Este documento trata sobre dos temas: la teoría del color y la investigación comercial. La primera parte (páginas 3-64) explora las teorías del color desde Aristóteles hasta Newton, incluyendo la rueda cromática y las propiedades psicológicas de los colores. La segunda parte (páginas 65-91) analiza conceptos relacionados con la investigación comercial como herramienta de marketing turístico.

1. TEORÍA DEL COLOR E INVESTIGACIÓN COMERCIAL PRÁCTICA 2 MARKETING TURÍSTICO Rubén Corres González 3º T+E 1

2. La siguiente presentación de PowerPoint aborda dos temas bien distinguidos, como es por una parte la “teoría del color” y por otro la “investigación comercial”. La parte de la “teoría del color” se desarrolla en el bloque 1 (pág. 3 – pág. 64), mientras que la “investigación comercial” tiene su exposición en el bloque 2 (pág. 65 – pág. 91). También podemos encontrar una serie de fuentes bibliográficas al final de cada bloque, señalando de donde ha sido extraída la información contenido en dicha presentación. 2

3. L A T E O R Í A D E L C O L O R TEORÍA DEL COLOR BLOQUE 1 MARKETING TURÍSTICO Rubén Corres González 3º T+E 3

4. 1.- Introducción 9.- Colores análogos 2.- Definición de color 10.- Efectos ópticos del color 3.- Propiedades del color 11.- Psicología del color 4.- Colores primarios 12.- Elemento expresivo 5.- “Rueda de colores” 13.- Gama de colores 6.- Colores cálidos y fríos 14.- Escalas de los colores 7.- Armonía y contraste 15.- Modelos de color 8.- Colores complementarios 16.- Conclusión 17.- Bibliografía ÍNDICE L A T E O R Í A D E L C O L O R 4

5. En este primer bloque de la presentación vamos a hablar de las diferentes teorías que componen el estudio del “fenómeno color” , así como la importancia que tienen éstos en la psicología y emociones humanas . El fenómeno del color puede ser abordado desde el campo de la física, la psicológica, la significación cultural, el arte, la industria… Para empezar hagamos un breve paseo histórico por la línea del tiempo de las diferentes teorías del color: Aristóteles (384 - 322 AC)  Colores básicos: los de tierra, el fuego, el agua y el cielo. Leonardo Da Vinci (1452-1519)  Colores básicos: blanco (el color principal ), amarillo (tierra), verde (agua), azul (cielo), rojo (fuego) y negro (oscuridad). INTRODUCCIÓN L A T E O R Í A D E L C O L O R 5

6. Isaac Newton (1642-1519)  “La luz es color” (aceptado hoy en día). Descubrió que la luz del sol, al pasar a través de un prisma, se dividía en varios colores formando un espectro. Estos colores son: el Azul violáceo, el Azul celeste, el Verde, el Amarillo, el Rojo anaranjado y el Rojo púrpura. Ejemplo: cuando la luz se refracta en el borde de un cristal, ó cuando llueve y hace sol se produce el arco iris. Johann Göethe (1749-1832)  Estudió la reacción humana a los diferentes colores. Desarrolló un triángulo con tres colores primarios (rojo, amarillo y azul) y relacionó cada color con ciertas emociones humanas. INTRODUCCIÓN L A T E O R Í A D E L C O L O R 6

7. El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz. El color es la interpretación que nuestro campo visual hace de las radiaciones electromagnéticas que los objetos emiten o reflejan: Nuestros ojos no reaccionan a la materia en sí, sino a la incidencia de la energía sobre dicha materia. Todos los cuerpos opacos al ser iluminados reflejan todos o parte de los componentes de la luz que reciben. Cuando la luz, formada por luces de seis colores, incide sobre un objeto, este objeto absorbe parte de esa luz y la otra parte no la absorben para devolverla al entorno. DEFINICIÓN DE COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 7

8. Ejemplo: un tomate nos parece de color rojo, ya que el ojo sólo recibe la luz roja reflejada por la hortaliza, absorbe el verde y el azul y refleja solamente el rojo. Ejemplo: un plátano amarillo absorbe el color azul y refleja los colores rojo y verde, los cuales sumados nos permiten visualizar el color amarillo. DEFINICIÓN DE COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 8

