Plan de Medios DELIVEROO

PLAN DE MEDIOS DELIVEROO
PLAN DE MEDIOS
Empresa: Deliveroo
Carmen Mansilla Prieto
Asignatura: Media Planning
Fecha de entrega:13 de Mayo de 2016
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. EL PRODUCTO
2.1 Antecedentes y situación actual
2.2 Objetivos del producto
2.3 Estrategia y táctica del producto
3. EL MERCADO
3.2 Objetivos de marketing
3.3 Estrategia y táctica de marketing
4. LA PUBLICIDAD
4.2 Objetivos publicitarios
4.3 Estrategia y táctica publicitaria
4.4 Táctica publicitaria
5. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
5.1 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
5.2 Definición del grupo objetivo para medios
5.3 Definición de los objetivos a alcanzar con los medios
5.4 Selección de los medios y análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
5.5 Selección de soportes
5.6 Distribución del presupuesto por medios
5.7 Resumen económico
6. BIBLIOGRAFÍA
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1. INTRODUCCIÓN
La cadena de comida a domicilio Deliveroo se comercializa actualmente en diversos países europeos
fundamentalmente en ciudades grandes de más de 200.000 habitantes. Se piensa que el potencial en España es
bueno para este tipo de negocio que funciona exclusivamente desde plataformas de reservas online (sitio web y
aplicación móvil) y tiene muchas posibilidades de ser bien aceptado debido a una serie de circunstancias:
a) Concentración de la población en ciudades grandes: actualmente, el 46,6% de la población española vive en
municipios de más de 300.000 habitantes.
b) La estructura de las grandes ciudades españolas (más de 200.000 habitantes) presenta una edificación compacta,
sin grandes espacios entre las casas lo que hace que las distancias sean relativamente cortas.
c) El 22% de las personas que pide comida a domicilio en España lo hace a través de Internet.
d) El 40% de la población recurre al menos una vez al mes a comida a domicilio.
e) Al 65% de la población le gusta comer en casa.
Todos estos factores son favorables para el modelo de negocio. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el
sector de la restauración y la gastronomía ha pasado por un bache debido a las circunstancias económicas españolas.
Según un informe del CIS, el 41% de la población española ha modificado sus hábitos alimenticios a raíz de la
situación económica del país. Las salidas a los bares y restaurantes, se han ido cambiando por cenar en casa, de
forma que invitan a casa a amigos/familia y piden comida a domicilio de calidad alejándose del concepto comida rápida
porque quieren mantener la línea. Este informe, asegura que el sector de la comida a domicilio por internet ha crecido
un 4% anual en España.
Tenemos que considerar también, que, con el auge de internet se ha multiplicado el deseo de compartir
opiniones sobre experiencias gastronómicas. Según el informe Sopexa, el 81% de los amantes de la cocina utilizan
Facebook, el 20% Twitter y el 17% Instagram para compartir sus experiencias gastronómicas. De hecho se ha creado
el concepto 'foodie' que es un aficionado que le gusta comer y compartir sus experiencias gastronómicas en la red.
Esto es muy favorable para Deliveroo ya que los españoles tienen especial interés en fotografiar y compartir
experiencias que giren en torno a este sector. Qué mejor que degustarla desde el propio hogar y con buena compañía
haciendo la experiencia mucho más enriquecedora.
La empresa aterrizó en España el verano pasado de 2015 en Madrid y Barcelona con 200 restaurantes en
cada una de las ciudades y con expectativas de seguir creciendo. Diana Morato es la consejera-delegada de la
empresa y asegura que supone un gran reto ya que a diferencia de Inglaterra, donde los propios restaurantes
contactan con la empresa solicitando trabajar con ellos, aquí en España, es la propia empresa la que tiene que
acercarse a los restaurantes para ofrecer este servicio. Es por ello que han llevado a cabo la dirección de la empresa a
España como escenario para su expansión con el objetivo de crecer en otras ciudades del país.
