Este documento presenta la información básica sobre el módulo de "Marketing" que se impartirá en la Facultad de Contabilidad y Auditoría de la Universidad Técnica de Ambato. El módulo busca que los estudiantes adquieran las competencias de gestionar operaciones administrativas y realizar estudios de mercado. Se detallan los objetivos, contenidos, metodología, evaluación y materiales de apoyo para el módulo de 5 créditos que se impartirá en el 6to semestre.

1. UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CONTABILIDAD Y AUDITORIA
CARRERA DE CONTABILIDAD Y AUDITORÍA
MODALIDAD PRESENCIAL
ÁREA ACADÉMICA
GESTIÓN EMPRESARIAL
MÓDULO FORMATIVO DE
“MARKETING”
6to SEMESTRE
Orlando Marcelo Guevara Correa
Ingeniero Comercial
Magíster en Gestión Estratégica, M.B.A.
Mauricio Sánchez Sánchez
Licenciado en Administración de Empresas.
Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios
Magister en gestión Estratégica Empresarial
Magister en marketing
Experto en Educación Virtual
AMBATO – ECUADOR
CICLO SEMESTRAL:
SEPTIEMBRE 2012 – FEBRERO 2013
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2. NOCIÓN BÁSICA
(Síntesis del módulo)
El presente módulo pretende que los estudiantes adquieran las siguientes
competencias
Gestionar las operaciones administrativas para sustentar la
toma de decisiones gerenciales, utilizando normas técnicas
y legales que rigen el campo empresarial.
Realizar estudios del entorno, para determinar las
necesidades y satisfacer los requerimientos de los
clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de
marketing.
Teórica Básica.- Entender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia
Teórico avanzado – superior.- Desarrollar estudios de mercado, utilizando las fuentes de
información y técnicas adecuadas.
Mínimo aceptable.- Procesar información relevante para implementación de estrategias
Teórico – práctico.- Combinar adecuadamente los elementos del marketing para el logro de
los objetivos de la empresa.
Teórico – práctico.- Estructurar un plan de marketing.
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3. ÍNDICE DE CONTENIDO
Contenido Pág.
I. Datos básicos del Módulo 4
II. Ruta formativa 5
III. Metodología de formación 6
IV. Planeación de la Evaluación 8
V. Guías instruccionales 10
VI. Material de apoyo 12
VII. Validación del módulo 13
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4. I.- DATOS BÁSICOS DEL MÓDULO
Marketing
Código: FCAUD/CA/MP/06/05 Prerrequisitos:
Principios Administrativos
Gestión de la Producción
Competencia Específica: Gestión del Talento Humano
Realizar estudios del entorno, para Estadística descriptiva
determinar las necesidades y satisfacer los Estadística Inferencial
requerimientos de los clientes, mediante el uso
de herramientas y técnicas de marketing.
Créditos: 5 Semestre: 6 Correquisitos:
(Módulos que se aprueban en el mismo ciclo
semestral y que tienen relación directa con la
competencia específica de este módulo)
Nivel de formación: Horas clase semanal: 3 horas
Horas de clase autónomo: 3 horas
Terminal de Tercer Nivel Total horas clase al semestre: 48
Horas de trabajo autónomo semestral: 48 horas
Nombre del docente: Orlando Marcelo Guevara Correa
Título y Grado Académico: Ingeniero Comercial , Magíster en Gestión Estratégica , M.B.A.
Área Académica: Gestión Empresarial
Horario de atención:
Teléfonos: Celular: 2410339
E-mail: orlandoguevaracorrea@hotmail.com
Nombre del docente: Mauricio Sánchez Sánchez
Título y Grado Académico: Ingeniero en Empresas, Magíster en Gestión Estratégica
Empresarial. Magister en marketing
Área Académica: Gestión Empresarial
Horario de atención:
Teléfonos: Celular: 098114211
E-mail: mauricio.sanchez307@gmail.com
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5. II RUTA FORMATIVA
Nodo problematizador:
Desconocimiento de la gestión empresarial
Competencia Global:
Gestionar las operaciones administrativas para sustentar la toma de decisiones
gerencailes, utilizando normas técnicas y legales que rigen el campo empresarial.
Competencias Específicas que conforman la competencia global:
Aplicar los principios y el proceso administrativo para fortalecer la gestión empresarial, a través
de la toma de decisiones oportunas. Aplicar el proceso administrativo en la producción de
bienes y servicios, con el objeto de alcanzar resultados óptimos mediante el uso de recursos.
