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E D I C I Ó N 0 6 — 2 0 1 7
CUSTOMER EXPERIENCE
CÓMO COLOCAR LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE EN EL CENTRO DE LOS NEGOCIOS
PLAYBOOK
Patrocinado por
Acerca de Oracle Marketing Cloud
Marketers modernos eligen las soluciones orientadas
por datos de Oracle Marketing Cloud para crear
engagement, orquestar experiencias, conectar datos
y optimizar interacciones on-line que atraigan y
retengan clientes ideales. Estas soluciones conectan
el marketing multi-canal, de contenidos y social
con activación y gestión de datos, además de
combinar centenas de aplicaciones pre-integradas
y partners de datos. Marcas líderes utilizan nuestra
tecnología y expertise premiada para ofrecer
experiencias personales en un sistema que al equipo
de marketing le gusta y en el que el equipo de TI
confía. Las soluciones transforman el marketing
al eliminar silos de datos y simplificar el marketing
digital, permitiendo invertir más tiempo en innovación
y menos tiempo en integración.
Simplicidad del marketing. Consiga una visión
más detallada de datos del cliente y simplifique el
marketing. Ofrezca contenido personalizado en cada
interacción. Optimice el rendimiento de campaña con
pruebas en todos los canales digitales.
Enfoque en el cliente. Capture datos para cada
proceso de marketing. Reconozca a cada cliente
como único. Atraiga el interés de los clientes de
forma inteligente. Optimice la experiencia del cliente
con pruebas, ideas y personalización.
Preparado para las empresas. Aproveche una
solución unificada. Conecte la tecnología de
marketing en una única plataforma. Confíe en
el líder probado en la tecnología de empresas
con seguridad, escala y rendimiento en toda la
experiencia del cliente.
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EQUIPO DE
REDACCION
MMA LATAM TEAM
Managing Director LATAM
Fabiano Destri Lobo
fabiano@mmaglobal.com
Director Business Development
& Operations LATAM
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina
Soledad Moll
soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil
Graziela Mazzer
graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colombia
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
México
Rosa Isela Molina
rosy@mmaglobal.com
Produçción Playbook
―
MMA es la principal asociación sin fines de lucro del
ecosistema mobile en el mundo, con más de 800
empresas asociadas, de aproximadamente 50 países.
Nuestros asociados vienen de todos los rincones del
ecosistema del Mobile Marketing, incluyendo marcas
anunciantes, agencias, plataformas de tecnología
mobile, empresas de medios, operadoras, entre otros
La misión de la MMA es acelerar la transformación
y la innovación del marketing por medio de los
dispositivos móviles, promoviendo el crecimiento de
negocio con gran y cada vez más engagement del
consumidor.
―
Jefe-Editor: José Saad Neto
Director de Arte: JB Junior
Editora: Juliana Veronese
Investigación y Redacción: Débora Yuri e Fernanda Bottoni
www.goadmedia.com.br
Imagenes
Flaticon e iStock
ÍNDICE
05
06
16
19
27
32
2. Customer Experience: de la teoría a la práctica
3. Nuevos desafíos para el Marketing
4. Los pilares de la experiencia del cliente
5. Mejores Prácticas
6. Entrevista
Alfredo Sestini, director sénior de marketing cloud sales para América
Latina de Oracle
2.1 La nueva jornada de consumo 09
1. Presentación MMA Latam
19
27
4.1 Automatización del marketing
5.1 Amazon
21
28
4.2 Gestión multicanal
5.2 LATAM Airlines
22
29
23
30
24
31
24
26
4.3 Gestión de datos
5.3 Petz
4.4 Inversión y optimización
5.4 Cablevisión
4.5 Marketing de contenido
5.5 Evino
4.6 Social marketing
4.7 Envío de SMS
102.2 La tecnología como medio para innovar en la experiencia del cliente
142.3 Tendencias en Customer Experience
5CUSTOMER EXPERIENCE
1. PRESENTACIÓN
MMA LATAM
TODO EL PODER A LA EXPERIENCIA
La jornada de consumo, antes lineal y previsible, es cada vez más
fragmentada. La revolución digital y, especialmente, la explosión
mobile, transformaron la forma en la que realizamos una búsqueda y
compramos. Dieron más poder a las personas y también impusieron
más desafíos para las marcas. Este escenario trajo a la luz una expresión
que siempre fue importante en la teoría pero que en la actualidad solo se
sustenta si se implementa bien en la práctica: la experiencia del cliente.
Conjunto de todas las interacciones que las personas tienen con
una marca, la experiencia del cliente es uno de los diferenciales
competitivos más poderosos en el reñido campo de batalla de las
marcas. Es ella la que, bien estructurada por herramientas de datos,
integración de canales y relación posventa, garantiza la fidelización y el
retorno de los clientes.
Este playbook dedicado al tema de la experiencia del cliente (o
customer experience, en inglés), proporciona un rico relato que pasa
por conceptos, pero particularmente presenta, en términos prácticos
y objetivos, cómo su marca puede convertirse en especialista con
respecto lo que más le interesa a su consumidor, ya sea mobile o en el
punto de venta: la experiencia.
¡Que disfrute de su lectura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director
Mobile Marketing Association, LATAM
6CUSTOMER EXPERIENCE
C
onsumir se transformó en un verbo con múltiples significados.
Mucho más allá de la simple compra, el consumo actualmente
involucra una serie de interacciones racionales, físicas y
emocionales entre personas, empresas y marcas. Es la llamada
experiencia del consumidor, o customer experience (CX).
CX es diferente de UX (user experience), que toma en cuenta solo
la relación del usuario con un determinado producto o servicio. La
experiencia de consumo es eso y va más allá: permite que las empresas
conozcan, entiendan y atiendan las aspiraciones, necesidades y deseos
de sus clientes. Un proceso que puede garantizar la fidelización del
cliente o su pérdida, con un costo alto para poder recuperarlo.
2. CUSTOMER EXPERIENCE: DE LA
TEORÍA A LA PRÁCTICA
7CUSTOMER EXPERIENCE
Los puntos de contacto forman parte de la trayectoria del cliente con la
marca, del comienzo al fin:
Los pilares de CX
Percepción e interacción son los dos elementos esenciales que definen
la experiencia de consumo.
Percepción
Involucra aspectos psicológicos y
emocionales de la relación entre el
consumidor, la marca y la empresa, ya sea
en el mundo físico o en el digital.