9. Cuando un cuerpo se ve blanco es debido a que recibe todos los colores básicos del espectro (rojo, verde y azul) y los devuelve reflejados, generándose así la mezcla de los tres colores, el blanco. Si el objeto se ve negro es porque absorbe todas las radiaciones electromagnéticas, todos los colores, sin reflejar ninguno. DEFINICIÓN DE COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 9

10. Tono = Matiz = Croma  Atributo que diferencia el color y por la cual designamos los diferentes colores. Saturación = Valor = Luminosidad  Intensidad cromática o pureza de un color valor. Claridad u oscuridad de un color, lo cual está determinado por la cantidad de luz que un color tiene. Brillo  Cantidad de luz emitida por una fuente lumínica o reflejada por una superficie. PROPIEDADES DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 10

11. Existen dos sistemas de colores primarios, los colores primarios luz y los colores primarios pigmento. COLORES PRIMARIOS L A T E O R Í A D E L C O L O R 11

12. Colores primarios luz Los colores producidos por luces, en cualquier equipo digital, son el rojo, el verde y el azul (RGB). Cuando estos tres colores se fusionan se crea la luz blanca, por eso a esta mezcla se le denomina síntesis aditiva. Las mezclas parciales de estas luces dan origen a la mayoría de los colores del espectro visible. Ejemplo: colores básicos del monitor de nuestro ordenador. COLORES PRIMARIOS L A T E O R Í A D E L C O L O R 12

13. Colores primarios pigmento Los colores basados en la luz reflejada de los pigmentos aplicados a las superficies son el magenta, el cyan y el amarillo (CMYK). Cuando estos tres colores se fusionan se crea el color negro, por eso a esta mezcla se le denomina síntesis sustractiva. Las mezclas parciales de estos colores dan origen a los demás. Ejemplo: colores básicos de las tintas de los sistemas de impresión. COLORES PRIMARIOS L A T E O R Í A D E L C O L O R 13

14. La “rueda de colores” ó “círculo cromático” se basa en la síntesis sustractiva vista anteriormente. Elaborada por Isaac Newton (1642 - 1726). En esta rueda se observa claramente las tres propiedades del color (tono, saturación y brillo). Cada color tiene un lugar específico dicha rueda. Además, resulta útil a la hora de mezclar colores y de añadir colores a tus creaciones de una manera lógica. En las siguientes diapositivas veremos de una manera clara la evolución de la “rueda de colores”. RUEDA DE COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 14

15. Partimos a estudiar la “rueda de colores” sin ningún color añadido , para ver la forma que tomaría: RUEDA DE COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 15

16. Recordando lo anteriormente explicado acerca de los colores primarios de pigmento, esos mismos colores primarios serán los de la “rueda de colores”, formándose los demás de la mezcla de éstos: RUEDA DE COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 16

17. Como bien hemos dicho antes, la mezcla de los colores primarios producen colores secundarios . Deben mezclarse en la misma proporción para que salgan exactamente los siguientes: Rojo + Amarillo = Naranja Amarillo + Azul = Verde Azul + Rojo = Violeta RUEDA DE COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 17

18. Los colores terciarios ó intermedios, surgen de la combinación en una misma proporción de un color primario y otro secundario, para que salgan exactamente los del gráfico: RUEDA DE COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 18

19. Por último, se puede observar las que las distintas mezclas provocan a su vez más mezclas originando una amplísima gama de colores : RUEDA DE COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 19

20. Los colores cálidos son aquellos que van del rojo al amarillo, mientras que los colores fríos son los que van del azul al verde. Esta división radica en la sensación y experiencia humana, ya que los colores, de alguna manera, nos pueden llegar a transmitir sensación de calor o de frío. Un color frío y uno cálido también se complementan, tal como ocurre con un color primario y el secundario opuesto. En la siguiente diapositiva podemos ver un nuevo “círculo cromático”, pero esta vez referente a los colores cálidos y fríos, indicando también sus complementarios. COLORES CÁLIDOS Y FRÍOS L A T E O R Í A D E L C O L O R 20

