Marketing social minifundios y cooperativas agrarias

1. Mercadeo Social.
Integrantes:Lorena Rodríguez
Mayerli Botina
Sofía Coral
Alejandra Fuentes
Daniela Ibarra
Juan José Montenegro
Mario Paz
David Vallejo
Universidad de Nariño
San Juan de Pasto
Marzo de 2014
Mercadeo Social.

2. Marco Teórico.
Para nuestra presente investigación, el mercadeo social deberá apoyarse y de igual
manera abordarse a través de diversas perspectivas, las cuales permitirán una
adecuada sistematización del proceso investigativo. Es por ello que introduciremos el
tema con los apoyos teóricos necesarios para una adecuada consecución de los
objetivos planteados.
Enfoque crítico social:
El enfoque crítico social utiliza el conocimiento como herramienta para impactar la
realidad, en donde la práctica investigativa además de ser científica utiliza también la
experiencia cotidiana, la historia y los intereses sociales.
Es decir, parafraseando a Leticia Barba (1992);la investigación social es una posición
frente al conocimiento, su producción y su uso que además cumple con principios de
justicia social debido a que redirecciona preguntas positivistas como: ¿no tanto
quién?, ¿Sino qué? , ¿No tanto cómo?, ¿sino para qué? Y más importante aún
¿Para quién?
Es por ello que el investigador social no pretende brindar una solución estructural a
problemáticas que nos afectan en la vida cotidiana como la pobreza, la
contaminación del medio ambiente, la desnutrición, etc.; pero si procura despertar
conciencia sobre estos problemas y que además con los resultados de la
investigación, se genere un cambio a través de la reflexión y la sinergia de la
comunidad.
Es así como vemos que la investigación critico social posee una estrecha relación
con los procesos de organización comunitarios y como se mencionaba
anteriormente, se necesita de un conocimiento científico, pero también de vivencias
e inclusión por parte del investigador, es decir que además de tomar conciencia se
debe sentir la necesidad de transformación. Así Justamente como lo mencionaba
Carlos Marx (1844): “más que tratar de interpretar, se debiera poder transformar el
mundo”.

3. Entonces, una vez expuestos los planteamientos teóricos de este enfoque se puede
determinar que esté respaldará y sustentará el camino de nuestra investigación; ya
que es aquel que resalta de la manera más concreta las directrices que canalizarán
el procedimiento y por ende los resultados finales a obtener, con el fin de transformar
nuestra realidad y conocimiento en la problemática objeto de estudio.
Antecedentes mercadeo social:
Según los antecedentes desarrollados por Luis A. Pérez(2004). El mercadeo social
se ha venido desarrollando formalmente como proceso social desde la década de los
años 70´s, momento en el cual estudiosos del marketing optaron por aplicar sus
técnicas organizaciones sin fines de lucro como hospitales universidades, ONG´s,
etc.; esto con el fin de adaptar los exitosos alcances del mercadeo comercial a sus
procesos administrativos, para lograr de esta manera el bienestar de la sociedad. Ya
en la década de los 80´s esta tendencia se vio afectada por constantes críticas, las
cuales la tildaban de mercantilista y anti-ética. Hasta que en la última década del
siglo XX el mercadeo social se introdujo como una necesidad en el ámbito
empresarial, debido a la gran aceptación y afinidad que este proceso representaba
hacia los consumidores.
A diferencia de las numerosas extensiones que posee el mercadeo dentro de su
aplicación, el marketing social dirige sus objetivos a los beneficios que revisten a
toda la sociedad; motivo por el cual varios autores concuerdan en definirlo como la
aplicación de las técnicas utilizadas en el mercadeo convencional para el
mejoramiento de la calidad de vida de una sociedad en común, es decir busca
diseñar, implementar y controlar programas que estimulen y faciliten la aceptación de
ideas o comportamientos que resulten beneficiosos para la sociedad.
Entonces podemos inferir que en la actualidad el marketing social se ha convertido
en una herramienta fundamental, si se trata de modificar comportamientos comunes
.Para ello se destacan tres principios básicos que fundamentan este concepto: El