Interacción
Es la parte práctica de la experiencia, que
va de la evaluación del producto (precio,
calidad, funcionalidad) a la atención,
puntualidad en la entrega, agilidad en la
solución de problemas, hasta la posventa.
PackagingLogotipo Punto de venta
(PDV)
Showroom Dispositivos
móviles
Personal
Asistencia al
usuario
Posventa
Publicidad
Asistencia
técnica
Promociones
Productos
o servicios
agregados
Social media
Canales de
atención
Auspiciantes
Canales
digitales
8CUSTOMER EXPERIENCE
———————
“La diferencia entre ganar y
perder depende de quién trata
mejor al consumidor. Quienes
logran antes los mejores datos
para que las personas tomen las
mejores decisiones más rápido
son los que ganan”
Mark Hurd, CEO de Oracle
———————
El papel de la inteligencia de datos
Los canales integrados permiten monitorear la
jornada del consumidor para garantizar que sus
expectativas sean atendidas y, si es posible,
superadas. También le ofrecen indicaciones a la
empresa para la evaluación de su propio desempeño
con relación a cada cliente. La integración además
favorece la personalización del contacto, ofreciendo
el perfil del consumidor, el historial de compras,
los informes del contacto y de la atención de las
demandas de ese cliente, entre otras informaciones.
Todo eso solo es posible con la implementación de
un buen sistema de inteligencia de datos. Es la mejor
manera de entender la jornada del consumidor,
desde la presencia en el universo digital hasta la
visita a la tienda física, la adquisición del producto
(o no) y la poscompra. Y también es una manera de
integrar los ambientes online y offline, ayudando a
llevar a los consumidores desde el punto de venta
hacia el e-commerce o viceversa.
•	 Optimización de las acciones en el
universo digital,
•	 Impacto del ambiente online en el PDV,
•	 Integración de los ambientes online/offline,
•	 Direccionamiento de clientes del PDV
hacia el site mensajes, productos y
servicios personalizados,
•	 Identificación de tendencias nuevas
oportunidades de negocios.
+ =
BIG DATA DATA
ANALYTICS
9CUSTOMER EXPERIENCE
2.1 LA NUEVA JORNADA
DE CONSUMO
La jornada del consumidor es uno de los más antiguos conceptos de
marketing. Continúa refiriéndose al trayecto recorrido por el cliente
desde el primer contacto con la marca, producto o empresa hasta
la posventa. Pero la tecnología, las redes sociales y los dispositivos
móviles hicieron que ese camino se volviera más complejo. La nueva
jornada del consumidor combina elementos online y offline, con un
proceso que se inicia en el ambiente digital y finaliza en la tienda física, o
en sentido opuesto.
La importancia de la jornada de consumo va más allá de la optimización
de procesos para volverlos más agradables. El nuevo papel de
las marcas es ayudar a simplificar la vida, ofreciendo soluciones y
experiencias relevantes y eficaces. Facilitar la jornada de compra,
haciendo foco en las experiencias positivas que pueden generarse, en
las necesidades y en los deseos del público, hace que estas lleguen de
forma consistente a los posibles compradores.
Para Kantar TNS, una de las principales agencias de investigación de
mercado, vivimos en la era de la economía del compromiso (Engagement
Economy), marcada por numerosos puntos de contacto capaces de
influenciar al consumidor. Esta explosión de touchpoints demanda que las
marcas redefinan su actuación, creando nuevas formas de involucrar a los
clientes antes, durante y después de la compra.
Hoy tenemos un consumidor diferente, que utiliza la tecnología como
aliada. Esto altera la jornada de compra, que pasa a ser menos lineal
y más interactiva. En este proceso, el mobile desempeña un papel
fundamental, en la medida en que permite una conexión permanente y
acciones diferenciadas.
El desafío para los equipos de marketing y ventas es administrar los
puntos de contacto más relevantes para transformar a los potenciales
consumidores en compradores efectivos y en defensores de la
marca. Personalizar, crear, dividir e influenciar hacen la diferencia en la
decisión de compra.
Mejorar la experiencia
en el punto de venta y
en los canales digitales.
Mantener una presencia
constante y proactiva en
las redes sociales.
Ofrecer aplicaciones
útiles y eficaces.
Facilitar el contacto
para la solución de
problemas.
Construir canales
que mantengan la
relación después de
la compra.
Ideas para mejorar la jornada
del consumidor:
10CUSTOMER EXPERIENCE
2.2 CONSTRUIR CANALES QUE
MANTENGAN LA RELACIÓN
DESPUÉS DE LA COMPRA
Sean cuales fueren las barreras corporativas o tecnológicas de
cada empresa, para el cliente es todo una sola marca. Así como los
estrategas de CX mapean la jornada de consumo a lo largo del ciclo de
vida, los equipos de desarrollo y entrega de aplicaciones (AD&D) deben
elaborar un ecosistema que funcione para todos los puntos de contacto.
Operativamente, este enfoque reduce posibles fricciones, maximiza la
reutilización y genera insights que ayudan a mejorar la experiencia del
consumidor en los distintos touchpoints y en toda la jornada.
La tecnología es un aliado natural a la hora de cambiar la forma de
actuar, generar nuevas oportunidades y aumentar la competitividad.
No obstante, el 90% de las empresas utilizan las posibilidades de
las nuevas herramientas y de la disrupción digital solo para mejorar
su operación y gestionar mejor la jornada de consumo. Solo el 10%
se esfuerza por crear nuevos modelos de negocios con propuestas
realmente disruptivas, que provocan cambios decisivos en el mercado
en el que actúan.
Los anunciantes que tienen el control sobre la transacción – o sea,
que venden directamente a sus consumidores – están invirtiendo
fuertemente para mapear, optimizar y transformar la experiencia de sus
consumidores. Es el caso de las grandes compañías de servicios.
Por otro lado, las empresas de la nueva economía cuentan con
la ventaja de modelar sus productos y servicios desde cero,
beneficiándose con los últimos adelantos. Y colocando plataformas
mobile como el centro de sus ofertas.
———————
“Toda interacción
con la marca, o
inclusive la no
interacción, es
una oportunidad
para aprender
algo con respecto
al consumidor.
Pero solo con
las herramientas
correctas es
posible transformar
estas señales en
conocimiento
accionable”
Paulo Sanna, chief creative officer de Wunderman Brasil
———————
11CUSTOMER EXPERIENCE
TRANSFORMACIÓN
DIGITAL
Datos – Deben ser considerados como
una forma de capital. Son tan vitales como
la inversión financiera para el desarrollo de
nuevos productos y servicios y, además,
para proporcionar la mejor experiencia de
consumo. La orden para las empresas es
evolucionar hacia un modelo data-driven.
