
I. St. Paul
0 1. Kerguelen
I. McDonald
1. 1-leard
1 Kure
I. Midway -57
1s. Hawaii
o
• I. Johnson
• I. Palmyra C)
Is. Galápagos
Figura 2. 1 . Zonas de las conferencias de tráfico de la IATA.

Considerando el total de las agencias de viajes que poseen la Certifica-
ción IATA, en cada una de las zonas en las cuales se dividen las Conferencias
de Tráfico, más las agencias Recomendadas por IATAN dentro de Estados
Unidos de América, existen en la actualidad, alrededor de unas 50 000 agen-
cias de viajes autorizadas para emitir boletos de transporte aéreo internacio-
nal, en todo el mundo, tal como se puede apreciar en la tabla 2.1.
Tabla 2.1. Agencia de la IATA al 30 de junio de 1986.
Pasajeros Carga
Aumento Aumento respecto

Oficinas respecto a 1985 Agencias a 1985
Zona autorizadas (porcentaje) registradas (porcentaje)
1 (excepto E.U.) 7 660 9.1 578 2.9
2 12 661 2.5 1 583 4.9
3 3 001 4.0 524 1.7
Total 23 322 4.8 2 685 3.8
Agencias recomendadas Intermediarios distribuidores de
por IATAN* (E.U.) carga recomendados** (E.U.)
26 129 5.7

1 219 Nulo
Total general

49 451 5.25

3.904 2.7
(incl. E.U.)
FUENTE: IATA, Informe Anual, 1986.
* Oficinas autorizadas públicamente que figuran en las listas de la sociedad PNS.
** Intermediarios de distribución de carga que figuran en las listas de la sociedad CNS.
2. La emisión de billetes de transporte aéreo por
parte de agencias de viajes no IATA
Prácticamente en todos los países existen un sinnúmero de agencias
de viajes, las cuales, a pesar de que han recibido la correspondiente auto-
rización gubernamental para el desarrollo de sus actividades, por diver-
sas razones carecen de la "certificación IATA" para la emisión de boletos
internacionales.
La práctica generalizada adoptada por estas agencias, para emitir billetes
internacionales, consiste en celebrar un acuerdo con una agencia IATA, y sacar
los billetes a través de esta agencia autorizada. En estos casos, bastante comunes
la agenica IATA se queda con un determinado porcentaje de la comisión otor-
gada por el transportista. En otras palabras, de hecho le está cobrando a la agen-
cia no IATA, una comisión por obrar de "intermediario".
Como se indicará, se trata en realidad de un procedimiento bastante
generalizado, el cual, no por ello, deja de ser riesgoso.
En efecto, hay ocasiones en que las agencias IATA se ven obligadas a

"responder" ante las líneas aéreas por los billetes emitidos por una agen-
cia no IATA, la cual ha cobrado el importe de los pasajes, pero demora el
pago a la agencia IATA impidiendo que ésta pueda cumplir a tiempo sus
compromisos con la línea aérea.
Por otra parte, es evidente que las agencias JATA que mantienen este tipo
de acuerdo, se ven beneficiadas, por cuanto aparecen ante los transportistas con
volúmenes de venta muy altos, situación que es aprovechada en muchos casos,
para obtener "condiciones especiales". En algunos casos, situaciones de este
tipo llegan a crear fricciones y, al igual que en el caso anterior, es decir, de las
agencias no IATA que no cumplen con sus compromisos a tiempo, pueden dar
origen al rompimiento de los acuerdos, los cuales, en su mayoría se caracterizan
por ser de carácter verbal.
REQUISITOS PARA LA VENTA
DE LOS SERVICIOS DE
ALOJAMIENTO
La venta de los servicios de alojamiento también exige contar con
ciertos acuerdos previos suscritos con los establecimientos de hospedaje,
a fin de poder llevar a cabo tales operaciones. A diferencia de lo que suce-
de en la venta de los servicios de transporte aéreo, en donde es posible ges-
tionar ante la asociación que los agrupa, una certificación que habilite a la
agencia para vender los billetes de pasajes de todos los transportistas
miembros, en este caso los acuerdos deben ser concertados de forma par-
ticular con todos, y cada uno de los establecimientos cuyos servicios se
desea vender, o bien incorporar a los programas organizados por las pro-
pias agencias de viajes, para su posterior venta al público.
Es necesario acordar los niveles de tarifas a las cuales se venderán los
servicios para los clientes individuales, estableciendo de antemano los pro-
cedimientos por seguir en cada cambio en dichas tarifas, así como todo lo
concerniente a los porcentajes de comisiones que recibirá la agencia de via-
jes por estas ventas individuales.
En la misma forma, se deberán establecer de antemano las condiciones
para la venta de grupos, incluyendo los acuerdos sobre tarifas netas, depósi-
tos previos, y penalidades en caso de cancelaciones parciales o totales de los
grupos.
Se deberán determinar, así mismo, las condiciones en las cuales serán
aceptados los vouchers emitidos por la agencia, para que le sean brindados
los servicios a sus clientes por parte de los distintos establecimientos con los
que se mantengan acuerdos comerciales, y la forma de su pago. En este últi-
mo caso, se deberá especificar la moneda en la cual se efectuará el pago
(cuando se trate de establecimientos de hospedaje del exterior), la cotización
por emplear en caso de variaciones en la paridad cambiaria entre las mone-
das involucradas, la aceptación o no de cheques, giros bancarios o de cual-
quier otro tipo de documento. Es importante precisar la aceptación o no de
los Universal Travel Voucher, por parte de los hoteles y demás establecimien-
tos de hospedaje.