Fortalecer los sistemas y subsistemas de la Gestión del Talento Humano, mediante un adecuado
aprovechamiento de las capacidades individuales y colectivas de las personas, para el
desempeño efectivo de su función. Realizar estudios del entorno, para determinar las
necesidades y satisfacer los requerimientos de los clientes, mediante el uso de herramientas y
técnicas de marketing. Aplicar procesos de planificación estratégica para optimizar la gestión
empresarial utilizando herramientas modernas de administración
Módulos que conforman la Competencia Específica:
Aplicación de Principios administrativos, Gestión de la Producción, Gestión del Talento
Humano, Estadística Inferencial, Estadística Descriptiva,Marketing, Planeación Estratégica.
Descripción de la Competencia Específica:
Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de
los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing.
Elementos de competencia a desarrollar con el módulo:
1. Entender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia
2. Desarrollar estudios de mercado, utilizando las fuentes de información y técnicas adecuadas.
3. Procesar información relevante para implementación de estrategias
4. Combinar adecuadamente los elementos del marketing para el logro de los objetivos de la
empresa.
5. Estructurar un plan de marketing.
Áreas de investigación del módulo:
Necesidades, gustos, deseos y hábitos de compra de los consumidores
Sector de accionar de una empresa
Entorno macroeconómico del país
Vinculación con la sociedad a través del módulo:
(Indicar las actividades de extensión universitaria, que se deben ejecutar durante el
desarrollo del módulo o en las prácticas preprofesionales.)
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6. III. METODOLOGÍA DE FORMACIÓN
Elementos de Contenidos cognoscitivos Contenidos Contenidos Actitudinales Estrategias Didácticas Tiempo*
Competencia (Qué saberes o contenidos necesita procedimentales* (Qué valores y actitudes deben Específicas* (No de horas
(Transcribir en forma ordenada para alcanzar ese elemento. Se hace (Qué haceres o prácticas debe trabajarse transversalmente y haciendo (Cuáles son las estrategias didácticas clase
cada uno de los elementos de un listado de los contenidos ejecutar para lograr mejores énfasis, en las actividades presenciales. relacionadas con el ABP u otra presencial)
competencia, indicados en el mínimos) aprendizajes. Se hace uno o más Se hace un listado de valores y actitudes estrategia)
punto II RUTA FORMATIVA) haceres para cada contenido: verbo a desarrollar durante el proceso de
en infinitivo, objeto de estudio y enseñanza aprendizaje)
calidad)
1. Entender los - Estructura de - Identificar la Participar activamente - EXPOSICIÓN PROBLÉMICA 3
conceptos básicos necesidades. importancia de los individual grupalmente. - Presentación de video
sobre los que descansa - Deseos y demandas. conceptos básicos de acerca del problema.
la mercadotecnia Intercambios marketing, punto de - Formaulación de
transacciones y partida de la toma de hipótesis, preguntas
relaciones decisiones de carácter problémicas y análisis.
comercial acertada.
Mercado - Solución al problema
- Desarrollo del - Reconocer su con guía del maestro.
marketing desarrollo.
- Ubicación y alcance - Ubicar la función de
del marketing marketing dentro de la
- Orientación de las estructura
empresas hacia el organizacional.
mercado - Explicar los
diferentes enfoques
que pueden adoptar las
empresas en sus
gestiones comerciales.
PRODUCTO:
1. Entender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia
2. Desarrollar - Tipos de estudios en función - Aplicar técnicas
investigación
de - Despertar interés por
desarrollar estudios de
- MÉTODO DE TRABAJO 9
estudios de mercado, de los componentes del POR PROYECTOS
utilizando las fuentes marketing mix. - Escoger técnicas de mercado para tomar
- Conformación de equipos
de información y - Tipos de investigación en muestreo. decisiones comerciales
acertadas.
de trabajo.
técnicas adecuadas. función del área de análisis. - Solucionar problemas - Identificación del
- Estudios según la naturaleza comerciales problema específico.
de la investigación.
- Clasificación de las fuentes
de información.
- Técnicas de investigación.
- Diseño estadístico
- Fases de un estudio
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7. PRODUCTO Realizar estudios de mercado
3. Procesar información - Marketing estratégico - Describir el significado - Proponer críticamente la ANÁLISIS 12
de mk. estratégico. información a ser analizada. o Determinar
- Proceso de planeación
relevante para
- Reconocer los elementos - Valorar oportunidades información relevante.
implementación de del proceso. - Utilizar estrategias de o Establecer criterios
estrategias estratégica
- Valorar los aspectos acuerdo al escenario. de valoración.
