Este documento presenta un proyecto de fin de grado sobre la creatividad y el comportamiento del consumidor. Se introducen conceptos como las tribus urbanas y su identidad basada en la música, la ropa y el lenguaje. Se describe la tribu urbana de los rockeros y sus características. Finalmente, se presenta un cuestionario para analizar los gustos e intereses de los miembros de esta tribu urbana.

1. Facultad de Artes y Comunicación
Departamento de Publicidad y
Contenidos
Director de Proyecto:
D. Luís López Fraile
Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PROYECTO FIN DE GRADO: ALEJANDRO García Uceda

2. A modo de introducción…
CÓMO lo digo, por delante de QUÉ digo... CREATIVIDAD
Es la palabra mágica de nuestro oficio.
Siempre he creído que es la mera
combinación de diferentes elementos
(cuyos significados están asociados)
de la realidad para crear nuevos
conceptos e ideas.

3. “Sé que cuando algo se repite varias veces, se
convierte en regla”.
Luís López Fraile

4. ¿Por qué la elección
de este tema?

5. Fin didáctico y enriquecedor
STRATIVITY
La estrategia va primero y la creatividad después.
Pensamiento lógico seguido de la reconstrucción lateral de los
hechos.
LA FIGURA DEL PLANNER: Desde que los públicos han madurado como consumidores,
no se les puede decir cualquier cosa, por eso es necesario de una figura en publicidad
entre la investigación y estadística cuantificada, y la creación emocional de algo
sorprendente que conozca ciegamente a su target.

6. Según el Diccionario Enciclopédico de Sociología:
<<Unidad étnica que se caracteriza por el mismo idioma y cultural, la conciencia
colectiva y el sentimiento de pertenencia común, así como por el lugar de
residencia en común o la emigración. Para la tribu son esenciales los símbolos
comunes, las tradiciones estables y la venta colectiva hegemónica>>
Según Ariadna Pazos en su Manual de Socorro para COMMUNITY MANAGEMENT SOCIAL MEDIA::
“Es un espacio de interacción entre usuarios unidos por un tema en común”
¿Qué son las Tribus Urbanas?

7. A continuación os expondré
algunos
ejemplos
inmersos en su entorno natural, o ¿no?
“Dios los cría y
ellos se juntan”

8. IMAGINEMOS A UN BUFETE DE ABOGADOS Y/O POLÍTICOS DIALOGANDO SOBRE
TEMAS DE ACTUALIDAD SOCIAL Y GUBERNAMENTAL, CORRECTAMENTE EN SUS
ASIENTOS ATERCIOPELADOS DENTRO DE UN CONGRESO, ASAMPLEA O CÁMARA
MONETARIA…

9. AHORA VICEVERSA, PENSEMOS EN UN ENTORNO YANKEE; UN AMBIENTE CALLEJERO
DONDE FRECUENTA LA MODA UNDERGROUND JUNTO CON SUS CORRESPONDIENTES
PANDILLAS Y TABLAS DE SKATE SURFEANDO LAS CALLES A SU PASO…

10. ogla atisecen erpmeis neiuglA
El ser humano es sociable por naturaleza:
Desde la juventud siempre nos hemos
sentido influenciados por los agentes de
socialización:
-Individuo
-Familia
-Sociedad
-Generación
-Sistema Educacional
-Mass Media
-Grupos de amistad
-Barrio
-Pareja
-Inmersión laboral
….
Pirámide de Maslow

11. Edad de la
información
Se multiplican las fuentes de información, las redes sociales, la
comunicación multidireccional, y con ello la heterogeneidad y las
tribus urbanas

12. Neotribalismo
o Pluralismo multicultural
Desde el postmodernismo, ya no existe una
única identidad, pues el individuo busca
grupos con los que compartir intereses….
Mucha más capacidad de elegir y vivir tu
propia realidad.
Las principales características son:
- Sociedad heterogénea Surgen los llamados
- El triunfo del microgrupo IDENTIFICADORES
- Intercambio afectivo, pues la razón no daba -Música (estados emocionales)
suficiente explicación a la -Ropa (símbolos, valores)
experiencia humana. -Jerga (Lenguaje)
- Identificación y participación
- Comunicación no verbal