37
REQUISITOS PARA LA VENTA Y OPERACIÓN
DE EXCURSIONES NACIONALES O INTERNACIONALES
La programación, venta y operación de excursiones nacionales y/o inter-
nacionales, también requiere de la suscripción de acuerdos similares con
todas aquellas empresas llamadas a prestar los servicios terrestres en cada
uno de los destinos que la agencia desea incorporar a su programación.
Lógicamente, la concertación de estos acuerdos adquiere diferentes
características y exige un especial cuidado en su realización puesto que, por
norma general, salvo los acuerdos suscritos entre organizaciones que reúnen
a los prestadores de servicios turísticos, no existen procedimientos de arbi-
traje formales a los que se pueda recurrir para discutir y resolver las discre-
pancias que, eventualmente, pudieran presentarse durante las operaciones.
Dificultad que tiene su origen en el hecho de que en las operaciones interna-
cionales, las empresas participantes están regidas por diferentes sistemas
jurídicos y responden, por tanto, a diferentes foros.
Como se indicará, entonces, para poder dar una solución a esta dificul-
tad, la propia industria turística ha encarado ciertas acciones tendientes a
resolver los problemas surgidos entre sus integrantes. Tanto en el plano
internacional, como en los niveles regionales.
Entre los ejemplos que merecen ser destacados en tal sentido se encuen-
tran, en el plano internacional, la Convención suscrita entre la Asociación
Internacional de Hoteles-AIH, y la Federación Universal de Asociaciones de
Agencias de Viajes-FUAAV, de fecha 15 de junio de 1979, en cuyo artículo
59 establece:
Artículo 59. Reglamento de litigios
a) Todo litigio derivante de la aplicación de la Convención podrá ser sometido,
para conciliación o arbitraje, al Comité de Redacción.
b) En caso de acuerdo de las dos partes para arbitrar sus diferencias, la parte
más diligente dirigirá a su Federación Internacional una petición de arbitraje,
remitiéndole todos los documentos necesarios.
c) La Federación así solicitada establecerá un compromiso de arbitraje que cada
una de las partes tendrá que firmar por duplicado, remitiéndose un ejemplar a su
Federación Internacional.
d) El desarrollo y tramitación de este procedimiento se establece en un Regla-
mento de Arbitraje, anexo a esta Convención.
En lo que respecta a los niveles regionales, sin duda, uno de los esfuerzos
más importantes es el Sistema de Arbitraje encarado en el seno de la Confe-
deración de Organizaciones Turísticas de la América Latina-COTAL,
mediante el cual los miembros ajustan sus controversias.
No obstante, cabe decir que el sometimiento de los problemas surgidos
durante las operaciones internacionales, a cualquiera de los procedimientos
de arbitraje a los cuales se ha hecho mención en los párrafos anteriores, es de
índole voluntaria y no imperativa, y que la solución a la que eventualmente
se pudiera arribar durante el arbitraje, no tiene otro carácter que no sea el de
un compromiso entre las partes. En otras palabras, no tiene la fuerza de una
resolución legal. Aunque en algunos casos podría llegar a tener carácter de

