1. Elizabeth Jiménez M.

2.  Describe la forma en que los consumidores toman sus
decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los bienes o
servicios adquiridos
1
Reconocimiento de la necesidad
Factores 2
culturales, Busqueda de información
sociales,
individuales 3
y Evaluación de alternativas
psicológicos
que afecta 4
todos los Compra
pasos
5 Comportamiento posterior a la
compra

3. Reconocimiento de la necesidad
 Se da cuando los consumidores enfrentan un
desequilibrio entre su estado real y el
deseado
 Se precipita cuando el consumidor está
expuesto a un estímulo (interno o externo)

4. Busqueda de información
 Busqueda interna: Proceso de recuperar información almacenada en
la memoria (ejm:hotel ya visitado)
 Búsqueda externa:
◦ Fuente de información no controlada: Incluyen experiencia
personal, fuentes personales y fuentes públicas
◦ Fuente de información controlada:Comprende publicidad en
medios masivos, promoción de ventas,vendedores,etiquetas y
empaques de productos e Internet.
 El grado hasta el cual un individuo realiza una busqueda depende de
su percepción al riesgo, los conocimientos, la expriencia previa y el
nivel de interés en el bien o servicio
 La busqueda concluye con la selección de un
grupo de marcas, llamado conjunto evocado o
en consideración

5. Evaluación de alternativas
 El consumidor está listo para tomar una desición…utilizará la
información almacenada en su memoria y las fuentes externas
para establecer una serie de criterios para evaluar y comparar
alternativas
 Una forma de reducir las alternativas en el conjunto evocado
consiste en seleccionar un atributo del producto, otra forma es
recurrir a límites (niveles maximos o minimos de un atributo)
La meta es
determinar cuáles
son los atributos
de mayor
importancia

6. Comportamiento posterior a la
compra
 Un elemento importante de cualquier
evaluación poscompra consiste en la
reducción de cualquier duda …cuando
las personas reconocen una
inconsistencia entre sus valores u
opiniones y su comportamiento, tiene a
sentir una tensión interna llamada:
disonancia cognoscitiva
 Los consumidores insatisfechos se
apoyan de la publicidad de boca en boca
 Los analistas de mercadeo deben
dismunir la disonancia, por ejemplo,
enviando una carta de felicitación por la
compra

7.  Participación: Tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en
los procesos de búsqueda, evaluación y decisión del
comportamiento del consumidor
 Comportamiento de respuesta rutinaria: Bienes y servicio de bajo
costo y de compra frecuente. Tambien se llaman de baja
participación. Aqui los consumidores compran primero y evaluan
después
 Toma de decisiones limitada: Ocurre cuando un consumidor
tiene experiencia con el producto pero no está familiarizado con
las marcas actules disponibles. Se asocia tambien con baja
participación
 Toma de decisiones extensa: Cuando compran un producto
desconocido y costoso o un artículo que se adquiere con poca
frecuencia. Se asocia con una alta participación

8. Rutina Limitada Extensa
Participación Baja Baja a Alta
moderada
Tiempo Poco Poco a Mucho
moderado
Costo Bajo Bajo a Elevado
moderado
Búsqueda de Sólo interna Interna en su Interna y
Información mayor parte externa
Número de Una Pocas muchas
alternativas

9.  Experiencia Previa
 Interés
 Percepción del riesgo
de consecuencias
negativas (financiero,
social y psicológico)
 Situación
 Visibilidad Social

10.  La cultura es el carácter esencial de una sociedad que la
distingue de otros grupos culturales
 Los elementos fundamentales de toda cultura son los
valores, idioma, mitos, costumbres, rituales y leyes
 La cultura es dominante, funcional, se aprende, es
dinámica
 Una de cada dos mujeres
casadas negras es la
principal tomadora de
decisiones en la compra
de una csa, frente a ua
en cuatro mujeres
casadas blancas

11.  El elemento definitivo de una cultura lo constituye sus
valores, las creencias perdurables compartias por una
sociedad
 Por ejemplo:
◦ La clave para entender a las personas maduras o a cualquiera que
haya naciedo antes de 1945 está en reconocer el impacto de la
Gran Depresion y de la Segunda Guerra Mundial. Esto formó a una
generación caracterizada por la disciplina y la abnegación
◦ Los baby boomers, criados en un periodo de abundancia de la
posguerra (entre 1945 y 1964) crren tener derecho a la riqueza y
oportunidad que parecían ilimitadas en la juventud
◦ Los de la Generación X (nacido entres 1965 y 1978) están
dispuestos a aceptar la diversidad y la indiidualidad, los impulsa
muho el espiritu de empresa
◦ Los de la Generación Y (nacidos entre 1979 y 1994) son mas
serios y socialmente que los de la Generación X. Crecieron con la
televisión por cable, computadoras, tarjetas débito y teléfonos
celulares

