El documento discute las relaciones públicas como una disciplina estratégica que busca crear buenas relaciones con los públicos de una compañía mediante publicidad favorable no pagada y manejo de rumores. Define las relaciones públicas, sus funciones como la gestión de comunicaciones y la comprensión de la opinión pública. También cubre temas como la medición de la eficacia de las relaciones públicas y casos prácticos de su aplicación.

1. Relaciones Públicas
Martha Lucia Rosero
Claudia Inés Rocha Martínez

2. Crear buenas
relaciones con los
diversos públicos de una
compañía mediante la
obtención de
publicidad favorable no
pagada, la creación de
una buena imagen
corporativa, y el manejo
o bloqueo de rumores,
anécdotas, o sucesos
desfavorables
Es una disciplina planificada
y deliberada que se lleva a
cabo de modo estratégico.
Comunicación bidireccional
Paradigma Herramienta de
marketing vs visión
holística de las relaciones
públicas
Conceptualización de las Relaciones Públicas
Tiene Credibilidad - El mensaje llega a los compradores como
noticia no como una comunicación con el propósito de vender

3. Funciones de las Relaciones Públicas
 Gestión de las comunicaciones internas: No se puede comunicar aquello que se
desconoce.
 Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí
misma y a su accionariado. Vinculación con otras instituciones.
 Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita
sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento
institucional.
 Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el
padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión
pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la
opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
 Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones
públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología
y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario
comprenderlas.

4. La organización de eventos
El lobbying
Planes de responsabilidad social
Relaciones con los medios de comunicación
 Diarios: permite a la organización acceder al público general.
 Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
 Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
 Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
 Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en
línea de diversos medios.
Materiales escritos. Informes anuales, folletos, artículos, boletines, y revistas de la
compañía.
Materiales audiovisuales. Películas, programas de diapositivas y sonido, y discos
compactos de video y audio.
Materiales de identidad corporativa. Logotipos, papel membreteado, formatos de
negocio, tarjetas de presentación, uniformes, instalaciones, automóviles.
Actividades de servicio público.

5. Eficacia de las Relaciones Públicas
W. Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP:
1 nivel: Medir lo que la organización ha hecho.
Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación.
Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas
de análisis de contenido.
Donde salió la noticia: medio y espacio,
Como salió – fotos
Firma, prestancia de quien la firma
Tipo de titular, orientación del contenido
Posts recomendados
¿Cuánto invierten las grandes marcas en
Google Adwords?
Las ingresos de Facebook en el 2009 fueron
de casi $ 800 millones
Steve Jobs y Bill Gates hablando de la
pobreza!
Facebook ya acepta Paypal
Facebook ve su futuro publicitario mayor que
el de Google
“…estuvieron presentes
organizaciones como el
Banco Mundial, IBM, Google,
Microsoft, Backus, Minera
Antamina, Shell, Ketchum,
Saudi Aramco, Coca Cola,
entre otras.”
FOTO: Dr. Noguero ( España), Lic. Carolina
Carbone (Consejo Profesional de Relaciones Públicas
de la Provincia de Buenos Aires y UCES) y la Dra.
Goenawan (Indonesia) Presidente de IPRA.
Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razón del número de
exposiciones creadas en los medios - Kotler

6. 3 nivel: Medir las opiniones,
actitudes y cambios de actitud de
los públicos con respecto a la
organización.
Métodos: encuestas previas y
posteriores.
2 nivel: Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes
dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han retenido.
La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos.
Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión
combinados con las encuestas masivas .
Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensión o actitud hacia la organización o
hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. - Kotler

7. ROI en Relaciones
Públicas
La valoración del retorno de la inversión se hará en función de los
parámetros que se quieran saber y sean prioritarios dentro de los
objetivos marcados en el plan de comunicación:
visibilidad; fidelización; seguimiento de la reputación; mejorar la
atención al cliente; reconocimiento de la marca, etc.
Establecer hoy el ROI es algo
personalizado según el cliente y que
engloba la suma de ROI básico más
elementos de evaluación específicos en
cada caso, que combinan las métricas
cuantitativas con percepciones
cualitativas, sensaciones e intuiciones
Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa – Kotler .

