El documento resume conceptos clave de marketing estratégico como la planeación estratégica, el análisis DOFA, la segmentación de mercados, y las estrategias competitivas. También analiza factores macro y microambientales de Ecuador que afectan las oportunidades y amenazas para las empresas. Finalmente, explica opciones estratégicas como liderazgo en costos, diferenciación, y enfoque de nicho de mercado.

1. UNIDAD 3 MARKETING ESTRATEGIGO

2. MARKETING ESTRATEGIGO Andrews define a la estrategia como: “El proceso intelectual de confirmar lo que una compañía podría hacer en términos de las oportunidades del ambiente, de decidir qué puede hacer en términos de su capacidad y poder, así como de reunir estas dos consideraciones mediante un equilibrio óptimo “ . E SECTOR MACROAMBIENTE ESTRATEGIA

3. PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Definición de Principios Organizacionales o Corporativos Diagnóstico estratégico. Análisis DOFA Direccionamiento estratégico. Visión, Misión, Objetivos. Proyección estratégica. Definición de estrategias empresariales , Áreas estratégicas, Proyectos Estratégicos Plan operativo. Planes de acción (Quién – Cómo – Dónde – Cuándo) Monitoría estratégica

4. El Plan de Marketing Plan de Marketing Documento escrito que actúa como una guía de actividades de marketing.

5. La planeación estratégica de marketing Es muy complejo en la práctica distinguir las diferencias entre la planeación estratégica de la planeación de mercadotecnia. Esto se debe a que la mayor parte de los planes estratégicos se basan en variables mercadotécnicas como son la participación de mercado, desarrollo del mercado, crecimiento, etc.

6. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO. ANÁLISIS DOFA El macroambiente de la empresa El sector Análisis interno CLIENTES PROVEEDORES COMPETENCIA COMPETENCIA POTENCIAL SUSTITUTOS MK PRODUCCIÓN FINANZAS RR-HH PLANEACIÓN ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN COORDINACIÓN CONTROL

7. PRINC. Y VALORES VISIÓN MISIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIA Planes de acción Presupuesto Control SEGMENTACIÓN POSICIONAMINETO BAJO COSTO- B PRECIO. DIFEREMNCIACIÓN ENFOQUE FUENTES: INTERNAS PRIMARIAS SECUNDARIAS EXTERNAS PRIMARIAS SECUNDARIAS TÉCNICAS ENCUESTAS OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA I NVESTIGACIÓN MICROAMBIENTE ECONOMÍA POLÍTICA JURÍDICOS SOCIALES CULTURALES ECOLÓGICOS TECNOLÓGICOS MACROAMBIENTE COMPETENCIA PROVEEODRES CLIENTES PRODUCTOS SUSTITUTOS COMPETENCIA POTENCIAL MARKETING RR_HH PRODUCCIÓN FINANZAS SISTEMAS EMPRESA

8. La empresa se mueve dentro de un ambiente de fuerzas que dan forma a las oportunidades y amenazas. Se requiere: Obtener de información de factores influyentes Agrupación de datos. Calificación y priorización Alta-Media-Baja Ponderación, impacto. Interpretación El macroambiente de la empresa

9. ECUADOR EN CIFRAS MACROECONÓMICAS Nombre Oficial: República del Ecuador Tipo de economía: En desarrollo Entorno político: Institucionalidad extremadamente débil Población: 12,5 millones 60% pobreza 60% urbano 40% rural 9,8% desempleo 40% subempleo PEA: 5´150000 27% Agricultura 22% Industria y construcción 51% Servicios Salario mínimo vital $ 200 Canasta familiar básica $ 488 Restricciones de consumo 33,1% Parque vehicular: 1,2 millones Cias. De seguros: 43 Asesores de seguros: 1.000 Producción Anual sector: $ 678 millones. Penetración de seguros 2,5 personas por cada mil. 300 mil vehículos asegurados PIB (2007) $ 44.400 millones (tendencia al alza) 10% más rico concentra 37% de ingresos 10% más pobre obtiene 1,9% de ingresos PIB per cápita (2008) $ 3.401 Deuda externa: $ 13.396 millones Inflación: 3,32% (2007,tendencia al alza) Tasas de interés Activa consumo minorista 24% Pasiva 3,4%