13. La música como rasgo de identidad tribal
Ha existido siempre
como medio de
comunicación y
expresión que
transmite una forma
de vida.
¿Nunca habéis recordado un viaje por la música que escuchasteis en el
trayecto?
La música nos acompaña en muchas de las vivencias cotidianas y más profundas de
nuestra vida. Por tanto, se podría decir que los individuos utilizan la música como signo
subjetivo de pertenencia y cohesión grupal. Esto me ha llevado a seleccionar y analizar
las tribus urbanas principalmente según sus gustos musicales, con el objetivo de conocer
de manera más cercana su comportamiento y relaciones interpersonales.

14. OUTSIDE INSIDE
INFLUENCIAS: Historia, origen, personas,
objetos, ideología. Las posibilidades desde el
marco de la educación, familia, escuela, la
calle o el barrio.
FILOSOFIÍA DE VIDA: carácter, actitudes,
comportamiento, creencias, religión, inquietudes,
orientación sexual, dinero/amor, principios, moral,
ética, valores, personalidad, entrenamiento-
oración, mentalidad, prioridades, inclinación
política.
HÁBITOS: Gustos, costumbres, localización –
residencia, deportes, actividad física, juegos,
necesidades, cualidades, música, lectura.
VESTUARIO: Presencia física, Clothing,
peinado, adornos, complementos, modas,
simbología.
JERGA: Vocabulario específico, tecnicismos,
eslogan, quotations (citas).
LOVEMARKS: Aquellas marcas asociadas por la
USP (Unique Selling Proposition) y
posicionamiento compatible con dicho núcleo
urbano.

15. “La cultura oficial sale a tu encuentro, pero al underground tienes que ir tú”
Frank Zappa
La cultura main stream (corriente principal) nace Contracultura que se mueve alrededor de valores
bajo el calor del mercado de la música moderna de entre lo a lo previamente oculto, misterioso,
contemporánea de principios de los años 90, y en rompedor, rebelde, alternativo, diferente,
un principio hace referencia a la música paralelo, contrario y ajeno establecido.
comercial que proviene de los mass media y de Esta cultura es más atractiva a ojos del público de
las casas discográficas multinacionales, pero en masas, pues siempre se desea lo que no se puede
general es todo lo que emane capitalismo tener.
comercial. Basa su filosofía de vida en todo el entorno cool;
su inconformismo es generado por sus orígenes
de renovación y ambición por mejorar día a día.

16. LOS ROCKERS
.- Según fórmula de estereotipación.

17. INFLUENCIAS
Seres individualistas con un enorme afán de FILOSOFIA DE
superación personal.
VIDA
HABITOS
Ropa oscura, pantalones pitillo, cazadoras de cuero, culto
por complementos (parches), camisetas de grupos. VESTUARIO
Chupa, Harley, birra,
JERGA “Live Fast, Die Young” rocknrolla, dale caña
LOVEMARKS

18. GENERACIÓN DEL
CUESTIONARIO
Barrios de Malasaña y Tribunal (Madrid)

19. 1 ¿Podrías indicarnos con qué 3 tribus urbanas te identificas más o están
más relacionadas con tus gustos musicales? Nombrar del 1 al 3 de mayor
a menor compatibilidad.
Zooties Rastafari
Bikers Funk
Hipster Disco Music
Mod Skater
Surfer Hip Hop
Hippie Straight
New Age Ravero
Rude Boy Industrial
Rocker Wannabe
Skin Head Gótico Dark
Glam Grunge
Heavy Metal Motero
Punk Emo
Okupa Indie
Ultra Otaku

20. 15%
Rock Indie
Alternativo
Rock Heavy Motero
55%
30% Rock Punk
Antisistema
Existe un gran nicho del movimiento Rock que le gusta la música, pero
que está mucho más interesado por otro tipo de intereses como la
moda, tendencias, o deportes.