12. La mayoría de los norteamericanos
están más preocupados por su
salud que por su peso, pero para
muchas mujeres brasilenas estar
delgadas es más importante que su
salud, en contraste la mayoría de
las mujeres chinas no colocan un
alto valor a la esbeltez y muestran
poca preocupación por tener exceso
de peso
Si no entiende una
cultura, una empresa
tiene poca oportunidad
de vender productos en
ella

13.  En china el blanco es el color
del duelo y el rojo el de las
novias, en occidente el negro
es el del duelo y el blanco el
de las novias
 La importancia del idioma:
◦ General Motor descubrió demasiado tarde que Nova (el
nombre de un auto económico) suene igual a “no va”, que
para nosotros significa “no funciona”
◦ La cerveza Coors animaba a sus clientes con “Turn it
loose” que significa “Soltarse”, pero en espanol tiene la
connotación de sufrir un ataque de diarrea

14.  Una subcultura es un grupo
homogeneo de personas que
 Una clase social es un
comparten elementos de la cultura grupo de personas de
total, así como elementos únicos una sociedad a las
de su propio gruppo
 Dentro de las subculturas las que se consideran
actitudes, valores y decisiones de casi iguales en
compra de la gente son todavía
más semejantes que dentro de la estatus o estima de la
cultura más amplia comunidad
Subcultura
Clase Alta
Cultura
Valores Clase Media
Clase Baja Valores
Subcultura

15.  La mayoría de los consumidores tiende a solicitar las opiniones de
los otros para reducir el esfuerzo de la búsqueda y evaluación o
incertidumbre
Grupos de
Líderes de Referencia
Los opinión
consumidores
interactúan
socialmente Miembros
de la flia
con:
Obtener información del producto y
aprobación de la decisíón

16. Grupo de la sociedad que influye en el compartamiento
de compra de un individuo
Grupos de
Referencia
DIRECTOS INDIRECTOS
Relaciones Sin necesidad
frente a frente de afiliarse
PRIMARIO SECUNDARIO DESEADO NO DESEADO
Grupo Grupo Grupo del Grupo con el
pequeno e grande y que se desea que no se
informal formal ser miembro desea la
identificación

17. Individuo que influye en la opinión de otro
Líderes
de
opinión
Son los primeros en Suelen ser autocomplacientes,
probrar los nuevos lo que incrementa la
productos y servicios sólo probabilidad d que exploren
por curiosidad pura productos y servicios
desconocidos pero atractivos
El liderazgo de opinión es un fenómeno informal, frente a frente, y suele
ser muy poco visible, por lo que representa un desafío localizar a los
líderes de opinión

18. Institución social más importante, e influye en los
valores, las actitudes, el autoconcepto y el
comportamiento de compra
Los ninos aprenden
Miembros observando los patrones
de la flia de consumo de sus
padres, por lo que
tenderán a compartir un
patrón similar de compras
Iniciadores: son lo Influenciadores: Quién toma la El comprador:
que sugieren, dan Consumidor:
son los decisión: El único que usuario real
la pauta o miembros de la El miembro que en intercambiarí
siembran la familia cuyas realidad tiene la a dinero
semilla del opiniones se última palabra
proceso de valoran
compra

19.  GENERO: Marketing de género (ver artículo)
 EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR:
La edad indica los productos que se desean
comprar (“solteros jovenes”, “casados jovenes
con hijos” y “casados de media edad sin
hijos”)
 PERSONALIDAD, AUTOCONCEPTO Y ESTILO
DE VIDA

20.  PERCEPCIÓN: Proceso por el cual seleccionamos, organizamos
e interpretamos los estímulos de un todo significativo y
coherente
◦ Exposición selectiva: Proceso por el cual un consumidor
nota ciertos estímulos y pasa por alto otros (Un consumidor
está expuesto a 2500 anuncios al día pero observa sólo
entre11 y 20)
Rojo: Acto de Verde: Se asocia Negro o Dorado:
comer en con la bondad Proyectar uso de
abundancia y por ambiental y los ingredientes de
tiempo prolongado alimenntos sanos y clase superior
con poca grasa

21. ◦ Distorción Selectiva: Ocurre cuando los
consumidores cambian o distoricionan información
que entra en conflicto con sus sentimientos o
creencias
◦ Retención Selectiva: Consiste en recordar sólo
información que apoya los sentimientos o creencias
personales