21. Círculo cromático de los colores cálidos y fríos + complementarios COLORES CÁLIDOS Y FRÍOS L A T E O R Í A D E L C O L O R 21

22. COLORES CÁLIDOS Y FRÍOS L A T E O R Í A D E L C O L O R Colores fríos Colores cálidos Artista: Pablo Picasso Título: Femme Allongé Lisant Año: 1939 Colores fríos (amarillos, verdes, verde-azul, azul-púrpura y valores intermedios). Artista: Jan Vermeer Título: Niña Dormida en una Mesa Año: 1657 Colores calientes (rojo, rojo-naranja, amarillo-naranja, amarillo y valores intermedios). 22

23. COLORES CÁLIDOS Y FRÍOS L A T E O R Í A D E L C O L O R + calor + frío 23

24. Armonizar los colores hace referencia a coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una composición. Es decir, cuando en una composición todos los colores tienen una parte común al resto de los colores componentes. Se denominan combinaciones armónicas las que se utilizan modulaciones de un mismo tono, o también de diferentes tonos, pero que en su mezcla mantienen los unos parte de los mismos pigmentos que los restantes. ARMONÍA Y CONTRASTE L A T E O R Í A D E L C O L O R 24

25. En todas las armonías cromáticas se pueden observar tres colores: Color dominante  El mas neutro y de mayor extensión. Sirve para destacar los otros colores que conforman la composición gráfica, especialmente al opuesto. Color tónico  Complementario del color de dominio. Es el mas potente en color y valor, y el que se utiliza como nota de animación o audacia en cualquier elemento. Color de mediación  Conciliador de los dos anteriores. Suele situarse cerca del color tónico en el circulo cromático. Ejemplo: en una composición armónica cuyo color dominante sea el amarillo, y el violeta sea el tónico, el mediador puede ser el rojo si la sensación que queremos transmitir sea de calidez, o un azul si queremos que sea mas bien fría. ARMONÍA Y CONTRASTE L A T E O R Í A D E L C O L O R 25

26. El contraste se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en común , no guardan ninguna similitud. Existen diferentes tipos de contraste : ARMONÍA Y CONTRASTE L A T E O R Í A D E L C O L O R 26

27. Relaciones de armonía y contraste ARMONÍA Y CONTRASTE L A T E O R Í A D E L C O L O R 27

28. Los colores complementarios se forman mezclando un color primario con el secundario opuesto en la “rueda de colores” , proporcionando un gran contraste : COLORES COMPLEMENTARIOS L A T E O R Í A D E L C O L O R 28

29. COLORES COMPLEMENTARIOS L A T E O R Í A D E L C O L O R Artista: Paul Cezanne Título: La Montagne Saint Victorie Año: 1886-88 Colores complementarios (azul, naranja y valores intermedios). 29

30. El sistema de colores análogos envuelve de tres a cinco colores adyacentes en la “rueda de colores”, proporcionando poco contraste : COLORES ANÁLOGOS L A T E O R Í A D E L C O L O R 30

31. Se pueden observar en la naturaleza, por ejemplo en las llamas del fuego o en los azules del océano: COLORES ANÁLOGOS L A T E O R Í A D E L C O L O R Colores análogos (rojo-amarillo). Colores análogos (azul-verde). 31

32. Tamaño del color  Ejemplo: el círculo central parece más pequeño si está rodeado de círculos de mayor tamaño y más grande si por el contrario lo rodean círculos más pequeños. Masa del color  Los tonos fríos y claros parecen más livianos y menos sustanciales, mientras que, los cálidos y oscuros parecen más pesados y densos. EFECTOS ÓPTICOS DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 32

33. Saturación del color  Ejemplo: el cuadrado central parece más oscuro en la imagen de la izquierda que en la imagen de la derecha, debido a que es rodeado por un azul más claro. EFECTOS ÓPTICOS DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 33

