1. Marketing Social
Eugenia Gilitchensky
Raquel Zabala
Octubre, 2012

2. Concepto de Marketing Social
Definición
“Marketing social es un proceso que utiliza los principios y técnicas
del marketing para influir en el comportamiento de una audiencia
objetivo que beneficie a la sociedad, así como también al individuo.
Esta disciplina, estratégicamente orientada, se basa en la creación ,
comunicación, distribución y el intercambio de ofertas que tengan
un valor positivo para las personas, clientes, socios y la sociedad en
general“
Lee, Rothschild y Smith (2011)
Implica el diseño, práctica y control de un conjunto de actividades cuyo
objetivo es la mayor aceptabilidad de una idea o práctica social por parte
de uno o varios grupos de destinatarios. El Marketing social utiliza
conceptos tales como producto, segmentación del mercado, investigación
sobre el consumo, oferta, comunicación directa, facilidades, incentivos y
otros para maximizar la respuesta de los destinatarios.

3. Producto social: Es un bien o servicio tangible o
Producto
intangible que pretende satisfacer una necesidad
Es el bien o servicio satisfactor de las en base al cambio de actitud favorable, cumpliendo
necesidades del cliente. con las aspiraciones tanto de los agentes de
cambio como de los adoptantes
Precio
Es lo que el cliente está dispuesto a objetivo.
dar a cambio de la satisfacción de
sus necesidades. Es pues, la Precios o costos de adopción: Son los costos
cantidad de dinero cobrado por un
producto o servicio.
monetarios y no monetarios que deben asumir los
adoptantes objetivo para alcanzar el producto
Plaza social.
Son los diferentes canales que el
producto debe atravesar para llegar
al consumidor. Distribución: Son los diferentes canales que el
producto social debe atravesar para llegar a los
Promoción adoptantes objetivos.
Es dar a conocer el producto a los
consumidores e incentivar a la
compra del mismo. Promoción y comunicación: Son los diferentes
medios a través de los cuales el agente de cambio
social pretende informar y persuadir a los
adoptantes objetivo para conseguir la adopción el
producto social.

4. Elementos clave del Marketing Social
-Causa. Es el objetivo que se pretende alcanzar para generar una
repuesta favorable al cambio.
- Agentes de cambio. Es toda persona o grupo de personas que
trabajan por alcanzar un cambio social.
-Adoptantes objetivo. Es el grupo de personas que están sujetas al
cambio social planificado.
-Canales. Son los medios tanto de comunicación como de
distribución mediante los cuales existe un intercambio entre los
sujetos de cambio y los adoptantes objetivo.
- Estrategias de cambio. Son las actividades que los agentes de
cambio planean realizar respecto a los adoptantes objetivo para
conseguir un favorable cambio de actitudes.

5. Enfoques para inducir al cambio de
comportamientos
Educativo
El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la conciencia de las personas
mediante un mensaje de enseñanza penetrante y claro, que logre cumplir
con los objetivos de cambio deseados. Este enfoque permitirá a los
destinatarios conocer y adoptar una nueva actitud frente a una situación
determinada.
Persuasivo
Con este enfoque se pretende encontrar las razones por las cuales las
personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y persuadirlas a
adoptar el cambio.

6. Influencia social
Debido a la influencia cultural y social que un individuo recibe de la
sociedad, adopta actitudes acorde a ella. El fundamento de este
enfoque es que el cambio se realice a nivel de grupo, así el individuo
se adaptará rápidamente al cambio.
Modificación del comportamiento
Se fundamenta en que las personas actúan de acuerdo a lo que les
genera una gratificación.
Los responsables de Marketing Social reconocen que, para lograr la
máxima efectividad social uno debe centrarse en grupos de
consumidores cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en
mercados de masas.

7. Plan de Marketing Social
1. Investigación de la situación actual del problema social
2. Objetivos del Plan
3. Análisis y Segmentación
4. Estrategias
5.Programa de Acción
6. Presupuesto
7. Propuesta y Recomendaciones

8. Plan de Marketing Social
1. Análisis de la situación actual del problema social: Se
refiere a todo lo que abarcaría el plan incluyendo datos sobre
anteriores campañas, cifras de cómo afecta a la población
objetivo. Identificación de oportunidades y retos: estudio del
micro y macro entorno que influyen positiva o negativamente al
producto social.
2. Objetivos del Plan: tanto generales como específicos, en los
que se debe detallar qué es lo que se desea conseguir
mediante la elaboración del plan, de esta manera los objetivos
ayudan a evaluar resultados. Los objetivos deben ser
alcanzables, accesibles y mensurables
3. Investigación y Segmentación: se debe dividir al mercado en
segmentos homogéneos para poder determinar cual es el
público objetivo hacia quien la campaña va a ir orientada .

9. 4. Estrategias: las estrategias se refieren al producto o idea social,
costo de adopción de la misma, la forma de distribución o canales de
comunicación por los cuales llegara el producto o idea social y la
promoción de la misma. Dentro de la promoción tomar en cuenta:
ventas, publicidad, relaciones públicas.
5.Programa de acción: diseño de una organización* que lleve a la
práctica las actividades e instrumente cada una de las fases del
programa.
6. Presupuesto
7. Propuesta y Recomendaciones: tener en cuenta además otras
acciones que se recomiendan para lograr el éxito del plan de
marketing (por ej. coordinación con la agenda de gobierno , el plan
de obra pública, el calendario escolar)

10. Investigación de mercados en marketing social
La Investigación de Mercados en Marketing Social permite conocer las
actitudes que tienen los pobladores de una sociedad ante determinada
situación, para de acuerdo a ello, previo a un análisis de su comportamiento,
reducir la incertidumbre y establecer las acciones a ser tomadas para
conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el rechazo que pueden
tener los individuos frente al mismo.
Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al
poner en marcha una campaña social.
Segmentación de mercados
Debido a la heterogeneidad de los individuos que forman parte de los
adoptantes objetivo, es de vital importancia dividir la población en
segmentos que posean características comunes, así se podrá trabajar de
mejor manera para elaborar la estrategia que conlleve al cambio deseado

11. Segmentación de mercados
Se determinan algunas variables que permiten segmentar de una manera
adecuada a la población:
•Variables geográficas: Región, densidad, clima, etc.
•Variables demográficas: Edad, sexo, tamaño familiar, ocupación, ingreso,
vivienda, etc.
•Variables culturales
Otros criterios
•Identificación y clasificación institucional: escuelas, clubes, centros vecinales,
otras organizaciones de la sociedad civil, organismos públicos, etc.
• Tipo de actividad y distribución territorial: comercial, administrativa, productiva,
recreación, turismo, etc.
•Mapeo de actores
Selección de herramientas
La segmentación permite que dentro del conjunto de herramientas con las
que cuenta el agente de cambio, se seleccionen las más adecuadas a fin de llegar
hasta el segmento o conjunto de segmentos deseados.
Estas herramientas pueden ser diseñadas y cambiadas, de tal forma que se adapten
específicamente al segmento para lograr el cambio de actitudes esperado.

12. Bibliografía
LEAL JIMENEZ Antonio, Gestión del Marketing Social, Tercera Edición,-McGraw-Hill, España, 2000
KOTLER Philip, ROBERTO Eduardo, Mercadotecnia Social, Segunda Edición, Diana, México, 1993
LEE, N.R., ROTHSCHILD, M.L. & SMITH, W. (2011). Social marketing defined. http://socialmarketingquarterly.com/learn
MENDIVE Daniel Eber, Marketing Social – 2da edición, 2012 Editorial de los cuatro vientos.