4. primero establece una razón filantrópica dentro del proceso, es decir que su esencia
será el beneficio de la sociedad. En segundo lugar esta la razón procesual, ósea que
el programa y sus estrategias deberán tener un orden sistemático y por último se
encuentra la práctica, con la cual se verán materializadas todas aquellas ideas
filantrópicas o de cambio social.
Población objetiva del mercadeo social.
Podemos definir las características de este importante elemento con la
conceptualización de la segmentación de mercados tradicional, la cual se basa
fundamentalmente en la división de consumidores potenciales a través
características relevantes que hacen que se diferencien unos a otros y que de este
modo ellos mismos se identifiquen con un grupo en específico.
En este sentidoun experto como Alan (1995); recomiendan que la segmentación en
mercadeo social también se deba adaptar a las cuatro P´s del mercadeo comercial
(producto, precio, plaza y promoción); esto contribuirá a que todas las personas
reciban lo que necesitan en el proceso de cambio esperado.
Además es necesario anotar que la segmentación de mercados requiere de un
presupuesto y esfuerzo constantes, por lo cual esta se deberá realizar siempre y
cuando las estrategias y tácticas del programa diseñado requieran personalizar su
objetivo o fin, además de cubrir satisfactoriamente con todos los segmentos
establecidos.
Ya de esta manera podremos utilizar los criterios con los que se recomienda realizar
esta segmentación:
 Demográficamente: Se relaciona con las características vitales de cada
persona, como pueden ser: Sexo, Edad, Estado Civil, número de personas por

5. familia, Idioma, origen étnico y/o racial, Ingresos, Religión, Situación laboral,
Educación, etc. Estas características son normalmente indagadas a través de
censos
 Geográficamente: se refiere al lugar de ubicación de cada persona, como por
ejemplo el país, región, localidad, el área, ciudad, pueblo, barrio, etc.
 Historia física y/o personal: se refiere a características físicas y médicas
además de experiencias personales, que los grupos de individuos tienen en
común y pueden influir en sus respuestas al mercadeo social. Entre ellas
encontramos: la discapacidad física, historia familiar (como el abuso, historia,
alcoholismo) factores de riesgo para condiciones sociales (los hijos de los
padres que consumen drogas son más propensos a adquirir esta adicción), el
estado físico y mental que presente en la actualidad, etc.
 Psicográficamente: son las características que complementan a las
demográficas con respecto al estilo de vida, creencia y valores de los
individuos. La demografía puede informar los ingresos del individuo; la
psicografía expresa su opinión acerca de lo que el gobierno debería hacer con
los impuestos.
Pero además de esto será muy importante decidir a qué segmentos se
deberán focalizar las acciones que se implementen en el programa, el cual
generará el cambio o por el contrario desestimulará la propagación de una
idea o comportamiento que perjudique a la sociedad.
Una vez que los expertos en mercadeo comercial segmentaron su audiencia,
utilizan cuatro criterios básicos para decidir a qué segmentos dirigirse:
medibilidad, accesibilidad, sustanciabilidad y viabilidad.
o Medibilidad: en el mercadeo tradicional consiste en determinar si un
segmento en particular es lo suficientemente grande y si tiene el
suficiente poder de compra que amerite llevarlo a cabo. Pero en
mercadeo social se trata esencialmente, de que el cambio de