Plataformas – Van a tener mejores
resultados las empresas que se
posicionen en el centro de los
ecosistemas emergentes, explotando al
máximo la capacidad de las herramientas
y plataformas, y abriendo sus datos y
servicios para sus socios. Esto agiliza
la creación y el lanzamiento de nuevas
propuestas y modelos de negocios.
La compañía aérea LATAM hace un uso
intensivo de las herramientas digitales en
todos sus procesos. “La tecnología es
muy importante para nosotros porque nos
permite segmentar adecuadamente a los
clientes y la comunicación que queremos
entregarles. Sin ella no podríamos
realizar activaciones tan específicas y
segmentadas”, explica el subgerente de
marketing relacional y ciclo de vida de
clientes, Cesar Mendoza.
Las plataformas avanzadas de gestión de
CX logran monitorear canales, analizar y
contextualizar las interacciones del público
con la empresa. Pero es necesario ir más
allá, integrando al proceso un análisis de big
data y herramientas de personalización.
En términos de inteligencia de datos, la
integración de los diversos puntos de
contacto todavía no es una práctica común
en el mercado brasileño. Lo que sucede
es que de nada sirve tener éxito en captar
al cliente si después no se logra retener y
mantener a ese cliente en el ciclo de vida.
Ecosistemas – Las conexiones
entre personas y empresas, entre las
propias compañías y los dispositivos
conectados (la denominada Internet de
las Cosas, donde objetos comunes como
electrodomésticos, llaves, etc. están
interconectados, interactuando de forma
amigable con las personas) permiten crear
ecosistemas de socios y co-creadores.
Trabajando en conjunto, gracias a los
sistemas en la nube, estos pueden generar
nuevas estrategias de mercado y de
customer experience.
12CUSTOMER EXPERIENCE
EBAY,
BENCHMARK
EN CX
Creado en 1995, eBay dejó
grabado su nombre en la historia
de la industria digital al hacer
posible que cualquier persona
compre y venda prácticamente
todo por internet. Su éxito reside
en la satisfacción de los usuarios
de ambos lados del mostrador:
vendedores y compradores.
A lo largo de 22 años, eBay
colecciona una envidiable lista de
innovaciones.
Feedback Forum permite que el
cliente haga la evaluación de la
operación realizada dando una
puntuación y compartiendo la
opinión con otros usuarios.
Cualquier persona comienza
a poder crear su propia tienda
online con eBay Stores.
PayPal Buyer Protection
vuelve más seguras las
transacciones en el site.
Buy it Now hace posible
comprar inmediatamente un
ítem a determinado precio.
Adquisición de PayPal,
sistema innovador de
pago electrónico.
PayPal lanza su primera
aplicación mobile.
1997
2001
2003
2000
2002
2006
13CUSTOMER EXPERIENCE
eBay es una de las primeras
empresas que lanza una
aplicación para iPhone.
Se lanza PayPal Here, primer
sistema de pago mobile para
pequeños negocios.
Llega el asistente personal eBay
ShopBoot, herramienta de
inteligencia artificial que funciona
en el Messenger de Facebook.
Se lanza la app Deals, con
ofertas especiales para
vendedores y compradores
todos los días.
La vitrina digital conecta
tiendas físicas, permitiéndole
al consumidor comprar
productos vía smartphone en
una ventana virtual.
Se lanza una homepage
personalizada, en base
al historial de compra y
preferencias del cliente.
2008
2012
2016
2009
2013
2017
———————
“Aplicando la
tecnología de
machine learning,
eBay puede ofrecer
una experiencia
de compra más
fácil y confiable,
basada en uno
de los principales
bancos de datos
sobre comercio del
mundo. En eBay el
foco está en crear
nuevas tecnologías
complementarias
que ayuden a
nuestros millones de
clientes a encontrar,
de manera fácil, las
cosas que aman, al
mejor precio”
Mohan Patt, vicepresidente de buyer experience de eBay
———————
14CUSTOMER EXPERIENCE
2.3 TENDENCIAS EN CUSTOMER
EXPERIENCE
Personalización
Comunicación y atención personalizadas ya son una realidad y se
volverán más sofisticadas. Los sistemas de almacenamiento de datos
y las herramientas de data analytics más avanzadas van a mapear en
detalle la jornada del consumidor, capacitando a las empresas para
tratarlo de una forma aún más personalizada.
Compras vía mobile
Cada día más populares, las aplicaciones de comercio electrónico
simplificaron la adquisición de bienes y servicios mediante dispositivos
móviles. Hoy el 19% de las compras en internet se realizan con la ayuda
de un smartphone. Los sites mobile first y con óptima usabilidad van a
reforzar este comportamiento.
Chatbots más eficientes
Las mejores herramientas de atención vía robots son capaces de
entender pedidos, responder preguntas o redireccionar el contacto hacia
un asistente de atención al cliente. La evolución de la tecnología va a
permitir a los bots trabajar con demandas más complejas, facilitando la
relación con el cliente y trayendo soluciones más ágiles para los negocios.
Asistentes virtuales
Ya existen, pero los sistemas de reconocimiento de lenguaje y machine
learning los capacitarán para comprender el significado de las palabras
en diferentes situaciones, hacer preguntas para entender el contexto
y deducir la intención del cliente. Gartner estima que en 2020, el 20%
de las interfaces hombre/máquina serán mucho más intuitivas, sin
necesidad de toques o clics, gracias a los asistentes virtuales.
Internet de las cosas (IoT)
Una revolución en marcha gracias a la tecnología mobile. Los dispositivos
en red permitirán feedback en tiempo real y una mejor contextualización
de los datos, en la medida en que generen nuevos tipos de información
(localización, horarios, frecuencia de actividades, etc.)
15CUSTOMER EXPERIENCE
Consumidor omnichannel
Conectados por medio de variadas plataformas, los clientes demandan
cada vez más atención multicanal. Las marcas necesitan comprender
esta realidad y entregar soluciones multiplataforma, que atiendan las
expectativas del consumidor independientemente del canal de contacto.
