El documento describe la evolución de la publicidad y las marcas a través de la historia. Explica cómo las primeras campañas publicitarias anunciaban nuevos productos y convencían a los consumidores de sus beneficios. Luego, con la producción masiva de bienes casi idénticos, las marcas se volvieron importantes para diferenciar los productos. La creación de marcas involucró darles nombres a artículos genéricos e inventar personajes como representantes. Con el tiempo, compañías como Nike se dieron cuenta que lo más importante era

1. • En primer lugar, la publicidad sirve para
anunciar que se vende cierto producto, a
cierto precio, en X tienda o almacén, etcétera.
• En segundo lugar, la publicidad busca que las
personas, todos nosotros, queramos a cierto
producto. A partir de argumentos, o
imágenes, música, etcétera quiere mostrar,
normalmente no de manera objetiva, que su
producto es superior a el de otras marcas, o
hacer que asociamos al producto con algo
bueno, o chido, o…

2. • Las primeras campañas masivas de publicidad,
que comenzaron en la segunda mitad del siglo
XIX, se relacionaban más con la publicidad que
con las marcas tal como las entendemos hoy…
Los anuncios debían revelar a los
consumidores la existencia de un nuevo
invento y luego convencerles de que sus vidas
serían mejores si utilizaban automóviles en
vez de carros de caballos, por ejemplo, o
teléfonos en lugar de cartas y luces eléctricas
en vez de lámparas de queroseno.

3. Lo que diferenció los primeros intentos de
imponer marcas de la comercialización
corriente fue el hecho de que el mercado
se vio inundado con productos fabricados
en masa y casi idénticos entre sí. En la era
de las máquinas, la competencia por medio
de las marcas llegó a ser una necesidad: en
un contexto de identidad de producción,
era preciso fabricar tanto los productos
como su diferencia según la marca.

4. La primera tarea de la creación de
marcas consistía en encontrar
nombres adecuados para artículos
genéricos como el azúcar, la harina, el
jabón y los cereales, que antes los
tenderos sacaban simplemente de sus
barriles.

5. Las figuras conocidas como el Dr. Brown, el tío
Ben, la tía Jemima y el Abuelito fueron
inventados para reemplazar al tendero, que
tradicionalmente era el responsable de pesar los
géneros al por mayor a pedido de cada cliente y
de elogiar los productos. Un lenguaje nacional
de marcas reemplazó al comerciante local como
vínculo entre el consumidor y los productos

6. las grandes empresas podían llegar a adquirir en
sí mismas su propio significado. A principios de
la década de 1920, el mítico publicitario Bruce
Barton convirtió a General Motors en una
metáfora de la familia estadounidense, en «algo
personal, cálido y humano»
«Me gusta pensar que la publicidad es algo
grande, espléndido, que penetra
profundamente en las instituciones y llega hasta
su alma (...). Las empresas tienen alma, tal como
la tienen las naciones y los hombres»

7. <<las empresas pueden fabricar
productos, pero lo que los
consumidores compran son
marcas>>

8. …apareció un nuevo tipo de organización que
disputó a las antiguas compañías
estadounidenses su cuota del mercado:
empresas del tipo de Nike y Microsoft, y más
tarde las del tipo de Tommy Hilfiger e Intel.
Estos pioneros plantearon la osada tesis de que
la producción de bienes sólo es un aspecto
secundario de sus operaciones, y que gracias a
las recientes victorias logradas en la
liberalización del comercio y las reformas
laborales, estaban en condiciones de fabricar
sus productos por medio de contratistas,
muchos de ellos extranjeros.

9. • Lo principal que producían estas empresas no
eran cosas, según decían, sino imágenes de
sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía
en manufacturar sino en comercializar. Esta
fórmula, innecesario es decirlo, demostró ser
enormemente rentable, y su éxito lanzó a las
empresas a una carrera hacia la ingravidez: la
que menos cosas posee, la que tiene la menor
lista de empleados y produce las imágenes
más potentes, y no productos, es la que gana.

11. …explica Phil Knight, el presidente de Nike,
«durante años creíamos ser una empresa
productora, y por eso dedicábamos todo
nuestro esfuerzo a diseñar y a fabricar los
productos. Pero ahora hemos comprendido
que lo más importante es comercializar
nuestros artículos. Ahora decimos que Nike
es una empresa orientada hacia el
marketing, y que el producto es nuestro
instrumento más poderoso de marketing»

12. Su gigantismo aparente es
sencillamente la ruta más corta
hacia su objetivo real: retirar sus
inversiones del mundo de las
cosas.

