Diferentes modelos de Análisis de Situación

1. Marketing Estratégico 2012
Profesores Pablo Cruz / Martín Golonbek

2. Físico
Tecnológico
Proveedores à Empresa à Intermediarios à Clientes
Público
Político-legal
Socio-cultural
Demográfico
Económico
Competidores

3. }
La Empresa
◦ Estructura de la empresa
◦ Cómo interactúan las diferentes áreas
◦ Cómo influyen el resto de las áreas de la compañía en el plan de negocios
}
Proveedores
◦ Tercerización / Outsourcing
◦ Certificaciones de calidad
◦ Abastecimiento
}
Intermediarios
◦ Intermediarios comerciales (agentes, dealers, ...)
◦ Intermediarios distribución (empresas de logística
◦ Intermediarios de servicios de marketing (agencias publicidad,
investigación)
◦ Intermediarios financieros (bancos, compañias financieras, ...)

4. }
Clientes
◦
◦
◦
◦
◦
}
Mercados
Mercados
Mercados
Mercados
Mercados
de consumidores (BtoC)
industriales (BtoB)
de revendedores
gubernamentales y no lucrativos
internacionales
Competidores
◦
◦
◦
◦
Competidores
Competidores
Competidores
Competidores
deseos
genéricos
de producto
de marca

5. }
Público
◦
◦
◦
◦
◦
◦
}
Financieros
Medios de comunicación
Gobierno
ONG’s
Opinión pública
Público interno
Demográfico
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Población
Distribución geográfica
Densidad
Distribuciones de edades
Estructura racial, étnica y religiosa
Procesos de migración e inmigración

6. }
Económico
◦ Cambios en los ingresos
◦ Modificaciones de los patrones de gasto del consumidor
◦ Stock de Ahorro y deuda
}
Físico
◦
◦
◦
◦
}
Escasez de recursos materiales
Costos de los recursos energéticos
Niveles de contaminación
Cuidado del medio ambiente
Tecnológico
◦
◦
◦
◦
Cambios tecnológicos
Innovación
Inversión I+D
Control sobre los cambios tecnológicos

7. }
Político – legal
◦ Rol del regulador
◦ Opinión pública
}
Socio – cultural
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Puntos
Puntos
Puntos
Puntos
Puntos
Puntos
de
de
de
de
de
de
vista
vista
vista
vista
vista
vista
de
de
de
de
de
de
la
la
la
la
la
la
gente
gente
gente
gente
gente
gente
sobre
sobre
sobre
sobre
sobre
sobre
sí misma
los demás
las organizaciones
la sociedad
la naturaleza
el universo

8. Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores
Poder de
Negociación
de los
proveedores
El Sector
Lucha entre
los competidores
actuales
Amenaza de
productos o
servicios
sustitutos
Poder de
Negociación
de los
clientes

9. }
Amenaza de entrada de nuevos competidores
◦ Obstáculos que dificultan su entrada:
Las economías de escala
La diferenciación del producto
Las necesidades de capital
Las desventajas de costos independientes del tamaño
El acceso a los canales de distribución
La política del gobierno
Las expectativas sobre la reacción de los competidores
Cantidad de recursos que poseen las empresas del sector
Capacidad para reducir precios, ganar cuota de mercado y utilizar exceso de
capacidad productiva
– La curva de experiencia
–
–
–
–
–
–
–
–
–

10. }
El poder de proveedores y compradores
◦ Los proveedores son poderosos si:
–
–
–
–
–
–
Si están más concentrados que el sector al que venden
Producto diferenciado
Altos costos para cambiar de proveedor
No poseen competencia en sus productos
Riesgo de integración hacia adelante (ingresen a competir al sector como player)
El sector no es prioritario para el grupo de proveedores
◦ Los compradores son poderosos si:
–
–
–
–
–
Están concentrados o hacen compras en grandes volúmenes
Los productos que adquieren no tienen diferenciación
Los productos comprados forman parte significativa de sus costos
El producto no supone un ahorro de dinero para los compradores
Riesgo de intregración hacia atrás (ingresen a competir al sector como player)

