Cuadro de Mando del Índice de Confianza en la Marca España 2019, elaborado por MESIAS - Inteligencia de Marca España

1. Sistema MESIAS Número 1
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MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 1
Índice de Confianza en la Marca
España
Índice de Confianza en la Marca País
Cuadro de Mando
2019
v3.0
José María Cubillo, PhD
Director de MESIAS – Inteligencia de Marca España

2. Sistema MESIAS Número 2
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MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 2
Partner académico

3. Sistema MESIAS Número 3
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MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 3
Evolución Marca España 2013-2019
España genera confianza en el exterior… España tiene muy buena imagen…
Confío en vincular marcas/productos/servicios
a su origen español…
España aporta valor a nuestra marca… España ayuda a vender en el exterior…
60,3
60,4
64,3
68,9
65,3
68,4
70,4
58
60
62
64
66
68
70
72
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
43,2
46,8
51,6
56,5 57,0
61,3
62,5
42
47
52
57
62
67
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
53,2
54,0
57,9
63,2
61,4
64,0
65,8
52
54
56
58
60
62
64
66
68
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
50,9 51,1
53,7
58,8
57,4
60,1
61,3
50
52
54
56
58
60
62
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
53,6
54,3
57,1
62,6
60,8
63,1
63,6
53
55
57
59
61
63
65
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

4. Sistema MESIAS Número 4
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• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 4
Satisfacción
50
(54,3) 63,6 
50
(53,1) 66,9 
50
(64,8) 75,4 
50
(71,0) 79,5 
Índice de Generación de Confianza
(46,8) 62,5 
50
75
100
25
0
(54,0) 65,8 
50
75
100
25
0
Índice de Imagen Exterior
50
75
100
25
0
(64,6) 75,8 
50
75
100
25
0
(47,8) 59,3 
50
75
100
25
0
(60,4) 70,4 
Valor Aportado Recomendación Compromiso
Afecto de Marca Confianza en la Marca España
Lealtad
Cuadro de Mando, 2014-2019

5. Sistema MESIAS Número 5
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• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 5
60,8
63,1
63,6
58
59
60
61
62
63
64
2017 2018 2019
57,4
60,1
61,3
54
55
56
57
58
59
60
61
62
2017 2018 2019
61,4
64,0
65,8
56
58
60
62
64
66
68
2017 2018 2019
57,0
61,3
62,5
52
54
56
58
60
62
64
2017 2018 2019
Crecimiento con desaceleración en 2019
España genera confianza en el exterior… España tiene muy buena imagen…
Confío en vincular marcas/productos/
servicios a su origen español…
España aporta valor a nuestra marca… España ayuda a vender en el exterior…
+4,3%
+1,2%
+5,5%
+2,6%
+1,8%
+4,4%
+3,1%
+2,0%
+5,1%
+2,3%
+0,5%
+2,8%
+2,7%
+1,2%
+3,9%
65,3
68,4
70,4
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
2017 2018 2019

6. Sistema MESIAS Número 6
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• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 6
Satisfacción
50
(63,1) 63,6 
50
(65,2) 66,9 
50
(71,7) 75,4 
50
(77,3) 79,5 
Índice de Generación de Confianza
(61,3) 62,5 
50
75
100
25
0
(64,0) 65,8 
50
75
100
25
0
Índice de Imagen Exterior
50
75
100
25
0
(73,2) 75,8 
50
75
100
25
0
(58,9) 59,3 
50
75
100
25
0
(68,4) 70,4 
Valor Aportado Recomendación Compromiso Lealtad
Afecto de Marca Confianza en la Marca España

7. Sistema MESIAS Número 7
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• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 7
España genera confianza en el exterior…
Vincular marcas/productos/servicios a su origen… Subíndices de Confianza en la Marca España
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%

64,9
Atractiva Cumple mis
Expectativas
Aporta
Confianza
Ofrece
Seguridad

57,3

63,8

62,1
Índice de Generación de Confianza
2018
57,0
61,3
62,5
52
54
56
58
60
62
64
2017 2018 2019
+4,3%
+1,2%
+5,5%
(61,3) 62,5 
50
75
100
25
0
5%
9%
6%
9%
17%
11%
25%
39%
31%
38%
24%
35%
22%
11%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ofrece seguridad
Es una garantía de éxito
Ayuda a vender en el exterior
Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

8. Sistema MESIAS Número 8
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• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 8
España tiene muy buena imagen…
Subíndices de Imagen ExteriorEspaña tiene imagen de ser un país…
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%