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2. EL PRODUCTO
El modelo de negocio londinense creado por Will Shu en 2013 tiene un carácter similar a otros negocios que
llevan varios años activos actuando en España. Se trata de un servicio de comida a domicilio presente únicamente en
plataformas online (aplicación móvil así como el propio sitio web), de forma que se establecen contratos con
restaurantes de alta calidad que no disponían de servicio de comida a domicilio hasta entonces. Aquellas empresas
que hayan solicitado el servicio, ceden el menú y Deliveroo lo incluye de forma creativa y visual (con imágenes) en sus
plataformas online. Los usuarios hacen los pedidos y la empresa se hace responsable de todo el proceso. Se establece
un precio estándar de 2,50€ por envío por ser un servicio de comida a domicilio con independencia del restaurante que
sea o de los productos que se pidan. El punto distintivo respecto a la competencia es el tipo de restaurantes con los
que contrata sus servicios. La empresa únicamente contrata restaurantes Gourmet, de esta forma se aleja de aquellos
competidores de servicios de comida a domicilio que ofrecen comida rápida (hamburguesas, pizzas, perritos calientes,
etc.) y pasa a ofrecer un servicio de calidad.
2.2 Objetivos del producto
La empresa ha aterrizado, como ya hemos citado en líneas superiores, en Madrid y Barcelona; de esta forma,
la campaña de lanzamiento va a seguir aumentando en ambas ciudades pero además, creemos que supone una
oportunidad para:
1) Obtener nuevos mercados en diferentes localizaciones del país. Especialmente en aquellas ciudades grandes
(más de 250.000 habitantes) que cumplan los requisitos de tener unas distancias cortas y con una superficie llana, para
favorecer a los repartidores que actúan generalmente en bicicleta o motocicleta el trayecto ya que la empresa asegura
que el pedido ha de ser servido en un tiempo récord de 30 minutos. Que tengan además transporte metropolitano
activo: Barcelona, Madrid, Bilbao (Vizcaya), Valencia y Sevilla.
2) Difundir y crear imagen de marca fomentando e incrementando la prueba del servicio tanto por parte de los
usuarios como por parte de los restaurantes para que sea reconocido por su éxito y sean, como ocurre en Inglaterra,
los propios restaurantes los que demanden el servicio.
2.3 Estrategia y táctica del producto
La empresa gestiona todo el proceso de compra, ya que actúa como una intermediaria entre el cliente/
consumidor final y el restaurante Gourmet. Es por ello que se hacen responsables de todos los incidentes durante el
proceso (tiempo de entrega, incidentes en el proceso de pago, información incorrecta en la web, etc).
La empresa controla la información de la plataforma móvil (app adaptada a todos los dispositivos móviles:
Android, Iphone,…) así como la propia página web que tienen una presencia intuitiva y cómoda favoreciendo el
proceso de elección de restaurantes y comida así como el proceso de reserva y pago para los clientes. Es necesario
tener la ubicación de los usuarios para ofrecer al usuario una lista de restaurantes disponibles, con información sobre
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su rango de precios así como de la distancia a la que están de ellos, ofreciendo el tiempo aproximado de entrega y el
tipo de comida que elaboran. Los repartidores, jóvenes estudiantes, circulan en bicicleta o motocicleta y van equipados
con ropa, mochila y utensilios de seguridad vial con el logotipo de la marca. Estos tienen activado un servicio de
geolocalización de forma que se puede seguir su recorrido en un mapa desde la propia aplicación, tanto el consumidor
final desde su casa/oficina como el restaurante que sirve la comida, pueden consultar en tiempo real el estado del
pedido así como cuánto queda para recibirlo.
3. EL MERCADO
El sector tradicional de la restauración ha encontrado beneficios en el auge de la tecnología permitiendo
ofrecer a los usuarios la comodidad y rapidez de hacer pedidos a domicilio haciendo uso del comercio electrónico
(ecommerce) mediante un servicio de reservas online que los usuarios pueden llegar a cabo desde los propios
dispositivos móviles. Este alto impacto de las nuevas tecnologías en el sector tradicional de la restauración de la
gastronomía queda reflejado en el mercado español de servicios de comida a domicilio, donde podemos encontrar tres
tipos de competidores principales:
Vemos por tanto, que Deliveroo tiene que hacer frente a grandes competidores como es el caso de Just Eat
que ha adquirido a SinDelantal, Food2U y acaba de comprar a La Nevera Roja. Por tanto, el gigante Just Eat, que
cuenta con un gran presupuesto y lleva 5 años operando en el mercado español controla, casi el 60% de la cuota de
mercado de España, con presencia casi única en núcleos pequeños. Además, hay que tener en cuenta que el sector
de la comida a domicilio engloba tanto el servicio online, como el servicio telefónico. El 92% del mercado de comida a
domicilio lo cubre aún el servicio por teléfono y apenas el 8% restante se cubre con pedidos en línea, bien a través de
web o móvil. De ese 8%, el 5% de la cuota de mercado español de servicio de comida a domicilio lo cubre Just Eat
junto con la nevera roja.