6. segmento en particular de la población tendrá un efecto positivo y
significativo sobre el tema que se esté dirigiendo.
o Accesibilidad: se refiere al grado en el que el mensaje pueda dirigirse
en el público objetivo El cultivar contactos personales, aprender el
idioma, cultura y pasar tiempo en la comunidad son algunos de los
modos que debería crearle acceso a un segmento en particular. Todo
lleva tiempo, pero vale la pena si ese segmento es importante para sus
objetivos.
o Sustanciabilidad: Intenta determinar si el segmento es lo
suficientemente amplio y factible como para invertir en él los planes de
acción del programa
o Viabilidad: el segmento deberá cumplir las características requeridas
para poder lograr tanto el objetivo general como los específicos.
Finalmente, una vez establecido el segmento a dirigirse, se prosigue con la
elección de la campaña de mercadeo social a implementarse y la
consideración de la cobertura que esta quiera alcanzar; para ello se pueden
utilizar tres herramientas básicas:
o Mercadeo social no diferenciado: hace referencia al mercado masivo,
es decir, cuando la cobertura es general y la campaña lanza su oferta a
todo el mercado, aunque cabe anotar que esta estrategia no es
recomendada por mercadólogos, debido a los considerables riesgos de
inversión que representa.
o Mercadeo social diferenciado: también se le conoce como
segmentado, en donde la estrategia se dirige a varios segmentos de
mercado y se diseñan individualmente para cada uno. Un ejemplo claro
seria lanzar una campaña contra la infección del VIH
o Mercadeo social concentrado: o de nicho, es cuando la cobertura del
mercado se centra en un o unos submercados específicos, por ejemplo
si la estrategia planea un re direccionamiento de un comportamiento, lo

7. más aceptable para esta estrategia seria dirigir las acciones en los
agentes más influyentes del cambio.
Naturaleza del marketing social.
Debemos tener en cuenta que el marketing en si no busca “crear” necesidades si no
modificarlas y mejorarlas para lograr mayor satisfacción en el cliente; de tal manera
que el marketing se ha venido desarrollando en diferentes universidades y dividiendo
en varias materias, carreras y especializaciones de tal manera que logre mantener
claro cada uno de sus conceptos y prácticas. Pérez (2004).
Marketing como filosofía en la vida personal.
Teniendo en cuenta que encontramos en nuestro diario vivir actividades relacionadas
con marketing se tienen en cuenta tres características para cumplir con la filosofía
del marketing en la vida personal:
 Intercambio voluntario.
 Valor al intercambiar.
 Beneficio mutuo.
En cuanto al marketing como filosofía de la empresa se tiene en cuenta el objetivo
principal el desarrollo organizacional para lograr la satisfacción del cliente, es decir,
que todas las áreas de trabajo organizacional deben trabajar según los principios de
marketing, los cuales son:
 Detectar necesidades.
 Orientar a la empresa hacia la satisfacción y bienestar del proceso de
intercambio.
 Proceso de cambio voluntario.
 Bienestar del mercado objetivo.

8. El marketing social inicia con definir la necesidad del mercado meta, de tal manera
que se logre diseñar la solución y satisfacción de estas necesidades teniendo en
cuenta que también satisfagan a la sociedad en general finamente determinar el
proceso de intercambio.
El marketing social tiene dos finalidades:
1. Bienestar del mercado meta y si es posible de la sociedad en general.
2. Bienestar del agente de cambio en aspectos organizacionales.
La escala de necesidades según Maslow.
Para esta escala propuesta por Abraham Maslow (1987) se tiene en cuenta como
una persona o grupo de personas puede evolucionar de nivel a nivel en esta escala,
pero es importante saber que las personas pueden moverse ya sea a niveles
superiores o inferiores.
Hay otro tipo de necesidades que se presentan en el mercado meta:
 Necesidad existente: Lo que el consumidor tiene a su alcance para satisfacer
sus necesidades.
 Necesidad Latente: El consumidor desea satisfacer su necesidad más allá de
lo corriente, que le brinde valor agregado y este está dispuesto a pagar más.
 Necesidad incipiente: La necesidad que los consumidores no perciben
aunque ya se presenten cambios.
Concepto de servicio.
Se debe tener en cuenta el concepto de servicio como un valor agregado dentro del
producto tangible o intangible para que el consumidor tenga en su mente un
concepto propio del producto. Vargas y Vega (2006)

