El documento define el brand journalism como la creación y distribución de contenidos por parte de una marca como servicio informativo, no promocional. Explica los antecedentes, modelos existentes como Intel Free Press y The Network de Cisco, factores clave de éxito como la reputación y transparencia, y presenta casos de Neolabels como Telefónica M2M y Factoría Mahou.

1. ¿Qué es
el Brand journalism?

2. 1 Antecedentes y definición
2 Casos y referencias
3 Factores clave del éxito
4 Neolabels casos

3. ANTECEDENTES
Y DEFINICIÓN
1

4. En mayo de 1895, John Deere, el principal fabricante mundial de maquinaria agrícola lanzó la revista especializada The Furrow
Los contenidos enfocados en satisfacer las necesidades de información e intereses de sus potenciales clientes,
hizo que tractores Deere se convirtieran en los más deseados del mercado.
1
Michelin y sus guías turísticas, Sears y sus programas de radio y Harley
Davidson con su revista de motos, son otros pioneros del branded journalism.
LOS PRECURSORES

5. TRANSPARENCIA
+
Equilibrio, transparencia
e integridad
UTILIDAD
+
Información útil y práctica
INFORMACIÓN
Hechos y datos, no eslóganes
+
SATURADAS ACTIVASESCÉPTICAS
1 ¿POR QUÉ EL PERIODISMO DE MARCA HOY?
Audiencias cada vez más exigentes

6. ‣ Las empresas tienen información y know how
valioso para compartir.
‣ Las marcas cuentan con el músculo financiero para
crear contenidos de valor.
‣ Los periodistas de medios tradicionales se están
integrando a los equipos de comunicación de las
marcas.
Todos nos convertimos
en medios
LA INDUSTRIA
DE MEDIOS Y MARKETING
CONVERGEN
1 ¿POR QUÉ EL PERIODISMO DE MARCA HOY?

7. RIGUROSIDAD +
STORYTELLING
Aplica técnicas, enfoque y
mentalidad del periodismo a los
temas corporativos.
TÉCNICAS
DEL PERIODISMO
CONTENIDO
VALIOSO Y ÚTIL
Se enfoca en cómo los lectores
pueden beneficiarse de la
información y contenidos
desarrollados por la marca.
Une la rigurosidad periodística
en el trato de la información,
con el poder de engagement
del storytelling.
MULTIFORMATO
Aprovecha toda la gama de
formatos -video, audio,
fotografía, infografía- para
contar historias y responder a
tendencias
Creación y distribución de contenidos por parte de una marca, como SERVICIO INFORMATIVO, NO PROMOCIÓN
1 HACIA UNA DEFINICIÓN
¿Qué es el periodismo de marca?

8. Compartir información para
presentarnos como especialistas
del área, demostrando
conocimiento y valor,
diferenciándonos de la
competencia.
REPUTACIÓN E IMAGEN
Recuerdo de marca y asistencia
al cliente para satisfacer sus
necesidades de información y
que pueda aprovechar mejor los
servicios.
ATENCIÓN AL CLIENTE
Maduración del mercado y
generación de nuevos negocios,
mediante la sensibilización y
formación del público acerca de
nuevas tendencias.
DESARROLLO DE MERCADO
Atraer lectores generando
interés, desarrollando la
confianza y legitimidad, para
lograr su conversión. Despeja
dudas y minimiza percepción de
riesgo.
GENERACIÓN DE LEADS
1 OBJETIVOS DEL PERIODISMO DE MARCA

9. CASOS Y
REFERENCIAS
2

10. La marca se convierte en editora,
con un sitio independiente y un
equipo para gestionarlo.
Colaboradores especiali-zados
crean contenidos exclusivos.
ESPACIOS PROPIOS
Y EXCLUSIVOS
La marca incluye sus contenidos en
espacios que los medios tradicionales
han abierto a las marcas. Columnas,
reportajes y contenidos de valor.
ESPACIOS
PATROCINADOS
Para mostrar su liderazgo y
especialización, la marca
produce contenidos sobre su
sector de negocio, con
información exclusiva.
CENTRADOS
EN LA INDUSTRIA
La marca habla sobre la industria a partir
de lo que hace. Es una alternativa para
marcas conocidas y que desarrollan
investigación y conocimiento.
CENTRADOS
EN LA EMPRESA
2 MODELOS EXISTENTES
Caso: Intel Free PressCaso: The Network de CiscoCaso: Forbes Brand VoiceCaso: GE

