El documento discute el concepto de posicionamiento de marcas. Resume que Trout (1969) define el posicionamiento como la percepción del lugar de una marca comparada con su competencia, mientras que Ogilvy (1971) argumenta que los resultados de una campaña dependen más del posicionamiento del producto que de cómo se escribe la publicidad. También analiza cuatro factores que influyen en el posicionamiento y tres tipos de objetivos que buscan las marcas.

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3. Trout (1969) Ogilvy (1971)
El posicionamiento es Los resultados de su
la referencia al lugar campaña, dependen
que en la percepción menos de cómo
mental de un cliente escribimos su
o consumidor tiene publicidad y más en
un marca, lo que como está
constituye la posicionado su
principal diferencia producto
que existe entre esta
y su competencia
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5. Influenciado por 4 factores principales:
cultural (cultura, subcultura y clase social);
social (grupos de referencia, familia y funciones y condición);
personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación,
circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y
autoconcepto)
y, psicológico (motivación, percepción,
percepción aprendizaje y
creencias y actitudes).
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7. 1 Objetivos funcionales
resolver problemas
proporcionar beneficios a los consumidores
2 Objetivos simbólicos
◦ incremento de la propia imagen
◦ identificación del ego
◦ pertenencia y significado social
◦ filiación afectiva
3 Objetivos experienciales
proporcionar estimulación sensorial
proporcionar estimulación cognitiva
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9. Descenso 1,1%
Actitud más prudente por parte de los
consumidores
◦ Altos costos
◦ Flete de diamantes
◦ Reducción de consumo de sus principales mercados
◦ Mercados emergentes (manipulación)
Competencia más agresiva
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10. Sinergias
Respeto identidad cada una de las marcas en
los holdings
Es mucho más eficiente vender un concepto
que tenga éxito a un solo grupo, lo más
numeroso posible de personas, que cincuenta
productos, o servicios, con la misma marca a
cincuenta grupos diferentes (Trout L. y Rivkin,
M. 1996 46)
Innovación, creatividad
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11. Posicionamiento del lujo
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12. Construcción de valores
“valores signo”(Lipovetsky 1990).
Distinción social
El consumo ostentoso significa un rango social,
y de esta forma se puede entender el consumo
como una estructura social de segregación y
estratificación. (Lipovetsky, 1990)
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13. Cambio en las motivaciones elitistas
Sentimiento de la distancia –minoria- (Lipovetsky y Roux, 2004:58)
Estrategia de precio: fijación de precios basada en
el valor
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14. Allow the line (prensa, televisión, internet…)
◦ Publicidad comercial
◦ Publicidad institucional…
Bellow the line
◦ Patrocinio
◦ Fidelización…
Identidad visual corporativa
◦ Arquitectura
◦ Merchandising (colocación del producto)…
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15. Globalización estandarización
creatividad
Festival International de Mode et de Photographie à
Hyères LVMH
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24. TIENDA HONG-KONG TIENDA PARÍS
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27. Crítica en el espacio público
Externalidades
Kimberly Principles – “conflict diamonds”
◦ Estándares o código de conducta
◦ Proceso para verificar cumplimiento
◦ Certificación
Las empresas de lujo también se han visto
impactadas por el ecologismo que rechaza los
ingredientes procedentes de especies animales,
las pruebas indebidas con animales y por
supuesto la utilización de sus pieles. (Alonso y
Grande, 2004:17
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28. The "Fraternité Universelle" Foundation
(Filantropía)
The Municipal Art Society of New York
(Mecenazgo)
The Robin Hood Foundation, New York
(Filantropía)
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29. EL LIDER
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30. Holding
Fundador Bernald Arnault (7º) en 1987
60 prestigiosas marcas
71.000 empleados
2000 tiendas
50 paises
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31. Vinos & espirituosos
◦ Möet Chamdom
◦ Don Pérignon
Moda & artículo de piel
◦ Louis Vuitton
◦ Dior
◦ Loewe
◦ Gyvenchy
◦ Kenzo
◦ eLuxury
Perfumes & cosméticos
◦ Guerlain
◦ Benefit
Relojes & joyería
◦ Hublot
◦ Zenith
Otras actividades
◦ D. I. Group
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32. Grupo Prada
Grupo Gucci
Max Mara
Hermes, Chanel…
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34. El 37% de las acciones son propiedad de
Gucci Group: LVMH
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