- Macroambiente relevantes que se deben o Diferenciar las
- analizar como parte de la opciones estratégicas.
Microambiente planeación estratégica.
- Análisis interno - Evaluar segmentos
Elegir posicionamiento
- Estrategias
- Segementación
- Posicionamiento
PRODUCTO Implementar estrategias de marketing
4. ANÁLISIS Mezcla de marketing - Relacionar las líneas de Escoger proactivamente los ENSEÑANZA PROBLÉMICA 10
- Producto producto. elementos operativos del - Enfrentar a los estudiantes
- Determinar
- Precio - Establecer sus marketing, en consecuencia con a a situaciones a resolver
información relevante.
- Plaza dimensiones, atributos y la estrategia.
- Establecer criterios
- Promoción marca.
de valoración.
- Fijar precios y sus
- Diferenciar las
objetivos.
opciones estratégicas.
- Establecer mecanismos de
promoción.
- Escoger canales de
distribución.
PRODUCTO Aplicar programas de marketing operativo
5. - Misión - Comprometerse a la BÚSQUEDA PARCIAL 14
Estructurar un plan
- Objetivos
- Utilizar toda la construcción de un plan de - Presentar la situación
de marketing. información pertinente marketing real, de
- Análisis Foda para construir un plan de problémica.
aplicación práctica y darle - Analizar opciones.
- Estrategias de marketing. el seguimiento necesario
marketing - Debatir y resolver
para perfeccionar su problemas.
- Marketing mix aplicabilidad.
- Implementación
- Evaluación
- Control
Realizar planes de marketing
*Los contenidos procedimentales, las estrategias didácticas y el tiempo es diferente para la modalidad semipresencial
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8. IV.- PLANEACIÓN DE LA EVALUACIÓN
Escala de Valoración (Nivel ponderado de aspiración)
Nivel Teórico práctico innovador: 9.0 a 10.0 Acreditable – Muy Satisfactorio
Nivel Teórico práctico experto: 8.0 a 8.9 Acreditable – Satisfactorio
Nivel teórico – práctico básico: 7.0 a 7.9 Acreditable - Aceptable
Nivel teórico avanzado (análisis crítico): 5.5 a 6.9 No acreditable
Nivel teórico básico (comprensión): < a 5.5 No acreditable
Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo:
Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de
los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing.
No ELEMENTO INDICADORES DE LOGROS
(Transcribir en forma ordenada cada (Por elemento, enunciar los indicadores de logros, con un verbo en
uno de los elementos de competencia, infinitivo para cada uno de los contenidos: cognoscitivos,
indicados en el punto II RUTA procedimentales y actitudinales, indicados en la lámina anterior)
FORMATIVA)
1 1. TEÓRICO BÁSICO Entender los conceptos básicos sobre los que descansa
(Comprensión) la mercadotecnia.
2 2. TEÓRICO SUPERIOR Desarrollar estudios de mercado, utilizando las
(Análisis crítico) fuentes de información y técnicas adecuadas.
3 3. TEÓRICO PRÁCTICO Procesar información relevante para
ACEPTABLE implementación de estrategias
(Mínimo requerido para
acreditación)
4 4. TEÓRICO PRÁCTICO AVANZADO Combinar adecuadamente los elementos del marketing para
(Acreditable) el logro de los objetivos de la empresa.
5 5. TEÓRICO PRÁCTICO INNOVADOR Estructurar un plan de marketing.
(Acreditable)
PROCESO DE VALORACIÓN
Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo:
Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de los
clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing.
Aplicación de la auto-evaluación, co-evaluación, hetero-evaluación a partir de evidencias, con el
empleo de técnicas e instrumentos de valoración de las competencias.
Elementos del Evaluación Evaluación formativa Evaluación de Desempeño*
módulo Diagnóstica (en base a los indicadores Producto Sustentación
(Transcribir en (para el elemento 1 en de logro cambiando la (Caracterizar los (Caracterizar los
forma ordenada base al prerrequisito y conjugación del verbo, de indicadores de la indicadores de la
cada uno de los para los otros elementos infinitivo a presente evaluación del evaluación de la
elementos de en base a los subjuntivo (Ejemplo: producto sustentación
competencia, indicadores de logro del describir – describa)) cuantitativamente) cuantitativamente)
indicados en el elemento inmediato
punto II RUTA anterior)
FORMATIVA)
1. TEÓRICO Capacidad de - Entiende la Identifica Cuestionario
BÁSICO comprensión importancia de los conceptos
(Comprensión los conceptos básicos sobre Lectura crítica
Entender los Disposición básicos de
para los que
conceptos marketing,
básicos descansa la
reflexionar punto de
mercadotecnia
sobre los partida de la
que descansa toma de
la decisiones de
mercadotecni carácter
a. comercial
acertada.
