Este documento ofrece una guía sobre lo que se necesita antes de implementar un Data Management Platform (DMP). Explica que es necesario realizar una auditoría de los datos y herramientas en el ecosistema digital de la empresa, establecer la gobernanza de datos, y considerar criterios como la recolección, organización, análisis y activación de datos al elegir un proveedor de DMP.

1. ¿QUÉ NECESITO ANTES DE IMPLEMENTAR
UN DMP?
#WeLoveData

2. Una estructura sólida de datos, permite obtener
insights de calidad, dando a la compañía la capacidad
de dibujar un escenario ideal para cada tipo de usuario
a través de estrategias de comunicación
personalizadas.
#WeLoveData

3. ÍNDICE
1. La gobernanza del dato.
2. ¿Qué es un DMP?
3. Qué datos y herramientas tienes en tu
ecosistema digital: Auditoria
4. Criterios a la hora de elegir un DMP
#WeLoveData

4. LA GOBERNANZA DEL DATO
#WeLoveData

5. Convertirse en una marca user centric, pasa por
comunicarnos con cada uno de nuestros clientes, o
potenciales clientes, de forma diferenciada,
consistente, específica y eficiente.
5
¿COMO?
Unificando toda la
información que tenemos
sobre la persona con las
que nos estamos
comunicando
QUE HACER ANTES DE IMPLEMENTAR UN DMP #WeLoveData

6. A
B
D E
C
F G
REALIDAD
Las grandes empresas se dividen en departamentos que generan y gestionan
datos relativos a su unidad de negocio.
En ocasiones, estos se comportan como competidores de cara a los resultados
que reportan, lo que hace que sean recelosos a la hora de compartir sus datos
con otros departamentos de la compañía
6
SILOS DE
INFORMACION
DENTRO DE LA
EMPRESA
#WeLoveData
SILO SILO

7. REALIDAD
7
Gobierno
de datos
Analítica
digital
CRM
Call
center
Tiendas
físicas
RTB
SEM
Email
SMS
Display
Cartera
de
clientes
#WeLoveData

8. LA GOBERNANZA DEL DATO
Según IBM
“El Gobierno de Datos es una disciplina encargada de la orquestación de gente, procesos y tecnología que
permite habilitar a una compañía apalancar la información como un recurso de valor empresarial”
8
Esto implica:
- Que sean una decisión tomada a un alto nivel en el empresa
- Que se haga participe y se explique a todas las unidades de negocio, la
importancia de la unificación del dato
- Que la entidad que gobierna el dato tenga autoridad para solicitar el data de
cada una de las unidades de negocio.
#WeLoveData

9. LA GOBERNANZA DEL DATO
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Gobierno
de datos
Analítica
digital
CRM
Call
center
Tiendas
físicas
RTB
SEM
Email
SMS
Display
Cartera
de
clientes
#WeLoveData

10. ¿QUÉ ES UN DMP?

11. QUÉ ES UN DMP
11
“A Data Management Platform
(DMP) is a system that allows the
collection of audience intelligence by
advertisers and ad agencies, thereby
allowing better ad targeting in
subsequent campaigns.” IAB
En el entorno del marketing digital,
los DMPs se utilizan para gestionar
cookies y generar audiencias, a
las que posteriormente dirigir una
comunicación personalizada.
Los DMPs ayudan a centralizar la
información, para mejorar la
experiencia del usuario con la
marca.
#WeLoveData

12. QUÉ ES UN DMP
12
A nivel de data, el DMP es una tecnología que permite unificar datos de distintas herramientas y entornos.
Su mayor potencial está en la unificación de datos on y off, permitiendo la combinación de ambos para
generar audiencias con las que comunicarnos.
#WeLoveData

13. CONEXIÓN ENTRE MUNDOS
13
Los entornos online y offline, se estructuran de forma diferente y, hasta ahora, estaban inconexos.
#WeLoveData

14. CONEXIÓN ENTRE MUNDOS
14
#WeLoveData

15. 15
En un DMP, conectaremos una gran cantidad de datos que son generados y utilizados en las
empresas, por equipos que forman un ecosistema de flujos de información, personas y
tecnologías.
#WeLoveData

16. ¿QUÉ DATOS Y HERRAMIENTAS TIENES
EN TU ECOSISTEMA?

