Este documento describe un sistema de Ad Tracking para medir la efectividad de la publicidad en internet de forma más precisa. El sistema utiliza un panel de usuarios online para identificar a las personas expuestas a una campaña publicitaria y recopilar datos demográficos reales sobre ellos. Esto permite estimar la incidencia real de la campaña y encuestar directamente a los impactados para medir efectos más allá del clic. El documento explica el funcionamiento técnico del sistema y opciones de parametrización.

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4ª Jornada Netquest de Investigación Online | La 2ª Revolución del Online | www.netquest.com

2. ¿ES
EFECTIVA
LA
PUBLICIDAD
EN INTERNET?

3. 2 problemas a resolver Una agencia diseña una
campaña publicitaria…
banner banners, videos, etc.
Una red publicitaria
Red de medios muestra la publicidad a
través del espacio cedido
por su red de afiliados
website1 website3
website2
1 ¿Qué tipo de gente ha ¿Qué efecto ha
2
sido impactada por la producido la publicidad
publicidad? en su comportamiento?

4. 1. ¿Quién está viendo la publicidad?
Soluciones actuales limitadas…
Las redes publicitarias han desarrollado sistemas basados en cookies para
inferir – probabilísticamente – datos sociodemográficos de los usuario:
• Google cruza datos de sus visitas, información de gmail…
• Técnica de „gemelos‟: Analizo pautas de navegación de diferentes perfiles
un panel de audiencias (net-ratings, comscore…) y cuando detecto esas
mismas pautas a través de cookies, asigno el mismo perfil del panel.
(1) El usuario A parece
www.marca.es que es un hombre
Red publicitaria
Usuario
A
ropahombre.com
(2) Se confirma que A
parece hombre, y podría
ser joven

5. 2. ¿Qué efecto produce la publicidad?
Internet ha revolucionado la medida de la eficacia publicitaria directa.
Gracias al „click‟, puedo calcular fácilmente:
1 € en publicidad online  x € en ventas online directas
Pero,
¿qué pasa con el branding?
¿cómo medimos la percepción de la marca?
¿cómo medimos el impacto en actitudes, intención de compra offline…?
¿cómo medimos la conversión online->offline?
¡Seguimos necesitando la encuesta!

6. MÁS
ALLÁ
DEL CLICK…
AD TRACKING

7. ¿Qué es AdTracking?
La respuesta más fiable al “quién” y al “con qué efecto”
Perfil sociodemográfico exacto Acceso directo a personas
– declarado, no deducido – de impactadas, para preguntar e ir
una muestra de personas más allá del dato frío
impactadas por tu publicidad.

8. Cómo funciona
(1) El secreto está en el panel
AdTracking usa el Cookie Netquest Con permiso y
panel netquest remunerado
El panel online más grande Cada vez que una persona El panelista acepta ser
en España, México y Brasil interactúa con el panel investigado y es remunerado
(accede a una por ello.
Más de 200.000 personas en encuesta, consulta sus
21 países de Iberoamérica puntos…) Cumple la nueva legislación
colocamos/renovamos su europea en materia de
Información de más de cookie. cookies.
160.000 personas en
España, 85.000 activas para Podemos detectar No ponemos cookies desde
ser encuestadas según panelistas en tu publicidad websites de terceros, sólo
definición ISO26362. a través de esta cookie. consultamos nuestra propia
cookie.

9. Cómo funciona
(2) Vinculamos la detección de panelistas con tu campaña
(1) La red publicitaria inserta junto a la publicidad una
llamada al servidor de cookies netquest (el TAG).
(2) El servidor no pone cookies, sólo detecta cookies de
netquest.
(3) Un TAG puede ser una imagen de tamaño 1 píxel en
el que la dirección de la imagen se reemplaza por la
dirección de nuestro servidor de cookies. ¡Muy simple!
<img src=“http://mpc.nicequest.com/mpc/ConsumerServlet?p=PROJECT” width=1 height=1 >

10. Cómo funciona
(3) Detectamos panelistas + registramos impactos
DETECCIÓN NEGATIVA
“Te muestro la
Servidor de la
publicidad”
agencia de I. Cuando la red
medios publicitaria muestra la
publicidad, llama al
servidor de Netquest.
Servidor de NO tienes cookie, no eres II. Netquest BUSCA la
Cookies de panelista”
Netquest cookie netquest que
IMPACTOS +1 todo panelista tiene.
III. Si la encuentra, ANOTA
la identidad del panelista
DETECCIÓN POSITIVA + los parámetros que
hayamos definido.
“Te muestro la
publicidad”
Servidor de la IV. Si no la encuentra,
agencia de contabiliza un impacto.
medios
“SÍ tienes cookie, ERES
Servidor de PANELISTA”
Cookies de
A3X2
Netquest REGISTRO QUE El
PANELISTA A3X2 HA
VISTO LA PUBLICIDAD