34. El color desprende diferentes expresiones, que pueden transmitirnos la sensación de calma, plenitud, alegría, violencia, maldad… La psicología de los colores fue estudiada por grandes maestros a lo largo de nuestra historia, como Goethe y Kandinsky. Color Blanco  Símbolo de lo absoluto, de la unidad, de la inocencia, de la paz, de la positividad, de la pureza, de la modestia, de la alegría. Color Negro  Símbolo del error, del mal, el misterio, de lo impuro, de lo maligno, de la muerte, de la pena, de la nobleza y elegancia. Color Gris  Símbolo de la neutralidad, de la indecisión, de la ausencia de energía, de la tristeza, de la duda, de la melancolía, de la frialdad metálica, de la brillantez, del lujo y de la elegancia. PSICOLOGÍA DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 34

35. PSICOLOGÍA DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R Blanco : expresa tranquilidad, paz… Negro y Gris : expresa elegancia, lujo… 35

36. Color Amarillo  Símbolo de lo intelectual, de la envidia, de la ira, de la cobardía, de los bajos impulsos, de lo satánico, de la traición, del sol, de la acción , del poder, de la valentía, del oro, de la fuerza, de la voluntad, del estimulo, del miedo, de la riqueza de la alegría, de lo natural y de la liberación. Color Rojo  Símbolo de la extroversión, de la ambición, de la sangre, del fuego, del calor, de la revolución, de la alegría, de la acción, de la pasión, de la fuerza, de la disputa, de la desconfianza, de la destrucción, de la crueldad, de la rabia, de la guerra, del diablo, del mal, del sol y del calor. En grandes extensiones  ¡Cuidado!, ocasiona mucha agresión. PSICOLOGÍA DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 36

37. PSICOLOGÍA DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R Rojo : expresa agonía, inquietud… 37

38. PSICOLOGÍA DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 38

39. Color Naranja  Símbolo del calor, de la extroversión, del entusiasmo y de la exaltación. En pequeñas extensiones o con acento  Muy útil. En grandes extensiones  Ocasiona agresión. Color Azul  Símbolo del frío, de la placidez, de la introversión, de la inteligencia, de las emociones profundas, del infinito, de los sueños, de lo maravilloso, de la sabiduría, de la amistad, de la fidelidad, del descanso, de lo inmortal, de la pureza, de la fe y del cielo. En grandes extensiones  No fatiga los ojos. PSICOLOGÍA DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 39

40. PSICOLOGÍA DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R Azul : expresa relajación, tranquilidad, vacaciones… 40

41. Color Violeta  Símbolo de la templanza, de la lucidez, de la reflexión, de la profundidad, de la experiencia, de lo emocional, de lo espiritual, de lo místico, de lo melancólico, de la introversión. En su variación al púrpura, es realeza, dignidad, suntuosidad, de la desesperación, de la miseria, de la muerte, de la rigidez y del dolor. Color Verde  Símbolo de la inteligencia, de la primavera, de la caridad, de la calma, de la tranquilidad, del amor, de la paz, de los celos, de la degradación moral, de la locura, de la realidad, de la esperanza, de la razón, de la lógica, de la juventud, de la compañía, de la humedad, de la frescura, de la vegetación, de la naturaleza y del crecimiento. Color Marrón  Símbolo de lo masculino, de lo correcto, de lo confortable, del otoño, de la realidad, de la tierra que pisamos. PSICOLOGÍA DEL COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 41

42. El color es un elemento que ayuda a la representación de una figura (color denotativo) y que levanta emociones referentes a éste (color connotativo). ELEMENTO EXPRESIVO L A T E O R Í A D E L C O L O R 42

43. Color denotativo Color denotativo (objetividad)  Cuando el color se utiliza como representación de una figura, es decir, incorporado a las imágenes reales de la fotografía o la ilustración. Podemos distinguir tres categorías de color denotativo: Color icónico Color saturado Color fantasioso ELEMENTO EXPRESIVO L A T E O R Í A D E L C O L O R 43

44. Color icónico  Expresividad cromática como función de aceleración identificadora, es decir, el atributo color de los objetos nos ayuda a identificar su identidad más rápidamente. El color es un elemento fundamental de la imagen realista, ya que la forma incolora aporta poca información en el desciframiento inmediato de las imágenes. Ejemplo: una fresa será más real si se reproduce en su color natural (rojo). Color saturado  Color manipulado en su estado natural y real, con el objeto de conseguir una exageración de los colores y captar la atención. Ejemplo: el cine, la fotografía, la ilustración, carteles… Color fantasioso  color manipulado para expresar fantasía. Ejemplo: imágenes coloreadas a mano en las que no se altera su forma, pero si el color. ELEMENTO EXPRESIVO L A T E O R Í A D E L C O L O R 44

