McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida que se ha extendido globalmente. Ofrece hamburguesas, papas fritas y otros productos de comida rápida a bajo precio en un ambiente limpio y agradable. Su objetivo es lograr la máxima satisfacción del cliente a través de la calidad, el servicio rápido y los bajos precios. Para mantener su liderazgo en el mercado global, McDonald's busca mejorar continuamente su marca, calidad, reconocimiento y satisfacción del cliente.

1. David Herrero Conesa

2. ÍNDICE
1. PRESENTACION DE LA EMPRESA
1.1 Descripción e historia
1.2 Misión, visión, valores y objetivos
1.3 Unidades estratégicas de negocio y cartera de actividades
2. RADRIOGRAFIA SECTORIAL
2.1 Descripción general del sector
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO
3.1 Entorno general (A. PEST)
3.2 Análisis competitivo
4. ANÁLISIS INTERNO
4.1 Cadena de valor
4.2 Propuesta de valor
5. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
5.1 Análisis DAFO
6. ESTADO DESEADO
6.1 Estado deseado
6.2 Visión de futuro
7. IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS
7.1 Estrategia genérica y alcance
7.2 Implementación de las estrategias

3. 1 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

4. 1.1 DESCRIPCIÓN E HISTORIA
McDonald’s es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales productos son las hamburguesas,
sándwiches, pararas fritas, menús para el desayuno (como café y huevos), refrescos, batidos, postres y actualmente
siguiendo una política de comida sana, ensaladas y fruta.
Cabe destacar que en la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para niños y atiende
aproximadamente a 47 millones de clientes al día.
A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia global en el
mundo, convirtiéndose en un símbolo de EEUU, la comida rápida, el capitalismo y la globalización. McDonald’s es la
cadena mas grande en el mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida
rápida.
En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rápida años
después. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un
fabricante y vendedor de maquinas de malteadas, que al llegar al restaurante quedo fascinado por la limpieza y la
rapidez del servicio. Entonces decidió unirse a esta empresa.
En 1975, McDonald's decidió incorporar el servicio Mcauto. La gente puede pedir el pedido desde su automóvil, a
través de una ventanilla situada en uno de los laterales. Así, además de que la sala este llena, el servicio es todavía
mas rápido. Este concepto lo habían aplicado Wendy’s y Pog Sándwich.
En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y países alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58
millones de clientes al día en un total de 31,000 restaurantes que emplean a mas de 1,5 millones de personas.

5. 1.2 MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETIVOS
Misión de McDonald’s es la de servir con rapidez un menú limitado de comida caliente ( ahora se incluye la comida
sana y fría como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.
La visión empresarial cabe a destacar:
• Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.
• Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general.
• Promover la innovación y creatividad.
• Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que puedan generarse.
Los valores destacamos:
• La máxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de producción y selección de
productos, desde los ingredientes hasta la preparación en el restaurante.
• El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de satisfacción.
• Los restaurantes McDonald’s prestan una atención permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones.
• Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, el mejor
precio.
Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.

6. 1.3 UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN) Y CARTERA DE
ACTIVIDADES
Unidad de Estratégica de Negocio
Dulce Pecado
Linea de Productos 1
(Chocolates para niños)
Línea de Productos 2
Chocolates para adultos)
Línea de Productos 3
(Chocolates para festividades)

7. Las Unidades Estratégicas de Negocio de McDonald’s están dividías geográficamente, ya que su producto, tecnología
y mercado son los mismos en todo el mundo. (Norte América, Centro América, América del Sur, Europa, China,
Australia, etc.)
Línea de productos 1, están destinados para el público infantil como pueden ser hamburguesas de menor tamaño al
igual que sus complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo productos como Danonino o Actimel.
Además, McDonald’s ofrece para los mas pequeños una zona de recreo infantil, menús para niños (Happy Meal) y
regalos.
Línea de productos 2, destinados para el público restante, donde los productos son algo mas variado, desde
hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. También se incluyen multitud de menús , cafés y variedades, que se
pueden seleccionar al gusto.
Línea de productos 3, destinada para la gente mas sana. Esta formada por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterránea,
ensalada César y la ensalada Manhattan). Abriéndose paso a un segmento del mercado que era reacio a la
alimentación de comida rápida.

