PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

1. 1
UNIVERSIDAD DE ECATEPEC
Especialidad en Mercadotecnia.
Asignatura:
Administración de Mercadotecnia.
Profesor:
Ing. Luis Ladislado García Martinez
Presenta:
“Planeación de Estrategia y el proceso de la
Administración de la Mercadotecnia”
Alumnas:
Centeno Rodríguez Ivette Marisol
Quiroz Ibáñez Noemí.
Licea Campos Alejandra
López Nava Mayra Isabel
Montiel Hernández Viridiana Marisol
Fecha: 17/05/14

2. 2
INDICE
“Planeación Estratégica
Y
El Proceso de la Administración de la Mercadotécnica”
1. Introducción……………………………………………………………………….Pag. 3
1.1Conceptualización de Mercadotecnia………………………………………….Pag. 4
1.2 Plan Estratégico…………………………………………………………………Pag. 7
1.3Traducir Estrategias y Objetivos en Planes de Mercados………………....Pag.12
1.4 Misión y Objetivos Organizacionales………………………………………..Pag.14
1.5 Análisis de la Situación………………………………………………………..Pag.16
1.6 Planeación de la Mercadotécnica…………………………………………… Pag.18
1.7 Puesta en Práctica y Control de la Mercadotécnica………………………. Pag. 27
1.8 Sistemas de Información………………………………………………………Pag.30
1.9 Conclusión………………………………………………………………………..Pag.31

3. 3
INTRODUCCIÓN
Como bien sabemos la Administración de la mercadotecnia es en esencia, la
administración de la demanda.
En la actualidad las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes
de la mercadotecnia para cumplir con objetivos muy importantes como:
* Lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes
* Cierto porcentaje de participación en el mercado
* Un determinado Crecimiento
* Un porcentaje retorno sobre la inversión.
La implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de
sus diferentes recursos necesita de una adecuada Administración, por ello es muy
importante que se conozca en que cosiste la administración de la mercadotecnia y
cuáles son las fases que la componen.
En aspectos generales lo que se busca es la supervivencia de la empresa, ayudar a
que las empresas alcancen sus metas, y el satisfacer las necesidades mutuas y las
de la empresa.
La Administración de la Mercadotecnia , es el proceso de planificar, organizar, dirigir,
ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad
de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el
mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de
manera eficiente y eficaz.
Todo esto en base a ciertas estrategias, que son planeadas, en base a estudios de
investigación de mercado, objetivos, metas, visión, y la misma planeación de la
mercadotecnia.

4. 4
1.- CONCEPTUALIZACIÓN DE MERCADOTECNÍA
Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia dice que: La
mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes" [1].
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation:
"La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor
o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que
el productor presta al consumidor o cliente”.
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing":
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2].
La mercadotecnia es el proceso de identificar las necesidades del consumidor
conceptualizar esas necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir
y comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa.
Es como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las
necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado
identificado y el potencial de ganancias.
 [1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler,
Pág.7.
 [2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y
Walker,

5. 5

6. 6
EJEMPLO DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA CON LA EMPRESA DE COCA –
COLA

7. 7
1.2 PLAN ESTRATÉGICO COMPLETO
El plan estratégico de una empresa comienza con una relación de las variables que
pudieran representar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) para
ella.1[3]
Cuando se trata de una empresa en marcha, es necesario mostrar cuáles son sus
recursos, sus capacidades y sus aptitudes centrales que se emplearán para crear una
posición competitiva en el mercado; porque, haciendo uso de estos elementos las
empresas realizan mejores actividades que sus competidores, diferenciándose y creando
mayor valor para sus clientes.
VISIÓN
Realizado el análisis FODA, el siguiente paso es determinar la visión de la empresa, es
decir, lo que la empresa quiere ser en el futuro. Por lo general, la visión de la empresa
responde a la visión o sueño del empresario y suele establecerse por un periodo superior
a los tres años.
Por ejemplo la visón de Coca Cola es:
Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la totalidad de
nuestras responsabilidades.
Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se inspire para
dar lo mejor de sí.
Cartera de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de bebidas que se
anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.
Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua.
Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un mundo
mejor.
Integridad: Ser auténticos.
Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien.
Responsabilidad: Que suceda depende de uno mismo.
Liderazgo: El coraje de forjar un futuro mejor.