9. Concepto de demanda social.
Se determina como el perfil determinado para el mercado meta. Pérez (2004)
Concepto de oferta social.
Es el análisis de los satisfactores del agente de cambio y de la competencia que de
manera directa o indirecta se presenta en el mercado social. Pérez (2004)
El mercado social.
El lugar donde se encuentra la oferta y demanda social, que viene dado en función
de límites geográficos a ser atendidos. Pérez (2004)
Los sistemas integrales de investigación de mercados.
En estos sistemas se tiene toda la información que proviene de la población objetivo,
competencia, variables de macro y micro entorno, ventas, participación de mercado,
costos, servicios prestados y tendencias. Pérez (2004)
Las fuerzas del macroentorno.
Según Pérez (2004); Son todas las variables del entorno que están fuera del control
dentro de la organización.
 políticas: Medidas legales que impone otra organización como lo es el
estado.
 económicas: Situaciones como la inflación, tasas de interés y otras afectan
directa o indirectamente a la organización.
 medio ambiente: Todos los factores que impacten al medio ambiente también
afectaran a la empresa.

10.  tecnológicas: La empresa debe encargarse de actualizar a todas las áreas
del proceso administrativo en tanto a los grandes avances que ha venido
presentado la tecnología.
 socio-culturales: Se debe tener en cuenta los cambios tendenciales y
geográficos de los individuos del mercado meta.
Las fuerzas del microentorno.
Se puede determinar a todas las agrupaciones con la que la organización podría
realizar proyectos o alianzas.
La mezcla de marketing.
 Producto social:
Es un bien, servicio y/o idea que diseña toda persona física o moral como
satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que agregan valor
en el proceso de intercambio y a la sociedad en general.
El producto social se puede diseñar para cada segmento de la población por
medio de:
 Una idea global.
 Trabajo en tres niveles de actitud: Cognitivo, afectivo y conductual.
 Asignación de métodos.
 Precio.
El gasto que incurre la población objetivo al momento de adquirir el producto,
ya sea el precio mismo del producto social, transporte, costo de oportunidad,
etc.
 Plaza.
Como se hace accesible la disponibilidad y práctica de la idea social para que
refuerce la conducta de las personas.

11.  Promoción.
Dar a conocer la esencia del producto social, informando, educando,
persuadiendo y recordando con el apoyo de diversos medios de
comunicación.
 Proceso.
Forma de prestación del o los servicios o bien la forma en cómo se adquiere
los producto y servicios sociales.
 Personal.
Las personas que tienen contacto directo con el mercado meta al que va
dirigido el producto social.
 Presentación.
La buena apariencia personal de la organización al momento de entregar el
producto social.
La finalidad del marketing social.
 Bienestar de las organizaciones sociales: Ejercer el proceso de
autogestionar en las organizaciones de la sociedad civil o en las no
gubernamentales, las cuales deben autogenerar sus ingresos sin ayuda del
estado.
 Bienestar del mercado meta: La razón de ser de la organización social es la
de contribuir al bienestar de la comunidad en general, para ello es importante
identificar el grupo de personas a la que esta se dirigirá.
 Donadores: Las organizaciones son espacios en los que personas generosas
pueden hacer uso de su capacidad de donación, colaboración o ayuda en
diversos problemas de la sociedad.

12.  Sector privado: El sector privado a tomado un papel protagónico al favorecer
el buen desarrollo y bienestar de las comunidades para el bien de todos, por
lo cual las organizaciones sociales deben construir un plan de marketing de
relaciones en los que invite a este sector a que coparticipe en los logros de
objetivos sociales de la comunidad.
 Sector gubernamental: Es el principal impulsor del cambio en la población
civil, que de manera ordenada y organizada contribuye al desarrollo del
bienestar comunitario
Diferencia entre marketing social y no lucrativo.
Para Claudia Toca (2007); Si bien en cierto uno de los principales factores por el que
nace el marketing social; es gracias al estudio de las organizaciones sin fines de
lucro sin embargo los dos plantean cuestiones diferentes.
Por su parte el marketing sin fines de lucro, aplica todas las funciones de marketing
para ganar eficacia en los procesos administrativos sin dejar a un lado conceptos
como la competitividad y rentabilidad, nociones arraigadas al mercantilismo aunque
no con la misma orientación y finalidad que el marketing comercial, el cual tiene
como finalidad incrementar la utilidad mediante la satisfacción de las necesidades del
cliente.
Por otro lado el mercadeo social aúna todos sus esfuerzos, principios y técnicas en
actividades encaminadas en construir bienestar para la comunidad (mejorar la vida
dentro de la comunidad) a través de la construcción del mix de marketing entre:
ONG´S, gobierno y empresas; labor que realiza en similitud al marketing de causas,
cuyo objetivo es contribuir con el bienestar social, sin descuidar el propósito lucrativo
empresarial, mediante la ayuda de las ONG´S y el mercado meta.
Clasificación de las instituciones sin fines de lucro.
Hoy en día en la comunidad encontramos varias organizaciones cuyo objetivo
principal es el bienestar de la sociedad tal es el caso de instituciones como el ICBF,