21. 2 ¿Cuál sería tu grupo musical, artista, o icono más idolatrado
perteneciente a tu tribu urbana por excelencia? Además citar los 2
artistas (antiguos o actuales) que más te gusten:
Ejemplo Icono Rastafari: Bob Marley Artistas: Damian Marley y Morodo
ICONOS: Kurt Kobain, Jimmy Hendrix, Jimmy
Page, Henry Collins, Bob Dylan, Bruce
Springsteen, Rosendo o Fender Stratocaster.
Además de mencionarme la guitarra y los posters
como símbolos de unión en el rock.
Artistas o grupos antiguos o actuales: Led
Zeppelin, Rolling Stones, AC/DC, Ugly Bastards,
DIO, Joey Dmaio, Joe Satriani, Kihansen,
Extremoduro, Dikers, Loquillo, Marea, M-Clan,
Héroes del Silencio, Fito&Fitipaldis, Celtas Cortos,
Lone Star, Aerosmith, Coz, Triana, Barón Rojo, The
Strokes, Lori Meyers, Vetusta Morla, 84, Marilyn
Manson, Gun n’ Roses, Motorhead, The Sex
Pistols, George Harrison. Estos fueron los que al
menos se repitieron 2 veces entre todos los
cuestionarios.

22. 3 ¿En qué momento o experiencias sueles disfrutar de este estilo de
música concreto? Señala con una X la situación emocional y cita alguna
experiencia:
Ejemplo de concentración: estudiar con los cascos a bajo volumen música indie
Social
Construcción
Adquisición
Repulsión
Curiosidad
De combate
Pánico
Autorrealización
Reproducción sexual
Paternidad

23. 60
50
40 Reflexión/Meditación
Estímulo/Festivo
30
Expresión
20 Concentración
10 Entretenimiento
0
Nº de X
Posiblemente sea el estilo de música con mejor imagen del mundo,
con mayor número de seguidores. Pero eso no quita que todos
entiendan su verdadero espíritu.
Situaciones emocionales basadas en la
desconexión con el mundo.

24. 4 ¿Qué clase de instintos crees que están más relacionados con el estilo de
vida diario perteneciente a tu tribu urbana favorita? Señalar con una X:
Tabla de Instintos y Emociones de McDougall

25. Social 74
Construcción 41
Adquisición 33
Repulsión 1
Curiosidad 14
De combate 40
Pánico 5
Autorrealización 49
Reproducción sexual 28
Paternidad 2
De la seguridad personal, a la aceptación social.

26. 5 Según tus gustos e inquietudes referentes y por compatibilidad con dicha
tribu urbana, ¿podrías decirnos cuáles son tus títulos favoritos
correspondientes a los siguientes parámetros (STUFF) citados a
continuación?
Películas de culto:
Libro o Revistas favoritas:
Deportes más seguidos:
Lovemarks (marcas):
Sitios en Internet más visitados
(websites, foros, redes sociales,…)
Lugares de ocio favoritos
(teatros, cines, parques, barrios,
discotecas, ferias,…)

27. Películas de culto: EASY RIDER (12) PULP FICTION (10)
Libro o Revistas favoritas: Libro EL SEÑOR DE LOS ANILLOS (15) Revista GUITARRA TOTAL (24)
Deportes más seguidos: FÚTBOL (59) BALONCESTO (33)
Lovemarks (marcas): CAMISETAS DE GRUPOS (51) Ejemplo CONVERSE (19) Y MAHOU (18)
LOS RAMONES
Sitios en Internet más visitados REDES SOCIALES: FACEBOOK (45) y MARCA (18) y SERIES YONKIS (10)
(websites, foros, redes sociales,…) YOU TUBE (27)
Lugares de ocio favoritos Barrios de Malasaña (60) y Tribunal Festivales Primavera Sound (9) y Rock
(teatros, cines, parques, barrios, (55) en Madrid In Rio (7)
discotecas, ferias,…)
Ante situaciones extremas, rápidas y dinámicas, uno
descubre la verdadera notoriedad del paradigma
transparente.

