El documento compara el mercado colombiano de marcas con el mercado global, notando que hay 22 veces más marcas estadounidenses en Colombia que marcas colombianas en Estados Unidos. Luego discute conceptos clave sobre el valor y gestión de marcas, incluyendo cómo una marca puede crear valor económico y rentabilidad diferencial, los retos gerenciales de fortalecer una marca, y los indicadores para medir el desempeño financiero de una marca.

3. EL MERCADO
COLOMBIANO DE MARCAS

4. Vs. EL MERCADO GLOBAL
Marcas USA en Colombia 3.431
año 2011 de 29.000
(1 de 8,5)
Marcas Colombia en USA 153 de
306.000
(1 de 2.000)
- Relación de 22 a 1 -

5. INICIOS DEL MERCADO
NACIONAL

6. ACTUALIDAD NACIONAL

7. ACTUALIDAD NACIONAL

8. MITOS Vs. REALIDADES
Suposición sin evidencia que tengo una marca
'nombre registrado' vs. ‘marca’
(una marca es un desarrollo complejo)
Un Estudio reciente de la American Society of Appraisers concluye que
sólo 37% de empresas vendidas tenían una marca.
Posibilidad de Transacción de la Marca
"Puedo vender mi marca…", no necesariamente, su marca, podría ser una
marca de goodwill (corporativa/institucional), y no podría venderla aparte del
Negocio como tal (pero podría monetizarla vía licencia)
"Mi marca vale más que las ventas/año" de mi negocio (no, no es cierto)

10. EL REPORTE
1. Restaurantes
Pequeña: Act. Net.
2. Alimentos
1.000 - 5.000 mill.
3. Pinturas
Mediana: Act. Net.
5.000 -15.000 mill.
4. Plásticos
5. Supermercados
Fuente Información:
6. Cueros y Zapatos
Superintendencia de
7. Libros y Papelería
Sociedades 2010-2012
8. Belleza
(proyección 2013 de
9. Comercio
10. Comercio Moda
acuerdo con
indicadores macro y
sectoriales) (DNP)

11. REPORTE
38% de las marcas tienen
valor económico mayor
que el doble del
patrimonio (2.6 veces en
promedio)
Valor económico
promedio de marcas en el
estudio: 1,57 Veces el
Valor de Activos Netos
62% de las marcas tienen
valor económico
promedio que supera en
60% el valor patrimonial
Entre el 32% y el 36% de
las PYME tienen marcas
con valor comercial

12. ¿DE DONDE VIENE SU VALOR?
Ingresos/costos
Expectativa precio diferencial
Reconocimiento diferencial
Expectativa sostenibilidad diferencial
Premium (calidad diferen.)
Beneficios
Expectativa sostenibilidad diferencial
Traducción de la marca como
activo en Estados financieros
Desarrollo y Gestión
Riesgo Marca como capital
Variación ventas vs variación costos
Riesgos Operativos
Expectativa rentabilidad diferencial
Extensión Productos/Geográfica
Expectativa extensión
Riesgo Estimado de Capital
Entorno macro-económico
Gestión de
mercado
(lealtad)
Potencial
Modelo de
negocio

13. LA GERENCIA DE MARCA
Identifique cuándo hay marca
• Una marca es una percepción de beneficios única que en la mente de
compradores produce el efecto que se venda a mayor valor y en volumen.
• Es un activo que no opera por sí solo. Resume la calidad diferencial de productos
(para un tipo específico de comprador), en la forma de beneficio diferencial
• Hay marca cuando su imagen genera entre compradores una expectativa tal
por la que están dispuestos a pagar un precio premium y/o a pesar de mayor
precio consumir un mayor volumen .
• Hay marca cuando los diferenciales de precio y volumen se traducen (en libros)
en rentabilidad diferencial (vs. un activo genérico) y tiene la expectativa
razonable de un crecimiento diferencial.
• Como todos los activos la marca tiene sus factores de riesgo que son específicos
a cada una (legislación, extensión, mercado…)

14. LA GERENCIA DE MARCA
Sector de negocios/Qué aporta la marca
• Mi nombre, o los nombres que utilizó para diferenciar mis productos y
servicios ¿están operando como una marca?
• ¿Están aportando un valor económico a la Empresa?
• % de los ingresos y beneficios entre todos los activos de la Empresa
• Comerciales Vs. Institucionales
• ¿El Sector de negocios permite desarrollo de marcas?
• ¿Cuáles pueden ser los objetivos financieros específicos en el Sector de
negocio?
• ¿Los gastos de desarrollo y mantenimiento de marca están aumentando el
valor de la marca? ¿y cuánto?
• ¿Hay capacidad de monetizar la marca? ?¿apalancamiento?
• Riesgos operativos de nuestra(s) marca. (y costos)

15. LA GERENCIA DE MARCA
Desarrollo económico de la marca
¿Quiero diferenciar productos? ¿quiero invertir en desarrollo (innovación) de
desarrollo de productos/servicios? (nueva calidad, impacto de uso)
¿Cómo compenso el aumento de costos de desarrollo (innovación) de
productos?
• La marca diferencia productos
• La marca es el activo que, por capacidad de creación de valor alcanzada,
compensa el aumento de costos de desarrollo (de innovación) de los
productos y servicios (es difícil encontrar otro activo que cumpla este papel)
• Rentabilidad proporcionalmente mayor a rentabilidad antes de la inversión.
• Un negocio de innovación y desarrollo de producto/servicio (vía inversión de
capital) requiere marca para compensar y aumentar rentabilidad

16. LA GERENCIA DE MARCA
Modelo de Gestión Financiera
¿Cómo la Marca está creando valor para la Empresa?
Modelo de flujos de beneficios específicos de la Marca
¿Cuál es el mercado de comparación para establecer los diferenciales de ingresos y
beneficios de la Marca?
Modelo de diferenciales, de precios, de rentabilidad, de crecimiento, de inversión de
desarrollo y mantenimiento de la marca
VALORACIÓN DE MARCA
• Definir Modelo de expectativas de captura diferencial de valor
• Definir Modelo de expectativas de rentabilidad diferencial
• Definir Modelo de crecimiento diferencial
• Definir factores de riesgo operativo y evaluar impacto en el valor de marca

17. LA GERENCIA DE MARCA
Indicadores de Gestión Financiera
Prestigio
Factores
Drivers de
Valor de
Marca
Lealtad
MODELO DE
GESTIÓN
DE
MARCA
Rentabilidad
(Niveles de
riesgo)
Rentabilidad
(Desarrollo y
Manten.)
Crecimiento
y Extensión

18. LA GERENCIA DE MARCA
Retos Gerenciales
• Coherencia en la estrategia de largo plazo.
• Inversión (medir el desempeño financiero)
• Monetización del capital (valor económico)
• Fortalecer la información de marca frente a procesos de defensa de marca
• Información para los participantes de mercado de interés
• Legal, tributario
Reforzar el Valor Estratégico de la Marca
• La marca es un activo que hoy proporciona márgenes diferenciales por unidad versus otras
marcas del mercado, más volumen diferencial
• La marca proporciona a la Empresa opciones reales de crecimiento futuro
• Crecimiento de productos, geográfico, distribución, nuevos formatos, nuevos segmentos
• Una adecuada gestión de marca toma en cuenta las opciones reales para tomar decisiones
que aumenten el valor de estas opciones