71,1
Con Gente
Cualificada
Innovador Avanzado Que Inspira
Prestigio

54,9

61,4
49,
8
Tecnologicamente
Avanzado

53,9

60,9
Índice de Imagen Exterior
2018
(64,0) 65,8 
50
75
100
25
0
61,4
64,0
65,8
56
58
60
62
64
66
68
2017 2018 2019
+2,6%
+1,8%
+4,4%
6%
7%
1%
0%
1%
4%
4%
20%
19%
0%
4%
6%
13%
13%
33%
33%
12%
19%
22%
32%
31%
29%
30%
49%
46%
50%
39%
38%
11%
9%
37%
30%
21%
12%
13%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Innovador
Tecnológicamente avanzado
Con gente amable
Con gente creativa
Con gente cualificada
Que inspira prestigio
Avanzado
Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

9. Sistema MESIAS Número 9
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• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 9
Confío en vincular marcas/productos/servicios a
su origen español…
La Marca España… Subíndices de Confianza en la Marca España
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%

70,5
Es útil Garantía
de Éxito
Ofrece
Seguridad
Vincularé mis
Productos

53,3

65,8

66,5
Índice de Confianza en la Marca España
50
75
100
25
0
(68,4) 70,4 
2018
+3,1%
+2,0%
+5,1%
65,3
68,4
70,4
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
2017 2018 2019
4%
5%
5%
10%
9%
11%
11%
15%
28%
26%
30%
26%
42%
43%
39%
34%
17%
16%
15%
14%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
La Marca España es atractiva
La Marca España aporta confianza
La Marca España ofrece seguridad
La Marca España cumple mis expectativas
Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

10. Sistema MESIAS Número 10
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• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 10
Índice de Valor Aportado
Vincular mi marca a su origen español me permite…
España aporta valor a nuestra marca…
Subíndices de Valor
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%

56,1
Vender Más Proponer Precio
Más Alto
Imagen de
Calidad
Atraer Clientes
Potenciales

43,5

62,1
49,
8
Aumentar Intención
Compra

53,3

58,0
50
75
100
25
0
(63,1) 63,6 
2018
60,8
63,1
63,6
58
59
60
61
62
63
64
2017 2018 2019
+2,3%
+0,5%
+2,8%
9%
15%
6%
7%
9%
6%
11%
24%
11%
16%
16%
15%
40%
38%
27%
38%
37%
31%
29%
18%
41%
28%
28%
36%
11%
5%
14%
11%
9%
11%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Vender más
Proponer un precio más alto
Ofrecer imagen de calidad
Alcanzar mayor popularidad
Aumentar la intención de compra
Atraer a los potenciales clientes
Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

11. Sistema MESIAS Número 11
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• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 11
España ayuda a vender en el exterior…
50
75
100
25
0
(60,1) 61,3 
Índice de Utilidad
Vincular mi marca a su origen español me permite…
57,4
60,1
61,3
54
55
56
57
58
59
60
61
62
2017 2018 2019
+2,7%
+1,2%
+3,9%
Subíndices de Valor
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%

56,1
Vender Más Proponer Precio
Más Alto
Imagen de
Calidad
Atraer Clientes
Potenciales

43,5

62,1
49,
8
Aumentar Intención
Compra

53,3

58,0
2018
9%
15%
6%
7%
9%
6%
11%
24%
11%
16%
16%
15%
40%
38%
27%
38%
37%
31%
29%
18%
41%
28%
28%
36%
11%
5%
14%
11%
9%
11%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Vender más
Proponer un precio más alto
Ofrecer imagen de calidad
Alcanzar mayor popularidad
Aumentar la intención de compra
Atraer a los potenciales clientes
Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

12. Sistema MESIAS Número 12
 Haga clic para modificar el estilo de texto del patrón
• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 12
50
75
100
25
0
(60,9) 62,7 
Índice de Reputación Exterior de España
Subíndices de Reputación ExteriorSegún mi experiencia, en el exterior…
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%
Buena
Imagen
Respetada Creíble Alta Calidad
Productos
Españoles
Valorada Prestigio Reputación Valorada
en el
Sector

66,6 
64,0

61,9

63,8 
54,9

60,4

65,8

64,1
2018
4%
4%
4%
3%
5%
4%
6%
4%
7%
9%
10%
9%
18%
13%
8%
9%
26%
28%
32%
31%
37%
33%
23%
29%
47%
45%
40%
42%
30%
37%
42%
40%
16%
13%
13%
14%
9%
12%
20%
17%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
España tiene buena imagen
España es respetada
España es creíble
España es valorada
España tiene mucho prestigio
España tiene buena reputación
España es valorada en mi sector
Los productos españoles son valorados…
Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

