El documento habla sobre la entregabilidad de correos electrónicos. Explica que la entregabilidad depende de factores como la calidad de la base de datos de contactos, las reglas de los proveedores de servicios de internet, y la relevancia del contenido enviado. También cubre conceptos como rebotes, spam, y blacklistado. Resalta la importancia de segmentar contactos, probar diferentes asuntos y contenidos, y recuperar contactos inactivos para mejorar la entregabilidad.

1. DELIVERABILITY
MIRIAM BERNARDO, HEAD OF CUSTOMER SERVICES
30 Mayo 2017

2. AGENDA
I. ¿Qué es la entregabilidad? Algunos conceptos claves
II. Los factores que influyen en la entrega
1.La calidad de nuestra BBDD
2.Las nuevas reglas de los ISP
3.La relevancia del contenido que enviamos
4.Reactivación: la clave del éxito
III. Datos y Mitos sobre Deliverability
IV. Conclusiones

3. QUÉ ES LA ENTREGABILIDAD

4. EL CONCEPTO
“El deliverability es la capacidad de entregar los mensajes en la bandeja de entrada de
los destinatarios de un email. Esto implica tener en cuenta, además, todos los factores
relacionados con ese resultado: las reglas de los diferentes ISP, los canales de envío
(MTAs), la presión de marketing, los rebotes y el temido SPAM”
Son los principales factores,
pero hoy vamos a descubrir alguno más

5. CONCEPTOS CLAVE

6. EL REBOTE
• El índice de rebote es inevitable en el canal del email marketing. Pueden ser
numerosas las causas que constituyen este índice, si bien es cierto que en una
BBDD consolidada reduce considerablemente este problema.
• Diferenciamos dos tipos: Rebote blando (Softbounce) y Rebote Duro (Hardbounce)
• 1,92% es la media de rebote de nuestros clientes españoles, por debajo de la media
europea que se sitúa en un 3%.
(Datos Benchmark Email Marketing 2016)

7. EL SPAM
Un SPAM es un email ampliamente señalado como no deseado por los
destinatarios. El SPAM existe más allá de su definición legal: es decir, cualquier
email que haya suscitado quejas por parte de los usuarios o que un proveedor
de acceso a Internet/sitio Web haya considerado peligroso será considerado
SPAM
Otro enemigo añadido: Los SPAM TRAPS
¿Cómo luchar contra ellos? ¡Trabaja tu BBDD!

8. BLACKLISTING
• Ocurre cuando un remitente (su IP, su dominio de envío) ha sido incluido en una lista negra.
Podemos considerarlo como una sanción de los dominios receptores frente a las
malas prácticas de emailing de los remitentes.
• La principal consecuencia del blacklisting es el bloqueo de los envíos realizados y un
empeoramiento de los resultados (abridores, clickers). La resolución de esta situación pasa
normalmente por una revisión de las prácticas de email marketing.
• Entre las más conocidas están SPAMHAUS o Barracuda
• ¿Cómo podemos detectar que estamos en esa situación? ¡Analiza tus campañas!
8

9. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
ENTREGA

10. CALIDAD DE NUESTRA BASE DE DATOS
 Realiza una captación responsable de tus registros: utiliza siempre un
doble opt-in.
 Impacta en base a sus intereses: más impactos hoy pueden ser
problemas muy graves mañana.
 Entiende a tus suscriptores: Adáptate a ellos, testea los momentos en
los que tu comunicación les interesa.
 Segmenta e identifica a tus usuarios más fieles a tu marca.
 Estudia tus resultados, (re)alimenta tu BBDD e IMPACTA con cabeza

11. CALIDAD DE NUESTRA BASE DE DATOS
TIPOS DE USUARIOS
 Activo
Interesado en nuestra comunicación. Abre o clica
nuestros contenidos.
 Inactivo
Borra nuestra comunicación. No interactúa con
nuestras NL.
 Detractor
Nos marca como ‘No deseado’
¿Quiénes nos
marcan como ‘no
Deseado’?
¿Cuál es el
motivo?
28% de los receptores
afirma haber utilizado
este botón
73% dice no haber
solicitado mails del
remitente