3.2 Objetivos de marketing
En el primer año se espera:
1) Alcanzar una cuota de mercado del 4% respecto al total de empresas que actúan en España de buscadores
especializados en comida a domicilio online.
COMPETIDORES
DIRECTOS
(Buscadores especializados en comida a domicilio)
COMPETIDORES INDIRECTOS
Buscadores de restaurantes de comida Restaurantes con opción de llevar
comida a domicilio
Just Eat (+SinDelantal + Food2U + La nevera Roja) El tenedor Telepizza
Resto-IN Yelp Nococinomas
Take Eat Easy Trip Advisor Alacant
MiNube
Foodspotting
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2) Alcanzar un posicionamiento líder online (SEO y AVO) entre los diversos servicios de comida domicilio tanto en
los buscadores de información (Google) como en los buscadores de aplicaciones móviles (AppStore y PlayStore).
3) Aumentar el número de descargas de la aplicación. Es importante que se hagan los pedidos por medio de la
aplicación móvil, ya que un 60% de los usuarios que utilizan estos canales para hacer pedidos los hacen a través
del móvil y España se sitúa en el top 3 de países europeos que más usan las apps móviles para pedir comida a
domicilio, justo por detrás de Rusia y Austria.
3.3 Estrategia y táctica de marketing
Para el cumplimiento de los objetivos y atraer la atención de este servicio en diversos lugares, la empresa
cuenta con un presupuesto de 600.000€. Por un lado, mediante estrategias de publicidad online, y por otro lado,
haciendo uso de la publicidad exterior en el metro ya que consideramos que todos aquellos que van a trabajar podrán
acordarse de pedir la comida en la oficina. Asimismo aquellos que vuelven a casa del trabajo con hambre, pueden ir
pensando qué pedir a domicilio para disfrutar en casa.
4. LA PUBLICIDAD
Las marcas que operan en el mercado español han seguido la táctica de realizar fuertes y grandes campañas
publicitarias de lanzamiento y mantenerlas hasta que son fuertemente conocidas; vemos aquí algunos ejemplos del
competidor directo más importante Just Eat:
Vemos como la competencia se ha centrado y ha hecho mucho hincapié en publicidad en televisión. Además,
Just Eat está llevando a cabo frecuentes promociones y ha hecho una gran campaña SEM en buscadores de
resultados como Google, ya que incluso ha incluido entre las keywords el nombre de la competencia (Deliveroo).
Además, según los datos que recoge la IV Edición del Barómetro de comida a domicilio online, son más de 100.000 las
descargas que recibe la aplicación en solo un mes. Deliveroo, por su parte también ha llevado a cabo algunas
campañas de lanzamiento y posicionamiento de marca, desde su llegada a España el pasado 2015, sin embargo no se
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CAMPAÑA AÑO Enlace AGENCIA DESCRIPCIÓN
Campaña en televisión
“pequeños momentos,
grandes placeres”
2013 http://www.marketingnews.es/
servicios/noticia/1085268028605/
just-eat-abraza-humor-absurdo-
segunda.1.html
Sra.
Rushmore
Campaña en televisión:
#hazteunjusteat = No
cocines, ¡pide comida a
domicilio online!
2014 http://ipmark.com/just-eat-
campana-multimillonaria-en-
espana/
Ideonomía Campaña de imagen offline y online:
Campaña en televisión
“Lo que nos diferencia
es poder elegir”
2015 http://www.just-eat.es/blog/lo-que-
nos-diferencia-es-poder-elegir/
Sra.
Rushmore
Dos anuncios de 10 y 20 segundos donde se
describen las múltiples posibilidades que
tiene el usuario de elegir.