13. 1950 - 1959: When Nike breathed its first
breath, it inhaled the spirit of two men.

14. Bill Bowerman was a nationally respected track
and field coach at the University of Oregon, who
was constantly seeking ways to give his athletes
a competitive advantage.
Phil Knight was a talented middle-distance
runner from Portland, who enrolled at Oregon in
the fall of 1955 and competed for Bowerman’s
track program.

15. • 1960 - 1969: Founded on a handshake, $500
and mutual trust
• 1970 - 1979: The birth of the Nike brand, and
company

16. With a new logo, a new name and a new design
innovation, what BRS now needed was an
athlete to endorse and elevate the new Nike
line. Fittingly for the company founded by
Oregonians, they found such a young man from
the small coastal town of Coos Bay, Ore. His
name: Steve Prefontaine.
– at the time of his death, he held American
records in seven distances from 2,000m to
10,000m. But Prefontaine’s fiery spirit lives on
within Nike; Knight has often said that Pre is
the “soul of Nike.”

17. • By the mid-1980s, Nike had slipped from its position as
the industry leader, in part because the company had
badly miscalculated on the aerobics boom, giving
upstart competitors an almost completely open field to
develop the business. Fortunately, the debut of a new
signature shoe for an NBA rookie by the name of
Michael Jordan in 1985 helped bolster Nike’s bottom
line.
• In 1987, Nike readied a major product and marketing
campaign designed to regain the industry lead and
differentiate Nike from its competitors. The focal point
was the Air Max, the first Nike footwear to feature Nike
Air bags that were visible. The campaign was
supported by a memorable TV ad whose soundtrack
was the original Beatles’ recording of ‘Revolution.’

20. In November of 1990, Portland became the first
home to a new retail-as-theatre experience
called Niketown
“If you have a body, you’re an athlete,” reads a
quote at the Nike flagship, and track coach Bill
Bowerman’s words underscore the company’s
target demographic: everyone. Whether you’re
a weekend warrior or someone more
committed—like Michael Jordan or Tiger Woods,
two notable brand spokespersons—Niketown
wants to outfit your sporting life.

21. • Today, Nike continues to seek new and innovative ways
to develop superior athletic products, and creative
methods to communicate directly with our consumers.
• At an investor meeting at its world headquarters in
June 2011, NIKE, Inc. announced an increase to its
fiscal 2015 revenue target to a new range of $28-30
billion, up from its previous target of $27 billion
announced in May 2010. The company also increased
its fiscal 2015 revenue target for the NIKE Brand to
$24-25 billion, up from its previous target of $23
billion.
• President and CEO Mark Parker said: “At NIKE, Inc. we
run a complete offense, and it’s based on a core
commitment to innovation. That’s how we stay
opportunistic, serve the athlete, reward our
shareholders, and continue to lead our industry.”

22. 2000 - Present: Leading a new
generation

23. • NIKE, Inc. has worked to improve labor
conditions in our footwear, apparel and
equipment supply chains for more than
15 years. Key issues in which we have
engaged include the health and safety of
the workers who make our products,
excessive overtime, the ability of workers
to freely associate, and child labor and
forced labor.

24. As a company, Nike believes in the power of human potential. At
the Nike Foundation, we invest exclusively in what we see as the
greatest source of untapped human potential in the world today:
adolescent girls.

25. • In the two minutes it will take for you to read this, 54
girls between the ages of 10 and 18 will give birth.
Ninety percent of these girls are child brides. Four of
them will die from pregnancy complications.
• The reality is harsh, but we don’t see the 250 million
girls living in poverty as victims of circumstance – we
believe they can play a crucial role in solving the
most persistent development problems facing the
world today. By investing in girls’ potential, the cycle
of poverty can be broken.
• When a girl in the developing world is enabled to
realize her full potential, she isn't the only one who
escapes poverty. She brings her family, community
and country with her.
• We call this: the girl effect.

26. •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mexico - $3 per day in U.S. Funds!
Bangladesh $0.13 per hour in U.S. Funds
China - $0.44 per hour in U.S. Funds
Costa Rica - $2.38 per hour in U.S. Funds
Dominican Republic - $1.62 per hour in U.S.
Funds
El Salvador - $1.38 per hour in U.S. Funds
Haiti - $0.49 per hour in U.S. Funds
Honduras - $1.31 per hour in U.S. Funds
Indonesia - $0.34 per hour in U.S. Funds
Nicaragua - $0.76 per hour in U.S. Funds
Vietnam - $0.26 per hour in U.S. Funds