Análisis del proceso cognitivo de toma de decisiones del consumidor

1. MBA en Mercadeo
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Proceso Cognitivo en la Toma de Decisiones del
Consumidor
Participante:
Zulima Morales
Caracas, Junio 2015

2. Introducción
El consumidor cambia constantemente sus gustos y
preferencias por los productos y servicios que le son ofrecidos
en el mercado. Para la Gerencia de Marketing es indispensable
conocer su comportamiento de compra es decir describir el
proceso de toma decisiones y analizar los factores que influyen
en el acto de compra y uso del producto, de esta manera
puede diseñar estrategias acordes al tipo y estilo de vida de los
clientes
Existen diferentes modelos que explican el proceso de toma
de decisiones de compra. En esta presentación se analiza
desde el punto de vista congnitivo del consumidor

3. Proceso de Toma de Decisiones
de Compra
Una vez que se origina la necesidad por parte del consumidor de adquirir
un producto o servicio se inicia un proceso complejo, donde intervienen una
gran cantidad de factores influenciadores, dependiendo del segmento o
mercado objetivo. En cada una de sus etapas o pasos se va definiendo la
decisión que conduce al acto de compra.

4. Modelos de Toma de Decisiones
de Compra
Un modelo permite describir, predecir y explicar un determinado
fenómeno a través de una representación en este caso desde el
punto de vista del comportamiento del consumidor

5. Ventajas de los Modelos de Toma de
Decisiones de Compra
Identifican información clave para
conocer las actitudes de las personas
ante a la compra
Permiten una aproximación a los
diferentes elementos que componen
el comportamiento
Apoyan al Gerente de mercadeo a
precisar las estrategias y tácticas del
marketing mix

6. Desventajas de los Modelos
de Toma de Decisiones de Compra
Consideran los elementos habituales del proceso de compra y no
siempre son los mas importantes para llegar a la decisión final.
Existen variantes en cuanto a los elementos que contemplan
los modelos dependiendo del uso y categoría del producto
 El modelo no se siempre se adapta a los consumidores de un mismo
segmento

7. Proceso Congnitivo en la Toma de
Decisiones de Compra
Se refiere a la forma como el individuo procesa sus pensamientos y como
comprende e interpreta los estímulos y eventos de su entorno, está relacionado
también con el conocimiento, significados, percepción, y el aprendizaje es decir
la experiencia, todo esto queda registrado en la memoria del consumidor y esto
lo lleva a tomar un determinado comportamiento frente al acto de compra

8. Modelo del Proceso Cognitivo en la
Toma de Decisiones de compra
c
Atención y
comprensión
Actitudes intenciones
Toma de decisiones
Procesos de
integración
Nuevos conocimientos
significados y creencias
Comportamiento
Conocimientos,
significados y
creencias
almacenadas
Memoria
Ambiente Proceso de
Interpretación

9. Análisis del Proceso Cognitivo en la
Toma de Decisiones de compra a
través de la empresa Beco

10. BECO es una cadena de tiendas especializada, fundada en el año 1965. Son
parte de una organización cuya experiencia comercial, en Venezuela, se
remonta al año 1935. Actualmente BECO está conformada por ocho (8) tiendas
diseñadas con los estilos más vanguardistas ubicadas estratégicamente en
Caracas, Valencia, Barquisimeto y Maracaibo, y que se encuentran
constantemente surtidas con las más exclusivas marcas nacionales e
internacionales en las categorías Moda, Hogar, Deporte, Belleza y Niños; un
Centro de Distribución y la Oficina Central ambos, ubicados en Caracas.

11. Ambiente
Las empresas actualmente realizan esfuerzos para que el lugar donde se
desarrolla el proceso de compra, contribuya a que sea placentera la
experiencia del consumidor. Más aún cuando ya se sabe que un alto porcentaje
de las decisiones de compra se toman justamente en el punto de venta. La
empresa Beco no es una excepción y en todos los establecimientos ofrece un
ambiente confortable en los diferentes departamentos, y una adecuado
disposición de la mercancía que facilita el recorrido de la tienda.

12. Proceso de interpretación
En esta etapa el consumidor una vez que reconoce su necesidad y está
expuesto a un estímulo interno y externo, se encuentra en una posición
susceptible de ser atraído por un producto o servicio que pueda
satisfacer esa necesidad. Aquí juega una papel importante el
Merchandising Visual y de Organización que aplique la empresa como
es el caso de la tienda por departamentos BECO

13. Atención y comprensión
La búsqueda de información después de reconocida la necesidad se
inicia primero de manera interna donde se apela a la Memoria y luego
externa en el entorno inmediato aquí es oportuno señalar el concepto
de Fuente no controlada por el marketing que son todas las
informaciones que recibe el consumidor que no tienen nada que ver
con la publicidad y la promoción. Un ejemplo lo que sucede
actualmente con las opiniones que circulan en las redes sociales y en
sitios de recomendación sobre productos y servicios

14. Conocimientos, significados y creencias almacenadas
El consumidor al concluir la búsqueda de información al utilizar su
memoria y acudir a las fuentes de información internas y externas ya
estará listo para formarse un determinado criterio, evaluar y comparar
alternativas y decidir la compra

15. Toma de decisión
El consumidor llega finalmente a la decisión de compra de un producto
que considera satisface sus necesidades. El concepto del “ mejor valor”
para el consumidor es muy interesante porque analiza los atributos que
que pueden influir en esa decisión: Propósito del producto ( El beneficio
que proporciona) Rendimiento (Características y nivel de calidad)
Precio, Presentación (Imagen, publicidad) Esencia de la marca (La
conexión emocional que ha logrado establecer con una marca)

16. Comportamiento después de la compra
Al adquirir un producto los consumidores esperan que este cumpla sus
expectativas, esto incide significativamente en su percepción sobre la
decisión de compra.
La evaluación posterior también es importante, no solo por la repetición
de la compra, sino por el nivel de satisfacción que garantiza que el
cliente sienta que acertó en su decisión y que puede seguir confiando
en el producto y la empresa.

17. Conclusiones
El modelo del proceso cognitivo del consumidor permite
visualizar las diferentes fases de la decisión de compra del
consumidor, desde un punto de vista psicosocial
La profundidad en los análisis del comportamiento de
compra del consumidor es de gran utilidad para la gerencia
pues será la base para el diseño de estrategias comerciales y
publicitarias
No puede desestimarse el comportamiento posterior a la
compra, los resultados obtenidos por la decisión, afectan la
manera como se siente el consumidor y marcarán su actitud
en el futuro.