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9. Técnicas e (Indicar en cada casilla
instrumentos: la técnica y los
instrumentos que se
utilizarán en las
evaluaciones)
2. TEÓRICO Informe de - Despierta Desarrolla Estudio de
SUPERIOR investigación estudios de
(Análisis interés por mercado
crítico) de mercado desarrollar mercado,
Desarrollar estudios de utilizando
estudios de mercado para las fuentes Cuestionario
mercado, tomar de
utilizando decisiones información
las fuentes y técnicas
comerciales
de adecuadas.
información acertadas.
y técnicas
adecuadas.
Técnicas e
instrumentos:
3. TEÓRICO Recolección de - Describe el Procesa Ficha de
PRÁCTICO información de información
ACEPTABLE significado recolección
indicadores de mk. relevante
(Mínimo macroeconómico para de
requerido para
estratégico.
acreditación) s - Reconoce los implementaci información
elementos del ón de
Procesar estrategias
informaci proceso. Cuestionario
ón - Valora los
relevante aspectos
para relevantes
implementa que se deben
ción de analizar como
estrategia parte de la
s planeación
estratégica.
- Evalúa
segmentos
- Elige
posicionamien
to
Técnicas e
instrumentos:
4. TEÓRICO Procesa - Relaciona las Combina Cuestionario
PRÁCTICO información líneas de adecuadament
AVANZADO
(Acreditable relevante para producto. e los
) implementación - Establece sus elementos
Combinar de estrategias dimensiones, del
adecuadame Operativas atributos y marketing
nte los marca. para el
elementos - Fija precios logro de los
del
marketing
y sus objetivos de
para el objetivos. la empresa.
logro de Establece
los mecanismos de
objetivos promoción.
de la - Escoge
empresa. canales de
distribución.
Técnicas e
9

10. instrumentos:
5. TEÓRICO Plan de
PRÁCTICO Combina Estructura
INNOVADOR - Utiliza toda marketing
(Acreditable adecuadamente la un plan de
) los elementos información marketing.
Estructurar del marketing pertinente
un plan de para el logro
marketing para
de los construir un
objetivos de plan de
la empresa. marketing
Técnicas e
instrumentos:
V. GUÍAS INSTRUCCIONALES
Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de
los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing.
INSTRUCCIONES *
ELEMENTOS (Descripción precisa y ordenada para la RECURSOS PRODUCTO
(Transcribir en forma adquisición de las competencias y la (Detalle de los (Trabajo práctico
ordenada cada uno de elaboración del producto, por parte del recursos necesarios que demuestra los
los elementos de estudiante, que es la base de la para el proceso de saberes o
competencia, evaluación del desempeño o enseñanza conocimientos
indicados en el punto aprendizaje). aprendizaje)
II RUTA
adquiridos)
FORMATIVA
Elemento - Elabore un mapa • Medios - construye
conceptual de los audiovisu marco
Entender conceptos básicos. ales conceptual
los - Exponga un texto • Recursos
sobre
conceptos mercadotecni
sobre el tema impresos a y su
básicos - Ubique empresas desarrollo.
sobre los locales y su
que desarrollo en
cuanto a marketing
descansa la
- Estructure el
mercadotecn organigrama de tres
ia empresas que
conozca
- Sintetice los
enfoques.
Elemento • Medios
- Realice una audiovisu - Presenta
Desarrollar investigación ales. un
estudios de preliminar sobre un • Recursos informe
mercado, tema en particular impresos. de
utilizando para concluir en un • Material investiga
estudio de mercado. ción
las fuentes bibliográ
fico. comercial
de
información
y técnicas
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11. adecuadas.
Elemento - Revise las opciones • Medios - Presenta un
estratégicas audiovisu ejemplo
Procesar
- Proponga su ales. sobre una
información implementación en • Recursos
empresa y
relevante la
concordancia con lo impresos. estrategia
para investigado. • Material adecuada al
implementac bibliográ caso
ión de fico particular
estrategias
Elemento
- Elabore una mezcla • Medios - Presenta un
Combinar de marketing ejemplo
audiovisu
adecuadamen conforme la ales.
sobre una
te los estrategia empresa y
• Recursos la mezcla
elementos adoptada. impresos. de
del • Material marketing
marketing bibliográ adecuada al
fico caso
para el particular
logro de
los
objetivos
de la
empresa.