11. }
Los productos sustitutos
◦ Requieren mayor atención desde el punto de vista estratégico cuando:
– Manifiestan una tendencia favorable en su relación calidad-precio
– Son fabricados por sectores que obtienen grandes beneficios
– Limitan las posibilidades de un sector, estableciendo un techo a los precios de venta que
se pueden fijar
}
Lucha entre competidores
◦ La intensidad de la rivalidad entre competidores, depende de una serie de
factores:
– Los competidores son muy numerosos o aproxidamente iguales en tamaño o poder
– El crecimiento del sector es lento, lo cual precipita la lucha por obtener una mayor cuota
del mercado
– Los productos no tienen suficiente diferenciación
– Los costos fijos son altos o los productos perecederos
– Los incrementos de capacidad, cuando se producen, son de gran envergadura
– Los impedimentos para abandonar el sector son numerosos
– Grado de madurez del sector

12. Contexto
Clientes
Compañía
Que cosas son
posibles
Que quieren los
clientes
Que podemos hacer
rentablemente
Competidores
Colaboradores
Quién quiere
ayudarnos
Que podemos hacer
mejor que otros
¿En que negocio
estamos? ¿Qué
valor estamos
identificando?

13. }
Situación demográfica
◦
◦
◦
◦
◦
}
}
Composición etaria
Composición étnica
Nivel educativo
Formación de los hogares
Cambios geográficos
Situación económica (distribución del ingreso)
Situación tecnológica
◦ Nivel de innovación
◦ Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos
}
}
Situación política
Situación cultural (valores culturales)

14. }
Necesidades a satisfacer
(características buscadas: funcionales y emocionales)
◦ Peso de cada una en la decisión
◦ Valores percibidos de cada marca
◦ Mapa perceptual: posicionamiento de cada marca
}
Segmentos del mercado
◦ Tamaño actual y proyectado
◦ Atractividad
◦ Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a pagar el
consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total)
◦ Cantidad y participación de mercado de cada competidor

15. }
Proceso de toma de decisión
(determina el objetivo de la inversión en comunicación)
◦
◦
◦
◦
}
Conocimiento
Intención de compra
Prueba
Compra
Índices de conversión
Unidad de toma de decisión
(determina el público objetivo de la comunicación)
◦
◦
◦
◦
◦
Usuario
Iniciador
Decisor
Influyente
Comprador

16. }
Hábitos de consumo
(comportamiento de consumo)
◦
◦
◦
◦
Qué marcas compra (set de marcas)
Para qué utiliza cada marca que consume
Cómo decide la compra / Dónde compra
Momento de la toma de decisión
LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS
PERCEPCIONES: APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVES DE LOS
SENTIDOS

17. }
Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA)
◦ Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los mercados
y de los consumidores
◦ Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los
consumidores y los atributos relevantes
◦ En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades
de los consumidores
}
Comparación de indicadores
◦ Inversión en comunicación
◦ Manejo de la distribución

18. }
Debemos preguntarnos:
◦ Objetivos: qué busca?
–
–
–
–
Rentabilidad
Participación de mercado
Liderazgo tecnológico
Grado de agresividad comercial
◦ Estrategias?
Cómo está intentando ganar el competidor:
– Precios más bajos
– Mayor calidad
– Mayor servicio
– Menor costo
– Sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo

19. }
Debemos preguntarnos:
◦ Conducta de respuesta?
– Cómo respondería si aumentamos o bajamos nuestros precios
– Cómo respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en fuerza
de ventas
– Cómo se comportaría ante un lanzamiento de producto

20. }
Colaboradores internos
◦
◦
◦
◦
}
Capacidades de nuestros Recursos Humanos
Capacidades de las otras áreas de la compañía
Estructura de la empresa
En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades
de los consumidores
Colaboradores externos
◦ Cadena de distribución
◦ Proveedores