En este escenario, las estrategias deben basarse en herramientas
cada vez más sofisticadas, capaces de detectar las necesidades del
consumidor, respetando su ciclo de vida y sugiriendo ofertas más
adecuadas para ese cliente. Si el consumidor es omnichannel, el
abordaje tiene que ser cross-channel (siempre tomando en cuenta las
preferencias y los momentos de compra de cada uno).
Desintermediación
El acceso directo a los canales de venta, el auto check-in en los
aeropuertos, las tiendas self check-out (basadas en mobile payment)
y otras formas de interacción sin la presencia de intermediarios,
como vendedores o asistentes, van a ganar terreno. Las marcas que
implementen estas opciones deben invertir en plataformas que le
ofrezcan al consumidor autonomía y confort con la máxima seguridad.
Relación en el PDV
Los puntos de venta se vuelven puntos de relación. La compra puede
ser realizada en la tienda, por internet o vía un revendedor. Lo importante
es que esta es consecuencia de un proceso de relación bien dirigido. En
las tiendas de Apple, por ejemplo, los empleados se ocupan menos de
vender y más de atender, explicar y resolver dudas.
Experiencia versus Precio
La propuesta de valor de una buena experiencia de consumo hace
que el precio sea menos relevante. Gracias a esta estrategia, algunos
pequeños comerciantes logran competir con las grandes redes. Es
un concepto que no se limita al comercio minorista y que puede ser
adoptado en todos los tipos de negocio.
Actitud de las empresas
Paralelamente a los avances tecnológicos, en los próximos años
presenciaremos una evolución en la cultura organizacional, que se rige
por las demandas de las nuevas generaciones, que ya no aceptan los
formatos tradicionales de comercio y servicio. Quien no se adapte no
va a sobrevivir. •
16CUSTOMER EXPERIENCE
E
l aumento de consumidores conectados está generando que el
marketing evolucione de la entrega de campañas a la gestión
de experiencias personalizadas, que buscan captar al cliente
desde el primer día. De este modo, dominar los conceptos, canales
y tecnologías ligados a la experiencia del consumidor online es
primordial, tanto para los anunciantes como para las agencias. Cada
vez más lo digital está en el centro de las estrategias y el mobile está
en centro de lo digital.
Desde el punto de vista de la publicidad, los desafíos son grandes, pues
el nuevo escenario exige una transformación de las agencias para la cual
no todas están preparadas. Buena parte todavía se estructura alrededor
de su oferta de medios. Sin embargo, los puntos de contacto que
involucran medios son solo una parte de la experiencia del consumidor.
3. NUEVOS DESAFÍOS
PARA EL MARKETING
17CUSTOMER EXPERIENCE
El CCO de la oficina brasileña de Wunderman, Paulo Sanna, es
optimista con respecto al futuro. Según él, el principal valor que las
agencias aportan a las marcas es el conocimiento sobre el consumidor
y la capacidad de generar ideas para captarlo. “Las agencias necesitan
liberar a sus pensadores de la atadura de un modelo de negocio que ya
dio lo que tenía para dar”, considera.
Tanto para los profesionales de las agencias como para los anunciantes,
la capacidad multidisciplinaria es extremadamente importante. La
jornada de consumo es compleja y caótica, los puntos de contacto
presentan experiencias completamente distintas entre sí. Todo esto
exige el dominio de diversas disciplinas.
Más allá de los conocimientos tradicionales de marketing y publicidad,
transitar con desenvoltura por el universo digital está transformándose
en un prerrequisito para los profesionales de ambos lados del mostrador,
y no solo para los ligados a la CX. No es indispensable conocer en
detalle la parte técnica/ operativa (aunque sea conveniente).
No obstante, marketeros y publicitarios necesitan saber cómo funciona
el medio de pago, las características de las diversas redes sociales,
cómo funciona el search, qué es el retargeting, remarketing, en qué
momentos la tasa de apertura de mensajes es mayor, cómo el e-mail
marketing puede influir en la experiencia del consumidor, solo por citar
algunos ejemplos.
Otras cualidades muy valoradas hoy son la habilidad de trabajar con
datos y la capacidad de razonamiento lógico para la creación de
modelos más complejos. Creatividad y una dosis de osadía siguen
siendo esenciales, pero con el énfasis en el pensamiento analítico, en
conocer el plan de ejecución digital y siempre poniendo atención a las
posibilidades que la sociedad conectada puede ofrecerle a quien sepa
ver un poco más allá.
———————
“Toda interacción
con la marca, o
inclusive la no
interacción, es
una oportunidad
para aprender
algo con respecto
al consumidor.
Pero solo con
las herramientas
correctas es
posible transformar
estas señales en
conocimiento
accionable”
Paulo Sanna, chief creative officer de Wunderman Brasil
———————
18CUSTOMER EXPERIENCE
No apegarse al marketing tradicional,
tener la mente abierta y no descartar
soluciones a priori.
Aceptar los cambios de cultura organizacional. No sirve de nada tener las mejores
tecnologías y los mejores socios si la empresa no está dispuesta a repensar su negocio.
Mantenerse atento y actualizado, pues
todo el tiempo surgen cosas nuevas.
Vale la pena reservar un espacio en
la agenda para hablar con startups y
conocer sus ideas.
Entender cada vez mejor la jornada
del consumidor y saber escoger las
herramientas que permitirán sacar el
mejor provecho de la estrategia creada.
Integrar la creatividad y la capacidad
de desarrollo de procesos, o sea, usar
más el Excel y menos el Power Point.
EN RESUMEN, HOY ES NECESARIO:
19CUSTOMER EXPERIENCE
L
a relación del consumidor con la marca
está influenciada de manera decisiva por las
experiencias que le son proporcionadas en los
distintos puntos de contacto. Sea cual fuere el canal
o la forma de interacción, es necesario tener siempre
en mente que la persona del otro lado del mostrador
tiene expectativas. La satisfacción o la frustración de
esas expectativas es fundamental para la formación
de la opinión de ese cliente.
Si la empresa logra aprovechar bien la oportunidad,
va a destacarse con respecto a la competencia.
Entregar más que lo prometido, dar un trato
diferenciado a los mejores clientes y seguir la
posventa, manteniéndose a disposición, son
medidas que vuelven satisfactoria la experiencia. La
buena noticia es que los publicitarios y profesionales
de marketing disponen de herramientas y procesos
avanzados para alcanzar el objetivo final: encantar y
fidelizar al cliente.