ha promocionado en televisión hasta ahora. Estos son algunos de los ejemplos de la publicidad existente de la marca
en España que han sido todo un éxito:
4.2 Objetivos de la publicidad
Entre los objetivos de publicidad de la marca encontramos:
a) Comunicar el lanzamiento de la empresa en España y sus intenciones de expandirse a nivel nacional.
b) Dar a conocer Deliveroo como un servicio online de comida a domicilio que se encuentra a la altura de las mejores
del mercado en cuanto a que ofrece productos de restaurantes de alta calidad ademas mediante un proceso de
entrega de comodidad y rapidez. Incentivar el interés por el servicio que ofrece la empresa y probarlo.
c) Conseguir que los restaurantes gourmet de las ciudades se interesen por contar con este servicio ya que
según un estudio sobre la estructura de costes de un restaurante, se calcula que un restaurante que se una a su
plataforma de comida a domicilio online puede incrementar sus ventas en un 20% traduciéndose en un 54% más de
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ACCIÓN -
MEDIO
AÑO DECRIPCIÓN COBERTURA ENLACE
Campaña de
lanzamiento de
la campaña:
#algosecocina
2016 Se ejecuta el traslado del restaurante al que
previamente los clientes habían hecho un
pedido, en un camión cuyo remolque se ha
convertido en un comedor que recorre las
calles de Barcelona.
Barcelona https://vimeo.com/152680609
Street Marketing 2016 Sorteo de 100€ en crédito para probar los
mejores restaurantes de su plataforma para
aquellos que compartan un selfie o foto en las
redes sociales con los canguros repartidos
por toda la ciudad madrileña añadiendo el
hashtag #invasioncangura.
Madrid y
Barcelona
https://www.facebook.com/
DeliverooES/videos/vb.
920985947972439/10335964400447
22/?type=2&theater
Street Marketing 2016 Buzoneo masivo en el que regalan 10€ de
descuento en el primer pedido.
Madrid y
Barcelona
http://www.marketingdirecto.com/
marketing-general/publicidad/madrid-
y-barcelona-se-llenan-canguros-en-
saltarina-campana-deliveroo/
Publicidad
Exterior
2016 Decoración de autobuses, microbuses y
servicios públicos.
Madrid y
Barcelona
http://
laconvencional.blogspot.com.es/
2016/01/autobuses-madrid.html
Publicidad
Exterior:
¡A LA MESA!
2016 Campaña de publicidad en quioscos ubicados
en varias zonas del centro de Madrid, para
promocionar código descuento en pedidos de
comida a domicilio con Deliveroo.
Madrid y
Barcelona
http://abba.es/portfolio/publicidad-en-
quioscos-deliveroo/
Publicidad
Exterior
(Transporte
público)
2016 Soporte publicitario con forma de bolsa en el
techo de 100 taxis)
Barcelona http://www.periodicopublicidad.com/
Anunciantes/15103/Campana-de-
Havas-Medio-junto-a-
Ambient
Marketing:
GASTROFESTI
VAL
2016 Consistió en juegos cuyo objetivo final es que los
niños se diviertan y se familiaricen con el concepto
de una alimentación sana donde abunden frutas,
verduras y legumbres en su dieta, y todo ello de
una manera creativa y entretenida.
Madrid http://www.socialetic.com/deliveroo-
conciencia-y-divierte-al-publico-
infantil-en-el-gastrofestival-
madrid.html

beneficio. Además, gracias a la plataforma, los restaurantes están aumentado su reputación y conocimiento de
marca e incluso están abarcando nuevos clientes.
4.3 Estrategia y táctica publicitaria
Queremos hacer una campaña de lanzamiento y creemos que sería muy interesante promover una campaña
Teaser que tenga un carácter de intriga de forma que despierte la curiosidad por los canguros. de forma que alcance
una notable notoriedad y conocimiento de la misma.
a) Posicionamiento de la marca:
Es fundamental que el usuario considere que Deliveroo es la mejor alternativa del mercado, ya que ofrece
calidad tanto de los restaurantes como de la comida. Además, la empresa cuida la parte logística para asegurar que los
pedidos llegan en 30 minutos y ofrecen un buen servicio de atención al cliente ya que desde Deliveroo conocen
exactamente qué está sucediendo con los pedidos y que ruta siguen los repartidores, de manera que ante una
incidencia el cliente puede ser informado y el problema resuelto con una mayor brevedad. Deliveroo sirve tanto para
cenas tranquilas en casa los fines de semana como para celebraciones con amigos o comidas en la oficina con la
certeza de estar comiendo productos de calidad, alejándose del concepto tan poco saludable como es la comida
rápida.
b) Definición del público objetivo:
Características demográficas:
Sexo: Hombres y mujeres
Edad: 24 – 45 años
Clase Social: media, media-alta y alta.