exigibilidad, dependiendo, claro está, de la forma como se contemple el arbi-
traje en las legislaciones respectivas.
Lo cierto es que, en la práctica, cuando surgen problemas en las relacio-
nes comerciales entre los prestadores de servicios turísticos, por lo general,
dichos conflictos tienden a resolverse por la buena voluntad de las partes,
inspiradas éstas, normalmente, en el deseo de evitar el "rompimiento de sus
relaciones comerciales" lo cual, evidentemente, en última instancia lo único
que hace es perjudicar los intereses de ambos.
Por otra parte, otro aspecto por considerar, es la responsabilidad que
adquiere el agente de viajes ante sus clientes cuando les vende un determina-
do programa, puesto que ellos lo pueden hacer responsable por el incumpli-
miento o simplemente por la negligencia u omisión de sus representantes u
operadores locales en la prestación de los servicios contratados. Especial-
mente, en lo que se refiere a las operaciones internacionales.
Los conflictos en tal sentido son bastante frecuentes, al punto de que con
motivo de la "Conferencia de Uniderecho" celebrada en la ciudad de Bruse-
las, en abril de 1970, se elaboró un proyecto de tratado internacional, en el
cual se establecieron ciertas normas uniformes relativas a la responsabilidad
de los agentes y organizadores de viajes con el objeto de proteger a los usua-
rios de los servicios, en el ámbito internacional.
Lamentablemente, el citado tratado no es aplicable en la mayoría de los
casos, en virtud de que ha sido ratificado únicamente por cinco países. No
obstante, cada país en lo individual, puede dictar sus propias normas al res-
pecto, y hacer directamente responsables a las agencias y organizadores de
viajes instalados en su territorio, no sólo del cumplimiento de los servicios
turísticos ofrecidos en el exterior, sino que en algunos casos, incluso, hacer-
los responsables por la seguridad de sus ciudadanos. Tal es el caso, por ejem-
plo, de la legislación que rige el funcionamiento de las agencias y tour opera-
dores en la República Federal de Alemania.
Como se observa entonces, la venta de excursiones tiene una serie de
implicaciones que van más allá de la simple emisión de boletos de avión y
vouchers para los servicios terrestres. Requiere del establecimiento de una
estructura operacional que garantice una operación eficiente y segura, la
cual se conforma mediante la concertación de acuerdos individuales, con
empresas seleccionadas en cada uno de los destinos que la agencia desea
incorporar a su programación de venta.
CONCLUSIÓN
Como se ha podido apreciar, por lo expuesto anteriormente, el
hecho de disponer de una autorización gubernamental para ejercer las
funciones de agente de viajes, aunque se trate de un requisito básico
para el desarrollo de esta actividad, no garantiza que la misma pueda lle-
gar a desempeñarse con éxito.
La condición de agente y, especialmente, la calidad de "intermediario"
que caracteriza al agente de viajes, requiere que éste disponga de una apro-
bación previa de parte de los distintos prestadores de servicios, a fin de que
pueda actuar como "agente autorizado" para la venta al público de sus res-
pectivos servicios.

En la misma forma, como el público en general, puede escoger libremen-
te al agente de viajes de su preferencia, entre todos aquellos que poseen una
autorización gubernamental para ejercer la profesión, los prestadores de ser-
vicios turísticos también tienen tal derecho. Especialmente en los países en
los cuales impera el ejercicio de la libre empresa.
Como se ha visto en el capítulo anterior, la venta a través de interme-
diarios significa ceder parte del control de la actividad empresarial tanto
en función de a quien se venda como en la forma en que se vendan los ser-
vicios. Por tal razón, en un régimen de libre empresa, a cada prestador de
servicios turísticos le asiste el derecho de seleccionar a sus propios agen-
tes de venta. Exactamente en la misma forma en que lo hace el público,
cuando recurre al uso de los servicios de un intermediario para efectuar
los arreglos de sus viajes.
Por otra parte, tal como se ha mencionado, y que ampliaremos en los próxi-
mos capítulos, debe tenerse en cuenta que los agentes de viajes reciben dinero
en nombre de los prestadores de servicios, dinero del cual, posteriormente,
deben rendir cuenta. En otras palabras, manejan dinero que no les pertenece. Es
lógico entonces, que este hecho, obligue a los prestadores de servicios a efectuar
una rigurosa selección de sus agentes.
En los próximos capítulos se profundizará aún más sobre las caracte-
rísticas operacionales de las agencias de viajes, así como en los aspectos
relativos a las relaciones comerciales con los prestadores de servicios.
Especialmente en todo aquello que tiene que ver con la "negociación" y
"contratación" de los servicios que la agencia incorporará a su línea de
productos.