4.1 AUTOMATIZACIÓN
DEL MARKETING
Los procesos de gestión de leads y de generación
de demanda eficaces requieren de contactos
personalizados. La manera más rápida y eficaz de
4. LOS PILARES DE LA
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
20CUSTOMER EXPERIENCE
segmentar al público (clientes o no clientes) es utilizar una plataforma de
automatización de marketing. Además de personalizar el contenido, esta
automatiza el timing de las comunicaciones, entregando el mensaje en el
momento correcto y por el canal más apropiado.
Lo mismo vale para la interacción vía redes sociales o también en el site
de la empresa. El consumidor usa estos canales para buscar opciones,
leer evaluaciones y refinar su búsqueda. Cuando se inicia el proceso
de compra probablemente ya se habrá tomado la decisión en base a
informaciones ofrecidas por la marca, por la competencia o a partir de
miembros de su red de relaciones. La automatización permite seguir y
anticipar estos movimientos.
Otro punto importante es determinar en qué etapa de la jornada de consumo
está la persona y cuáles son sus preferencias. Con estas informaciones
en mano es posible entender si el consumidor está preparado para cerrar
el negocio o si se encuentra en una etapa anterior. En ese caso, es más
provechoso ofrecer contenidos y oportunidades de interacción con la marca
hasta que eventualmente este se interese por la compra.
Ventajas de la automatización del marketing:
Mapeo de los puntos de contacto
más adecuados para cada cliente
El consumidor no es simplemente una estadística
demográfica, un perfil o un integrante de un determinado
público objetivo. Es un individuo. Y con las redes sociales que
se mezclan con los canales de medios en una única y gran
conversación, es necesario conocer las características y los
hábitos de cada uno. Puede ser alguien que no abre mucho
Facebook, pero usa Twitter diariamente, por ejemplo. Detalles
como este hacen la diferencia en la ruta que el consumidor va
a recorrer en su jornada de consumo. Una buena herramienta
de automatización de marketing conecta todos los puntos
de contacto, abriendo un abanico de oportunidades para
hablar con quien nos interesa, de la manera más eficaz y sin
desperdicio de recursos.
21CUSTOMER EXPERIENCE
Potenciación de los resultados
del e-mail marketing
Lo primero que se debe hacer cuando se trata de e-mail
marketing es una revisión de la herramienta en uso. Si esta
no está integrada a la infraestructura de automatización
de marketing, la posibilidad de que las campañas resulten
eficientes se vuelve lejana. Otro punto importante es
certificar la calidad de los datos para descubrir si se está
recopilando realmente la información necesaria para influir en
el comportamiento del consumidor (la mayoría de las veces no
es así). Solo con datos precisos y procesos automatizados una
campaña de e-mail marketing logra alcanzar el estado del arte:
alcanzar públicos específicos con mensajes personalizados.
Ahorro de tiempo y dinero
Automatizar tareas repetitivas como el envío de mensajes
y el mantenimiento regular del contacto libera tiempo para
monitorear ventas y leads, identificando quiénes realmente
compran o no. Además, los informes detallados de los
resultados obtenidos con la herramienta de automatización
son rápidos de producir. Teniendo las informaciones es más
fácil decidir qué campañas son efectivas y cuáles pueden
suspenderse, evitando gastos con acciones que no generan
una tasa de ROI aceptable.
4.2 GESTIÓN MULTICANAL
Mantenerse al día con los hábitos de consumo digital ya es un gran
desafío, pero cubrir todos los canales y formatos online es todavía más
difícil. A medida que el público pasa más tiempo consumiendo música
y video online o navegando por las redes sociales, se vuelve más
22CUSTOMER EXPERIENCE
urgente que el gestor de marketing se esfuerce por sacar provecho de
esto, ya sea a través de search, e-mail o algoritmos de recomendación
de compra, entre otras opciones. Todo esto en cualquier momento
y en cualquier dispositivo. Principalmente en los móviles, que están
modificando de forma disruptiva las estrategias de marketing al ganar
cada vez más espacio en la vida (y en el presupuesto) de la población.
El marketing multicanal demanda más que la simple presencia en
diversos canales: es necesario integrarlos. Es allí donde la tecnología se
torna indispensable, al posibilitar el uso de datos de diferentes fuentes,
la segmentación precisa del público objetivo y la interacción con los
clientes en tiempo real.
Por ejemplo, es posible monitorear campañas de e-mail marketing para
verificar si los mensajes enviados son realmente relevantes, o testear
nuevas campañas y estudiar los resultados antes de realizar el envío a
una lista más amplia.
4.3 GESTIÓN DE DATOS
Terabytes de datos se generan todos los días. Para transformarlos en
información inteligente y utilizable es necesario utilizar una plataforma de
gestión (DPM). La combinación de material de diferentes fuentes resulta
en una segmentación cada vez más refinada.
Es posible realizar muchas cosas solo con datos primarios (los que
la propia empresa recolecta), pero compartir informaciones con otra
compañía (datos secundarios) genera resultados aún mejores. En una
etapa más avanzada, es posible agregar datos consolidados.
Una buena DMP puede activar millones de datos, de diversos sectores,
además de permitir el acceso a esas informaciones en tiempo real.
Cuanto mayor sea la cantidad de socios de medios y publicidad que
pongan a disposición datos preintegrados en la DMP, más conocimiento
se agregará a la database que alimenta las acciones de marketing.
La plataforma también permite analizar campañas en base a datos
seleccionados y al público objetivo.
———————
“De aquí en más,
debemos usar la
tecnología para
generar experiencias
muy buenas. Hoy
las marcas tienen
que estar presentes
en muchos puntos,
pero pueden hacerlo
de manera más
interesante: no
solo para generar
ventas, sino también
para hacer que la
experiencia del
consumidor sea
la mejor. O, como
suelo decir, una
experiencia increíble”
Juan Vélez, director de marketing digital de Blacksip Colombia
———————
23CUSTOMER EXPERIENCE
Ejecución de tests, desde los simples
A/B a los supercomplejos, dependiendo
del contexto y de la situación. Estos
ayudan, por ejemplo, a refinar los puntos
de personalización.
Utilizados en conjunto,
capacitan al marketing
para direccionar mejor la
comunicación y ofrecer
experiencias a medida
para los diferentes targets.
Herramientas para rastreo y análisis de
comportamiento de los consumidores en
todos los canales.
• Integración de la DMP con la CRM y herramientas de análisis, que resulta en una
personalización más precisa de los contactos. Esto también permite, entre otras cosas,
impulsar perfiles de clientes accionables o interactuar con prospectos poniendo a disposición
contenidos relevantes.
