Se presenta el proceso de toma de decisiones del consumidor, ejemplificándolo con el proceso de compra de la crema de maní BienStar en una feria venezolana.

1. Comportamiento del Consumidor
Prof. Yajaira Piñero Parra
Albelidys Coromoto Guzmán Peña

2. Comportamiento del Consumidor
Prof. Yajaira Piñero Parra
Albelidys Coromoto Guzmán Peña
Comportamiento del Consumidor
“Forma en que los consumidores toman decisiones de compra
y cómo usan y desechan los bienes y servicios comprados”.
Lamb, Hair y McDaniel, 1998

3. Comportamiento del Consumidor
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Albelidys Coromoto Guzmán Peña
Etapas del proceso de decisión de compra
 Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es
impulsado a la acción por una necesidad o deseo.
 Identificación de las alternativas: El consumidor identifica
productos y marcas alternativos y reúne información sobre
ellos.
 Evaluación de alternativas: El consumidor pondera los pro y
los contras de las alternativas identificadas.
 Decisiones: El consumidor decide comprar o no comprar y
toma otras decisiones relacionadas con la compra.
 Comportamiento postcompra: El consumidor busca
asegurarse de que la elección que hizo fue la correcta y de
no estar satisfecho, no repetirá la compra del producto.

4. Ambiente
Conocimientos,
significados y
creencias
almacenados
Procesos de
Interpretación
Atención y Comprensión Memoria
Nuevos conocimientos,
significados y creencias
Actitudes e intenciones
Toma de decisiones
Comportamiento
Procesos de Integración
Proceso Cognitivo en la Toma de Decisiones del Consumidor
Comportamiento del Consumidor
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Albelidys Coromoto Guzmán Peña

5. Comportamiento del Consumidor
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Proceso analizado:
Compra de crema de maní BienStar en una feria de diseño y gastronomía venezolana.
Método de evaluación:
Entrevistas y observación directa.

6. Comportamiento del Consumidor
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Albelidys Coromoto Guzmán Peña
Ambiente: La crema de maní BienStar se exhibe en
un stand diseñado a base de paletas rústicas,
emulando un ambiente natural, ecológico y
reciclable, decorado con algunas plantas de flores.
Todo ello acompañado de música pop y tropical que
suena en toda la feria.
Interpretación: En el stand cada uno de los envases
con las cremas de BienStar están amigablemente
ubicados para que el público pueda tomarlos y leer
con detenimiento la etiqueta. Sin embargo, la
atracción de potenciales consumidores se soporta
en un área de degustación, donde se dan a probar
las cuatro presentación de las crema de maní
BienStar: Maní, Maní Crocantísima, Choco Maní y
Choco Coco Maní.

7. Comportamiento del Consumidor
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Albelidys Coromoto Guzmán Peña
Atención y comprensión: Al pasar por el stand, las vendedoras de BienStar
ofrecen el producto para degustar. Algunos visitantes pasan de largo. Otros se
acercan y al caer en cuenta que es crema de maní manifiestan condiciones
alérgicas a dicho producto y rechazan la degustación. Otros se acercan y
manifiestan que no les gusta el maní, pero aún así se animan a probarlas por sus
combinaciones. Y otros se acercan y prueban todo gustosamente, mientras
preguntan sobre sus ingredientes.
Memoria: La mayoría de los visitantes conocen la crema de maní
tradicionalmente hecha en Estados Unidos, bien sea porque la han consumido
importada en Venezuela o porque la han probado en algún viaje al extranjero. De
este grupo, nace otra división, que es lo que llevan una alimentación saludable,
bien sea por salud o por estética, y que recuerdan otras cremas de maní parecidas
a las de BienStar y hacen automáticamente la asociación. También cabe destacar
que algunos consumidores manifiestan que la crema Choco Maní les hace evocar
a la Nutella y la Choco Coco Maní a la barra achocolatada de Nestlé “Prestigio”.

8. Comportamiento del Consumidor
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Nuevos conocimientos, significados y creencias / Conocimientos, significado y creencias almacenados:
Aquellos que rechazan desde el inicio probar la crema es porque la asocian con la que conocen, la versión
norteamericana –que por alguna razón u otra les ha desagrado- y ello les lleva a creer y sentir que ésta
también les disgustará. Sin embargo, hay otros visitantes que rechazan probar la crema al principio por sus
creencias y experiencia previa, luego acceden y, para sorpresa de ellos mismos, les agrada su sabor y textura.
Integración: En cada una de las degustaciones los visitantes y potenciales compradores comparan y asocian las
cremas de maní, artesanales o industrializadas, que han probado anteriormente. En este cotejo algunos salen
de su pensamiento “Todas las cremas de maní son iguales”; otros tienen en la memoria de su paladar el sabor
de la mantequilla de maní importada –que tiene azúcar y añadidos químicos- y la crema BienStar les resulta
insípida, por su falta de azúcar; a otros visitantes que ya son consumidores de otras marcas de cremas de maní
saludables les parece que ésta tiene una textura más agradable que las que ya consumen; otros que les parece
que el sabor del maní es desagradable, notan que una vez que éste es combinado con chocolate o coco, esa
mezcla le resulta atractiva a su paladar.

9. Comportamiento del Consumidor
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Actitudes e intenciones / Toma de decisiones:
El grupo que sintió agrado por la crema se divide en: Uno minoritario que manifiesta que dará un recorrido
por la exposición para volver al stand de BienStar y realizar la compra y no regresa. Otro un poco más
grande que manifiesta lo mismo y sí vuelve y cierra la compra. Otra mayoritario que realiza la compra y
hasta manifiesta que le gustaría seguir adquiriéndola y pregunta sobre cómo hacerlo.

10. Comportamiento del Consumidor
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Albelidys Coromoto Guzmán Peña
Comportamiento
Cuando no están presentes en exposiciones y ferias, las cremas BienStar son
ofrecidas a través de su cuenta de Instagram y la transacción de realiza vía
telefónica o por correo electrónico para luego hacer un envío a través de un
courrier o con entregas personales, dependiendo de dónde se ubique el
consumidor. Muchos de los clientes que realizan la compra en la feria, hacen el
contacto nuevamente y repiten la compra, manifestando placer, atracción,
satisfacción y hasta amor por las cremas BienStar a través de su red social o durante
los contactos telefónicos, por correo o físicos.
Todo ello de la mano con las características reales del producto: sin azúcar, sin
aditivos químicos, sin conservantes, sin aceites añadidos- que lo denotan como un
producto saludable para diabéticos, autistas, celíacos, personas fitness o cualquiera
que se quiera cuidar- junto con las características manifestadas por sus
consumidores y por sus consumidores como que “Es un producto elaborado con
amor”, “Es un placer sin culpas”, “Perfecto para matar antojos”, “Estoy enamorada
de las cremas BienStar”, “Si no recargo mi lote de cremas esta semanas me muero”,
“Me puedo comer un pote en una sentada”, “Son demasiado ricas”, entre otras
expresiones.