13. Teletón, Cruz roja y un sin número de empresas más que trabajan en sectores como
el de la salud, la educación y los diferentes segmentos de la población desprotegida.
De esta forma, según la intervención o no del gobierno las instituciones sin ánimo de
lucro se clasifican en:
Dependencia gubernamental.
Las dependencias gubernamentales sin ánimo de lucro son aquellas que cuentan
con el apoyo del gobierno para cumplir las diferentes funciones de bienestar para la
sociedad, tanto en la salud, la educación, la estabilidad económica, etc. Para lograr
estos objetivos las dependencias se ayudan de las 4 P’s del marketing:
 producto:Diseñan productos o servicios para satisfacer una necesidad que
está vigente en la sociedad, enfrentando así problemas presentes en la
misma.
 precio:las empresas reciben ingresos por el precio que el beneficiario paga
por el uso o la compra del servicio o producto; como también reciben un
presupuesto para cumplir sus fines.
 plaza: comprende las instalaciones que han sido adecuadas para
determinada actividad de bienestar para la sociedad que son de propiedad del
gobierno.
 promoción:Utiliza todos los medios de comunicación para dar a conocer
todos los bienes y servicios de las dependencias gubernamentales.

14. Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno.
Estas instituciones persiguen un fin social, pero sin descuidar el principio de
autogestión, ya que este se vuelve de vital importancia para que la empresa sea
autónoma e independiente de la figura del gobierno y de la misma forma contribuir al
bienestar de la sociedad.
La creación de empresas privadas dedicadas a fines sociales ha crecido
enormemente en los últimos años, formando con mayor fuerza un sector nuevo,
ampliamente conocido como el Tercer Sector. Empresas han sido creadas por
personas que de alguna manera se han visto afectadas directa o indirectamente por
un determinado problema.
Estas organizaciones tienen un alto grado de complejidad en su operación ya que
como se dijo anteriormente deben funcionar bajo el principio de autogestión y de la
misma forma cumplir con los objetivos sociales ante la observación de los
beneficiarios, los donadores, el gobierno y el consejo administrativo de las
organizaciones de la sociedad civil.Toca (2007)
Estas organizaciones para el cumplimiento de la responsabilidad social deben
elaborar un plan de marketing individual para cada uno de los siguientes grupos que
son:
 responsabilidad con los donadores: las organizaciones no lucrativas están
en la obligación de informar a los donadores los diferentes movimientos que
se hacen con los recursos que ellos aportan y deben hacerlo de manera
constante; de igual manera deben desarrollar planes y programas de acción
diseñados y dirigidos a los diferentes segmentos de donadores: frecuentes,
esporádicos y por impulso.Toca (2007)
 responsabilidad con el gobierno:las empresas no lucrativas son
coparticipes de varios programas del gobierno, por lo tanto resulta de muchas
importancia elaborar planes de acción que apoyen las necesidades sociales
que son afines, ya que esto permite que haya una sinergia entre las dos
partes logrando que se fortalezcan los resultados.Toca (2007)