8. 8
Colaboración: Potenciar el talento colectivo.
Diversidad: Tan incluyente como nuestras marcas.
Pasión: Comprometidos con el corazón y con la razón.
MISIÓN
La misión de una empresa es su “razón de ser”. Para poder definirla se debe responder
a las siguientes preguntas:
 ¿Quiénes somos?
 ¿Qué hacemos?
 ¿Para quién lo hacemos?
 ¿Cómo lo hacemos?
 ¿Dónde lo hacemos?
 ¿Por qué lo hacemos?
 ¿En qué creemos?
La idea es que la redacción sea lo suficientemente corta, para que todos los miembros
de la organización la recuerden, pero también debe ser precisa, para que la empresa
pueda diferenciarse claramente de sus competidores.
Por ejemplo la misión de Coca Cola es:
“Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma.
Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor
y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los que operamos.”
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Se sabe que todo objetivo estratégico debe cumplir con tres condiciones:
1. Establecerse para toda la organización.
2. Establecerse de manera permanente.
3. Establecer en términos cuantitativos, en la medida de lo posible.
Los objetivos estratégicos suelen estar expresados en términos cuantitativos,
generalmente son de largo plazo y tienen carácter permanente.

9. 9
ESTRATEGIA DEL NEGOCIO
Las estrategias se refieren a la forma como las organizaciones alcanzan sus objetivos.
En ese sentido, las estrategias responden a la siguiente pregunta: ¿Cómo voy a actuar
para alcanzar los objetivos propuestos y cómo voy a responder a la competencia?
Las empresas que tienen una unidad de negocio, sólo tienen cuatro opciones para
ingresar a un mercado o mantenerse en él. Estas son:
 Estrategia de liderazgo en costos.
 Estrategia de diferenciación.
 Estrategia de enfoque en costos.
 Estrategia de enfoque en diferenciación. [4]

10. 10
PROCESO DE DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING
[5]

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*FODA DE COCA COLA*
FORTALEZAS
 Es una marca reconocida a nivel mundial
 Su sabor es único y la competencia no ha podido igualarlo o superarlo
 Coca Cola tiene varias presentaciones
 Está posicionada en los consumidores y le son fiel a la marca
OPORTUNIDADES
 Al ser una marca reconocida tiene la facilidad de publicitarse en diferentes medios
 Por su valor de marca puede introducir un nuevo producto y le será fácil la
promoción y posicionamiento
 Realiza co branding (asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la
rentabilidad de las mismas) ejemplo: Coca Cola y Bacardi
 Tiene la posibilidad de invertir en campañas publicitarias gracias a la rentabilidad
del producto
 Presencia en redes sociales para mayor alcance
DEBILIDADES
 Coca Cola es considerada como una bebida dañina para la salud, debido a la
cantidad de azúcar que contiene
 El precio de Coca Cola es más alto que su competencia, por tal motivo las
personas de baja posición económica no la consumen con frecuencia
AMENAZAS
 Tiene una fuerte competencia con productos similares y precios
 No debe perder el interés hacia el consumidor, necesita estar publicitándose para
que la gente lo tenga siempre presente
 Aumento de precio en bebidas gaseosas [5]
 [3] USAID/Perú/MYPE COMPETITIVA
 [4] WEINBERGER Villarán Karen, “Plan de Negocios, Herramienta para evaluar
la viabilidad de un negocio”, pág. 64-70
 [5]http://www.slideshare.net/BrandomStalinHf/plan-de-marketing-de-coca-cola