13. Sistema MESIAS Número 13
 Haga clic para modificar el estilo de texto del patrón
• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 13
50
75
100
25
0
(51,9) 52,4 
Índice de Confianza en las Instituciones
Subíndices de InstrumentosConfío en las Instituciones…
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%

76,2
Ferias y
Exposiciones
Asociaciones
Empresariales
Misiones
Comerciales
Estudios ICEX

54,8

58,8
49,
8
Oficinas Económicas
y Comerciales

56,1

55,3
2018
50
75
100
25
0
50,7 
Índice de Confianza en las Instituciones
(incluyendo Cámara de España, CEOE y CEPYME)
15%
17%
8%
12%
18%
14%
10%
10%
13%
5%
4%
26%
27%
15%
19%
28%
25%
25%
18%
20%
11%
7%
42%
38%
34%
30%
37%
35%
40%
40%
37%
29%
22%
13%
15%
34%
27%
13%
21%
20%
26%
20%
41%
47%
4%
4%
9%
11%
4%
5%
4%
6%
9%
13%
19%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
CEPYME
CEOE
Cámara de Comercio de España
Comunidad Autónoma
España Global
Foro de Marcas Renombradas Españolas
Club de Exportadores e Inversores
Consultores privados
Embajadas (Acción Diplomática)
Oficinas Comerciales de España en el…
ICEX (España Exportación e Inversiones)
Ninguna confianza Poca confianza Alguna confianza Mucha confianza Plena confianza

14. Sistema MESIAS Número 18
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• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 18
Subíndices de Confianza en las Instituciones . . .
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%
ICEX (España
Exportación
e
Inversiones)
Oficinas
Económicas y
Comerciales
de España en
el Exterior
España
Global
Mi
Comunidad
Autónoma
Embajadas
(Acción
Diplomática)
Consultores
Privados
Club de
Exportadores
Foro de
Marcas
Renombradas
ESpañolas

67,9

62,0

48,4

50,1
45,9

44,5
39,4

51,7
Cámara de
España

55,4
2018
CEOE
40,6
CEPYME
41,0

15. Sistema MESIAS Número 19
 Haga clic para modificar el estilo de texto del patrón
• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 19
50
75
100
25
0
(58,9) 59,3 
Índice de Satisfacción
Subíndices de Satisfacción
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%

61,0
Satisfacción
Valor
Contento con
Marca España
Satisfacción
Relación
Valor-Éxito

57,8

59,1
En relación con la Marca España…
2018
8%
10%
8%
9%
14%
13%
29%
26%
30%
37%
36%
33%
15%
14%
15%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Estoy satisfecho con el valor que aporta el
origen español de mis productos en mi
proceso de expansión al exterior
Estoy contento con la Marca España
Estoy satisfecho con el valor que aporta el
origen español de mis productos a mi
éxito internacional
Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

16. Sistema MESIAS Número 20
 Haga clic para modificar el estilo de texto del patrón
• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 20
50
75
100
25
0
(71,7) 75,4 
Índice de Compromiso
Subíndices de Compromiso
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%

75,4
Compromiso Vínculo Futuro Intención

76,3

76,0
50
75
100
25
0
(77,3) 79,5 
Índice de Lealtad
Subíndices de Lealtad
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%
Mostrar
Origen
Español
No Enmascarar
Origen
Recomendaría Intención

74,9

81,4 
69,5

76,7
2018
2018

17. Sistema MESIAS Número 21
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• Segundo nivel
• Tercer nivel
– Cuarto nivel
» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 21
50
75
100
25
0
(73,2) 75,8 
Índice de Afecto de Marca
50
75
100
25
0
(56,9) 56,5 
Ser español me ayuda…
50
75
100
25
0
(65,2) 66,9 
Índice de Recomendación

18. Sistema MESIAS Número 22
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» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 22
Estrategias de Vinculación al Origen Español
-
+ Positiva: Vinculación
Neutra
Negativa: Desvinculación
55,4%
36,6%
8,0%

19. Sistema MESIAS Número 23
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» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 23
Notas Metodológicas