45. Color connotativo Color connotativo (subjetividad)  Cuando el color levanta emociones. La connotación es la acción de factores no descriptivos, sino psicológicos, simbólicos o estéticos que hacen imaginar un determinado ambiente que puede ser diferente para cada individuo. ELEMENTO EXPRESIVO L A T E O R Í A D E L C O L O R 45

46. Una gama de colores es la escala o gradación de diversos colores. Las gamas de colores pueden adoptar las siguientes formas : Escala cromática Sucesión de colores cálidos o fríos Sucesión de diversos colores GAMA DE COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 46

47. Para obtener una gama de colores hay que combinar diferentes tonos, variando los porcentajes, y obtiéndose así diferentes resultados. Gama de verdes  Combinación azul – amarillo: Gama de azules  Combinación púrpura – azul: GAMA DE COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 47

48. Gama de rojos anaranjados  Combinación púrpura – amarillo: Gama de ocres  Combinación violeta medio – ocre amarillo: GAMA DE COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 48

49. En este apartado cabe destacar las singularidades referentes al color banco y al color negro: El color blanco , el negro y el gris son colores acromáticos, es decir, colores sin color: Psicológicamente  Son colores, ya que originan en la persona determinadas sensaciones y reacciones. Físicamente  No son colores: El color blanco no es un color, sino la suma de todos los colores. El color negro es la ausencia absoluta de la luz. ESCALAS DE LOS COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 49

50. Las escalas de los colores pueden ser de dos tipos : ESCALAS DE LOS COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 50

51. Escala cromática  Los valores del tono se obtienen mezclando los colores puros con el blanco o el negro, por lo que pueden perder fuerza cromática o luminosidad. ESCALAS DE LOS COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 51

52. Se distinguen 3 tipos de escalas cromáticas : Altas (contienen mucho blanco). Medias (no se alejan mucho del tono puro del color). Bajas (contienen mucho negro). Polícroma (gamas de variaciones de dos o más colores, ejemplo: arco iris ). ESCALAS DE LOS COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 52

53. Escala acromática  Es una escala de grises, es decir, una modulación continua del blanco al negro. ESCALAS DE LOS COLORES L A T E O R Í A D E L C O L O R 53

54. Isaac Newton (1642 - 1726) fue el primero que ordenó los colores construyendo el círculo cromático , sobre el cual se han basado la mayoría de los estudios posteriores. Se han elaborado distintos modelos de color, por lo que existen diferencias en la construcción de los círculos cromáticos que responden a cada modelo. Actualmente, uno de los más aceptados es el modelo HSV de Albert Münsell (1858 - 1918). MODELOS DE COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 54

55. Otro modelo actual a destacar es el modelo CMYK (Cyan - Magenta - Amarillo - Negro). El modelo RGB (Rojo - Verde - Azul). El sistema de color Pantone , para definir colores en impresos con tintas. El CIE Color Space . MODELOS DE COLOR L A T E O R Í A D E L C O L O R 55

56. En 1905 el Profesor Albert Münsell desarrolló un sistema mediante el cual se ubican de forma precisa los colores en un espacio tridimensional , definiendo las tres propiedades de los colores : Tono (hue) Saturación (saturation) Valor (value) Modelo HSV L A T E O R Í A D E L C O L O R 56

57. El modelo Swedish Natural Color System (NCS) fue desarrollado por el Instituto Escandinavo del Color en 1960. Está basado en los estudios elaborados por Hering que redujo todos los colores visibles a la mezcla de cuatro únicos tonos : amarillo, rojo, verde, azul más blanco y negro, creando ejes entre los colores opuestos. Modelo NCS L A T E O R Í A D E L C O L O R 57