12. 12
1.3 TRADUCIR ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS EN PLANES DE MERCADO
INTRODUCCIÓN
Coca-cola es una marca de refrescos reconocida a nivel mundial, al paso del tiempo
Coca-cola ha cambiado la forma de publicitar sus productos.
Ahora ya no necesita posicionarse sino mantenerse en la mente del consumidor, su
forma de publicitar: comparar su producto con emociones y momento únicos de la vida.
ANÁLISIS O DIAGNOSTICO
*Condiciones Generales: Coca-cola es una empresa mundialmente reconocida, incluso
es la segunda palabra más pronunciada después de OK y reconocida en cualquier
idioma. Por lo que sus campañas ya no se centran en sus productos, se basan en la
venta de sentimientos, unión familiar, programas de sustentabilidad, apoyo a
comunidades.
*Condiciones de la competencia: La competencia directa de Coca cola es PEPSI, la
afectación en su mercado no es de forma relevante, por lo que la estrategia es hacer
que el cliente recuerde Coca-cola.
*Condiciones de la empresa: Es el número en ventas de productos refresqueros.
ESTUDIO DEL MERCADO META
Segmentación del producto:
CATEGORÍA DE PRODUCTO: Bebida sin alcohol gasificada, sabor Cola
MARCA: COCA-COLA
PRODUCTO: Botella de plástico, botella de vidrio y latas. (125 ml, 250 ml, 355 ml, 400
ml, 600, 1 lt, 1.5 lt 2 lt, 2.5 lt y 3 lt.
Descripción Física: Botella plástica, desechable, reciclable; etiqueta plástica, tapa de
plástico y a rosca, conserva la forma clásica de la marca, formas curvas y planas de
unos 25 cm, de largo por 8 cm de ancho.
Producto: Color marrón-negro, sabor cola, contenido neto (según descripción física),
extractos vegetales, agua carbonatada,
Conocimiento del cliente:
En esta sección Coca-cola indica que sus productos no van dirigido al público infantil.
Consumidores jóvenes, estudiantes, clase media.
Perfil Demográfico
Sexo: masculino/femenino
Edad: 10-25
Ocupación: Estudiantes
Nivel Socioeconómico: Medio
Nivel Educacional: Primaria/Secundaria
Lugar de residencia: Urbano/Residencia
Estilo de vida: Moderno actual
Países de venta: Norte América, América Latina, Europa, Asia, África.

13. 13
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
FODA (mencionado anteriormente)
DEFINIR LOS OBJETIVOS DEL PLAN
Objetivos de venta:
Ser la empresa (y mantenerse como) número uno en ventas a nivel mundial.
PLANTEAR ESTRATEGIAS
Presencia: realiza patrocinios eventos de alto rating
Interés: despierta el interés por la publicidad dirigida hacia los sentimientos, la vida
positiva, ser diferente, etc.
Deseo: lo obtiene mediante la comparación de la felicidad con el producto
Obsequios: en algún evento magno realiza obsequios debido a que eso los mantiene en
la mente del consumidor.
Descuentos: realiza descuentos y promociones para “pagar” menos al comprar un
producto
Canjes: en las tapas o en las etiquetas por productos y/o artículos coleccionables, de
temporada, entre otros.
TÁCTICAS DE MARKETING
Actualmente se encuentra promocionando el mundial, se mantiene como un partidario
neutro debido a que no puede segmentar su mercado haciendo hincapié hacía algún
país que se encuentre en el mundial.
-Web:
-Televisión:
Presentación en el mundial
Mantiene en secreto el ingrediente primordial para ese sabor único.

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1.4 MISIÓN Y OBJETIVOS ORGANIZACIONALES.
Misión de una empresa Define el negocio al que se dedica la organización, las
necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se
desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.
La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Para que existe la organización?
A continuación se muestran, para una mayor comprensión, la declaración de la misión de
diversas empresas o instituciones.
Declaración de la misión de Gas Natural
La Misión del Grupo Gas Natural es atender las necesidades energéticas de la sociedad,
proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medio
ambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la
posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales.
Declaración de la misión de la prestigiosa consultora KPMG
Transformar el conocimiento en valor para el beneficio de nuestros clientes, nuestra gente
y los mercados de capitales.
Declaración de la misión de Ford Nuestra misión: somos una familia global, diversa con
una herencia orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y
servicios.

15. 15
Definición de los Objetivos de una empresa
Para comprobar la validez de los objetivos estos deben ser SMART:
Específico (Specific)
Medible (Measurable)
Alcanzable (Achievable)
Realista (Realistic)
Tiempo definido (Time related) [6]
 [6] http://uproimplantasist.blogspot.mx/2008/07/misin-visin-objetivos-y-valores-en-
una.html