Elemento
- Elabore un plan de • Medios - Presenta
Estructurar marketing audiovisu un plan
un plan de ales. de
marketing. • Recursos marketing
impresos.
• Material
bibliográ
fico
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12. VI.- MATERIAL DE APOYO
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA COMENTADA:
McDaniel, Carl. 1999. Investigación de mercados contemporánea. 4ª edición. Internacional Thomson
Editores. México.
El autor suele tratar a la investigación de mercados como una herramienta básica para la toma de
decisiones de carácter empresarial, así mismo integra conceptos avanzados, contrastándolos con casos
nuevos y su solución exitosa a través de la aplicación de conceptos.
KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary. 1994. MERCADOTECNIA. 6ª edición. PRENTICE HALL
HISPANOAMERICANA S.A., México.
Este es uno de los autores más connotados en temas de gestión empresarial, su amplia trayectoria en el
ejercicio docente y en la asesoría empresarial lo han convertido en el más prestigioso conocedor de la
mercadotecnia, con muchas obras a su haber, nos proporciona los fundamentos de la mercadotecnia, y
la aplicación de los conceptos en la realidad empresarial.
LAMB, Charles y otros. 2006. Marketing. 8va edición. THOMPSON. México.
Autor también norteamericano, con un estilo diferente y aborda los mismos conceptos que Kotler, al
contrastar las obras el estudiante de marketing puede discernir y entender de mejor manera los
conceptos.
PUJOL, Bruno y Otros. 1998. Dirección de marketing y ventas, CULTURAL DE EDICIONES,
Madrid.
Con el mismo estilo que el principal autor y estudioso de la mercadotecnia, Pujol y otros autores
abordan ésta ciencia con la óptica europea. Sirve ésta visión para profundizar en el estudio de la
mercadotecnia.
SERNA, H. 1994. Planificación Estratégica. Editorial McGraw- Hill.
Humberto Serna es un autor colombiano, quien con su trabajo propone la óptica latinoamericana para la
gestión estratégica de empresas,
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
HERRERA, Luis. Y otros, (2007). TUTORÍA de la INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA. Universidad
Técnica de Ambato.
La Universidad Técnica de Ambato, aprobó mediante Resolución de Consejo Directivo el Reglamento
de Graduación, dentro del cual se establecen los lineamientos del proyecto de investigación, ésta
publicación contiene la estructura y ejemplos de investigaciones que permiten al estudiante tener una
guía para la elaboración de estos trabajos.
MATERIALES COMPLEMENTARIOS:
Aula virtual
REVISTAS
AMERICA ECONOMÍA, varias ediciones
ENTREPRENEUR, varias ediciones
GESTIÓN, varias ediciones
VISTAZO, varias ediciones
HARVARD BUSINESS REVIEW, varias ediciones
HARVARD BISINESS SCHOOL PUBLISHING, varias ediciones
SEMANARIO LÍDERES, varias ediciones
CD-ROM
ENCICLOPEDIA ENCARTA 2000, Microsoft Corporation, EE.UU, 1999
MARKETING Y VENTAS, Ediciones Didáctica Multimedia S.A.
ENCICLOPEDIA PRÁCTICA DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA., OCÉANO
MULTIMEDIA.
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13. VALIDACIÓN DEL MÓDULO FORMATIVO
Fecha de elaboración: 05/09/2012
Mauricio Sánchez S. Orlando Guevara
DOCENTE PLANIFICADOR UTA DOCENTE PLANIFICADOR UTA
Fecha de aprobación: 07/09/2012
Coordinador de Área Coordinador de Carrera
Evaluador del Módulo Aval del Módulo
MARIO RUBIO DRA. KARINA BENÍTEZ
ING. ROBERTO RAMÍREZ
Subdecano de la Facultad
Visto Bueno
Notas:
1. La firma del Coordinador del Área se la realizará una vez que se ha evaluado el módulo
en el Área Académica de Competencia Global respectiva, por lo cual son
corresponsables del mismo.
2. La firma del Coordinador de Carrera, sirve de aval del trabajo desplegado por los
miembros del Área respectiva
3. La firma del Subdecano, da el visto bueno de que está en relación a los elementos
planteados en el Currículum.
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