Principales
características operacionales
Ubicada la agencia de viajes en el proceso distributivo del turismo y,
concretamente, en el contexto de la denominada industria turística, y visto
los requisitos básicos en cuanto a las autorizaciones necesarias para el des-
arrollo de esta actividad, en el presente capítulo se pasarán a brindar los
detalles más significativos que caracterizan la operación de este particular
tipo de negocio.
Lógicamente, las informaciones que se brindan a continuación son de
carácter general, pero permiten ilustrar bastante bien los principales aspec-
tos operativos de una agencia de viajes tipo.
ASPECTOS RELEVANTES DE LA OPERACIÓN
Desde el punto de vista operacional, el funcionamiento de una agencia de
viajes presenta una serie de aspectos que les son propios y que las hacen diferen-
tes con sus similares, si se les compara con las características que, normalmente,
presenta la intermediación en otros campos de los negocios.
Entre los aspectos que merecen ser destacados, se encuentran los
siguientes:
1. Requisitos de capital
Una agencia de viajes, en realidad, no exige la inversión de un capital
inicial muy grande para su funcionamiento cuando sus actividades se des-
arrollan en el nivel detallista. Lo cual, por otra parte, es lo más usual.
Lo anterior se refiere tanto a la inversión en activos fijos, compuestos
básicamente por el mobiliario, máquinas de oficina y algún otro tipo de
equipamiento como en lo que respecta a las necesidades de capital opera-
cional.
41

42 PRIMERA PARTE ORGANIZACIÓN
De acuerdo con algunos estudios realizados en la década de los setenta
para verificar este aspecto y, de manera especial por 1 a UIOOT, una agencia
de viajes de tamaño medio requería de un activo fijo de entre 6 000 y 10 000
dólares por empleado para su instalación, mientras que el capital operacio-
nal exigido para el funcionamiento oscilaba entre una sexta y una octava
parte del nivel total de las transacciones anuales. En relación con este último
aspecto, es interesante destacar que es muy común que dicho capital, llama-
do también capital de trabajo, se relacione con el volumen de venta anual, en
virtud de que la mayor parte de ellas que realiza una agencia de viajes se
hacen al contado.
Lógicamente, los niveles mencionados en el párrafo anterior están referi-
dos a agencias de viajes localizadas en países de cierto desarrollo económico. En
el caso particular de América Latina, debe decirse que, por lo general, los requi-
sitos de inversión llegan a ser más bajos, y ésta es la causa precisamente, que ha
dado lugar al llamado intrusismo en la actividad, ya que, al requerir tan poco
capital para su instalación, atrae hacia este negocio a personas muy poco profe-
sionales.
Tal situación ha llevado a que la mayoría de los países se vieran en la
necesidad de "reglamentar el funcionamiento" de las agencias de viajes con
el objeto, por un lado, de proteger al consumidor, y por otro, a los agentes de
viajes profesionales. Sin embargo, salvo muy raras excepciones, las reglamen-
taciones que regulan a las agencias de viajes, por el momento, cuidan más del
aspecto financiero relacionado con su funcionamiento que lo que concierne
a las calificaciones y atributos morales del personal responsable.
Como consecuencia de lo anterior, se ha generado otro tipo de situación,
la cual se contrae a que personas con recursos económicos como para efec-
tuar los depósitos de garantía exigidos en las reglamentaciones, pero sin
conocimientos o preparación previa, se introducen en el negocio por consi-
derarlo fácil y, lo más generalizado, porque brinda buenas posibilidades de
viajar, lo que ha propiciado resultados que no siempre son halagadores para
la actividad.
Para evitarlo, en algunos países ya se ha comenzado a reglamentar la
profesión, y a exigir para el otorgamiento de los permisos de operación de
una agencia de viajes, no sólo de una fianza de funcionamiento, la cual varía
según el país de que se trate, además de la supervisión de las actividades,
ejercida por personal calificado a fin de garantizar la responsabilidad opera-
cional de la misma.
2. Características de los costos operacionales
En lo que respecta a los costos operacionales, debe decirse que los mismos
normalmente son elevados, en virtud de la incidencia que en ellos tienen los
costos relativos al personal empleado. Por lo general, los costos relativos al
personal (salarios, comisiones prestaciones sociales, etc.) en una agencia de
viajes, oscilan alrededor de un 60 o de un 70 por ciento del costo total de ope-
ración, dependiendo del país en el cual esté instalada y de las características de
sus operaciones. En la tabla 3.1., puede observarse la estructura promedio de
los costos operacionales de agencias de viajes en diversos países, estructuras