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1.5 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Es una fase inicial en la que se debe de analizar todas aquellas circunstancias que
afectan a la empresa desde un enfoque interno y externo a ella.
El análisis externo ó (Macroambiente) se centra en aspectos del entorno no controlables
por la empresa, como los factores, tecnológicos, económicos, demográficos,
gubernamentales, ecológicos y socioculturales, esto nos ayudará a descubrir aquellas
oportunidades y amenazas del mercado en el que nos encontramos.
En cuanto al análisis interno ó (Microambiente), nos ayudará a detectar las fortalezas y
debilidades de la compañía. Para ello deberemos comprobar si la empresa está haciendo
lo que debe hacer y si, además, lo está haciendo bien. [7]
Microambiente
-Clientes: La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, estos operan en
cinco tipos de mercado:
Mercados de consumo: Individuos y familias que compran un bien para el consumo
personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de
producción, con el propósito de logras objetivos y obtener utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito
de revenderlos después y ganas utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios
con el fin de producir servicios públicos.
Mercados institucionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores,
productores revendedores y gobiernos extranjeros.
Ejemplo:
Al ser Coca Cola una marca ya posicionada a nivel mundial, sus clientes pueden ser
desde grandes empresas comerciales (Sam’s, Wall Mart, Comercial Mexicana, Soriana,
etc.) hasta la tiendita de la esquina y cualquier persona física.
-Competencia:
Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores.
Ejemplo:
Sustitutos del producto así como Jugos, agua y bebidas isotónicas. Pepsi, Red Cola, Big
Cola.
-Proveedores:
Son empresas que se encargan de proporcionar los recursos que la compañía necesita
para producir bienes y servicios (Materia prima). [8]

17. 17
Macroambiente
Tecnología: Este cuenta con maquinaria actualizada y de primera, para producir sus
nuevos productos en cuanto “Sabor” Ejemplo: Coca cola de Vainilla, Coca Cola Cherry,
Coca Cola Pink… etc).
Ecológico: Producir más de 2 mil millones de botellas “Pet Plant Bottle” fabricados a partir
de plantas, en concreto derivado de la caña de azúcar.
Socioculturales: Los valores socioculturales en el mundo y en los países líderes en Moda,
Cultura, Música, estilos de vida y patrones de conducta.
Político: Nuevas leyes afecten a la operación de la empresa
Ejemplo: (Incremento de las bebidas)
Escenario Optimista
Brian J. Smith, presidente de Coca-Cola en México, ve un panorama optimista para la
empresa que dirige: sabe que la apropiación de la marca entre los consumidores es muy
fuerte. “El mexicano ve a Coca-Cola como si fuera suya” y sabe que el mercado en
México es uno de los consentidos por el corporativo a escala internacional. “Es el
segundo más importante a nivel mundial”. Por eso, a pesar de las adversidades
económicas, Smith¬ y su equipo fortalecerán la estrategia para crecer con otras bebidas,
como el té, rubro que ha registrado un crecimiento de 80% en lo que va del año, según
palabras del ejecutivo. “Es una categoría de mucho interés”, afirma. [8]
Escenario Pesimista
A la entrada de nuevos competidores las ventas del producto no son las esperadas, (Red
Cola y Big Cola entraron al mercado con un producto a menor precio.)
Trabajadores de esta empresa han perdido los valores de la empresa (Deslealtad a los
clientes ya que en ocasiones no cumplen con el pedido requerido y las condiciones de
venta).
 [7] http://www.manuelcosta.es/2012/10/analisis-de-la-situacion-primera-fase.html
 [8] http://eleconomista.com.mx/coca-cola/2011/10/03/reto-mexico-crecer-otras-
bebidas
 UNITEC Universidad Tecnológica de México
Mercadotecnia 3ra Edición.

18. 18
1.6.- PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia es una herramienta que sirve de guía a todas las personas
que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u
organización ya que a través de este se describen aspectos tan importantes como los
objetivos de mercadotecnia, el que se pretende lograr, el cómo se va a alcanzar, los
recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que
se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para
realizar los ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, es de suma importancia que todas las personas conozcan en qué consiste
el plan de mercadotecnia y cuál es su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para
que de esa manera, se pueda explotar bien el medio y con ayuda de este se logre
cumplir con los objetivos estratégicos planeados.
Definición de Plan de Mercadotecnia:
 Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un
documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el
análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la
estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio,
pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un
producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un
mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio
estratégico total [9].
 Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la
formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos
al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá,
a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de
la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que
periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan
(ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de
mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que
el que lo realice sepa si algo marcha mal [10].
[9]: Del sitio web: MarketingPower.com, sección Definición de Términos de Marketing,
URL:http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

19. 19
Alcance del Plan de Mercadotecnia:
Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden
haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden
necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones
especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en
las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren
de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.
[10]: Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo,
de McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pág. 56.
Propósitos del Plan de Mercadotecnia:
El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:
1) Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
2) Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar [11].
3) Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o
producto [12].
El Contenido del Plan de Mercadotecnia:
Un plan de mercadotecnia nunca va ser igual ya que va depender de la empresa u
organización el esquema que quiera manejar, sin embrago debe cumplir con ciertas
cosas que le ayuden a cumplir su objetivo además de poder presentarlo a través de
diferentes tareas como son:
1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la
propuesta del plan para una revisión administrativa [5]. Es una sección de una o
dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los
ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de
los detalles.
[11]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill - Interamericana, Pág. 676.
[12]: Del libro: Gerencia de Marketing Estrategias y Programas, Sexta Edición, de P.
Guiltinan, W. Paul y J. Madden, Mc Graw Hill, Págs. 415-435.