17. 17
LAS TRES FACETAS DE UN DMP
DMP
Tecnología
EquiposData
#WeLoveData

18. 18
EQUIPOS
Desarrollar un esquema de todos los
equipos que hay en la empresa que
trabajan con data relevante para
alimentar un DMP.
Necesitaremos saber, quién los lidera, y
con qué otros equipos se relacionan a
la hora de reportar datos.
Analítica
digital
CRM
Call
center
Tiendas
físicas
RTB
SEM
Email
SMS
Display
Cartera
de
clientes
#WeLoveData

19. 19
DATA
En primer lugar, tendremos que localizar las distintas
bases de datos que existen en la compañía y los
departamentos de las alimentan.
Por otro lado, localizar los KPIs por los que se miden
cada uno de los equipos estudiados anteriormente, así
como los datos que generan ellos mismo, reciben de otro
departamentos y dan a otro departamentos.
Documentar todos los criterios que se están
utilizando en cada un de los equipos con la recogida de
datos (ventanas de asignación, configuraciones de la
herramienta de analítica, periodicidad de la actualización
de datos…)
 Buscar el user id sobre el que va pivotar la
reagrupación de atributos entre las bases de datos (ojo
con los correos y DNIs)
#WeLoveData

20. 20
TECNOLOGÍA
Tener una foto clara de cuales son las
tecnologías que hay en nuestro
ecosistema nos va a permitir hacer un
estrategia de conexión de herramientas
eficiente y ordenada.
Además, saber cuáles son las
herramientas que componen nuestro
ecosistema tecnológico nos va a permitir
tener una lista de las necesidades
técnicas que tenemos a nivel de
conexiones.
Esto nos ayudará a la hora de elegir
proveedor de DMP.
#WeLoveData

21. 21
TECNOLOGÍA (OFF)
Data
base
Daba
base
cliente
Puntos
de
venta
Call
center
Mailing
Llamad
a
PapelSMS
#WeLoveData

22. 22
Site
Email
market
ing
Adserv
er
Search
ads
TMS
CMS
Herramienta
analítica
Experinecia de
usuario:
• Life chat
• Call trackin
A/B testing
DSPs
CRM (online)
Site
Social
Social
Sociales
loging
Escucucha
Atención al
cliente
#WeLoveData
TECNOLOGÍA (ON)
App

23. DMPDase de datos off
que conectaremos
a la herramineta
Categorización
Integración
Activación
#WeLoveData

24. CRITERIOS A LA HORA DE ELEGIR UN
DMP

25. CRITERIOS PARA ELEGIR UN DMP
25
A la hora de elegir un DMP, hay varias preguntas que debemos hacernos, para ver cual es el
producto que mejor se ajusta a nuestro ecosistema de datos.
Las preguntas que debemos plantearnos giran entorno a cinco puntos:
#WeLoveData
• Recolección
• Organización
• Análisis
• Activación
• Servicios

26. RECOLECCIÓN
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¿Tiene la plataforma la capacidad de recolectar e insertar
todo mi first party data?
Lo que esperamos de un DMP es que unifique todo nuestro
data, por lo que, lo primero que tenemos que preguntarnos es
si las herramientas que estamos evaluando tiene la capacidad
de integrar todos mis datos actuales, como la página web, las
aplicaciones móviles o mis distintos CRMs.
Tampoco debemos perder de vista nuestro proyectos a
futuro, ya que tenemos que tener en cuenta si en nuestros
proyectos esta el lanzamiento de una nueva base de datos o
una nueva plataforma de recolección de datos.
#WeLoveData

27. RECOLECCIÓN
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¿Tiene la plataforma la capacidad de conectarse con las tecnología que hay a día de hoy en mi
ecosistema?
La mayoría de las empresas tienen herramientas de activación con las que ya están trabajando. La inserción
de una nueva herramienta en el ecosistema no debería forzarnos a cambiar de proveedores, por lo que una
pregunta que debemos hacernos es si el DMP se conecta con facilidad con nuestras herramientas de
nuestro ecosistema.
#WeLoveData