43
Tabla 3.1. Estructura promedio de costos en agencias de viajes (en porcentaje).
Estados
Promedio Unidos de Países Gran
mundial América Bajos Bretaña RFA Mayoristas Distribuidores
Detalle 1974 1974 1972 1968 1971 1974 1974
Personal 55.8 61.5 56 58 55 28.6 59.2
Renta del local 7.3 8.4 8 11 8 2.6 7.9
Correo y teléfono 7.0 7.4 5 5 8 s.d. s.d.
Amortizaciones 2.7 1.8 s.d. s.d. s.d. 8.3 1.9
Gastos financieros 2.5 2.3 3 s.d. s.d. s.d. s.d.
Publicidad 6.4 6.1 6 2 3 10.1 4.4
Gastos de viajes 3.8 4.2 3 s.d. s.d. s.d. s.d.
Diversos 14.5 8.3 12 15 12 41.2 10.5
FUENTE: tomado de Lanquar, Robert, Agences et Associations de Voyages, Presses Universitaires de France,
1979.
que si bien es cierto no están actualizadas, debe decirse que son bastantes
representativas de la realidad.
El peso de los gastos de personal en los costos operacionales obedece
al hecho de que todo el trabajo de una agencia de viajes se resume en la
prestación de un servicio personal. En efecto la agencia debe suministrar
informaciones, tarifas e itinerarios al público, que no siempre –por no
decir en la mayoría de los casos– se traduce en una venta. Pero aun efec-
tuada una venta, puede darse el caso de que se produzcan cambios en el
itinerario solicitado originalmente por el cliente, lo cual propicia, a su
vez, modificaciones en las reservaciones iniciales e, incluso, la necesidad
de emitir nuevos billetes de pasajes o vouchers, todo lo cual constituye un
"servicio adicional no remunerado" que, lógicamente, influye en los cos-
tos operacionales.
Por otra parte, las fluctuaciones que se producen en el trabajo de una
agencia de viajes, como consecuencia fundamentalmente de la variación
estacional de la demanda –la cual varía no sólo en función de los distintos
meses del año, sino también en función de los días del mes e, incluso, de las
distintas horas del día conducen a que durante el desarrollo de las activida-
des, se produzcan momentos de pleno empleo y momentos de total desocu-
pación. Lo cual, sumado a las situaciones mencionadas anteriormente, hace
que no todo el tiempo de servicio del personal empleado en una agencia de
viajes sea productivo.
Por tal motivo, es muy frecuente que las agencias de viajes dispongan de
una planta mínima de personal de tiempo completo (full-time) para cubrir
las necesidades básicas de operación, y que cuentan con una planta de perso-
nal de tiempo parcial (part-time) para reforzar al personal de base durante
aquellos periodos en los cuales se registra un mayor volumen de trabajo,
como es el caso de las temporadas vacacionales, por ejemplo.
Sobre este particular, algunos estudios realizados entre las agencias de
viajes de Estados Unidos de América, han indicado que el promedio de per-
sonal empleado por éstas era de 7.5 personas por agencia. Compuesto por un

promedio de: 5.6 personas de tiempo completo, y 1.9 de tiempo parcial.'
Por su parte, estudios llevados a cabo en México, en 1978, mostraban
un promedio total de 6 personas por agencia,' mientras que para el mismo
año, el promedio de empleados por agencia en la región de Centroamérica
y Panamá oscilaba entre 5 y 6 personas.
En la práctica, estos valores varían muy poco, por lo que dan una idea
con respecto al total de empleados que normalmente constituye la planta de
personal de una agencia de viajes de porte medio.
3. Naturaleza de los ingresos
En lo que respecta ya a los ingresos de una agencia de viajes, debe decirse
que éstos están constituidos, básicamente, por las comisiones percibidas por
la venta de los servicios de los distintos prestadores de servicios (transportis-
tas, hoteleros, rentadores de automóviles, etc.), por el margen de ganancia
fijado por la agencia sobre los programas por ella organizados (paquetes, cir-
cuitos y excursiones, así como sobre los forMi preparados para clientes indi-
viduales), y por las comisiones percibidas provenientes de la venta de servi-
cios "misceláneos", tales como seguros de viajes en todas sus modalidades, o
bien de algún otro tipo de servicio realizado por encargo de sus clientes.
Ahora bien, en realidad, las comisiones percibidas por las agencias de via-
jes no son muy altas, y varían según se trate de la venta de un billete de pasaje de
avión, de la reserva de un hotel o de la venta de un paquete turístico organizado
por un mayorista o un tour operador, tal como puede apreciarse en el cuadro
3.1, donde se muestran los distintos niveles de comisiones percibidas, según el
tipo de servicio vendido.
Para poder tener una idea del motivo por el cual estas comisiones no son
muy altas, es necesario analizar, aunque sea brevemente, los factores que
normalmente intervienen en la determinación del nivel de comisión en el
campo de los negocios al detalle.
Por regla general, cuanto más alto es el riesgo que corre el detallista por
mantener los productos en stock, mayor es el margen de ganancia, de des-
cuento, o bien de comisión, que percibe del productor. Los factores que nor-
malmente influyen en estos casos son:
a) El grado de riesgo relacionado con la rotación del stock.
b) El capital requerido para la exposición y venta del producto conside-
rado (como consecuencia de la necesidad de contar con grandes loca-
les para la exhibición del producto, o bien para mantenerlos en stock
en los puntos de venta).
c) Las características perecederas del mismo.
Ejemplos de productos que dejan amplio margen de ganancia al detallista,
en función de los factores mencionados, son: los productos farmacéuticos, en
8 Louis Harris and Associates, Inc., "The Character and Volume of the U. S. Travel Agency Market",
1976, _pág. 121 (estudio preparado para Travel Weekly, abril, 1977).
9 Secretaría de Educación Pública y Secretaría de Turismo de México, Educación profesional técnica en
el área de turismo, documento de abril de 1979, pág. 32.