20. 20
2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la
información más relevante sobre los siguientes puntos
o Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño
y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información
sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
o Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios,
márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años
anteriores.
o Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y
se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado,
calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.
o Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el
tamaño y la importancia de cada canal de distribución.
o Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales
del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas,
políticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de
productos o el producto [13]
3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se
identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y
2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos
y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse
el plan.
4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [13]:
o Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de
rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta,
producir un determinado flujo de caja, etc.
[13]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice
Hall, Pág. 104.

21. 21
5. Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea
obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe
establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que
permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una
participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos
en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas
en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con
relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea
aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor
respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de
distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de
mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la
organización y las metas estratégicas de mercadotecnia [5].
6. Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la
estrategia de mercadotecnia en donde se especifican los siguientes puntos :
o El mercado meta que se va a satisfacer.
o EL posicionamiento que se va a utilizar.
o El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las
necesidades y/o deseos del mercado meta.
o Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor
nivel de satisfacción.
o El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas
que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto
precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que
lo compre por el sentido de exclusividad).
o Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto
llegue al mercado meta.
o La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado
meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing
directo).
[14]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y
Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 676.

22. 22
7. Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción actividades
específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales
estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes
preguntas [15]:
o ¿Qué se hará?
o ¿Cuándo se hará?
o ¿Quién lo hará?
o ¿Cuánto costará?
8. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto
de estado de pérdidas y utilidades" [15], se anotan dos clases de información:
o 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas
por unidades y el precio promedio de venta
o 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción,
distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.
o La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada
9. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario se incluye
muchas veces un diagrama para responder a la pregunta ¿cuándo se realizarán
las diversas actividades de marketing planificadas? Para ello, se puede incluir una
tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse
cada actividad.
10.Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como
procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y
cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos
y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.
[15]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice
Hall, Pág. 104.

23. 23
Para elabora el Plan de Mercadotecnia se debe considerar
El Mix Marketing
MIX MARKETING
1. Producto. ¿Qué estás vendiendo? En caso de vender servicios, ¿cuáles son éstos?
¿Son diferentes a los que ofrecen tus competidores? Mi Consejo es: encuentra tu nicho
de mercado y desarrolla tus productos o servicios de acuerdo a las necesidades del
mercado. Una oferta diferenciada definitivamente te hace ¡destacar de los demás!
2. Personas. ¿Quiénes son tus clientes? ¿Cómo tratarlos? Un buen servicio al cliente es
un punto crítico de diferenciación en tu mercado y cuando se combina con enfoque claro
en el mercado meta, estarás asegurando la construcción de un negocio rentable.
3. Precio. ¿Cuál debe ser el precio de tus servicios? Esta es otra de las áreas en donde
puedes establecer una ventaja competitiva en relación con tus competidores. Pero no los
engañes diciéndoles que es una ¡oferta! Se trata de ser justo y razonable con tus clientes,
dándoles un gran valor a cambio de lo que tus clientes te ¡pagan!
4. Plaza. ¿Dónde vendes? ¿La ubicación de tu negocio es acorde a tu mercado meta?
¿Tienes estrategias para incursionar en un mercado más grande? Investiga donde están
tus clientes y ve por ellos.
5. Promoción. ¿Cómo generarás prospectos? ¿Cómo logras que tus prospectos te
compren? Un plan de marketing te ayuda a atraer más clientes de tu mercado meta.