4.4 TESTS Y OPTIMIZACIÓN
Cuantificar y optimizar los gastos en marketing digital es una tarea
obligatoria en cualquier empresa. Las plataformas más sofisticadas
implementan optimizaciones dinámicas en términos de seguridad, o
en diferentes etapas de los procesos digitales y en varias páginas,
dispositivos y aplicaciones.
La optimización incluye:
24CUSTOMER EXPERIENCE
4.5 MARKETING DE CONTENIDO
No hay un secreto: se trata de planear, producir y entregar contenido
relevante, en el momento correcto y por el canal más adecuado. Pero
para ser eficaz, dirigir la generación de leads e impulsar negocios, es
mejor observar algunas reglas:
Contextualización – El mensaje no puede quedar suelto en el aire.
Entender cómo y dónde las personas a las que se quiere llegar
consumen contenido, modelar ese contenido y entregarlo en el canal
y en el momento oportuno para garantizar la mejor chance de que el
contacto tenga sentido para quien está en la otra punta.
Timing – En cada etapa del ciclo de vida del consumidor en la empresa,
se necesita una comunicación diferente. Los recién llegados necesitan
contenido diferente de aquel dirigido a los embajadores de la marca.
El consejo en este caso es usar la información y la creatividad para
producir material que genere interés y ayude a la persona a pasar a la
próxima etapa.
Inversión – Realizar marketing de contenido no es barato. Para
minimizar costos es mejor definir prioridades en base a los objetivos de
la compañía. A partir de esta definición, darle prioridad a los contenidos
que puedan personalizarse de acuerdo con las necesidades del cliente
(o prospecto) y los productos o servicios de la empresa.
Creatividad – El contenido tiene que ser original y traer beneficios, si no
se lo percibe como “más de lo mismo”. Tiene éxito quien logra producir
algo útil, agradable y que sea lo suficientemente atractivo como para ser
compartido en las redes sociales.
4.6 SOCIAL MARKETING
Implementado de manera correcta, mantiene a los clientes
interesados, dirige prospectos a lo largo del proceso de compra y
alinea productos y servicios con las necesidades de cada uno. El
Social marketing eficiente hace que los más interesados se vuelvan
embajadores de la marca e influenciadores de la decisión de compra.
25CUSTOMER EXPERIENCE
Qué debe considerar una buena estrategia de
social marketing:
Presupuesto
La porción de lo digital crece en la torta
publicitaria; la parte que corresponde
a los medios sociales, más rápido
todavía. Además de Twitter y Facebook,
otras plataformas tienen éxito. Por más
atractivos que sean los precios de los
medios online, aún cuesta dinero y debe
ser tenido en cuenta en el budget.
Estrategia integrada
Las consultas, los comentarios y
los reclamos no pueden quedar sin
respuesta. Y en las redes sociales esta
tiene que ser todavía más rápida. Es
indispensable crear una estrategia
de medios sociales integrada, que
incluya desde el área de ventas hasta la
atención al cliente.
Tecnología
Una gama de herramientas permite medir casi todo en las redes sociales, ya sea
la cantidad de menciones, análisis de campañas o la actividad de los principales
influenciadores que interactúan con la marca. Las tecnologías están disponibles, lo
importante es elegir la más adecuada para la estrategia y para los objetivos de la empresa.
Recopilar sugerencias,
pedidos y feedbacks.
Utilizar informaciones para
branding, programas de
fidelización, gestión de
campañas y conversión de
ventas.
Medir la satisfacción de
un grupo o individuo con
respecto a la experiencia
vivida.
Qué puede hacer el social marketing para mejorar la
experiencia del consumidor:
26CUSTOMER EXPERIENCE
4.7 ENVÍO DE SMS
En los dispositivos móviles, los mensajes push, rich push, dentro de
la aplicación (in-app), SMS y MMS son usados para generar interés y
ampliar los ingresos mobile. Una buena herramienta de automatización
permite delinear perfiles más detallados y puntos de cruce de
información provenientes de diferentes canales, lo cual es esencial para
crear, personalizar, testear, entregar, medir e integrar programas de
mobile marketing.
Cabe destacar el poder del SMS, principalmente para llegar al público
de menor poder adquisitivo, que no dispone de smartphones poderosos
y necesita racionalizar al máximo el uso del espacio disponible en el
celular, bajando solo las aplicaciones que le resultan indispensables.
Para este segmento, la comunicación vía push no es tan eficiente.
Con una estrategia bien pensada, la comunicación vía SMS puede
ser muy provechosa. Veamos el caso de Magazine Luiza: la red de
comercios minoristas usó la tecnología para identificar qué tipos de
mensajes promocionales funcionaban mejor para clientes de las tiendas
físicas y del comercio electrónico. De esta manera, logra direccionar
mejor las promociones y ofertas especiales para cada perfil de
consumidor.
•	 SMS y MMS son estupendos para crear un diálogo de ida y
vuelta, entregar información esencial al cliente y brindar soporte a
las promociones en las tiendas.
•	 Los canales móviles donde los consumidores son más receptivos
deben ser priorizados.
•	 Para monitorear, rastrear y crear campañas más relevantes, el
camino es usar datos generados por las reacciones de los usuarios
(response data). •
27CUSTOMER EXPERIENCE
5. MEJORES PRÁCTICAS
5.1 AMAZON
Elegida como la empresa más innovadora del mundo
en el ranking anual elaborado por Fast Company
(publicado en febrero de 2017), Amazon ha logrado,
a lo largo de sus 23 años de funcionamiento, “ofrecer
aún más, aún más rápido y de manera aún más
inteligente”, según la revista. La “tienda de todo”,
referencia mundial en CX, hizo del posicionamiento
customer centered la base de su negocio desde su
inicio y hoy posee más de 300 millones de clientes.
Los descuentos agresivos, el poderoso motor de
recomendación y el sistema de entrega rápido y
barato se naturalizaron tanto que incluso es posible
que se olvide su importancia en la experiencia del
consumidor. Amazon fue uno de los primeros players
en dar a las personas la oportunidad de analizar
el producto adquirido y compartir su opinión. La
compra en un solo clic, los pedidos vía Twitter y el
proceso de pago rápido y simple fueron innovaciones
que simplificaron aún más la experiencia de compra.