10. Empresas formales: 30.000 aproximadamente Pequeñas empresas informales: 1’000.000 aproximadamente Exportadores: 1.500 Grandes exportadores: 29 Tiempo para iniciar una empresa: 69 días (G 139, p.14) Competitividad: ubicación 90 (último informe, de 2004, del W.E.F.) Comercio exterior Exportaciones: $10.100 millones (El Comercio, 19 de junio 2006) Petróleo: 70% Banano: 14% Camarón: 6% Atún: 1% Flores : $ 400’ (06) proyección 2006 Importaciones: $ 10.309 millones Balanza Comercial: $ 514 millones Ventas a: EE.UU: $ 4.940’ Importaciones 1.842,7 CIF CAN: $ 1.470’ Perú: $ 868’ Colombia $ 471’ Deuda Externa : 13.396 millones 2005 (Preinversión, Banco Central y Comunidad Andina, Líderes) Principales industrias: Producción artículos de consumo: refrigeradoras, textiles, artesanías, madera y derivados del petróleo. Principales cosechas: Banano, caña de azúcar, arroz, papas, café, cacao, cítricos, flores, madera, camarón, atún. Minerales: Plata, oro, plomo, zinc, petróleo. Activos: Pozos petroleros, flora y fauna, recursos naturales, turismo, puertos marítimos. Pasivos: Inestabilidad política, baja tecnología, desempleo y subempleo, vulnerabilidad económica, corrupción.

11. PONDERACIÓN DE FACTORES DEL MACROAMBIENTE ECUATORIANO FACTORES OPORTUNIDAD AMENAZA IPACTO A M B A M B A M B ECONÓMICOS PIB x x PIB per cápita x x Inflación x x Tasas de Interés x x Salario mínimo vital x x Canasta familiar básica x x Parque vehicular x x Tamaño del sector emp. x x POLÍTICOS Estabilidad del sistema x x Percepciones sobre gobernab. x x Relaciones internacionales x x Acuerdos de integración x x Modelo de desarrollo económ. x x CULTURA-SOCIEDAD Estructura socio económica x x Índices de empleo, subemp. x x Percepciones sobre seguridad x x Índice delincuencial x x Crisis de valores x x Respeto de leyes y normas x x Cred. en las Inst. privadas x x Gasto medio en seguros x x Penetrac. Seguros de bienes x x Penetrac. Seguros vida x x

12. EL microambiente DE LA EMPRESA EMPRESA COMPETENCIA CLIENTES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS COMPETENCIA POTENCIAL PROVEEDORES

13. Rivalidad existente (competidores actuales) Una competencia muy fuerte se da sí: Hay gran número de competidores. Cada uno no está satisfecho con lo que tienen e intenta ganar participación a los demás. Competidores equilibrados. Cualquiera de ellos puede desequilibrar el mercado. El crecimiento del mercado es lento hay que presionar a los competidores. Costes fijos o de almacenamiento elevados Falta de diferenciación de los productos. Solo elijo entre un producto y otro por precio al ser iguales los productos. Incrementos importantes en la capacidad de producción por ejemplo si hay una máquina que produce más y más barato, pero no sólo tengo yo esa máquina, sino que también la tienen mis competidores. Intereses estratégicos elevados. Ejemplo impresoras de inyección y cartuchos. Fuertes barreras de salida inconvenientes para abandonar un mercado.

