La nueva definición de marketing propuesta por la American Marketing Association sustituye el paradigma clásico de las "4P" (producto, precio, lugar y promoción) por el enfoque de crear, comunicar y entregar valor a los clientes. También supera el paradigma del marketing transaccional en favor de relaciones a largo plazo con los clientes. Además, la nueva definición aspira a beneficiar a todos los interesados, dejando la puerta abierta a mayores responsabilidades éticas y sociales.

1. Adiós a las cuatro «P» del
marketing
La nueva definición de marketing propuesta por la American Marketing
Association pone el acento en la creación de valor
Título: Repercusiones de la nueva definición de «Marketing»
Autor: Lluís G. Renart, profesor de IESE, Universidad de Navarra
Fuente: www.americaeconomia.com
La American Marketing Association (AMA) acaba de promulgar una nueva definición de «marketing». La última
definición de «Marketing », es de 1985 y decía que era «...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan
tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones». La AMA acaba de emitir una nueva definición:
«Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados».
La nueva definición marca tres importantes cambios.
1. La sustitución del clásico paradigma de las «4P’s» (producto, precio, lugar «place», y promoción), por el
crear, comunicar y entregar valor. Desde hace ya algunos años se estaban expresando opiniones en el sentido
de que las 4P’s resultaban demasiado incompletas y restrictivas. Por ejemplo Hyman (2004) en el Journal of
Business Research, propugnaba sustituirlas por las «8 D’s de la dirección de marketing».La nueva definición
responde también a la creciente atención prestada a los procesos de creación de valor, no sólo para la
organización y sus accionistas, sino también para los clientes y los demás interesados.
2. La creciente superación del paradigma del marketing transaccional, implícitamente centrado en los
intercambios individuales, por el nuevo paradigma del marketing relacional. Berry en 1983, y Grönroos
propugnan que el verdadero objetivo de las actividades comerciales es el de crear relaciones a largo plazo, con
especial atención a los mejores clientes. Para ello, es preciso llevar a cabo una serie de actividades tendentes
a identificar, informar, vender, servir, y satisfacer a los clientes, al objeto de fidelizarles y ampliar la relación con
ellos.
3. La coletilla de aspirar a beneficiar «...a todos los interesados» deja la puerta abierta a las crecientes
inquietudes sobre las responsabilidades éticas y sociales de los profesionales del marketing. La calidad
técnica, humana y moral de los profesionales del marketing posiblemente sea similar a la existente en
cualquier otra profesión y un reflejo de la existente en la sociedad contemporánea en general. Por ello, a los
académicos y a los ejecutivos activos en el campo del marketing nos resulta sorprendente y ofensivo que, en
algunas ocasiones, todavía se use la palabra «marketing» como sinónimo de «superficial» y «vacío de
contenido», cuando no de «falso» y «engañoso».