Residentes en ciudades grandes (de más de 250.000 habitantes)
Características psico-gráficas:
<< Hombres y mujeres de 25-45 años, de poder adquisitivo medio, medio-alto y alto. Viven en núcleos urbanos de
ciudades grandes de más de 250.000 habitantes. Son profesionales jóvenes, solteros o parejas jóvenes con/sin hijos
pequeños que tienen una jornada laboral completa. Disponen de poco tiempo para desarrollar las labores domésticas y
cuando llegan a casa después del trabajo están cansados y hambrientos. Prefieren pedir comida a domicilio y probar
cosas nuevas en lugar de ir a comprar al supermercado y cocinar. Son modernos, están atentos a las tendencias y
dispuestos a seguirlas. Tienen un carácter multitarea (hacen varias cosas al mismo tiempo) y siempre llevan encima su
dispositivo móvil; usan el móvil para consultar el correo, hacer compras por internet, así como para usar las redes
sociales donde comparten sus experiencias con amigos/ familia. Cuando llega el fin de semana, quieren y necesitan
desconectar del trabajo>>.
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c) Determinación del presupuesto publicitario:
Debido a que la empresa acaba de empezar y está contando con ayudas para llevar a cabo su expansión, no
cuenta con un gran presupuesto para la publicidad de lanzamiento. Sin embargo, consideramos que un presupuesto de
600.000€ es suficientes para alcanzar los objetivos publicitarios.
5. LA PLANIFICACIÓN
Una vez expuestos los datos referentes al producto, al mercado y a la publicidad vamos a proceder a planificar
los medios en los que Deliveroo va a estar presente en esta campaña de publicidad de lanzamiento en España. Para
ello vamos a destacar algunos puntos importantes:
5.1 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Como ya hemos mencionado, Deliveroo tiene como principal competidor la gigante empresa “Just Eat” cuya
publicidad está principalmente presente en televisión. Pero además, entre la competencia también están incluidos los
restaurantes de comida rápida que, a pesar de que no ofrezcan comida a domicilio, son competencia ya que son
operantes en el mismo sector. Según el estudio de Infoadex de la inversión publicitaria en España publicado el pasado
mes de febrero de 2016, el primer sector por volumen de inversión en 2015 es el de distribución y restauración, con
una cuota de mercado de casi el 11% y una inversión de más de 436,2 millones de euros. Un 75% de esta inversión
correspondió a franquicias y, dentro de estas, el mayor presupuesto provino de McDonalds, Telepizza, Burguer King,
Pans & Company y Bocata siendo la televisión el medio más utilizado para intentar captar al público joven y en cuanto
a la época del año, Navidad y fin de año son las épocas en las que se concentra la mayor actividad publicitaria del
sector.
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• Duración de la campaña: estimamos que la duración de la campaña será de 12 semanas (3 meses):
que irán desde Octubre - Noviembre - Diciembre de 2016.
• Cobertura geográfica: ciudades grandes de más de 250.000 habitantes que cuentan con metro:
Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla y Valencia.
• Formatos:
- Internet (publicidad online):
- RRSS (Facebook, Instagram y LinkedIn)
- Plataforma musical online: cuñas de 20’’ en la plataforma musical Spotify
- SEM / App discovery
- Publicidad exterior:
- Transporte metropolitano
- PLV (pegatinas en restaurantes)
• Presupuesto: 600.000€

5.2 Definición del grupo objetivo para medios
Las características de edad y clase social no varía respecto de la que hemos establecido anteriormente. Por tanto,
hemos hecho un cálculo de las mujeres y hombres entre 24-45 años residentes en Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao
y Sevilla.
5.3 Definición de los objetivos a alcanzar con los medios
Con nuestro plan de medios, pretendemos:
1) Crear una imagen de marca.
2) Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto.
5.4 Selección de medios y análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
Pretendemos impactar al grupo objetivo para que conozcan la marca y se interesen en probar el servicio; para
ello vamos a recurrir a la PUBLICIDAD ONLINE como medio principal debido a:
• Bajo costo: es el medio más asequible para una campaña de publicidad pero al mismo tiempo tiene una alta
cobertura ya que ofrece disponibilidad las 24h/día y los 365 días del año.
• Segmentación del público: permite especificar los usuarios a los que nos vamos a dirigir. Esta opción nos
interesa ya que los restaurantes de Deliveroo son de alta calidad y tenemos que dirigirnos a determinadas clases
sociales. Además vamos a dirigirnos a aquellas personas que disponen de dispositivos móviles o facilidad de
acceso a internet; según un estudio del INE de 2015, del total de 24,6 millones de personas españolas,
aproximadamente 16,2 millones tienen dispositivo móvil.
Por otro lado, respecto al número de App instaladas que los usuarios tienen, según un estudio de IAB, hay un
promedio de 13 aplicaciones instaladas en cada dispositivo móvil de las cuales un 76% las han conocido por
buscadores de aplicaciones (Google Play/App Store), un 51% por publicity proveniente de amigos/familiares y un 30%
de publicidad de las redes sociales. Es por eso que nuestra campaña también va a incluir acciones de AVO (ASO +
App indexing) que consiste en el posicionamiento de las aplicaciones móviles (IOS y Android) tratando de generar
tráfico orgánico con el objetivo de aumentar las descargas de las aplicaciones.
Según un estudio de la IAB, después de la televisión, internet ocupa un 90,9% de penetración diaria de
consumo de medios audiovisuales. Pero hemos querido justificarlo valorado los datos del EGM (cedidos por la AIMC en
2014):
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AUDIENCIA DE INTERNET (PÚBLICO OBJETIVO)
Edad (25-45años)
Clase social (Alta-MediaAlta-Media)
Acceso desde casa
Acceso desde la calle
Dispositivo: Smartphone
Dispositivo: Portátil
0 25 50 75 100
FUENTE: elaboración propia tomando datos del EGM (2014)

Observamos que la mayoría de la población accede a internet desde casa, pero también lo hacen en la calle,
en concreto durante los trayectos en los medios de transporte público. Esta última idea, casa muy bien con nuestra
propuesta de recurrir a la publicidad exterior como medio de apoyo ya que aseguramos que los usuarios que viven en
ciudad grandes con largas distancias tienen trayectos largos y están expuestos a mucha publicidad. Además, teniendo
en cuenta desde qué dispositivos acceden, observamos que un 80% de la población accede desde dispositivos móviles
y portátiles que son de fácil manejo y van a permitir al usuario un proceso de pedido a domicilio bastante cómodo y
rápido.
Como medio de apoyo, hemos teniendo en cuenta la PUBLICIDAD EXTERIOR que ofrece una alta posibilidad
de impacto ya que es grande, imponente y atractiva.
5.6 Selección de soportes
En INTERNET vamos a actuar en varias redes sociales (Facebook, Instagram y LinkedIn) e igualmente vamos
a usar la plataforma musical Spotify. Para elegir las redes sociales, hemos analizando los datos del estudio del IAB que
presenta el uso de las redes sociales. Vemos que los usuarios dedican aproximadamente 4h y media a Facebook y
casi 4h a Spotify. Igualmente Instagram recoge unas 3h semanales. Creemos, por tanto, que son tres soportes que
pueden favorecer el conocimiento de la marca de Deliveroo.
Como novedad, respecto a lo que hace la
competencia, presentamos la inclusión en RADIO
ONLINE. Según el IAB Spain, dentro del consumo
de actividades en internet, el 43% está destinado
a las emisoras de radio. Este mismo estudio,
asegura que el target de audio online está
incentivo en el perfil masculino entre 25-45 años
que es estudiante o trabaja actualmente. Vemos
por tanto como se asemeja a la perfección con el
público objetivo de Deliveroo.