45
Cuadro 3.1. Niveles de comisiones recibidas por las agencias de viajes.
Niveles de comisión
Tipos de servicios (porcentaje)
Vuelos domésticos
Vuelos internacionales
Inclusive tour 11
Tours independientes 11
Viajes de incentivos 10
Viajes familiares 8
Vuelos charters 5
Tarifas de excursión 8
Tarifas de punto a punto 7.5 a 13.5 más bonos,
incentivos por volumen, y
sobre comisión en grupos
Renta de automóviles 10 a 20 más bonos basados
en el volumen de ventas
Ferrocarriles Amtrak 10
Europeos 8 a 10
Ferrocarriles nacionales 8
Francia 8
Autobuses Continental Trailways 10
Greyhound Lines 10
National Trailways Bus Sys. 10
10
Líneas marítimas Cruceros, transatlántico e 5 a 11 con descuento y
interport sobre comisión por volumen
Tour operadores
10 a 12 con descuento y
sobre comisiones por
volumen
FUENTE: The Travel Agent's Exclusive Guide to conun ssions, 1977.
virtud de la baja rotación que caracteriza a su stock en los puntos de venta; la
venta de automóviles o de maquinarias pesadas que exigen de los detallistas
(comúnmente conocidos como distribuidores) el disponer de grandes salones
para la exposición al público; y los comestibles frescos y los periódicos, debido a
su alta condición de perecederos.
En el caso particular de la venta de servicios turísticos, no se presentan
ningunas de las condiciones descritas, porque:
a) Los agentes de viajes no mantienen ningún producto en stock.
b) No requieren, por tanto, una mayor necesidad de capital para el
desarrollo de sus actividades.
c) Tampoco requieren de grandes salones para su funcionamiento.
d) Si bien es cierto que el producto turístico es altamente perecedero,
este hecho no afecta al agente de viajes y, por consiguiente, no corren
ningún tipo de riesgo en sus actividades de venta por este motivo.