15.  responsabilidad con el patronato: son un grupo de personas que asumen la
responsabilidad de marcar políticas, formular objetivos, estrategias, y controlar
el rumbo de las organizaciones no lucrativas; por tanto, es importante tomar
en cuenta todas las sugerencias y políticas de este.Toca (2007)
 responsabilidad con el mercado meta:las organizaciones deben cuantificar
y graficar de manera regular los beneficios obtenidos por parte de los
beneficiarios en contraste con los diferentes programas sociales
emprendidos.Toca (2007)
 responsabilidad con la comunidad: la organización debe mantener a la
sociedad informada constantemente de sus planes y de sus resultados, de
igual forma invitarla a participar de los programas sociales. Toca (2007)
Dentro de estas organizaciones sin fines lucrativos e independientes del gobierno
encontramos las Cooperativas Agrarias, las cuales son el eje central de nuestra
investigación dentro del ámbito del marketing social, estas hacen parte de
organizaciones campesinas que favorecen a los pequeños agricultores.

16. ORGANIZACIONES CAMPESINAS.
También llamadas organizaciones locales, comunitarias, rurales o populares
estas son agrupaciones formales o informales, voluntarias y democráticas, las cuales
promueven el desarrollo económico y social de sus miembros quienes actúan
conjuntamente ante las autoridades locales asociadas con el fin de constituir
mecanismos para la obtención de créditos, insumos, capacitación y otros servicios
necesarios para el bienestar del campesinado, 1
Cooperativa Agraria:
Son empresas constituidas por personas dedicadas a la producción agraria quienes
recíprocamente se brindan servicios de conservación, transformación y venta de su
producción además de proveerse de los elementos e insumos necesarios para el
desarrollo de su actividad económica2. Las funciones de las cooperativas agrarias
están dadas en la comercialización y el sumisito además de acciones
complementarias que permitan el mejoramiento de la economía, tecnología y la
capacitación continua.
En tal sentido las cooperativas agrarias normalmente de servicios pueden ser de dos
tipos:
1. Cooperativas de suministros:
Son aquellas organizaciones que tienen como labor fundamental abastecer a
sus miembros con inputs para la producción tales como semillas, fertilizantes,
fuel y maquinaria.3
2. Cooperativas de Mercado y comercialización:
Dentro de la comercialización los agricultores recogen el producto y lo
transportan hasta la sede de la cooperativa en donde se inicia con la labor del
marketing el cual va dirigido a trasformar, empaquetar y distribuir los
productos,
1
http://www.fao.org/docrep/003/t3666s/t3666s04.htm#1. Tipología de organizaciones campesinas
2
http://es.scribd.com/doc/21915716/COOPERATIVAS-AGRARIAS
3
http://es.wikipedia.org/wiki/Cooperativa_agraria

17. Según García y Ruiz esta clase de cooperativa se caracteriza principalmente
por la participación de todos los socios en la toma de decisiones y en la
fijación de políticas de acción de la organización.

18. Bibliografía.
 Pérez, Luis Alfonso Romero, Mercadeo social, teoría y práctica Pearson
Educación, 2004 - 546 paginas.
 Alan, Andresen, R. Marketing Social Change. San Francisco: Josser-Bass
Publishers, 1995.
 Maslow, Abraham, motivación y personalidad Ediciones Díaz 1987.
 Vargas, Elena y Vega Luz Ángela, Calidad y servicio 2006.
 Toca, Claudia El mercadeo y su aplicación en ámbitos no lucrativos 2007.

19. Netgrafia.
Documento de www:
 http://www.slideshare.net/SasNoizemaker/cmo-elaborar-un-marco-terico
Documento de www
 http://www.fhumyar.unr.edu.ar/escuelas/3/materiales%20de%20catedras/traba
jo%20de%20campo/marco_teorico.htm
Documento de www
 http://diananeisa.jimdo.com/investigaci%C3%B3n/enfoque-critico-social/
Documento de www
 http://www.funlam.edu.co/administracion.modulo/NIVEL-
06/TeoriaYMetodologiaDeLaInvestigacion.pdf
Documento de www:
 http://marcelaparra.jimdo.com/enfoque-critico-social/
 http://www.fao.org/docrep/003/t3666s/t3666s04.htm#1. Tipología de
organizaciones campesinas
 http://es.scribd.com/doc/21915716/COOPERATIVAS-AGRARIAS
 http://es.wikipedia.org/wiki/Cooperativa_agraria