20. Sistema MESIAS Número 24
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» Quinto nivel
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 24
Leyenda
Niveles de Excelencia
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%
100%
0%
80%
50%
60%
30%
90%
40%
20%
70%
10%
Nivel
Puntuación
Excelencia
> 75 puntos
Satisfactorio
Entre 55 y 75
Mejorable
Entre 40 y 55
Negativo
< 40 puntos
Leyenda:
Código de colores

21. Sistema MESIAS Número 25
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MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 25
Perfil de la Muestra
Número de Empleados Número de Países a los que Exporta
Porcentaje de Facturación en el Exterior Cargo que desempeña en la empresa
7%
15%
51%
27%Menos de 10
Entre 11 y 50
Entre 51 y 250
Más de 250
16%
30%
14%
41%
0-5
6-15
16-25
>25
18%
20%
16%
46%
0-15%
15-35%
36-50%
>50%
47%
41%
12% Órganos de
Gobierno/
Dirección General
Mando Intermedio
Especialistas
20,0%
29,0%
16,0%
35,0%
15,0%
37,0%31,0%
16,0%
15,0%
37,0%
Menos de 10
Entre 11 y 50
Entre 51 y 250
Más de 250
20,0%
29,0%
16,0%
35,0%
20,0%
29,0%
16,0%
35,0%
Menos de 5
Entre 6 y 15
Entre 16 y 25
Más de 25
16,0%
20,0%
16,0%
48,0%
16,0%
20,0%
16,0%
Menos del 15%
Entre el 16% y 35%
Entre 36% y 50%
Más del 50%
8,0%
34,0%
58,0%
8,0%
34,0%
58,0%
Especialistas
Mando intermedio
Órganos de Gobierno /
Dirección General

22. Sistema MESIAS Número 26
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MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 26
Ficha Técnica
Ficha Técnica
Característica: Encuesta
Universo: Directivos y Ejecutivos vinculados con procesos de internacionalización y Director General de la empresa
Ámbito geográfico: España
Ámbito temporal: 2019
Unidad de muestra: Individuos (directivos y ejecutivos)
Muestra:
≥ 26.000 directivos y ejecutivos
Base de Datos de ICEX España Exportación e Inversiones
Acceso al cuestionario: 855 individuos
Tamaño de la muestra: 681 cuestionarios respondidos
Tasa de acceso al cuestionario: 3,28%
Tasa de respuesta: 79,64%
Intervalo de confianza: 95,0%
Método: Cuestionario on line auto-administrado, enviado por correo electrónico.
Periodo del Trabajo de Campo:
Marzo-Mayo de 2019
(26/03/2019 al 24/05/2019)

23. Sistema MESIAS Número 27
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MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 27
El Índice de Confianza en la marca España es una idea original del profesor Dr. José María Cubillo y se trata de la aplicación al caso
de España del Índice de Confianza en la Marca País iTRUST Country Brand Confidence Index del mismo autor.
El Índice de Confianza en la Marca País es una herramienta que permite evaluar (diagnosticar), con carácter anual y de forma
continua en el tiempo, a través de la percepción que tienen los ejecutivos/directivos implicados en procesos internacionales, en qué
medida la Marca País aporta o detrae valor en los procesos de internacionalización.
El índice consta de 87 ítems y 9 constructos, que conforman el Modelo iTrust de Confianza, Compromiso y Lealtad de la Marca País.
El trabajo de campo se realiza en alianza con ICEX España Exportación e Inversiones a partir de su Base de Datos de directivos y
ejecutivos vinculados con procesos de internacionalización.
En este informe se presentan los resultados de la 6ª edición del índice, correspondientes a 2019, así como los datos evolutivos para
el periodo 2013-2019.
Este informe ha sido elaborado por el profesor Dr. José María Cubillo con el soporte estadístico del profesor Dr. Antonio Rúa,
Director de la Célula de Modelización de MESIAS – Inteligencia de Marca España. Sólo se podrá reproducir, total o parcialmente,
con la autorización de MESIAS – Inteligencia de Marca España, salvo excepción prevista en la ley.
Este informe debe ser citado de la siguiente forma:
MESIAS (2019) Índice de Confianza en la Marca España iTrust 2019. Informe MESIAS. Ed. MESIAS – Inteligencia de
Marca España. Madrid. España.
© El autor José María Cubillo
© Todos los derechos reservados
Desarrollado por iTRUST Country Brand Intelligence. 2019.

24. Sistema MESIAS Número 28
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MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 28(*) Todos los derechos reservados
Madrid, Julio de 2019
Índice de Confianza en la Marca España
iTrust 2019
José María Cubillo, PhD
MESIAS – Inteligencia de Marca España