14. la competencia SEGMENTO S SEGMENTO SEGMENTO SEGMENTO Tecniseg. Almocols IMS Con fía. XH Tec. Nexoseg Almocols Glo. mol Ger. mol XH IMS Confía Almocols IMS Nexose Ger.Mol Glo.Mol MáSS Nex Ger.Mol MáSS SEGMENTO SEGMENTO ERA Almocols MANCHENO Glo. Mol. Tecniseguros Dennis. Usignia Fbián.Manjarrez Glo. Mol. Ml. Dealer XH COINBROKER

15. Amenazas de nuevos ingresos (competencia potencial) Barreras de entrada: factores como.- - Economías de escala (hay que trabajar con producciones masivas ) - Fidelidad a una marca.- (deja, gillette, etc.) - Requerimientos elevados de capital - Acceso a la distribución - Tecnologías patentadas - Acceso favorable a las materias primas. - Ubicación ventajosa - Apoyos gubernamentales - Curva de experiencia desarrollada. - Políticas: la mayor barrera es el monopolio.

16. CLIENTES: PODER NEGOCIADOR Factores como el número de compradores en el mercado, la información para el comprador y la disponibilidad de sustitutos determinan la cantidad de influencia que los compradores tienen en una industria. Los compradores de un sector industrial siempre intentarán: Forzar los precios Obtener una calidad superior Obtener más servicios

17. La fuerza de los clientes es considerable sí: Compran volúmenes importantes. El producto es un % importante de su costo. Hay costo bajo por cambio ( el coste por cambiar de proveedor es bajo Es baja la rentabilidad de los compradores Existe amenaza de integración hacía atrás ( sí al cliente le sale más barato fabricarlo el mismo que comprarlo más barato fuera) El producto no es importante para la calidad del comprador. El comprador tiene información total

18. PROVEEDORES: PODER NEGOCIADOR Los proveedores son importantes sí: - Hay pocos. - No hay productos sustitutivos - El comprador (usted como cliente) no es importante - El producto está muy diferenciado. - Los costes del cambio son muy altos - Existe una amenaza de integración hacia delante, el proveedor también

19. Amenaza de sustitutos Factores como cambiar costos y la lealtad de los compradores determina el grado en el que los clientes estarían dispuestos a comprar un producto sustituto.

20. ESTRATEGIA La estrategia de una empresa siempre debe centrarse en satisfacer las necesidades de los grupos importantes de consumidores.

21. Un producto no es más ni menos que el resultado de una suma de valores generados o que se han ido acumulando por la gestión de la empresa

22. OPCIONES ESTRATÉGICAS Liderazgo en costos Diferenciación Enfoque

23. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO MATRIZ DE ANSOFF PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS ACTUALES MERCADOS NUEVOS MERCADOS ACTUALES CRECIMIENTO INTENSIVO PENETRACIÓN DESARROLLO DE MERCADOS DESARROLLO PRODUCTOS DIVERSIFICACIÓN

24. CRECIMIENTO INTEGRADO Integración hacia arriba o vertical ascendente. Integración horizontal Integración vertical descendente.

25. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Estrategias propias del líder Estrategias propias del retador PRESENTE EN MÁS DE 120 PAÍSES. 40.000 LOCALES VENTAS SUPERAN $ 60.000 MM 60 PAÍSES, 15.000 LOCALES VENTAS $ 15.000 MM

26. Estrategias propias del seguidor Estrategias propias del especialista 12 LOCALES EN PERÚ $ 20 MILLONES VTAS.

27. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Los mercados están compuestos por compradores que difieren en uno o varios sentidos, pueden estar en ubicaciones diferentes, actitudes y hábitos disímiles ,

28. Las empresas deben personalizar sus programas de mercadotecnia de tal suerte que se adapten a las necesidades del público objetivo.

29. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUALES

30. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN Se basa en dos dimensiones: 1.- Top of mind.- es el orden de recordación con relación a los otros conceptos o competidores. 2.- La diferenciación.- es el “concepto” o manera de interpretación de nuestro producto. LUJO DISTINCIÓN CONFORT ESTATUS

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