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Subido porVicente Esteve
Tamaño y tipo de mercado en startups
El documento discute la importancia de entender el tamaño y tipo de mercado al seleccionar un segmento de clientes. Explica que el tamaño total del mercado (TAM), el mercado disponible (SAM) y el mercado objetivo (SOM) pueden diferir, y da ejemplos de cómo calcular cada uno. También describe los diferentes tipos de mercado como mercados nuevos, existentes, resegmentados y de bajo costo, y cómo esto afecta factores como las necesidades de los clientes, la adopción del producto y las necesidades de capital.
Tamaño y tipo de mercado en startups
- 1. Mercado 4 de marzode 2015 @vicente_esteve
- 2. Objetivos Entender la importanciadel tamaño del mercado Seleccionar los segmentos de clientes Comprender que elegir el tipo de mercado lo cambia todo Profundizar en diferentes conceptos de tamaño de mercado Revisar el caso de algunas Startups 2
- 3.
- 4. Importancia del tamañode mercado 1. ¿Merece la pena como negocio? Criterios muy particulares El concepto “Negocio” es relativo 2. OPCIONAL - ¿Es atractivo para inversores? 3. Startups comprables Microsegmento 4. Tendencia, no solo tamaño Potenciales clientes/usuarios Crecimiento futuro (3-5 años) Mercados adyacentes (ojo: barreras de salida) 5. Usuarios y clientes 4
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- 6. Una propuesta decamino a seguir Idea/Problema Segmento de Cliente Tamaño y Tipo de Mercado Customer Development 6
- 7. Sugerencia para elegirpor dónde empezar Identificar todos los posibles segmentos Ponerles nota: Tamaño estimado (nada científico) Gasto anual en mi producto (genérico) Facilidad de acceso al cliente Necesidad de mi producto Repetición de compras Referencia a terceros Elegir el de mayor nota 7
- 8. Calificar cada segmento TamañoGasto Acceso Recurrencia TOTAL Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Tamaño Nota < 100k 1 100k - 1.000k 2 > 1.000k 3 Gasto Nota < 50€ 1 50€ - 250€ 2 > 250€ 3 Acceso Nota Horas 3 Días 2 Semanas 1 Recurrencia Nota 1 1 1 - 3 2 > 3 3 8
- 9.
- 10. Tipos de mercado Mercadoexistente Mercado resegmentado (nicho o bajo coste) Nuevo mercado Mercado clon Clientes Existentes y conocidos Existentes Nuevos clientes y usos Nuevos Necesidades de clientes Mejora del rendimiento 1. Coste (bajo coste) 2. Percepción de necesidad o problema (nicho) Debe simplificar las cosas y mejorar la accesibilidad de alguna necesidad Idea nueva probada en otro sitio, similar al nuevo mercado Grado de comprensión de las necesidades por parte de los clientes Alto Medio/alto Bajo o no existe Dependerá del caso, pero probablemente bajo Características que debe aportar el nuevo producto Mejor/más rápido 1. Suficiente para el extremo inferior (bajo coste) 2. Suficiente para el nuevo nicho (nicho) 1. Bajo en atributos normales 2. Mejorado según nuevas métricas de clientes Suficiente para el mercado local Competencia Existente y conocida Existente No existe o viene de otras Startups No existe; el modelo original es la principal competencia Riesgos Existentes y conocidos 1. Existentes y conocidos (bajo coste) 2. El nicho no funciona (nicho) No adopción por parte de los potenciales clientes Adopción cultural, adaptación a las preferencias locales Posicionamiento y diferenciación - estrategia de comunicación Reforzar ventajas competitivas Destacar la diferenciación o el bajo coste Educar y divulgar Educar y divulgar Ratio de adopción del producto Alto Medio/bajo Bajo Medio/bajo Necesidades de caja Altas Las más bajas Las más altas Depende
- 11. Nuevo vs Existente VariablePDA 1996 PDA 1999 Necesidades de los clientes Ratio de adopción del producto Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades Posicionamiento y diferenciación - comunicación Necesidades de caja 11
- 12. El tipo demercado es determinante Variable PDA 1996 Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de organización móvil Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie conocía el producto. Nada que no solucione el marketing Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades Baja, en el sentido de que no conoce que la PDA las puede solucionar Posicionamiento y diferenciación - comunicación Educar, divulgar Necesidades de caja Muy alta 12