24. 24
EJEMPLO DEL MIX MARKETING
DE COCA-COLA
OTROS

25. 25
FACTORES A CONSIDERAR EN EL MIX SON:

26. 26

27. 27
1.7 PUESTA EN PRÁCTICA Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
Es el proceso de determinar lo que se está llevando a cabo, a fin de establecer las
medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.
Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador puede
controlar sin ellos. Él no puede medir si sus subordinados están operando en la forma
deseada a menos que tenga un plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo plazo.
Generalmente, mientras más claros, completos, y coordinados sean los planes y más
largo el periodo que ellos comprenden, más completo podrá ser el control.
Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver dónde y cómo erraron, para
descubrir qué ocurrió y porqué, y tomar las medidas necesarias para evitar que vuelvan
a ocurrir los errores. Sin embargo, el mejor control previene que sucedan las
desviaciones, anticipándose a ellas.
Elementos del control.
Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar
el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.
Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.
Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control, es descubrir las
diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.
Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores.
El control es de vital importancia dado que:
Establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se alcancen planes
exitosamente.
Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar desviaciones, para que
no se vuelvan a presentar en el futuro.

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Localiza a los lectores responsables de la administración, desde el momento en que se
establecen medidas correctivas.
-Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los planes, sirviendo
como fundamento al reiniciarse el proceso de planeación.
-Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.
-Sistemas de control y plan de contingencias.
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión
permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando
las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los
posibles fallos y desviaciones a temor de las consecuencias que éstos vayan generando
para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse los mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el
ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos
de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se determinaran una vez seleccionadas e identificadas las áreas
de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos o áreas que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. Resultados de ventas (por región,
por productos, por vendedor...).
-Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
-Ratios de control establecidas por la dirección.
-Control de la actividad de los vendedores.
-Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

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-Ratios de visitas por pedido.
-Ratios de ingresos por pedido.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario
llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No
estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del
plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará
una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más
competitivos.
Control Estratégico:
Mejorar la eficacia en la búsqueda de oportunidades y mitigar las amenazas en el entorno.
Control Operacional:
Centrarse en aumentar el esfuerzo de comercialización o identificar formas de mejorar la
eficiencia.
Control del Marketing: Proceso por el cual las empresas evalúan las actividades y
programas del plan de marketing y se realizan los cambios y ajustes necesarios
Control del Plan Anual: Este control pretende garantizar que la empresa logre los
objetivos de ventas, utilidades, etc. El factor más importante del control del plan anual es
la Administración por objetivos.

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1.8 SISTEMAS DE INFORMACIÓN
(Customer relationship management)
DEFINICION:
El CRM (Administración de la relación con el cliente), es una técnica de negocio, del área
de la mercadotecnia, centralizada totalmente en el cliente, cuyo fin principal es la de
acercarse al consumidor recolectando la mayor información posible acerca de ellos para
de esta forma aumentar la satisfacción. Así las cosas, la clave está en descubrir nuevos
caminos que proporcionen una mayor proximidad con los clientes, que generen una
relación satisfactoria y duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la
empresa.
La administración de la relación con los clientes. CRM, es sinónimo de Servicio al cliente,
o de Gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la
gestión de la empresa.
Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de
apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este
significado CRM se refiere al Data warehouse (Almacén de Datos) con la información de
la gestión de ventas, y de los clientes de la empresa.
CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la
satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a
esta estrategia. Cuando hablamos de mejorar la oferta nos referimos a poder brindarles
soluciones a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades, y no como
rezan muchos opositores a esta disciplina generarles nuevas necesidades.
BENEFICIOS:
Dentro de los beneficios que el CRM marca para las empresas que la utilizan, se pueden
encontrar:
 Visión clara de los clientes
 Historial de contactos
 Gestión de las agendas
 Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio
 Introducción de los pedidos automáticamente
 Introducción de los pedidos generados, a través del portátil o dispositivo
comerciales o técnicos.
 Gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas acciones de
seguimiento de manera automática.
 Planificación de las acciones de los vendedores en función de la estrategia
diseñada.
 Visión de la efectividad de las acciones de marketing y de su repercusión en los
costes.
 Planificación de tiempos y urgencias de servicio.

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CONCLUSIÓN
Para concluir podemos decir que la planeación estratégica y la administración
de la mercadotecnia, siempre trabajan de la mano.
El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento escrito que indica claramente a las
personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situación de mercadotecnia,
los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas
y utilidades de toda la operación de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y
control.
El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo, también
existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de
temporada.
La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u organización,
a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.
Finalmente, el contenido de la planeación y la administración siempre se van a derivar
de un plan de mercadotecnia en donde incluyan al menos los siguientes puntos (que
por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización):
o Resumen ejecutivo
o Análisis de la situación de marketing
o Análisis FODA-A
o Objetivos
o Estrategias
o Tácticas
o Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
o Monitoreo y control