11. REFERENCIAS
EN BRAND
JOURNALISM

12. Magazine de tecnología, ciencia e innovación, centrada en energía,
salud, transporte e infraestructura, así como en la visión de GE sobre
temas importantes de la industria. Es editado por Tomas Kellner, antiguo
periodista de Forbes Magazine. Aprovecha investigaciones propias.
CLAVES DE ÉXITO
‣ Grandes reportajes con información de primera mano
‣ Diseño limpio e impactante con imágenes de gran formato
‣ No habla de productos, sino de las personas detrás de ellos.
‣ Redes sociales integradas -y tientan a compartir-.
‣ Uso de nuevos formatos como gif animados
gereports.com
2 REFERENCIAS GENERALES
GE
REPORT

13. Enfoque un tanto más promocional, pero de estilo periodístico. Lanzado en
2011, se centra en los dispositivos con sus microchips: “las historias que a
menudo se pasan por alto”, tratadas con mayor profundidad y detalle.
Combina notas de prensa con artículos y branded vídeos. Todos los
contenidos son de libre uso.
CLAVES DE ÉXITO
‣ Es fuente de información, al mismo tiempo que sponsor
‣ Apoya la generación de buzz, no tanto la generación de leads
‣ Dispone de una aplicación móvil
‣ Contenidos libres de derechos, se pueden compartir y publicar en
otros canales
2 REFERENCIAS GENERALES
intelfreepress.com
INTEL
FREE PRESS

14. Con periodistas de Fortune, Forbes, Wall Street Journal y AP, entre
otros, incluye notas de prensa con análisis de la industria y vídeos:
cloud, conectividad, IoT. El objetivo no es tanto presentar la tecnología
de Cisco, sino abordar contenidos atractivos, para las audiencias
sobre los temas que son importantes para Cisco.
CLAVES DE ÉXITO
‣ Serie de vídeos “My Networked Life”, minidocumentales con
emprendedores, profesionales, artistas, etc. que dan su testimonio
de su vida conectada.
‣ Colaboradores especializados de medios prestigiosos
2 REFERENCIAS GENERALES
newsroom.cisco.com/home
THE NETWORK
(CISCO)

15. 2
En EEUU marcó pauta como periodismo de marca. The New York Times lo
califica como “una auténtica web de noticias”, con un equipo de 44
personas, entre redactores fijos y colaboradores, además de
profesionales de otras áreas. No obstante, en España no pasa del
enfoque publicitario o del publireportaje.
CLAVES DE ÉXITO
‣ En España acaban de cambiar de jefe de redacción y se espera vire
hacia el periodismo de marca, como en EEUU.
‣ Ya cuenta con algunos reportajes atinados, que informan y aportan
conocimiento a su audiencia, sin mencionar a la marca: “Si hay conciertos
que hacen historia, entonces estas salas son auténticos museos”
‣ Aporta valor al sitio de la marca, al estar integrado en su web.
2 REFERENCIAS GENERALES
www.cocacola.es/
COCA COLA
JOURNEY

16. FACTORES CLAVE
DE ÉXITO
3

17. Más que notoriedad, el brand
journalism se enfoca en la
reputación, en demostrar que se
es una empresa legítima,
especialista de su área y
confiable.
REPUTACIÓN
Desarrolla historias bien
investigadas, sustentadas en
hechos, datos reales,
consistentes y comprobables.
Desecha eslóganes y elementos
de ficción.
REALIDAD
Es totalmente transparente
respecto al origen de la
información y de las fuentes. y
muestra todos los aspectos -
positivos y negativos- del tema
tratado.
TRANSPARENCIA
Más que imponer un mensaje,
promueve la participación e
interacción con el público:
descargas, menciones, reenvíos,
comentarios, suscripción
INTERACCIÓN
3 FACTORES CLAVE DE ÉXITO