11. Cómo funciona
(4) Generamos una lista de impactados, y la completamos con datos de perfil
PANELISTAS DETECTADOS INFORMACIÓN DE PANEL
IdPanelista Fecha y hora de Creatividad … … IdPanelista Sexo Edad Clase Social Tamaño hábitat …
impacto
DF7893 12/04/2012 16:34 A DF7893 Hombre 22 1 <10.000
DF8734 12/04/2012 14:32 B DF8734 Mujer 56 3 10.000-50.000
JK9384 13/04/2012 01:14 A JK9384 Hombre 34 4 +500.000
FICHERO PARA CLIENTE
IdPanelis Impactos Impactos Impactos Fecha y hora Sexo Edad Clase Tamaño
ta totales creatividad creatividad primer impacto Social hábitat
A B
DF7893 1 1 0 12/04/2012 16:34 Hombre 22 1 <10.000
DF8734 3 2 1 12/04/2012 14:32 Mujer 56 3 10.000-50.000
JK9384 2 0 2 13/04/2012 01:14 Hombre 34 4 +500.000

12. Cómo funciona
(5) Calculamos incidencias estimadas en población general e internet
TOTAL TOTAL
Impactos ponderado ponderado
<26 26-44 >44
(%incidencia)
Gen Pop Internet
Hombres 100 (1,1%) 140 (1,5%) 10 (0,8%) 250 (1,1%) 250 (1,1%)
Mujeres 80 (1,2%) 180 (1,4%) 7 (0,6%) 267 (1,2%) 267 (1,2%)
TOTAL ponderado
180 (1,1%) 320 (1,4%) 17 (0,7%) 517 (1,2%) 517 (1,2%)
Gen Pop
TOTAL ponderado
180 (1,1%) 320 (1,4%) 17 (0,7%) 517 (1,2%) 517 (1,2%)
Internet
“Para cada perfil, sabemos la incidencia que ha
tenido la campaña. Estimamos la incidencia en
población general y población internauta mediante
ponderación”

13. Cómo funciona
(6) Y ofrecemos la posibilidad de encuestar a impactados
(1) Al finalizar la campaña,
hemos generado una
lista de panelistas
impactados.

A3X2
BX22
T323
 
(2) Puedo invitarles a participar en una encuesta
directamente, sin ‘barrer’ todo el panel
buscándolos.
Puedes encuestar a un mejor precio




14. MÁS
X
MENOS

15. Principales beneficios del sistema
Validar con una fuente fiable el perfil real impactado
Conocer más información: clase social, hábitat,… ¿otras variables?
Estimar incidencia de la campaña por perfil
Acceso directo a encuestados impactados vs no impactados,
valoración del efecto de la campaña en el consumidor

16. +Beneficios
Podemos controlar el tiempo transcurrido entre la exposición y la
invitación a la encuesta (envíos pasadas X horas). Medida de
recuerdo más homogénea.
Podemos incorporar en el registro de campaña tantos parámetros
como la red publicitaria pueda enviarnos (diferenciar por
creatividad, site de origen, tamaño de la creatividad…)
Fácil set-up: el TAG es flexible. Un único TAG base, capaz de recibir
cualquier parámetro con cualquier nombre.

17. PRICING

18. Pricing
2 componentes
ACTIVACIÓN
(registro de impactos + report de perfil)
ENCUESTACIÓN
Impactados + no impactados

19. PARA
LOS
´TÉCNICOS’

20. TAG netquest
El TAG a configurar en las creatividades es:
<img src=“http://mpc.nicequest.com/mpc/ConsumerServlet?p=PROJECT” width=1 height=1 >
La URL es una llamada una página de netquest que:
(1) Busca una cookie netquest
(2) Si la encuentra, guarda la identidad del panelista + parámetros
que pasemos a la URL
(3) Si no la encuentra, incrementa un contador de impactos

21. Parámetros flexibles del TAG
El TAG siempre tiene un parámetro p que identifica el proyecto y
que no cambia.
…?p=PROJECT
Es posible incorporar tantos parámetros como queramos y con el
nombre que queramos, sin necesidad de set-up. El sistema recibe
los parámetros y los guarda con el nombre que vengan.
Por ejemplo, si hay 3 tipos de creatividades (A,B,C), podríamos
añadir esta información con cualquiera de estos formatos
…?p=PROJECT&c=A
…?p=PROJECT&creatividad=A
…?p=PROJECT&cr=1

22. Registro del click
El Ad Tracking registra impacto publicitario, no el „click‟.
No obstante, es posible configurar el servicio para registrar este
parámetro. Para ello, es necesario introducir una página intermedia
que captura el evento y redirige a la página destino de la campaña
(landing page).
Es necesario consultar opciones con el departamento técnico de
netquest.