Lo anterior explica, entonces, los motivos por los cuales las comisiones
percibidas por los agentes de viajes provenientes de la venta de los servicios
turísticos, no es muy alta.
Éste es, quizá, uno de los aspectos más importantes en el negocio de las
agencias de viajes y sobre el cual, frecuentemente, existen conceptos erró-
neos. En la práctica, el margen de utilidad de una agencia de viajes es muy
bajo y en algunos casos, éstas, incluso, llegan hasta perder dinero en la venta
de ciertos servicios.
En pocas ocasiones, se llevan a cabo estudios tendientes para conocer el
margen de utilidad que deja la venta de los distintos tipos de productos que
expende una agencia de viajes, pero cuando se llevan a cabo, con sorpresa se
comprueba que se puede llegar a perder dinero en algunos de ellos. Tal es el
caso de los estudios efectuados entre las agencias de Estados Unidos de
América en 1978, y cuyos resultados se muestran en el cuadro 3.2.
Cuadro 3.2. Relación entre los ingresos y costos en la venta de pasajes aéreos;
servicios regulares, EUA-1978.
Porcentajes
Tipos de servicios Punto a punto Promocional Air Tour Total
Servicios domésticos
Ingresos (comisión) 7.0 8.0 10.9 7.7
Costos (emisión) 9.1 5.8 8.5 8.1
Beneficio o pérdida (2.1) 2.2 2.4 (0.4)
Servicios internacionales
Ingresos (comisión) 8.2 8.3 10.9 9.0
Costos (emisión) 5.5 6.2 9.2 6.7
Beneficio o pérdida 2.7 2.1 1.7 2.3
FUENTE: Touche Ross & Co.. "Joint Travel Agent/Airline Economic and Value Study-1978". Estudio
preparado para Travel Weekly, mayo de 1978.
Como se observa, con ocasión del citado estudio, se pudo tomar cono-
cimiento de que, como promedio general, la venta de los servicios domés-
ticos en su conjunto, no representaba ningún beneficio para las agencias,
en virtud de la pérdida que se manifestaba en la venta de los servicios de
punto a punto. Lo anterior se debía precisamente, al alto costo operacio-
nal involucrado en la venta de un billete de pasaje como consecuencia de
los esfuerzos que deben realizarse en los campos de la promoción y venta,
por un lado, y los gastos resultantes de los procesos de reservación, emi-
sión, facturación y cobro, por el otro.
Situaciones similares pueden presentarse, también, cuando las agencias,
desconociendo sus verdaderos costos de operación, "reparten la comisión
con sus clientes" para amarrar el negocio, o cuando les otorgan condiciones
de pago más allá de las verdaderas posibilidades de la agencia.
El desconocimiento de esta característica básica que presenta la opera-
ción de una agencia de viajes es, en la mayoría de los casos, la principal causa
de los altos índices de fracaso que se manifiesta en este negocio.

47
CARACTERÍSTICAS DE EXPANSIÓN DEL NEGOCIO
Normalmente, debido a las características operacionales, existen pocas
oportunidades, en realidad, para que una agencia de porte medio puede
obtener "economía de escala" en sus actividades, por lo que rara vez se
expanden en forma horizontal, o sea, mediante la apertura de sucursales en
un mismo mercado geográfico.
Esto no quiere decir que no existan agencias de viajes que amplíen su
negocio en forma horizontal, puesto que, de hecho, ello sucede. Pero ésta no
es la expansión que caracteriza al negocio de una agencia de mediano porte,
y mucho menos al de las pequeñas agencias.
El tipo de expansión horizontal se manifiesta en las grandes agencias,
poseedoras de un gran cañita'. las cuales abren sucursales en el territorio
nacional e, incluso, en diferentes puntos de la aglomeración urbana dentro
de la cual se localiza la casa matriz. Como se indicara, las agencias con estas
características son muy contadas en un país y, por tanto, fácilmente identifi-
cables.
La tendencia general, en cuanto a expansión se refiere, es seguir una
secuencia de negocios que comienza con la simple venta de detalle, para ir cam-
biando gradualmente de giro hacia una actividad mixta que combina las fun-
ciones de la venta al detalle con la operación local, culminando esta secuencia
con el desarrollo de una actividad de mayorista o de tour operador. Dicha evo-
lución se produce siempre dentro mismo país en el cual operan, y rara vez en
América Latina las agencias de viajes amplían sus actividades mediante la aper-
tura de oficinas propias en el exterior. Aunque también en este caso hay excep-
ciones, especialmente en el cono sur del continente.
La ampliación de las actividades mediante la apertura de oficinas pro-
pias en el exterior ocurre únicamente cuando la agencia de viajes, en su labor
de mayorista o de operador local, ha logrado una capacidad tal de oferta y
operación de servicios, que le pueda permitir entrar competitivamente en
aquellos mercados emisores que ofrezcan mejores oportunidades de venta
para sus servicios receptivos, aunque una vez instalada en éstos, comience a
vender otros destinos.
TIPOS DE SERVICIOS BRINDADOS
POR LAS AGENCIAS DE VIAJES
Pasando ya a considerar en mas detalle lo relacionado con los servicios
brindados por estas empresas, debe decirse que una agencia de viajes presta
los siguientes diferentes tipos de servicios:
a) Información y asistencia al público en general, y a sus clientes en par-
ticular.
b) Venta de servicios sueltos.
c) Venta de servicios organizados.
A continuación se detallan las características básicas de cada uno de los
servicios relacionados.