58. La CIE (Commission Internationale de l’Eclairage) propuso un modelo en 1931, el cual fue perfeccionado en 1976 en el CIE Lab color system. Los tres colores de luz percibidos RGB son medidos en el contexto de una iluminación específica y todos los demás son considerados como una combinación de color iluminación y superficie reflectante. Considera el espacio en forma uniforme y despliega tres ejes espaciales : L (luz, blanco - negro), a (rojo - verde), b (amarillo - azul). Modelo CIE Lab L A T E O R Í A D E L C O L O R 58

59. Este espacio de color está formado por los colores primarios luz : Rojo (red) - Verde (green) - Azul (blue). Todos los aparatos digitales muestran los colores con este modelo. Ejemplo: el rojo más brillante es el R: 255, G: 0, B: 0. Ejemplo: cuando los valores de los tres componentes son idénticos, se obtiene un tono de gris. Ejemplo: si el valor de todos los componentes es de 255, el resultado será blanco puro. Ejemplo: si el valor de todos los componentes es de 0, el resultado será negro puro. Modelo RGB L A T E O R Í A D E L C O L O R 59

60. Modelo RGB L A T E O R Í A D E L C O L O R Photoshop 60

61. El modelo CMYK se basa en la cualidad de absorber y rechazar luz de los objetos. Si un objeto es rojo esto significa que el mismo absorbe todas las componentes de la luz exceptuando la componente roja. Este espacio de color está formado por los colores primarios pigmento : Cyan (cyan) - Magenta (magenta) - Amarillo (yellow). Se utiliza el modo CMYK en la preparación de imágenes que se van a imprimir en cualquier sistema de impresión de tintas. Ejemplo: un rojo brillante podría tener 2% de cyan, 93% de magenta, 90% de amarillo y 0% de negro. Ejemplo: el blanco puro se genera si las cuatro componentes tienen valores del 0%. Modelo CMYK L A T E O R Í A D E L C O L O R 61

62. Modelo CMYK L A T E O R Í A D E L C O L O R Photoshop 62

63. Una vez analizado todo este bloque dedicado a las diferentes teorías que componen el estudio del “fenómeno color”, así como la importancia que tienen éstos en la psicología y emociones humanas, saco como conclusión lo siguiente: Por el simple hecho de que un color no produzca buenas emociones para las personas, no significa que no podamos usarlo para atraer y para que la gente se sienta a gusto, ya que podemos combinarlo con otros colores para conseguir una combinación atractiva . Estamos en un sector, el turístico, en el que el cliente es muy sensible, y puede ser que por el color de las paredes de nuestro restaurante o de nuestras habitaciones se sienta incómodo y decida no volver más. CONCLUSIÓN L A T E O R Í A D E L C O L O R 63

64. Enciclopedias Google (2003): e-nciclopedi@. Dorling Kindersley Limied (Círculo de Lectores), Gran Bretaña. Microsoft Encarta 2006 Páginas web http://www.foto nostra.com/grafico/teoriacolor.htm http://www.desenredate.com/articulos/teoria-psicologia-color.php BIBLIOGRAFÍA L A T E O R Í A D E L C O L O R 64

65. L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L INVESTIGACIÓN COMERCIAL Rubén Corres González 3º T+E BLOQUE 2 MARKETING TURÍSTICO 65

66. 1.- Introducción 2.- ¿Cómo se realiza? 3.- Aplicaciones ó tipos de investigación comercial 4.- Tipos de diseños de investigación 5.- Muestra 6.- Métodos de muestreo 7.- Conclusión 8.- Bibliografía ÍNDICE L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 66

67. En el presente bloque de la presentación vamos a tratar el tema de la investigación comercial , centrándonos principalmente en cómo se realiza, en los distintos tipos de investigación o estudios y en los diferentes métodos de muestreo. Podríamos definir la investigación comercial , también llamado trabajo de campo, como la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing. INTRODUCCIÓN L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 67

68. La investigación comercial es un proceso, el cual consta de las siguientes fases secuenciales : 1) Diseño de la investigación 2) Obtención de la información 3) Tratamiento y análisis de los datos 4) Interpretación de los resultados y extracción de conclusiones ¿CÓMO SE REALIZA? L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 68

