Cuándo y por qué busca información el consumidor, elementos de la búsqueda Interna y de búsqueda externa de información, criterios de evaluación y cómo se relacionan con la búsqueda de información, ¿Qué papel desempeñan dentro del Conjunto de Reconocimiento, el conjunto de Evocación, el Inerte y el Inadecuado?, para tomar una decisión, los consumidores requieren información; cuáles son las usos más frecuentes de los consumidores del internet de acuerdo con Pew, Internet & American Life Project, en los Estados Unidos; qué es la perfilación por comportamiento (behavioral targeting); ¿Qué es la Optimización del Motor de Búsqueda (Search Engine Optimization – SEO)?; descripción de las características de la búsqueda de información que debería liderar cada una de las siguientes estrategias. EGADE business School, Ciudad de Mexico, Campus Santa Fe.

1. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Capítulo 15
Efrén Echeverría Rubio – A01332688
Maestría en Mercadotecnia
EGADE – Business School
CSF – Marzo, 2014

2. ¿Cuándo se busca información?
Los consumidores continuamente reconocen problemas y oportunidades. Por ello
buscan interna y externamente información para resolverlos, en un proceso
continuo. La búsqueda no es gratuita ya que requiere de actividades mentales y físicas,
cuesta tiempo, energía, dinero, incluso dejar de hacer otras actividades más placenteras que
buscar información.
Los beneficios de la búsqueda de información, frecuentemente superan los costos de
la búsqueda. Por ejemplo, menor precio, estilo preferido de mercancía, producto de mejor
calidad, o mayor confianza en la selección realizada.
Adicionalmente, los procesos físicos y mentales involucran una búsqueda de información, en
ocasiones, gratificantes en si mismos.
NATURALEZA DE LA BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN

3. Diferencias entre búsqueda interna y externa
Cuando un problema u oportunidad es identificado la búsqueda puede ser:
Interna:
-Uso de memoria de largo plazo para determinar si se conoce o no la solución y si es
satisfactoria
-Cuáles son las características esperadas de dicha solución
-Cuáles son las opciones más apropiadas para comparar diversas soluciones
Cuando las soluciones de la búsqueda INTERNA no son satisfactorias, el proceso de
búsqueda se centra en la EXTERNA
Externa:
-Involucra fuentes independientes
-Fuentes personales
-Información basada en el entorno de mercado
-Experiencia con productos (servicios, vivencias)
NATURALEZA DE LA BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN

4. ¿Cuales criterios de
evaluación son
necesarios?
¿Qué soluciones
existen?
Cual es el
desempeño
de cada una
de las
soluciones
para
c.u. de los
criterios de
evaluación
¿Se puede
tomar
la decisión?
Si
No
Continua la
búsqueda
de información
Termina la
búsqueda
de información
TIPOS DE SOLICITUD DE INFORMACIÓN
La decisión de los consumidores requiere la siguiente información:
1.Criterios de evaluación apropiados para la solución del problema
2.La existencia de varias opciones de solución
3.El nivel de desempeño o características de cada una de las opciones de solución, para
cada uno de los criterios a evaluar o considerar.

5. CONJUNTO DE RECONOCIMEINTO
I. Conjunto de Evocación (Considerado)
Marcas y productos bien identificados para la
solución de algún problema o cubrir
alguna necesidad específica. Pero depende
de la situación de uso. Se busca
activamente información sobre estas
marcas y productos
II. Conjunto Inerte
Aceptan la información, las conocen, pero no
buscan información de estas marcas,
productos o servicios
III. Conjunto Inadecuado
Los consumidores no conocen estas marcas, o
peor las evitan

6. CATEGORÍAS DE OPCIONES DE DECISIÓN
Todas las alternativas (marcas, productos)
Marcas y/o
productos conocidos
Marcas y/o productos
desconocidos
Conjunto evocado
(marcas y/o
productos
considerados
como opciones)
Conjunto inerte
Producto/marca
considerado
pero no adquirido
Producto/marca
comprado
Conjunto
inadecuado

7. FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES PRIMARIAS DISPONIBLES PARA LOS CONSUMIDORES
-Recuerdos de búsquedas anteriores, experiencias personales y
aprendizaje de bajo involucramiento
-Fuentes personales, como amigos, familia y otros
-Fuentes independientes, como revistas, grupos de consumidores y
organismos gubernamentales
-Fuentes de Mercadotecnia, como personal de ventas, sitios web,
publicidad
-Fuentes de experiencias, como inspecciones o pruebas de producto
Cada una de estas
tiene su versión…
En línea
como
fuera de línea

8. InternasInternas ExternasExternas
Fuentes de
información
Fuentes de
información
Activamente
adquirida
Activamente
adquirida
Pasivamente
adquirida
Pasivamente
adquirida
Búsquedas
anteriores
Búsquedas
anteriores
Experiencia
personal
Experiencia
personal
Aprend. de
bajo invol.
Aprend. de
bajo invol.
Grupos
indepen-
dientes
Grupos
indepen-
dientes
Contactos
personales
Contactos
personales
Inf. de
marketing
Inf. de
marketing
Experien-
cias
Experien-
cias
Activamente
adquirida
Activamente
adquirida
FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA DECISIÓN DE
COMPRA

9. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EN INTERNET

10. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
Internet ha incrementado la habilidad de los consumidores para buscar información
Lo cual ha generado en los mercadólogos la necesidad de aumentar sus habilidades para
proveer de información a los consumidores.
Internet permite acceso fácil
a sitios web de:
-Fabricantes
-De otros consumidores
-De terceros involucrados
-Grupos de consumidores
-Gubernamentales

26. Es el proceso para obtener tráfico hacia una página de forma gratuita, orgánica, editorial, de forma natural y
con ello obtener una major posició n en los resultados de los motores de búsqueda.
Todos los grandes motores como Google, Yahoo y Bing ofrecen muchos resultados, donde las páginas y
contenidos como videos, blogs, imágenes y videos, son presentados y enlistados con base en lo que cada
motor considera relevante para los usuarios. No existe pago alguno para aparecer en una major posició n en
los resultados.
OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA – SEO

27. CÓMO FUNCIONA LA
OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA
(SEARCH ENGINE OPTIMIZATION – SEO)
OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA – SEO

28. MERCADOTECNIA CON MOTOR DE BÚSQUEDA – SEM

29. MERCADOTECNIA CON MOTOR DE BÚSQUEDA – SEM

30. CÓMO FUNCIONA LA BÚSQUEDA DE PUBLICIDAD Y PALABRAS
PATROCINADAS EN GOOGLE
(ADS WORDS on Google)
BÚSQUEDA DE PALABRAS PATROCINADAS – ADS WORDS

31. CUATRO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
PERCEPCIÓN DE BENEFICIOS Y COSTOS DE LA
BÚSQUEDA

32. ESTRATEGIAS DE MERCADO BASADAS EN PATRONES DE
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
a) Mantenimiento. (Compra habitual del mercado objetivo. En el conjunto evocado). Reforzar la
estrategia publicitaria, cupones, material visual en punto de venta, descuentos.
b) Disruptivo. (la marca no es del conjunto evocado). Romper el patrón de decisión existente.
Publicidad tipo atención-atracción para animar a romper la toma de decisión habitual, con muestras
gratis, cupones, rebajas, ventas cruzadas.
c) Captura. (pocas marcas, evaluadas con pocos criterios (precio-disponibilidad) al adquirirlas). La
búsqueda de información ocurre en el punto de venta, o en los medios disponibles previos a la
compra. Los objetivos del mercadólogo será capturar la mayor atención posible en el punto de
venta. Para ello puede valerse de medios locales, anuncios compartidos, su propio sitio web, y en
el punto de venta: material visual y un espacio adecuado.

33. d) Intercepción. (limitada toma de decisión, y no es parte del conjunto evocado). El objetivo es
interceptar al consumidor durante su búsqueda de información de las marcas del conjunto
evocado o durante la búsqueda de información relacionada. El énfasis es en medios locales, y en el
punto de venta material visual, espacio en estantería, diseño atractivo de empaques, etc. El
mercadólogo debe poner especial énfasis en atraer la atención del consumidor que,
realmente, no busca información de su productos.
e) Preferencia. (amplia toma de decisión, está dentro del conjunto evocado). Muchas marcas,
muchos atributos y múltiples fuentes de información. Se necesita estructurar una campaña de
comunicación. Reforzar posición de atributos importantes para el mercado objetivo. Extensiva
campaña publicitaria, pruebas de marca, representantes de ventas, folletos, sitio web.
f) Aceptación. Es similar a la anterior, la diferencia es que el mercado objetivo no busca
información sobre la marca. Entonces, además de todo lo descrito en el punto anterior, el
mercadólogo DEBE atraer la atención del consumidor o motivarlo a que conozca la
marca.
Se busca, no la venta, sino ganar aceptación, atraer la atención. No vender la marca, sino
colocarla dentro del conjunto evocado.
Así cuando se acerca la compra, el consumidor buscará información sobre dicha marca. El internet
puede jugar un rol muy importante dentro de la estrategia de aceptación.
CUESTIONARIO

35. CUESTIONARIO
1. ¿Cuándo se busca información?
2. Elementos de la búsqueda Interna y de búsqueda externa
3. Criterios de evaluación y cómo se relacionan con la búsqueda de información
4. ¿Qué papel desempeñan dentro del Conjunto de Reconocimiento, el conjunto de
Evocación, el Inerte y el Inadecuado?
5. Para tomar una decisión, los consumidores requieren
6. Cuáles son las usos más frecuentes de los consumidores del internet de acuerdo con
Pew, Internet & American Life Project, en los Estados Unidos
7. Qué es la perfilación por comportamiento (behavioral targeting)
8. ¿Qué es la Optimización del Motor de Búsqueda (Search Engine Optimization –
SEO)?
9. Describa las características de la búsqueda de información que debería liderar cada
una de las siguientes estrategias.