48
1. Servicios de información y asistencia
Como lo mencionáramos, una agencia de viajes no siempre presta servi-
cios remunerados, es decir, por los cuales reciba un beneficio económico. En
el ejercicio de sus actividades brinda, con carácter permanente, información
gratuita al público en general, sobre todo en lo relacionado con los viajes, así
como algunos servicios adicionales a sus clientes, por los cuales no percibe
ningún tipo de gratificación, como es el caso de la gestión de visas o cual-
quier otro tipo de documentos de viaje.
Aunque se brindan en forma gratuita, la prestación de este tipo de servicio
exige al disponer de una completa documentación de consulta para informar
al público e, incluso, como en el caso que citáramos de la gestión de visas, la
necesidad de disponer de personal que se ocupe especialmente de estos asun-
tos, razón por la cual todos estos aspectos deben ser contemplados en la pro-
gramación de los servicios a ofrecer por la agencia.
2. Venta de servicios sueltos
Dentro de los denominados "servicios sueltos" ofrecidos por las agen-
cias de viajes, se incluyen:
a) Venta de boletos de pasaje, en todas sus modalidades (terrestres,
aéreos y marítimos).
b) Reservaciones de hoteles.
c) Renta de automóviles.
d) Venta de seguros de viaje, asistencia médica, etc. (a estos ítems con-
juntamente con la renta de automóviles, normalmente se los identi-
fica como "misceláneos").
Por la venta de estos servicios sueltos, la agencia recibe una comisión,
previamente acordada con el prestador de los mismos, la cual varía según el
tipo de servicio de que se trate. La labor de la agencia de viajes, entonces, en
la venta de estos servicios, es la de un simple intermediario que actúa como
"agente autorizado" para su distribución en el mercado.
3. Venta de servicios organizados
Bajo la denominación genérica de "servicios organizados", están
comprendidos todos aquellos que se venden de manera conjunta, es
decir, en la forma de "paquetes" que el cliente puede adquirir en un solo
acto de compra, a efecto de evitarse todo el complicado proceso de con-
tratación por separado. Se incluyen, por tanto, dentro de esta denomina-
ción, a los paquetes turísticos (o packages, como comúnmente se les
conoce en el medio) en todas sus formas, los tours, circuitos, cruceros,
viajes combinados, etcétera.
Ahora bien, los servicios organizados que vende una agencia de viajes
pueden ser de dos tipos, a saber:

CAP. 3. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS OPERACIONALES 49
a) Los de elaboración propia, es decir, los programas concebidos y pre-
parados por la misma agencia.
b) Los programas de viajes estandarizados preparados por los mayoris-
tas o los tour operadores.
Desde el punto de vista operacional, cada uno de estos servicios presen-
ta características diferentes, en lo que se refiere al trabajo de la agencia de
viajes, por lo que seguidamente se pasará a hacer una breve mención de cada
uno de ellos.
3.1. Servicios organizados por la propia agencia
Los servicios organizados por la agencia de viajes pueden también, ser
clasificados en tres diferentes categorías, a saber:
a) Servicios para viajes personalizados.
b) Servicios estandarizados para viajes individuales.
e) Servicios para viajes en grupo.
Los servicios organizados para viajes "personalizados", son aquellos
que la agencia de viaje prepara a solicitud expresa de un cliente o grupo de
clientes. Constituyen en realidad, los verdaderos "viajes a forfait", aunque
por extensión tal denominación se emplea para identificar a cualquier tipo
de viaje organizado, que requiera una presupuestación.
Los servicios organizados para viajes "individuales" por su parte, están
constituidos fundamentalmente por aquellos programas que la agencia pre-
para para poner a la venta del público que prefiere los viajes organizados,
pero gusta viajar en forma individual.
Finalmente, los servicios organizados para viajes "en grupo", compren-
den todos aquellos programas para excursiones colectivas, aunque los parti-
cipantes no tengan ningún tipo de relación en común que no sea la de viajar
juntos, así como los preparados especialmente para instituciones u organiza-
ciones tales como clubes, colegios, asociaciones profesionales, etcétera.
En todos los casos, la programación de viajes organizados incluye la pre-
paración de programas de viajes locales, nacionales e internacionales, en
todas sus formas conocidas.
Como se indicara, en la práctica a todos los viajes organizados se les
denomina viajes a forfait, nombre que por costumbre se emplea también
para identificar cualquier servicio preparado o elaborado por la agencia,
en el cual se incluyan varios tipos de servicios y que requieran, por consi-
guiente, la preparación de un "presupuesto global". Por extensión, a las
personas que dentro de la agencia se ocupan de la preparación de este tipo
de servicios, se les conoce con el nombre de forfeteros.
Normalmente, el proceso destinado a la preparación de este tipo de pro-
gramas de viaje, requiere la ejecución de los siguientes trabajos:
a) Preparación del itinerario de viaje.
b) Programación de las actividades por desarrollar en cada uno de los

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