12. LA CALIDAD DE NUESTRA BASE DE DATOS
ACCIONES DEL USUARIO
• Apertura / click
• Respuesta / reenvío
• Click “esto no es spam”
• No apertura
• Borrado sin apertura
• Click “esto es spam”
Reputación
Reputación

13. LA CALIDAD DE NUESTRA BASE DE DATOS
CAPTACIÓN

14. LA CALIDAD DE NUESTRA BBDD
FACILITAR LA BAJA PARA EVITAR LA QUEJA
Algunas reglas a seguir para procesar bajas con claridad.
1. Proponer agregar a la lista de remitente seguros
2. Proponer una alternativa al botón de spam del ISP
3. Botón de baja fácilmente identificable
4. Link de baja en cabecera y pie de pagina

15. LAS NUEVAS REGLAS DE LOS ISP: EL INBOX
• Aparece el temido botón "esto es
spam", y otro tipo de categorías
• Reputación basada en la dirección
IP de origen y el dominio de envío,
así como en prácticas del cliente
• Inclusión en la lista negra sin saber
el motivo
• El contenido de las campañas
debe ser consistente para no ser
tratado como un spammer
• Red de spamtraps mucho más
desarrollada.
• El botón de "esto es spam" no existía
• El resultado dependía
exclusivamente del volumen enviado.
• No podías estar en la lista negra sin
saber por qué.
• Reputación basada únicamente en la
dirección IP de envío
• Gestión de datos: era necesario
compensar las malas direcciones de
correo electrónico con buenas
direcciones o direcciones activas
AhoraAntes

16. LAS NUEVAS REGLAS DE LOS ISP
CÓMO AFECTAN LAS QUEJAS
Volumen
Enviado
Quejas
Volumen
Enviado
Quejas
Volumen
Enviado
Quejas
Volumen
Enviado
Quejas
Hotmail
(30 días
acumulado)
2 MM 1,90% 2 MM – 10 MM 1,60% 10 MM – 85 MM 0,80% Más de 85 MM 0,40%
Yahoo!
(30 días
acumulado)
5 MM 1,90% 5 MM – 20 MM 1,50% 20 MM – 100 MM 1% Más de 100 MM 0,80%
Otros
(30 días
acumulado)
5 MM 1,10% 5 MM – 20 MM 0,60% Más de 20 MM 0,20%
SpamTraps
(30 días
acumulado)
1 Trampa de SPAM dura / crítica
5 Trampas de SPAM suaves
BlackList
(30 días
acumulado)
1 Listado en una lista crítica
2 Listados en listas menos relevantes

17. LA RELEVANCIA DEL CONTENIDO QUE ENVIAMOS
TIPOLOGÍA DE CAMPAÑAS
Adquisición
Nuevo
miembro
Bienvenida
Wellcome
Email
Cumpleaños
¡Te echamos
de menos!
Conocimiento
satisfacción
cliente
Carrito
abandonado
CICLO DE
VIDA

18. LA RELEVANCIA DEL CONTENIDO
Algunas preguntas que nos pueden hacer reflexionar
sobre el contenido que enviamos:
 ¿Estoy seguro que todos los usuarios de mi BBDD son registros
cualificados?
 ¿Se adapta el email a todos los dispositivos?
 ¿Personalizo la comunicación en base a lo que sé de mis
destinatarios?
 ¿Estoy ejerciendo una presión de marketing superior a lo que mi
usuario espera de mí?