- 13. El tipo demercado es determinante Variable PDA 1996 PDA 1999 Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de organización móvil Rapidez, funcionalidades, expansiones Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie conocía el producto. Nada que no solucione el marketing La gente ya conocía el producto y era más sencillo de identificar mejoras deseadas y adquirirlas Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades Baja, en el sentido de que no conoce que la PDA las puede solucionar Alta Posicionamiento y diferenciación - comunicación Educar, divulgar Reforzar ventajas competitivas (diferenciación, coste, resegmentación) Necesidades de caja Posiblemente muy alta Probablemente menor que en 1996 13
- 14. El tipo demercado es determinante Variable PDA 1996 PDA 1999 Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de organización móvil Rapidez, funcionalidades, expansiones Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie conocía el producto. Nada que no solucione el marketing La gente ya conocía el producto y era más sencillo de identificar mejoras deseadas y adquirirlas Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades Baja, en el sentido de que no conoce que la PDA las puede solucionar Alta Posicionamiento y diferenciación - comunicación Educar, divulgar Reforzar ventajas competitivas (diferenciación, coste, resegmentación) Necesidades de caja Posiblemente muy alta Probablemente menor que en 1996 14 MERCADO NUEVO MERCADO EXISTENTE
- 15. Resegmentación vs Existente VariableWhatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011) Necesidades de los clientes Ratio de adopción del producto Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades Posicionamiento y diferenciación - comunicación Necesidades de caja 15
- 16. El tipo demercado es determinante Variable Whatsapp (enero 2009) Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de la tarifa de datos Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los Smartphones Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades Alto, ya conocían un producto previo como los SMS Posicionamiento y diferenciación - comunicación Educar hacia otro canal de mensajería instantánea Necesidades de caja Alta 16
- 17. El tipo demercado es determinante Variable Whatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011) Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de la tarifa de datos Mejorar la experiencia de uso y las funcionalidades Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los Smartphones Alto, ya habían sido educados en nuevos medios de mensajería instantánea Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades Alto, ya conocían un producto previo como los SMS Alto Posicionamiento y diferenciación - comunicación Educar hacia otro canal de mensajería instantánea Reforzar la diferenciación (stickers, games, llamadas) Necesidades de caja Alta Alta 17
- 18. El tipo demercado es determinante Variable Whatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011) Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de la tarifa de datos Mejorar la experiencia de uso y las funcionalidades Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los Smartphones Alto, ya habían sido educados en nuevos medios de mensajería instantánea Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades Alto, ya conocían un producto previo como los SMS Alto Posicionamiento y diferenciación - comunicación Educar hacia otro canal de mensajería instantánea Reforzar la diferenciación (stickers, games, llamadas) Necesidades de caja Alta Alta 18 RESEGMENTAR MERCADO (diferenciación) MERCADO EXISTENTE
- 19. Tipos de mercado.Las preguntas Mercados nuevos Coste Mercados existentes Mejor Redefinir ¿Pretendemos introducir productos/ servicios radicalmente nuevos y crear consecuentemente un nuevo mercado? ¿Queremos ser un proveedor “low cost” en un mercado existente mediante la introducción de un producto más barato? ¿Queremos introducir productos mejores en un mercado existente? ¿Vamos a cambiar las reglas de la competencia en un mercado existente hacia nuevas funcionalidades que los clientes necesitan y que los actuales competidores no han sabido ver? 19
- 20. Tipos de mercado.Aspectos a considerar Mercados nuevos Coste Mercados existentes Mejor Redefinir - Novedad - No saben por qué comprarnos - Mercados adyacentes - Clave: ¿hay base suficiente de clientes? - Existen clientes - Atributos “top” - Competidores conocidos - Bases de la competencia conocidas - Importancia de las barreras de salida - Clave: competencia - Atraer rápidamente a clientes - ¿Seremos capaces de soportar la previsible reacción de los players establecidos? - Ley de Lanchester (3x gasto en marketing) - Profundo conocimiento de las bases de la competencia - Algo que realmente duela y por lo que merezca la pena pagar 20
- 21.