28. ORGANIZACIÓN
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¿Cómo organiza y unifica la plataforma el data de
las distintas bases de datos que conectamos?
A la hora de configurar audiencias, nos apoyaremos
en la taxonomía que hayamos desarrollado.
Necesitamos entender como se estructura esta y
como se integran los datos que cargamos de la bases
de datos en estas taxonomías.
#WeLoveData

29. ORGANIZACIÓN
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¿Puedo enriquecer los datos con thirth party
data?
Otra de las ventajas que ofrece un DMP, es la
posibilidad de cruzar nuestro datos con cookies
con ciertas características que nos ofrece la
plataforma.
En este caso, deberemos informarnos de qué
volumen de cookies tiene esta plataforma, cuál
es su periodo de expiración, en que países están
presentes ( ya que si somos una empresa
internacional a lo mejor conviene un DMP presente
a nivel mundial)
#WeLoveData

30. ANÁLISIS
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¿Podremos exportar los datos de la plataforma
a plataformas externas?
Los DMPs son plataforma de activación de dato,
por lo que, exportar los datos sobre todo, relativos
a las audiencia que hemos creado, nos permitirá
realizar análisis de datos de forma exhaustiva.
Esto adquiere especial importancia cuando nos
encontramos con empresas que tienen equipo
de Bussiness Intelligence potentes, que pueden
cruzar este data de otra data interno de la
empresa o desarrollar modelos de atribución,
econométricos…
#WeLoveData

31. ANÁLISIS
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¿Es posible un análisis de los datos en la propia plataforma?
Qué datos de las audiencias creadas y empujadas nos devuelva la plataforma y
qué capacidades de análisis nos ofrece. La mayoría de las herramientas cuentan
con apartados de reporting, en lo que tenemos que fijarnos es en la capacidad
de cruce de datos que nos ofrece y la flexibilidad de cara a la visualización.
Por otro lado, muchos de los DMPs que hay a día de hoy en el mercado ofrecen la
posibilidad de hacer audiencias con la metodología de lookalike. Saber la
metodología de análisis a través de la cual llegan a estos “likes” es importante
para ver si nos parece una metodología consistente y acorde a nuestras
expectativas.
#WeLoveData

32. ACTIVACIÓN
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¿Se conecta automáticamente el DMP con las
herramientas que tengo a día de hoy en mis canales
de activación o serán necesarios desarrollos
AdHoc?
Saber si la herramienta que estamos evaluando tiene
conexiones nativas con nuestras herramientas nos
permitirá hacernos una idea de lo costosa que podrá ser
la integración de esta herramienta en mi ecosistema.
También deberemos informamos de los flexibles que
son los proveedores con respecto a este tema, ya
que hay proveedores que están dispuestos a hacer
desarrollos para adaptarse a las necesidades de sus
cliente, pero hay otro que no lo son tanto.
#WeLoveData

33. ACTIVACIÓN
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¿Tiene el DMP la capacidad de integrara datos
en tiempo real para la activación en tiempo
real?
De cara a las personalizaciones de contenidos,
sabes si tendremos los datos en nuestra
plataforma en tiempo real es un factor importante
a considerar, ya que nos permitirá ser más ágiles
en la adaptación de nuestra comunicaciones
personalizadas como marca.
#WeLoveData

34. SERVICIOS
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¿Qué soporte me ofrece la herramienta para la
implementación?
En este caso, la mayoría de las herramientas nos
ofrecen soporte para el set up e implementación de la
herramienta, con formaciones para la creación de las
primeras audiencias. Lo que debemos preguntar es
cómo se estructura este acompañamiento, ya que a
veces, estas ayudas se estructuran en un planning
muy ajustado por semanas, que nuestra empresa no
tiene la capacidad de seguir.
Además debemos preguntar si tendremos derecho a
soporte una vez se haya realizado la implementación.
Lo ideal sería que como clientes, tuviésemos
derecho a una bolsa de horas de soporte con un
consultor.
#WeLoveData

35. SERVICIOS
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¿Tendremos soporte a la hora de hacer
nuestros análisis?
El análisis de datos está muy condicionado con
las características de la herramienta y las
características técnicas de la misma, es por esto
que en ocasiones, podemos necesitar ayuda para
el análisis de nuestros datos. Otro factor a tener
en cuenta es si tendremos este tipo de soporte
analítico por parte de la empresa.
#WeLoveData

36. GRACIAS

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acceso.com