18. Exposición amplia, exhaustiva y
documentada de un tema.
Investigación profunda, con
diferentes fuentes y puntos de
vista. Aprovecha todos los recursos
visuales y documentales.
GRANDES REPORTAJES
Nota textual o audiovisual realizada
a partir de la entrevista a
especialistas de un área o
protagonistas de un determinado
hecho, para que cuenten su
testimonio, visión o análisis del
tema.
ENTREVISTAS
Argumentación detallada de un
tema por parte de un especialista
del área. Su objetivo es orientar al
lector, por lo que trasciende la
noticia para enfocarse en la
interpretación y análisis.
ARTÍCULOS
3 FACTORES CLAVE DE ÉXITO
GÉNEROS EFECTIVOS
1
Mayor información, equilibrio y transparencia

19. 3 FACTORES CLAVE DE ÉXITO
FORMATOS EFECTIVOS
2
Datos e información compleja se
presenta de forma sencilla,
atractiva y apta para compartirse
en redes sociales.
INFOGRAFÍAS
Como web series, pequeños spots
o como parte de reportajes, los
vídeos son efectivos para explicar
temas complejos, sobre todo si
combinan testimonios y análisis
con infografías.
VÍDEOS Y MICROVÍDEOS
Las audiencias se capturan por lo
visual. Fotoreportajes o textos
acompañados de imágenes de
gran formato, llaman la atención y
facilitan la comprensión.
FOTOS GRAN FORMATO
Información compleja debe traducirse en formatos gráficos sencillos o análisis breves de especialistas

20. MEDIOS PROPIOSCanales propios y gestionados por la marca
‣ Blog
‣ Website y microsite
‣ Redes Sociales
‣ Apps
EXPRESIÓN EN
PRIMERA PERSONA
MEDIOS PAGADOS
Espacios informativos patrocinados
‣ Medios tradicionales
MEDIOS
GANADOS
MEDIOS
GANADOS
MEDIOS
GANADOS
Espacios ganados por menciones y sharings
‣ Medios
‣ Blogs
‣ Redes sociales
3 FACTORES CLAVE DE ÉXITO
CANALES IDÓNEOS
3

21. ‣ Textos
‣ Vídeo y microvídeo
‣ Fotografía
‣ Infografía
‣ Ilustraciones
‣ Gifts…
‣ Web
‣ Móvil
‣ Redes Sociales
‣ Streaming…
3 FACTORES CLAVE DE ÉXITO
CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA
4

22. 1 3 FACTORES CLAVE DE ÉXITO
Fórmula ganadora en periodismo de marca
Buscar
un NICHO
Ser líder en
CONOCIMIENTO
Enfocarse
en la CALIDAD
Cultivar la
CONFIANZA

23. NEOLABELS
CASOS
4

24. m2m.telefonica.com/blog
Creación de la estrategia, línea editorial y presencia en redes sociales.
Contamos con un equipo de periodistas expertos en tecnología que
permitió crear contenidos sectoriales de referencia para los diferentes
públicos, convirtiéndose en el medio de referencia del sector.
CLAVES DE ÉXITO
‣ Enfoque sectorial
‣ Integración de las redes sociales
‣ Contenidos audiovisuales
4 NEOLABELS CASOS
TELEFÓNICA M2M

25. Proyecto de heritage de la marca que apela a la pertenencia de la
marca a la ciudad de Madrid.
Neolabels se encargó de la adaptación del concepto Factoría al
formato digital, creación de la web y digitalización de los contenidos.
CLAVES DE ÉXITO
‣ Colaboradores de renombre en las diferentes áreas
‣ Formatos audiovisuales y de entretenimiento
‣ Contenidos multiplataforma
‣ Storytelling de la marca
4 NEOLABELS CASOS
factoriamahou.com/
FACTORÍA MAHOU

26. Magazine de cultura geek para América Latina con un enfoque lúdico y de
entretenimiento que educa al consumidor en la cultura digital.
Cuenta con una redacción mixta: perfiles fijos que llevan el día a día y
bloggers colaboradores que escriben desde diferentes países de
Latinoamérica.
CLAVES DE ÉXITO
‣ Formatos innovadores: one shot, 3next, personaje (caricaturas
animadas), Top 5,…
‣ Alta integración del contenido con la estrategia social media
‣ Contenidos multiplataforma
‣ Blogeros locales como colaboradores
4 NEOLABELS CASOS
MOVISTAR NEXT
movistarnext.com

27. www.neolabels.com
Escríbenos a hola@neolabels.com y analizaremos cómo
tu marca puede crear su proyecto de Brand Journalism
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