Como ventajas, la radio online se presenta como una opción que liga mucho con nuestro target ya que permite
al usuario hacer varias cosas a la vez como es la navegación a través de internet (42%), labores del hogar (24%),
periodos de relajación (19%) estudio o trabajo (23%). Por otro lado, según un estudio de Industria Musical, Spotify
(36,5%) se encuentra entre las principales vías de consumo de música (Youtube 19,9% o Deezer 8,9% ). Además, TNS
llevo a cabo una encuesta (20.000 personas entre 15 y 64 años en 10 países europeos (2.000 por país), Spotify tiene
una gran penetración dentro del target de usuarios con edades comprendidas entre los 15 y los 34 años, por tanto
estamos convencidos de que Spotify va a favorecer notablemente el conocimiento de la marca.
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Fuente: IAB

Por su parte, respecto a la PUBLICIDAD EXTERIOR recurrimos al transporte metropolitano ya que según un
estudio de abril de 2015 del INE, el transporte en metro ha subido un 4,1%. Además el estudio expone que hay un total
de 95.482.000 viajeros transportados anualmente en las ciudades a las que vamos a dirigirnos:
Además, un estudio de de JCDecaux, una multinacional dedicada a la comunicación exterior, ha presentado
los resultados del su estudio Metro Stories llevado a cabo en 5 capitales de 5 países diferentes: Santiago de Chile,
Hong Kong, Shangai, Viena y Madrid, asegura que a los usuarios del metro le gusta la publicidad. Entre los usuarios
encuestados, el 74% reconoce que está interesado en recibir más información acerca de una marca publicitada en el
metro y es que el perfil de los usuarios del metro corresponde un 50% con profesionales que van y vienen del trabajo
de una clase social media que son activos y siguen las tendencias tecnológicas. Pero además, el estudio expone que
los usuarios necesitan sentirse productivos durante el tiempo del viaje y por ello el 43% de los pasajeros utilizan el
tiempo del viaje para pensar en los planes futuros. Dentro de ese porcentaje, el 90% de los usuarios piensan en
comida, cocina y alimentación, ya que esta es una de las necesidades primarias del ser humano. Y nosotros creemos
que ¿qué mejor que promocionar Deliveroo en el metro para abrir el apetito de los pasajeros de forma que cuando
lleguen a casa tengan el plato de comida listo?
5.7 Distribución del presupuesto por medios
De los 600.000€ de presupuesto para la campaña de lanzamiento
de Deliveroo, se apoya fuertemente la publicidad exterior en el metro
(41%) así como la publicidad en Spotify (39%) que supone una alternativa
muy novedosa y de la cual se tienen altas expectativas de rentabilidad.
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Tasa anual de viajeros de transporte metropolitano
0
12500
25000
37500
50000
Barcelona Madrid Valencia Sevilla Palma Bilbao
Viajeros transportados (miles)
Fuente: Elaboración propia con datos del Estudio de el INE de la Estadística del Transporte de
Viajeros (Abril 2015)
20%
41%
39%
Radio online (SPOTIFY)
Publicidad Exterior (METRO)
Redes Sociales y Google

5.8 Resumen económico
6. BIBLIOGRAFÍA
http://marketing4ecommerce.net/la-comida-a-domicilio-mueve-120-millones-de-euros-en-espana/
http://es.slideshare.net/GerardoLaino/estudio-de-mercadocomida-a-domicilio-en-espaa-2015
http://es.slideshare.net/SEOGuardian/seo-guardian-informe-seo-y-sem-comida-a-domicilio-espaa-es0045-1?
