El documento discute el concepto de posicionamiento de marcas. Resume que Trout (1969) define el posicionamiento como la percepción del lugar de una marca comparada con su competencia, mientras que Ogilvy (1971) argumenta que los resultados de una campaña dependen más del posicionamiento del producto que de cómo se escribe la publicidad. También analiza cuatro factores que influyen en el posicionamiento y tres tipos de objetivos que buscan las marcas.