La mayor parte de las veces un paso adelante
de la competencia, la empresa lanzó la asistente
virtual Alexa, junto con Echo (aparato que controla
varios dispositivos electrónicos domésticos,
accionado por voz); Amazon Video (servicio de
streaming de películas y series, competencia de
Netflix); y Amazon Go, tienda física sin empleados
y con un sistema self-checkout. Por no hablar de
Kindle, el e-reader de mayor éxito del mercado
que ofrece un plan de suscripción para acceso
ilimitado a los títulos de su catálogo.
———————
“Cuando los ejecutivos de
otras empresas están tomando
su ducha matutina, están
pensando en cómo superar a
la competencia. Nosotros, en
cambio, durante nuestra ducha
matutina estamos pensando en
cómo inventaremos algo para
servir al cliente”
Jeff Bezos, fundador y CEO
———————
28CUSTOMER EXPERIENCE
5.2 LATAM AIRLINES
La principal compañía aérea de América Latina, LATAM,
tiene un volumen de venta de pasajes vía web del orden
del 52% en promedio. Un canal de esta importancia
exige un sofisticado proceso de comunicación con
el cliente en las distintas etapas de la jornada. La
empresa trabaja con campañas específicas para los
ciclos prevuelo, de conversión y posvuelo. Todas están
automatizadas y activadas por gatillos, tomando en
cuenta la situación de cada pasajero.
La interacción se da vía e-mail, SMS y
aplicación. Después de haber adoptado una
nueva plataforma, la empresa ya implementó 30
campañas de ciclo de vida, además de un número
importante de acciones tácticas (para venta de
tickets). Los resultados se dividen en dos grandes
grupos: ventas y comunicación. El segundo, por
actuar en el ciclo de vida, es el que concentra la
mayor parte de la actividad.
En este segmento se activaron 700 millones de
e-mails en 2017 (hasta el mes de octubre), con una
tasa de entrega del 97%, open rate del 52% y tasa
de click-to-open del 18% al 20%. Y a pesar de que la
tasa de abandono sea solo del 0,1%, LATAM quiere
aumentar todavía más el interés y recapturar clientes.
La empresa hace un uso intensivo de la tecnología
en sus procesos, como herramientas de customer
analytics, customer intelligence, etc. De esta forma,
logra identificar adecuadamente al cliente y activar
una campaña con un objetivo claro, ya sea de
información, conversión o fidelización.
———————
“Tendremos que incorporar
nuevas herramientas
para entender mejor el
comportamiento de nuestra base
de clientes y segmentos nuevos,
como los millenials”
Cesar Mendoza, subgerente de marketing relacional y ciclo de vida de clientes
———————
29CUSTOMER EXPERIENCE
5.3 PETZ
La principal red de Brasil en cuanto a número de
tiendas y segunda en el ranking de facturación del
sector de comercio minorista de productos para
mascotas, Petz, quería mejorar la comunicación
con los clientes, automatizando el lanzamiento de
campañas estacionales, de incentivo y de prestación
de servicios. La empresa adoptó una nueva
plataforma de gestión multicanal y está finalizando la
migración de la base de clientes.
La herramienta se usa para divulgar cuatro
campañas anuales: vacunación (avisando cuando
el plazo de un año de la vacuna está por vencer),
descuento para consultas en la clínica veterinaria,
divulgación del centro de estética e incentivo
al delivery. También para lanzar campañas de
incentivos (con ofertas de cupones, promociones,
descuento en determinados productos), además de
la difusión de eventos en las tiendas.
Además, fueron automatizadas campañas de ofertas
diarias de clientes activos (exclusivas para el site)
y acciones de incentivos para clientes inactivos
y prospectos. Cerca del 30% del volumen de
mensajes es enviado vía e-mail y un 70% por SMS.
El primer mes de trabajo con ese nuevo formato,
la interacción con los clientes creció un 30% y
los 300 mil envíos mensuales ascendieron a 1,2
millones, lo que equivale a un aumento del 75%. El
ROI promedio es del 2,8%, pero no hay una base
para compararlo con períodos anteriores porque el
sistema se remodeló totalmente.
———————
“Antes el proceso de
segmentación y envío era
muy manual. Creamos una
estrategia para cada porción del
público y hoy se hace casi el
100% de manera automatizada”
João Paulo Yoshio Imamura, especialista en CRM
———————
30CUSTOMER EXPERIENCE
5.4 CABLEVISIÓN
Cablevisión opera en Argentina y en Uruguay
ofreciendo TV por suscripción, acceso a internet y
servicios de telecomunicaciones para empresas.
Además de los 3,5 millones de clientes de TV paga,
la compañía tiene 2,7 millones de suscriptores de
banda ancha, atendidos por Fibertel, otra empresa
del grupo. Hace tres años el grupo protagonizó un
proceso de transformación digital, al identificar que
precisaba atender a las nuevas necesidades de los
consumidores y disminuir costos.
Las principales metas eran personalizar la relación,
reducir la demanda del servicio de atención vía
telefónica, comunicarse con los clientes por
todos los canales y mejorar la satisfacción de los
suscriptores. El primer paso consistió en un intenso
trabajo interno para identificar los objetivos y las
capacidades necesarias para alcanzarlos.
Una vez finalizada esa etapa, Cablevisión buscó
en el mercado un socio tecnológico. Fueron
varios cambios, hechos de forma simultánea, que
resultaron en la modernización del site, un nuevo
proceso de autogestión y gestión de campañas,
entre otros aspectos.
Desde que las nuevas soluciones se implementaron,
la tasa de entrega/ aceptación de e-mails creció
un 78% y la de unique opens un 56%; la tasa de
rechazo cayó un 79% con un 22% de recuperación
de clientes solo por los canales digitales. Para
completar, los costos operacionales bajaron un 22%.
———————
“Para nosotros no importa tanto
la tasa de apertura o de clics y
sí que la jornada completa del
cliente sea bien pensada”
Gustavo Koblinc, gerente de desarrollo omnichannel
———————
31CUSTOMER EXPERIENCE
5.5 EVINO
Uno de los principales e-commerces de vino
de Brasil surgió en 2013, con la propuesta de
facilitar la experiencia de consumo online, objetivo
permanente de la compañía. Por la naturaleza del
modelo de negocio, basado en flash sales, Evino usa
intensivamente el e-mail marketing para comunicar
sus ofertas, que cambian todos los días.
El equipo usa una herramienta de gestión multicanal
que, combinada con su propia base de datos,
brinda informaciones sobre cada cliente (fecha del
último pedido, precio promedio de la botella, ticket
promedio, entre otras). Esto permite crear filtros bien
delineados y enviar campañas direccionadas para
cada perfil de consumo.