8. 2 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL
SECTOR

9. 2.1 DESCRIPCCIÓN GENERAL DEL SECTOR
La tendencia general del sector de comida rápida es alcista ya que los tiempos de la sociedad y la globalización
favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el estilo de vida rápido, el poco tiempo para comer, el
cansancio, etc. y además, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este
tipo de mercado y queda plasmado en la gran evolución de este sector en los últimos años.
Los establecimientos de comida rápida destacan como el único formato que crecerá en 2010 y 2011, con tasas de
variación de alrededor del 4% en el primer año y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de la
restauración informal también aumentarán su cuota de mercado, estimándose que su facturación experimentará un
descenso del 1% en 2010 y un crecimiento del 3% en 2011.
Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida
a domicilio, las pizzerías también, aparecen nuevos competidores como los Kebab que además de ofrecer unos
productos baratos con servicio a domicilio preparan pizzas.
PRINCIPALES
TENDENCIAS
• Mercado con crecimiento sostenido
• Productos adaptados al fenómeno vida sana
• Transformación de cualquier comida casera en
comida rápida.
• Utilización de nuevos productos como cordero

10. 3 ANÁLISIS DEL ENTORNO

11. 3.1 ENTORNO GENERAL (A. PEST)
Factores
Económicos
F.Políticosy
Legislativos
F.Socialesy
Demográficos
Factores
Tecnológicos
• El ciclo económico actual (crisis financiera)
es favorable al sector de la comida rápida.
• El alto nivel de desempleo (falta de
ingresos) es favorable al sector.
• La falta de financiación en general también
es favorable.
• Favorable tipo de cambio euro/dólar.
• Las nuevas tecnologías permiten la
consecución de los objetivos (info. Sobre
procesos y calidad de los productos, tipos de
productos, info. Locales, etc.)
• Tecnología alimentaria no tiene una gran
evolución.
• Ningún tipo de ayuda
del gobierno.
• Alta protección y
control de Sanidad.
• Desfavorable
legislación laboral.
• Preocupación por
parte del consumidor.
• Nuevas leyes y
normativas sobre la
alimentación infantil.
• El nivel de riqueza de
la sociedad es menor
por la falta de
ingresos y el paro.
• El estilo de vida es
cada vez mas
acelerado,
favoreciendo al sector
de la comida rápida.
• Grandes movimientos
migratorios.
• Cambiantes estilos de
vida.

12. 3.2 ANÁLISIS COMPETITIVO
Poder de negociación de los Proveedores. La política actual es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente
beneficiosas, que permitan mantener los estándares de calidad de la compañía. McDonald’s hace su aporte para el
crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro país
(carne vacuna, pollo, panes, tomate, lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando la confianza que deposita
McDonald’s en la industria nacional, reafirmando su vocación por propiciar su crecimiento y expansión. De esta
forma, el poder de negociación de los proveedores en muy bajo, además, McDonald’s ,también apuesta por la
integración vertical, eliminando en muchos casos a los proveedores.
Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de comida rápida en España son Burguer King,
kentucky freid Chiken, Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios supermercados
ofreciendo comida precocinada. En España, por la situación actual, McDonald’s esta en continuo crecimiento . Cabe
destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo además de su comida típica pizzas, poniendo en
serios apuros a empresas como Telepizza.
Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma función que los
restaurantes de comida rápida, ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un periodo de preparación
mínimo y con la comida de casa.
Competidores potenciales. McDonald’s es líder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco
probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos y financieros lo suficientemente potente
como para hacer frente a este modelo de negocio.
Poder de negociación de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres de jóvenes
niños entre 2 y 8 años de edad. McDonald’s esta prestando atención al publico adulto dado el envejecimiento
promedio de la población. El poder de negociación del cliente es escaso, ya que McDonald’s ofrece precios bajos con
calidad.

13. 4 ANÁLISIS INTERNO

14. 4.1 CADENA DE VALOR
Logística de entrada. McDonald’s España trae la mayor parte de los productos desde el propio país, siendo la
normalidad que la carne sea den norte de España y distribuida a todos los locales.
Inventario. Los productos son rotados, ordenados y distribuidos usando el método FIFO.
Información, es obtenida mediante un sistema de encuestas mundiales y a través de las paginas webs, donde se
registran quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.
Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 días, atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio,
heladería, frieds-station, etc.), además, las hamburguesas deben de estar hechas en 60 segundos.
Logística de externa. Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo local.
Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias masivas e invasivas.
Servicio Post-venta. McDonald's se convierte en anfitriones de los clientes, aportando un valor añadido, ayudando a
que los niños, jóvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la empresa, consiguiendo mejorar la
experiencia del local.
Abastecimiento. Como toda empresa que está en constante búsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada
área funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos
de higiene, tecnologías e insumos en el proceso de producción es lo más importante para esta empresa.

15. Desarrollo de tecnologías. Para poder disminuir los costos y el tiempo de preparación es necesario la creación y la
innovación constante.
Administración de los capital humano. Usar incentivos según las necesidades de los trabajadores para aumentar el
grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y la preparación de los
productos.
Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en puntos estratégicos y de gran
visibilidad, además, debe mantenerse limpio y ordenado, el habitáculo de atención al cliente esta diseñado para que
los trabajadores muestren al menos un 40% del cuerpo. Después del comedor, la cocina es el espacio mas grande del
local.
Conclusión:
Todas las áreas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad
de producción es el área más importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologías y productos necesarios es de
suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena producción, todo esto se trasforma en el
valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.