next_slideshow=1
http://www.jordihernandez.es/plan-de-medios-online/
http://www.merca20.com/plan-de-medios-online/
http://www.antorres.com/2013/10/como-crear-ejecutar-y-medir-un-plan-de-medios-digitales/
http://www.iedge.eu/santiago-duran-plan-de-medios-digitales-por-donde-empezar
http://www.jaimefernandez.com/tag/planificacion-de-medios/
http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/la-geolocalizacion-llega-a-los-cupones/
http://www.internetworldstats.com/stats.htm
h t t p s : / / w w w . t e r r i t o r i o c r e a t i v o . e s / w p - c o n t e n t / u p l o a d s / 2 0 1 4 / 0 3 /
Guia_Profesional_Publicidad_Redes_Sociales_Territorio_creativo.pdf
http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/a-los-usuarios-de-metro-les-gusta-la-publicidad/
http://pickaso.com/aso-app-store-optimization
!13

http://www.eleconomista.es/emprendedores-innova/noticias/7090872/10/15/Las-ventajas-de-Facebook-e-Instagram-
para-dar-a-conocer-las-empresas.html
http://www.puromarketing.com/46/13468/radio-online-abre-puerta-mercado-publicitario-usuarios-unicos.html
http://industriamusical.es/los-lectores-de-industriamusical-es-tienen-muy-claro-que-prefieren-spotify-y-youtube-para-
consumir-musica/
http://industriamusical.es/espana-se-situa-dentro-de-los-mercados-maduros-para-spotify/
http://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/que-tiemblen-las-radios-spotify-se-revela-como-uno-de-los-
servicios-mas-atractivos-tanto-para-oyentes-como-anunciantes/
http://marketing4ecommerce.net/espana-mayor-proporcion-de-usuarios-de-movil/
http://www.oblicua.es/publicidad-exterior/publicidad-exterior.htm
http://www.jcdecaux.es/images/dossiers/metro/metro_2016/Marketing_espectacular.pdf
http://www.jcdecaux.es/images/dossiers/metro/metro_2016/EstticaDigital.pdf
http://www.lacupulamusic.com/producto/promocion-en-spotify/
http://www.ikroh.com/seo-blog/2010/07/01/spotify-advertising-101/
https://moatsandvalue.com/2015/10/11/just-eat-analisis-sobre-el-negocio-y-sus-resultados-recientes/
https://blog.cnmc.es/2016/05/04/just-eat-la-nevera-roja-como-queda-el-mercado-de-la-comida-rapida-a-domicilio/
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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS DELIVEROO
MEDIO UBICACIÓN SOPORTE SUBSOPORTE FORMATO
DURACIÓN
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Nº inser/
Sem
Nº inser/
Men
Nº inserciones
totales
TIPO DE
COMPRA
COSTE
OCT. NOV. DIC.
INTERNET
(ONLINE)
—
Radio Online
SPOTIFY
(Plataforma musical)
DISPLAY (Banner 728X90) 30,00 €
50 200 600 CPC 36.000,00 €
SPOTIFY
AUDIO (30’) + IMAGE FILE
(640X640)
75,00 € 25 100 300
—
22.500,00 €
SPOTIFY
BILLBOARD (800X435) 50,00 €
80 320 960 CPM
16.000,00 €
SPOTIFY
HOMEPAGE TAKEOVER
(1200x270)
50.000€/día — 1 3 —
150.000,00 €
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10.000,00 € — — 1 — 10.000,00 €
234.500,00 €
—
Redes sociales
Facebook y
Instagram
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(App Store)
300€/día — — 3 MESES CPD
(0,78€/descarga)
27.900,00 €
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300€/día — — 3 MESES CPD
(0,78€/descarga)
27.900,00 €
Facebook Web visitors Ads 250€/día — — 3 MESES CPC 23.250,00 €
Facebook Likes Ads 200€/día — — 3 MESES CPM 18.600,00 €
Linkedin Web visitors Ads 200€/día — — 3 MESES CPC 18.400,00 €
Google Google Addwords SEM 60€/día — — 3 MESES CPC 5.800,00 €
PickASO App Indexing AVO 83,33€/mes — — 3 MESES CPC 250,00 €
122.100,00 €
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EXTERIOR
MADRID Transporte público METRO Stand promocional 32.100€/mes — — 2 MESES — 64.200,00 €
BARCELONA Transporte público METRO Stand promocional 16.800€/mes — — 2 MESES — 33.600,00 €
VALENCIA Transporte público METRO Stand promocional 15.300€/mes — — 2 MESES — 30.600,00 €
BILBAO Transporte público METRO Mupis (120x176cm) 12.500€/semana — — 4 SEMANAS — 100.000,00 €
SEVILLA Transporte público METRO Rotulación ventanas de un tren 7.500€/mes — — 2 MESES — 15.000,00 €
— PLV (Restaurantes Gourmet que
tengan contratado el
servicio)
Pegatinas — — — 3 MESES — 100,00 €
243.500,00 €
PRESUPUESTO TOTAL
DE LA CAMPAÑA: 600.000,00 €

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