- 22. 1. Quiero pastelesde chocolate 2. Primer paso > pastelería 3. Si no quedan de chocolate, puedo elegir otro tipo de pastel Hablamos de pasteles 22
- 23. ¿Dónde están losque me gustan? Buscar los de chocolate 23
- 24. ¿Cuánto me puedollevar? Dinero Capacidad de transporte Capacidad de almacenamiento Caducidad ¿Cuántos clientes en la cola comprarán pasteles de chocolate? 24
- 25. Diferentes percepciones detamaño de mercado Mercado Total (TAM) Mercado Disponible (SAM) Mercado Objetivo (SOM)
- 26. Diferentes percepciones detamaño de mercado TAM ¿Quién podría comprar mi producto? SAM ¿Quién comprará mi producto a cualquier proveedor del mercado? (mi tecnología) SOM ¿Quién me va a comprar mi producto? 26
- 27. Ejemplos genéricos TAM SAMSOM Fabricante de LEDs regulables para el hogar Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables 27
- 28. Ejemplos genéricos TAM SAMSOM Fabricante de LEDs regulables para el hogar Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables Venta de coches deportivos por internet Mercado mundial de turismos Mercado de coches deportivos vendidos por internet 28
- 29. Ejemplos genéricos TAM SAMSOM Fabricante de LEDs regulables para el hogar Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables Venta de coches deportivos por internet Mercado mundial de turismos Mercado de coches deportivos vendidos por internet Reloj para medir actividad en deportes de acción Mercado mundial de Smartwatches Mercado mundial de Smartwatches para deportes de acción 29
- 30. Ejemplos genéricos TAM SAMSOM Fabricante de LEDs regulables para el hogar Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables Venta de coches deportivos por internet Mercado mundial de turismos Mercado de coches deportivos vendidos por internet Reloj para medir actividad en deportes de acción Mercado mundial de Smartwatches Mercado mundial de Smartwatches para deportes de acción Realización de tareas para gente ocupada, ancianos, etc… en tu ciudad Población de tu ciudad con capacidad de compra Población de tu ciudad ocupada, ancianos, etc… 30
- 31. Ejemplos genéricos TAM SAMSOM Fabricante de LEDs regulables para el hogar Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables Venta de coches deportivos por internet Mercado mundial de turismos Mercado de coches deportivos vendidos por internet Reloj para medir actividad en deportes de acción Mercado mundial de Smartwatches Mercado mundial de Smartwatches para deportes de acción Realización de tareas para gente ocupada, ancianos, etc… en tu ciudad Población de tu ciudad con capacidad de compra Población de tu ciudad ocupada, ancianos, etc… Plataforma online para poner en contacto voluntarios con sus causas Universo de voluntarios del mundo Voluntarios que emplean internet 31
- 32. Ejemplos genéricos TAM SAMSOM Fabricante de LEDs regulables para el hogar Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables Países Objetivo, Competidores, Venta de coches deportivos por internet Mercado mundial de turismos Mercado de coches deportivos vendidos por internet Tendencias, Canales de Venta, recursos disponibles (físicos, humanos, financieros), Reloj para medir actividad en deportes de acción Mercado mundial de Smartwatches Mercado mundial de Smartwatches para deportes de acción Métricas propias, … Realización de tareas para gente ocupada, ancianos, etc… en tu ciudad Población de tu ciudad con capacidad de compra Población de tu ciudad ocupada, ancianos, etc… Plataforma online para poner en contacto voluntarios con sus causas Universo de voluntarios del mundo Voluntarios que emplean internet 32
- 33. Consideraciones Si vamos acobrar un % sobre la transacción que determina el tamaño de mercado, ajustar el SAM en consecuencia Evaluar el alcance global del modelo en cuanto sea posible, no necesariamente desde el inicio: Global vs local Plan de expansión a otros países Puede que el SOM no pueda ser calculado todavía, pero el SAM debe ser suficientemente atractivo para hacer un modelo rentable. El crecimiento para los próximos años del TAM y del SAM, puede que sea complejo de estimar. Crecimiento del SOM - es sencillo si sabemos cuáles son nuestras capacidades. Cada emprendedor fija sus propios objetivos, no hay normas 33
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- 35. Estudios de mercado Suelenser de pago y caros Suelen tener muestras gratuitas (antiguas y limitadas) (DBK) Las grandes suelen tener notas de prensa con extracto de conclusiones (Nielsen) Basados en el pasado Pueden servir para mercados existentes 35
- 36. Estadísticas e Informes INE(España) - http://www.ine.es Eurostat (UE) - http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/ eurostat/home/ ONU - http://unstats.un.org/unsd/default.htm USA - fuentes descentralizadas: Gobierno Central - http://www.usa.gov/Topics/Reference-Shelf/Data.shtml Oficinas Federales - http://www.fedstats.gov Empleo - http://www.bls.gov Censo - http://www.census.gov Oficinas estadísticas de cada país Las asociaciones sectoriales suelen tener estudios públicos FMI - estudios y previsiones macroeconómicas Cotizadas del sector 36
- 37. Google Trends Evolución detérminos de búsqueda en el tiempo (no volúmenes) Estacionalidad Previsiones Vínculo a noticias Comparación Impacto geográfico Evolución en el tiempo Términos relacionados 37
- 38. Google Correlate Indica losusuarios buscando un término en Google durante una serie temporal Estacionalidad Detecta correlación temporal en la búsqueda con otros términos, pero no causalidad 38
- 39. AdWords Keyword Planner Obtenerel volumen de búsquedas de palabras clave relacionadas con el negocio Estimar tendencias de búsqueda - complementar con Google Trend Predicciones de búsquedas basadas en palabras clave.
- 40.