19. LA RELEVANCIA DEL CONTENIDO
¿Estoy seguro que todos los usuarios de mi BBDD
son registros cualificados?
¿Se adapta el email a todos los dispositivos?
¿Personalizo la comunicación en base a lo que sé de
mis destinatarios?
¿Estoy ejerciendo una presión de marketing superior
a lo que mi usuario espera de mí?
Calidad de datos
Adaptado para mobile
Ponte en los zapatos
del usuario
Invierte tiempo en
conocer a tus clientes

20. LA RELEVANCIA DEL CONTENIDO
LOS DATOS
33.1%
43.6%
23.9%
16.1%
13.2%
16.7%
5.6%
3.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Carrito abandonado Cumpleaños Bienvenida Todos los mailings
Abridores Clicks Únicos

21. REACTIVACIÓN: LA CLAVE DEL ÉXITO
1. Definir
“inactivos”
2. Identificar y
analizar
inactivos
3. Definir una
estrategia de
reactivación

22. REACTIVACIÓN: LA CLAVE DEL ÉXITO

23. REACTIVACIÓN
TIPOLOGÍA DE CONTENIDO
• Líneas de asunto agresivas/poco convencionales
• Campañas “¡te echamos de menos!”
• Series de reactivación
• Gracias & “Welcome back”
• Encuestas
• Ofertas agresivas y tratamientos creativos.
We miss you!

24. REACTIVACIÓN
LA IMPORTANCIA DEL ASUNTO
Nuestros datos muestran, tras analizar las líneas de asunto de campañas de
reactivación, que entre las 25 más habituales 13 de ellas incluyen las palabras “te
echamos de menos”.
Asunto 1: Te echamos de menos y queremos que conozcas nuestras
novedades
Asunto 2: Queremos contarte un secreto… y una oferta que no te
querrás perder
Asunto 3: Nosotros también odiamos el SPAM. Avísanos si quieres
seguir recibiendo nuestras comunicaciones.

25. DATOS Y MITOS SOBRE
DELIVERABILITY

26. LA ENTREGABILIDAD GLOBAL
DATOS PROPORCIONADOS POR RETURN PATH

27. LA ENTREGABILIDAD EN ESPAÑA
DATOS PROPORCIONADOS POR RETURN PATH

28. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ADAPTAR NUESTROS
CONTENIDOS?
La tendencia muestra que preferimos leer los correos en el móvil. Por tanto, adaptar
las comunicaciones a este dispositivo es uno de los aspectos más importantes a la
hora de plantear nuestra estrategia de email
Desktop
73%
Mobile
27%
Desktop,
47%Mobile
53%
Desktop,
45%
Mobile
55%
2011 2015 2016

29. ALGUNOS MITOS…
”Toda mi BBDD ha pasado
una verificación de opt IN,
por tanto, mi entrega
debería del 100%”
No exactamente ….
• La actividad del usuario
• No es sólo necesario un Opt In, en
la actualidad, el Doble Opt in se
hace indispensable.

30. ALGUNOS MITOS…
”La reputación de mi
subdominio es excelente,
por tanto mis emails irán
siempre a INBOX”
No exactamente …
• La reputación es sólo un aspecto
más.
• La presión de marketing o una mala
segmentación son factores que
pueden interferir de la noche a la
mañana.

31. ALGUNOS MITOS… ¡Si, también eres responsable!…
• Puedes comprobar el contenido que
envías.
• Puedes extraer datos de tus campañas
• Puedes comprobar la reputación de tu
dominio
”No tengo el control sobre
mi deliverability. No puedo
saber nada!”

32. CONCLUSIONES

33. UN COMPROMISO COMPARTIDO
Nuestra responsabilidad Vuestra responsabilidad
(os podemos ayudar)
Gestión de un remitente seguro:
dominio delegado
Gestión de una red de envío segura:
monitorizando vuestras IPSs
Importancia de la configuración de
un FROM seguro
Contenido relevante.
Trabajar la reputación de la marca
Impactar con responsabilidad: foco en
los clientes más fidelizados
Trabajar nuestra BBDD
(segmentaciones…)

34. “NO HAY UNA REGLA FIJA SOBRE ENTREGABILIDAD”
SOLO EXISTE UN CONJUNTO DE BUENAS PRÁCTICAS
• Testea asuntos
• Testea días de impacto
• Testea horas
• Testea creatividades
“No sabes lo que funciona si
no lo pruebas”
• Segmenta
• Trabaja ciclos de vida
• Recupera y fideliza
• Limpia los que no están
interesados/las quejas/los
rebotes
“El interés es subjetivo”
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