69. 1) Diseño de la investigación L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L

70. 2) Obtención de la información L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L

71. 3) Tratamiento y análisis de los datos L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 3.1) Edición  Comprobar que los datos estén suficientemente contestados, introducir los datos en el ordenador pudiéndose producir errores humanos de transcripción. 3.2) Codificación  Transformar las respuestas en códigos numéricos de ceros y unos para que lo entienda el ordenador. 3.3) Grabación  Pasar los datos a soporte magnético para evitar que se pierdan. 3.4) Tabulación  Presentar estadísticamente los resultados. 71

72. Por último hay que interpretar de los resultados obtenidos , tanto a partir de las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariable. Estos resultados confirmarán o contradecirán las hipótesis planteadas anteriormente, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de posteriores investigaciones. Todo el proceso de investigación se recogerá en un informe escrito (lenguaje sencillo), que supondrá la síntesis de todo el proceso investigador y se presentará a la Dirección de Marketing de la empresa. La utilización de gráficos es de gran utilidad, y hay que presentar los datos en presentaciones de PowerPoint por ejemplo . 4) Interpretación de los resultados y extracción de conclusiones L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 72

73. Muchas son las aplicaciones de la investigación comercial. Pueden clasificarse en los siguientes tipos de investigaciones comerciales : APLICACIONES Ó TIPOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 73 Generales Sobre el producto Sobre el precio Sobre la distribución Sobre las ventas Sobre la publicidad y las RRPP Estructura del mercado Potencial del mercado Segmentación del mercado Comportamiento de los consumidores y usuarios Análisis de planes estratégicos Análisis de las estrategias de los competidores Test de mercados Compra y uso del producto Imagen / posicionamiento del producto Test del concepto Test del producto Modelos de ventas de nuevos productos Estructura de precios (descuentos, rebajas) Elasticidad de la demanda / precio Elasticidades cruzadas Percepciones del precio por el comprador / usuario Selección de canales de distribución Localización de puntos de venta y almacenes Diseño y ambientación de los puntos de venta Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores Territorios y cuotas de ventas (cuotas de mercado) Test del mensaje Selección de medios Efectividad de la publicidad (postest) Imagen de la empresa

74. Un diseño de investigación es la estructura o plan de estudio, que sirve de guía para la recogida de análisis de los datos. El tipo de diseño de investigación se deriva del tipo de problema a estudiar y de los fines de la investigación. Se pueden distinguir 3 tipos de diseños de investigación : Diseños exploratorios Diseños descriptivos Diseños causales TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 74

75. Diseños exploratorios Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, basado en el estudio de datos ya existentes (información secundaria), en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio y simulaciones. Son de gran utilidad para desagregar grandes problemas de tipo general, en problemas más precisos. Ayuda al investigador a formular hipótesis, aclarar conceptos y a familiarizarse con el problema. TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 75

76. Diseños descriptivos Son también llamados diseños correlacionales y se encargan de n arrar detalladamente cómo van evolucionando las variables objetos del estudio. Es el más usual en investigación comercial. Tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables y efectuar predicciones. Son estudios más formales y establecen modelos basados en hipótesis. TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 76

77. Diseños descriptivos TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 77

78. Diseños causales Son también llamados diseños experimentales y son los idóneos para contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control que proporciona al investigador. TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 78

79. A veces, cuando se va a estudiar el comportamiento de una determinada población, se extrae una muestra representativa (n) de la misma, la cual es una pequeña parte de la población universo (N) que, con sus mismas características, representa a dicha población. Posteriormente hemos de extrapolar los resultados de la muestra, considerándolos como de la población universo. Ejemplo: es más fácil y menos costoso hacer estudiar a 50 personas de dicha que estudiando a cada individuo perteneciente a esa región. MUESTRA L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 79

80. Los métodos de muestreo se corresponden con las diferentes formas de extraer una muestra representativa. Se distinguen 2 tipos principales de métodos , de los que subyacen varios subtipos : MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L

81. Método aleatorio En los p rocedimientos aleatorios, también llamado muestreo probabilístico, todos los elementos de la población tienen igual oportunidad de ser extraídos para componer la muestra. Existen 4 procedimientos para realizar un muestreo probabilístico: Muestreo aleatorio simple Muestreo sistemático Muestreo estratificado Muestreo por conglomerados MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 81