28. 6 ¿Podrías colocar estas fuentes (del primero 1 al último 7) según la forma
que tengas de informarte acerca de un producto en el proceso de
decisión de compra?
Ejemplo: Primero suelo preguntar a mis amigos, luego a Google, después
miro la pág. web,…
Redes Sociales
Familia y amigos
Página WEB oficial
Distribuidor
Foros
Publicidad
Gente conocida con experiencia
Otros:

29. 1. Gente conocida con
experiencia
2. Familia y amigos
3. Página WEB oficial de la
marca
4. Foros
5. Publicidad
6. Distribuidor
7. Redes Sociales
El género rockero no se deja influir por las fuentes actuales.
Es un consumidor individualista y vanidoso cuya opinión es la que más
cuenta de todas.
Compra por impulso y acciones de marketing directo

30. 7 Siendo coherente contigo mismo en los momentos previos a la compra
del producto (PURCHASING PLACE), ¿qué importancia le concedes a los
siguientes aspectos?
No lo tengo Poca Algo Bastante Muy
en cuenta Importancia Importante importante importante
Garantía del producto
Marca
Beneficio Final
Precio
Necesidad que satisface
Productos Sustitutivos
Experiencia Previa
Atributos del Producto

31. No lo tengo Poca Algo Bastante Muy
en cuenta Importancia Importante importante importante
Garantía del producto (10)12.5% (41)50% (19)24% (4)5% (6)7.5%
Marca (8)10% (15)18.75% (25)31.25% (24)30% (9)11.25%
Beneficio Final (1)1.25% (12)15% (31)38.75% (36)45%
Precio (3)3.75% (42)52.5% (35)43.75%
Necesidad que satisface (2)2.5% (12)15% (40)50% (26)32.5%
Productos Sustitutivos (9)11.25% (25)31.25% (28)35% (15)18.75% (3)3.75%
Experiencia Previa (6)7.5% (10)12.5% (2)2.5% (52)65% (10)12.5%
Atributos del Producto (7)8.75% (10)12.5% (36)45% (18)22.5% (9)11.25%
Las múltiples respuestas desvelan esa variedad de perfiles.
En tiempos de crisis hasta los más emocionales, tienen en cuenta
tanto la funcionalidad de las cosas, como la racionalidad de sus
bolsillos.
Desarrollo tecnológico, competencia y diferenciación.

32. 8 ¿Con qué frecuencia utilizas el ordenador para comprar a través de
Internet?:
Siempre Con Frecuencia A menudo Casi nunca Nunca
Y a través del móvil smartphone o tablet?:
Siempre Con Frecuencia A menudo Casi nunca Nunca

33. Siempre Con Frecuencia A menudo Casi nunca Nunca
2.5% 16.25% 35% 25% 21.25%
Siempre Con Frecuencia A menudo Casi nunca Nunca
2.5% 5% 10% 82.5%
Si no puedes con tu enemigo, únete a él.
Se percibe un aumento de la confianza en el e-commerce. Las
grandes masas se conectan e implantan hábitos reales.
Públicos potencialmente factibles antes acciones de
Buzz-Marketing.

34. 9 ¿Tienes alguna preferencia de establecimientos a la hora de hacer la
compra del mes? Señala con una X los 2 supermercados a los que suelas
acudir con mayor frecuencia:
Hipercor Carrefour
Mercadona AhorraMás
Aldi Lidl
Eroski Caprabo
Dia Makro
Sánchez Romero Otro:

35. Hipercor 6.25 Carrefour 26.25%
%
Mercadona 33% AhorraMás 5%
Aldi 1.25 Lidl 3%
%
Eroski 6.25 Caprabo 4.4%
%
Dia 10% Makro 2%
Sánchez Romero
Otros: SuperSol 2% OpenCor 0.5%
La confianza está en la nevera de todos.
En tiempos de crisis lo más rentable es lo más
barato.