16. 4.2 PROPUESTA DE VALOR
La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genéricas, liderar por costos y por
diferenciación y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas.
Precio
Calidad
Burguer
King
KFC
McDonal’s

17. 5 ANÁLISIS DAFO

18. 5.1 ANÁLISIS DAFO
DEBILIDADES FORTALEZAS
• Un estudio de mercado indica que el
consumidor tiene la sensación que la
comida es mas sana en los restaurante,
con lo cual, adquieren esa preferencia
• En hora punta se produce retrasos.
• Su posición dominante puede ser
cuestionada
• Pedidos mal dados y comida en mal
estado
• Imagen corporativa
• Personal capacitado
• Rentabilidad
• Infraestructura
• Alta calidad de management
• Compañía líder en el sector
• Gran variedad de productos
• Excelente tecnología y diseños
• Calidad/precio
• Rapidez en el servicio con el sistema
«listos para comer»
• Excelente sistema de distribución

19. AMENAZAS OPORTUNIDADES
• Adquirir nuevas tecnologías
• Introducir nuevos productos
• Apertura de nuevas sucursales
• Aumento de las franquicias por el
descenso de los precios
• Introducir nuevos productos
• Capital humana mas cualificado
• Co-branding y alianzas estratégicas
• Productos sustitutos
• Quejas y reclamaciones
• Grupos de interés
• Ingreso de nuevos competidores
• Cambio de tendencias

20. 6 ESTADO DESEADO

21. 6.1 ESTADO DESEADO
Los objetivos a 5 años de la empresa McDonald’s que queremos mantener y que buscamos utilizando diferentes
estrategias son:
Objetivos a nivel de Marca.
• Satisfacción del cliente
• Reconocimiento
• Liderazgo en calidad y precio
• Liderazgo en el mercado
• Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.
Objetivos a nivel de Negocio.
• Mayor rentabilidad
• Incremento del flujo efectivo
• Incremento de rendimientos financieros.
• Mayor eficiencia operativa
• Aumento del compromiso por parte de los trabajadores
• Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable

22. Estado Actual 09/10
• Ventas de 755 millones de
euros, un 6,8% mas que en
el 2008
• 410 restaurantes en total,
incluyendo franquicias en
España
Estado deseado 2015
• Ventas de 850 millones de
euros, un 12,6% mas que
en 2010.
• 500 restaurantes en total,
incluyendo franquicias en
España
¿Cuál es la visión de McDonald’s para el futuro?
• Lograr adaptarse a las nuevas características del mercado, apuntando a los clientes que opten por la comida
sana, entregándoles menús y productos de calidad y saludables.
• La creación de McCafe, que ayudará a apoderarse de un mercado con características mas adulto.
• Ampliación de servicios como Wifi.
• Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado.
6.2 VISIÓN DE FUTURO

23. 7 IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS

24. 7.1 ESTRATÉGIA GENÉRICA Y ALCANCE
Estrategia genérica.
McDonald’s es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genéricas, la de liderazgo
en costo y diferenciación.
McDonald’s es una empresa de carácter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para conseguir
proveedores, la tentación de volverse un abastecedor de insumos de McDonald’s siempre es tentadora, ya que son
volúmenes muy grandes, pero McDonald’s exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores.
1. Altos estándares de calidad.
2. Precios bajos.
Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de McDonald’s
una de las más grandes empresas de comida rápida.
El alcance de las estrategias.
• Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta.
• Segmento de clientes: niños, jóvenes y adultos que no participan en grupos de interés políticos marxistas y anti-
carnívoros.

25. 7.2 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATÉGIAS
Métodos de fijación de precios utilizados:
• Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio
relativamente bajo.
• Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
Técnica de fijación de precios promociónales empleada:
Descuentos psicológicos. Se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que
representa u n ahorro psicológico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 5 euros, Ahora: 3 euros;
Ahorro: 2 euros.
Compromiso social:
McDonald’s a comenzado a generar tanto políticas de inserción laboral a discapacitados, como también mejoras en
los productos para cada día volverlos más saludables, ser innovador en productos nuevos y además lo más saludables
posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. También de incentivar la vida sana y hacer deportes a
sus clientes.
Diferenciación:
Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como WIFI, añadiendo productos como un
amplio surtido de cafés para competir con empresas como Starbucks.
Líder en costes:
Innovando en tecnología y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo, además disminuyendo el coste para la
adquisición por franquicia, que hará que el crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir los objetivos
marcados.