82. Método aleatorio Muestreo aleatorio simple  Es aquel en el que todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser extraídos. Es el más común. Inconveniente  El azar puede provocar datos rotundamente falsos. Ejemplo: se hace un estudio sobre la media de estatura de Jerez y se cogen a los 200 más altos de Jerez casualmente, el resultado obtenido no será representativo. MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 82

83. Método aleatorio Muestreo sistemático  Consiste en dividir el número total de elementos de la población por el de la muestra (N/n), para determinar cada cuántos elementos de la población hay que elegir uno para componer la muestra. Es un procedimiento más rápido de realizar un muestreo simple. MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 83

84. Método aleatorio Muestreo estratificado  Es aquel mediante el cual la población total se divide en clases o estratos. Una vez determinados los estratos, se aplica a cada uno de ellos un muestreo aleatorio simple. En éste no existe el inconveniente que existía en el simple. MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 84

85. Método aleatorio Muestreo por conglomerados  Es aquel mediante el cual se elige al azar unos grupos de elementos de la misma previamente formados, de los que se irán obteniendo al azar otros grupos de elementos, y así sucesivamente hasta llegar a la unidad muestral primaria. Procedimiento polietápico. Se utiliza en encuestas a poblaciones muy grandes y dispersas. Se hace el muestreo de las zonas que se seleccionan y después se extrapolan a la de la población total. MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 85

86. Método no aleatorio En los procedimientos no aleatorios, también llamado muestreo no probabilístico, la selección de los elementos de la muestra se realiza, total o en parte, según criterios fijados por el investigador. No todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser extraídos. Existen 3 procedimientos para realizar un muestreo no probabilístico: Muestreo de conveniencia Muestreo discreccional Muestreo bola de nieve MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 86

87. Método no aleatorio Muestreo de conveniencia  Consiste en elegir los elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador, como las personas que de modo voluntario, están dispuestas a contestar o que están más al alcance del investigador. Ejemplo: realizar un estudio sobre los hábitos de compra de los alumnos, para ello se cogen a alumnos y alumnas de distintas carreras, los que encuentren en las clases en ese momento, y también podrán ser objeto de él los alumnos que voluntariamente quieran. MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 87

88. Método no aleatorio Muestreo discrecional  Son aquellos en los que los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre la base de lo que él cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio. Ejemplo: realizar un estudio sobre el sistema financiero español dentro de 5 años, el investigador se pone en contacto con los que saben del tema, con los altos cargos de las entidades financieras…, no con personas normales, y se realiza el estudio basándose en esa fuente de información. MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 88

89. Método no aleatorio Muestreo discrecional  Es un caso especial del muestreo discrecional, en el que la muestra se selecciona de manera que sus características se ajusten a las establecidas como de control. Inconveniente  No hay una buena base de datos y no aparecen los individuos a estudiar. Ejemplo: realizar un estudio sobre la práctica de la equitación, el investigador acude a las federaciones (donde saben del tema) y, el mismo encuestado te va llevando a los siguientes encuestados. MÉTODOS DE MUESTREO L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 89

90. Tras haber analizado todo este segundo bloque dedicado a la investigación comercial, saco como conclusión lo siguiente: Podríamos decir que la investigación comercial es cada vez más usada por las empresas, ya que cada una de sus aplicaciones le proporcionan información sobre distintas ópticas (general y sobre las 4 P del marketing-mix, a partir de la cual la empresa podrá evaluar la viabilidad de su producto antes de lanzarlo al mercado, y así prescindir de riesgos innecesarios. CONCLUSIÓN L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 90

91. Páginas web http://www.nureinvestigacion.es/FICHEROS_ADMINISTRADOR/F_METODOLOGICA/PDF_Fmetod28.pdf Otras fuentes Material facilitado por Juan Antonio García Ordoñez en la asignatura de Dirección Comercial (tema 8) en el año académico 2008-2009. BIBLIOGRAFÍA L A I N V E S T I G A C I Ó N C O M E R C I A L 91