8. Método: Pleon Performedia
Información publicada por el Dr. Joachim Klewes, socio senior en Pleon.
Se desarrolló un Proyecto piloto en la Compañía Center Parcs .
“Pleon Performedia se utilizó por primera vez en un estudio piloto conjunto del año 2008 con
Center Parcs. En el caso de Center Parcs (una compañía de resorts en los Países Bajos,
Bélgica, Alemania y Francia), la medición general se centró en las reservas. Agregando la
inversión de la compañía en los distintos instrumentos de marketing para el análisis
(publicidad, RR.PP. e incluso los catálogos de vacaciones) pudimos ser capaces de
cuantificar con gran detalle el ROI de un periodo de tres años; determinando con precisión
qué estrategias de marketing tuvieron como resultado directo la acción de los
consumidores.
Se incluyó más de 100 variables en el estudio piloto con diversos factores influyentes (el
clima, la época del año, los folletos, el correo directo, la publicidad en la TV, la circulación
de RR.PP., los avisos generales y las comunicaciones competitivas), subiendo hasta lo
más alto. Averiguamos los datos históricos que el cliente no tenía a disposición para el
periodo entre el año 2004 y el año 2007 utilizando las estadísticas de los medios, los datos
sobre el clima y los patrones de las estaciones, y analizando los medios para determinar
la circulación de las RR.PP. El valor objetivo del estudio piloto fue el número de reservas
que pudieron relacionarse a cada uno de esos factores.
Descubrimos que una de cada diez reservas se podía rastrear como originada por los
medios de comunicación masiva. El estudio piloto reveló el impacto duradero de las
RR.PP.; incluso luego de 13 semanas había un impacto comprobable del 50% en las
ventas. A manera de comparación, la vida promedio de un publicidad televisiva en el
estudio piloto era de una semana”.

9. V Congreso Internacional de Relaciones Públicas – Mayo 2010 /
Los siete Principios de Barcelona se resumen en:
El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en
cualquier estrategia de comunicación.
La medición de los resultados es preferible a la medición de la
cobertura en medios.
Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos siempre que
sea posible
La medición de la cobertura en medios requiere Cantidad y Calidad
Los AVE (equivalentes del valor publicitario) no son el valor de las
Relaciones Públicas
Los medios sociales pueden y deben medirse
La transparencia y la aplicación de metodologías replicables son
clave para una medición adecuada

10. Dos enfoques: El simbólico interpretativo, (cambio de la percepción y el
comportamiento )y el Enfoque Estratégico de Gestión, / Objetivos más
profundos y justos, basado en un cambio de los comportamientos tanto de
la organización y el público.
Relaciones Públicas cumple con el deber de un órgano de asesoramiento,
/generar vínculos armónicos con su público
Creación de estrategias para cada público / mensurables y aplicables,
Medios de comunicación social han creado un nuevo canal de comunicación
diferente, /interacción constante crea puentes con más relaciones
personales y duraderas con las personas visibles en tiempo real
Interacción a todos los niveles
Las propias campañas electorales son cada vez más auténticas
acciones de Relaciones Públicas. (?!)

11. Casos en Relaciones Públicas
Marketing de boca a oído. Los propios clientes propagan la información
sobre un producto o servicio a las demás personas de sus comunidades.
Unidad Tremor de P&G / Fuerza armada con adolescentes que se
desenvuelven en un gran círculo social y tienen el don de la charla.
Marketing móvil. Giras promocionales itinerantes que llevan la marca a los
consumidores para crear relaciones uno a uno con los clientes meta. El
camión de P&G, donde ha dispuesto instalaciones itinerantes de 27 baños de
Charmin, y participa en 26 a 30 eventos durante el año. Durante la espera los
invitados forman parte de la experiencia de la marca.
Philip Morris / Altria Group, ejercita una muy cuidadosa campaña
comunicacional de relaciones públicas, a través de Luc Gerard, quien tiene el
perfil del “nuevo hombre marlboro”: formación académica, comunicador,
políglota y relacionista.
McDonald´s. Video http://youtu.be/kPeDvBGkXfY,
http://www.youtube.com/watch?v=5CYzv8bEMTE,