Este documento discute el valor de las marcas y la importancia de la promoción para los productos. Explica que el valor de una marca se basa en la lealtad, reconocimiento, calidad percibida y asociaciones. También analiza indicadores financieros como la rentabilidad y el margen de contribución. Finalmente, concluye que la promoción es fundamental para generar ventas pero no debe reducir el valor de la marca en la mente del consumidor.

1. Introducción
“La diferenciación proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo y
manteniendo la relación que tiene el nombre de la marca con la mente y corazón del
consumidor”
John J. Dooner Jr. (McCann-EricksonWorldwide)
A continuación trataremos el caso de CulinarianCookware,en el cual se plantean la discusión
que tienen el presidente de marketing y el gerente de ventas sobre si realizar promoción o no
para su producto y como hacerla.
Valor de la marca: Puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la
misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

Lealtad de marca

Reconocimiento del nombre

Calidad percibida

Asociaciones de la marca

Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)
Efectos de los activos sobre los compradores:
 Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.
 Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
 Proporcionan satisfacción por el uso
Efectos de los activos sobre las empresas:
 Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing

2.  Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la
dependencia en las promociones
 Fortalece la lealtad de marca
 Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca
 En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre
 Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)
Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:

Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en
función de las marcas y disponibilidad a pagar.

Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios,
preferencia de compra.

Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable.

Valor de las acciones

Valor de los ingresos futuros
Rentabilidad: Medida del rendimiento que en un determinado periodo de tiempo producen los
capitales utilizados en el mismo.
Mide la capacidad de generación de utilidades por parte de la empresa. Tienen por objetivo
apreciar el resultado neto obtenido a partir de ciertas decisiones y políticas en la administración
de los fondos de la empresa. Evalúan los resultados económicos de la actividad empresarial.
Indicadores financieros:
 Eficiencia de cuentas por pagar
 Eficiencia de cuentas por cobrar
 Indicadores de liquidez
 Indicadores de deuda y apalancamiento financiero
 Indicadores de rentabilidad (sobre patrimonio, activos, utilidad)
 ROI, ROA, ROS

3. El margen de contribución: permite determinar cuanto está contribuyendo un determinado
producto a la empresa. Permite identificar en que medida es rentable seguir con la producción
de ese artículo.
De acuerdo a la lectura del caso, creo que la promoción y oferta que se hace al producto es
fundamental para generar ventas y obtener nuevos clientes, esto se debe de hacer de acuerdo
al mercado al que va dirigido y el valor de marca que tu cliente tiene de ti.
Poniendo como ejemplo el caso yo podría un producto complementario el cual no afecte el
consumo de mi producto, y para que el cliente lo tome como un plus que se le da del producto
inicial.
Seguiría manejando las ventas por televisión, la promoción que maneja en los supermercados,
y las ventas de los productos individuales y por paquete, llegaría a un acuerdo con cada uno de
los vendedores autorizados para que estos incluyan el producto complementario (recetario) y
con esto incentivar la compra.
Conclución
Debemos de saber promocionar nuestro producto(s) de tal manera que no lo abaratemos en la
mente del consumidor, ya que el valor que hemos creado de nuestra marca se puede
derrumbar en un abrir y cerrar de ojos, por una mala publicidad y promoción.
Colocar nuestro producto en determinado punto de venta le puede dar o restar valor a nuetra
marca, esto afectaria directamente a la rentabilidad y margen de contribución que nos genera el
mismo.

4. Referencias
(s.f.). Obtenido de http://www.elergonomista.com/marketing/valor.html
CAMACHO, J. (s.f.). El valor de la marca. Obtenido de El valor de la marca:
http://www.amai.org/pdfs/revista-amai/AMAI-15_art6.pdf
CARRASCO, I. A. (s.f.). CREAR-T © MARCAS. Obtenido de CREAR-T © MARCAS:
http://www.viamarca.com/pdf/A8_Valor_de_Marca_Que_significa_y_cuales_son_sus_ve
ntajas.pdf
Gerencie.com. (12 de 06 de 2010). Gerencie.com. Obtenido de Gerencie.com:
http://www.gerencie.com/margen-de-contribucion.html
Value, G. (s.f.). Global Value Consulting. Obtenido de Global Value Consulting:
http://www.globalvalue.cl/?q=node/46