1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Promoción de Productos: Comunicación y estrategias
El marketing moderno es algo más que el desarrollo de un producto bueno, fijarle
a éste un precio atractivo y hacerlo accesible para los consumidores meta. Las
empresas también deben comunicarse con sus clientes. Pero lo que se comunica
nunca deberá dejarse al azar.
Para lograr una comunicación eficaz, en general las empresas contratan agencias
de publicidad para desarrollar anuncios eficaces; especialistas en promoción de
ventas para diseñar programas de incentivos de ventas; y firmas de relaciones
públicas para desarrollar la imagen corporativa.
La promoción es uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de
marketing de la empresa. Los principales instrumentos promocionales (publicidad,
promoción de ventas, publicidad no pagada y ventas personales) tienen
capacidades separadas independientes, pero que se superponen, y su
coordinación eficaz requiere de una definición cuidadosa de los objetivos de la
comunicación.
Para preparar la comunicación específica de marketing, el comunicado tienen que
comprender los nueve elementos de cualquier proceso de comunicación: emisor,
receptor, codificación, decodificación, mensaje, medios, respuesta,
retroalimentación y ruido.
La primera tarea del comunicador es identificar la audiencia meta (compradores
potenciales, usuarios, decisores o influenciadores) y sus características,
seguidamente, el comunicador tiene que definir la respuesta buscada, ya se trate
de una información preliminar, conocimiento, simpatía, preferencia, convicción o
compra. Entonces se desarrollará un mensaje con algún contenido, estructura y
formato eficaces.
Deben seleccionarse los medios, tanto para la comunicación personal (cara a
cara) como la comunicación no personal (sin contacto personal). El mensaje debe
transmitirlo alguna fuente con buena credibilidad, alguien que sea un experto,
digno de confianza y agradable. Por último el comunicador debe vigilar el grado de
Material de Apoyo PROMOCIÓN 1

2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
conocimiento que adquiera el mercado y el porcentaje de quienes prueban el
producto y quedan satisfechos con él.
La compañía tiene que decidir cuanto gastar en promoción. Los enfoques más
populares son gastar lo que la empresa pueda gastar, usar un porcentaje de las
ventas, basar la promoción en relación al gasto que hacen los competidores, o
basarla en un análisis y en el costo de los objetivos y tareas de la comunicación
(incluye 3 etapas: 1) definir sus objetivos específicos; 2) determinar las acciones
que han de ejecutarse para alcanzarlos; 3) estimar los costos de ejecución de las
mismas)
La empresa debe repartir el presupuesto promocional entre los principales
instrumentos promocionales (publicidad, ventas personales, promoción de ventas
y publicidad no pagada).
Características / cualidades principales de cada uno:
Publicidad: Presentación pública, Penetración, Expresividad Amplificada,
Impersonal.
Ventas Personales: Confrontación personal, Cultivo de una relación, Respuesta.
Promoción de Ventas: Comunicación, Incentivo, Invitación.
Publicidad no pagada: Alta credibilidad, Gran alcance, Asombro.
Las empresas se orientan por las características de cada instrumento
promocional; el tipo de producto o mercado, si prefiere una estrategia centrada en
el intermediario ó en el consumidor, la etapa en la que se encuentra el comprador
(conocimiento, comprensión, convicción, pedidos) y la del ciclo de vida del
producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación).
Fuente: Mercadotecnia de Kotler
Nota: Si bien es un resumen que tiene varios años no deja de ser interesante como
punto de partida en al análisis del tema, hoy contamos con varios medios
electrónicos (internet, web, email, newsletter, blog, etc) que deberiamos tener en
cuenta para lograr una comunicación eficaz hacia nuestros públicos!
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