Además, se pueden incluir en el cuerpo del mail
banners específicos, por ejemplo, descuento
especial en la primera compra, que solo podrán
ver quienes completen determinada condición
preprogramada. La tasa de delivery llega a un 99%,
mientras que la de solicitudes de baja es inferior al
2%. Según eBit, la probabilidad de que el cliente
vuelva a comprar en Evino es de un 95,4%.
La empresa atiende mensualmente 15 mil pedidos
y acaba de lanzar una nueva versión de su
aplicación, que cuenta con 120 mil usuarios por
mes y es responsable del 40% de la facturación.
Un relevamiento interno estimó que quien usa la
aplicación en el smartphone compra un 30% más
que quien no bajó la app. •
———————
“Son funcionalidades simples,
usadas con frecuencia, pero
que hacen toda la diferencia
para la experiencia del cliente”
Andressa Gonçalves, analista de marketing
———————
32CUSTOMER EXPERIENCE
6. ENTREVISTA
ALFREDO SESTINI, DIRECTOR SÉNIOR DE MARKETING
CLOUD SALES PARA AMÉRICA LATINA DE ORACLE
ESPECIALISTAS EN EXPERIENCIA
E
n septiembre de 2017, la empresa de investigación de mercado
Forrester Search divulgó un estudio comparando los principales
proveedores de soluciones digitales para customer experience.
De las 14 compañías analizadas, Oracle fue señalada como la líder
del sector. Un gran logro si consideramos el proceso de consolidación
de ese mercado, en el cual los grandes players crean o compran las
herramientas que forman la base de una buena experiencia online,
aumentando más y más su poder de entrega.
Forrester define la plataforma de digital experience como un conjunto
de herramientas para gestionar, entregar y optimizar la experiencia
33CUSTOMER EXPERIENCE
digital, de forma consistente, en todas las etapas del ciclo de vida
del consumidor. Según esta empresa de investigación, Oracle ofrece
una funcionalidad importante para compañías con necesidades más
complejas: una plataforma de servicios que funciona en la nube.
En esta entrevista, Alfredo Sestini, director sénior de marketing
cloud sales para América Latina de la empresa (que tiene su
sede en Redwood Shores, en California) habla sobre la revolución
que lo digital está provocando en CX, el papel crucial del mobile en
esta transformación y la importancia de la integración de datos para
implementar estrategias en los que todos, consumidores y empresas,
salgan ganando.
1] ¿Qué es lo básico, qué no puede faltar cuando se
habla de CX?
Conocer al cliente. Quien no logra hacer eso no tiene manera de
entregar comunicación y contenido personalizado. Por ejemplo, la
persona compra un par de zapatillas en un e-commerce y, en vez de
que la empresa mande una recomendación de compra de medias,
o pelotas - de fútbol, de tenis- o incluso una raqueta, dependiendo
del tipo de calzado, se le continúa enviando la misma propaganda de
zapatillas. Entonces, esta oferta se vuelve irrelevante para el consumidor.
Es posible realizar ofertas personalizadas sin tecnología, solo que a un
costo muy alto. Lo que Oracle se propone es simplificar las jornadas del
cliente en el mundo digital, que hoy en día son cada vez más complejas
y caras para las empresas, de una manera más simple de ejecutar, e
individualizadas para cada consumidor. Creemos en la personalización
de la comunicación.
2] ¿Cuál es la relevancia del mobile para la experiencia
de consumo?
No veo hoy ninguna experiencia en el mundo real sin el mobile. El
consumidor comienza a elegir realizando su búsqueda online o entrando
en el site del fabricante. Actualmente las personas están más tiempo
———————
Oracle ofrece una
funcionalidad
importante para
compañías con
necesidades
más complejas:
una plataforma
de servicios que
funciona en la nube
———————
34CUSTOMER EXPERIENCE
fuera de casa, en la calle, en el ómnibus, en un café, y ya están en el
proceso de decisión de compra. Lo que las empresas pueden hacer
es ayudar al cliente, y a sí mismas, a través del mobile, a entregar
comunicación relevante por el canal correcto y en el momento correcto.
Ayudar en la jornada para que, cuando llegue al final de su proceso de
decisión, el cliente ya tenga el mindset de lo que va a hacer. Es un mix
de lo online con lo offline. Y sin el mobile esto no tiene sentido.
3] ¿Las empresas están logrando acompañar
este movimiento?
Veo empresas que de hecho están cambiando, que están logrando
trabajar en el mundo digital con diversas tecnologías, que muchas veces
no conversan o tienen un costo muy alto para que ocurra el intercambio
de datos entre ellas, y esa es un área en la que Oracle es muy fuerte,
porque su ADN son los datos. Lo importante es proveer información
del cliente o producto a diferentes canales en diferentes momentos de
su jornada o del ciclo de vida. Porque la jornada es una sola. No sirve
de nada ser superactivo en la adquisición de un cliente y brindarle un
mal servicio o inclusive no conocerlo ofreciéndole algo que él ya posee.
Si no se acompaña la jornada completa: adquisición, mantenimiento,
retención y crecimiento de ese cliente desde el inicio, su empresa
perderá relevancia hasta el punto en el que el consumidor cortará su
comunicación o no le dará importancia a lo que se le envía. Como
resultado, el esfuerzo y la inversión para conquistar nuevos clientes
seguirán siendo altos y serán mucho mayores si se quiere captar al
cliente que no considera a su empresa relevante.
4] ¿Cómo se soluciona esto
Antes las compañías no contaban con tres componentes importantes:
base de datos unificada, comunicación organizada, canal de entrega
correcto y mensaje con contenido personalizado. Se enviaban e-mails
sin saber si el cliente estaba abriéndolos o no, o podían saberlo pero
no les parecía relevante. Enviaban SMS o notificaciones vía push desde
otras bases, sin saber si ya habían enviado e-mails. Lo mismo ocurre
35CUSTOMER EXPERIENCE
con los medios pagos: compras de audiencias aisladas sin inteligencia.
Con las tecnologías que tenemos hoy, de comunicación multicanal
organizada y personalizada basada en el comportamiento digital,
es posible tener una visión única del cliente, reduciendo el costo de
adquisición, optimizando la inversión en marketing digital y aumentando
la tasa de conversión. Este es el gran cambio que estamos viviendo. Y
ya comenzó hace algún tiempo.
5] ¿Cuál es el grado de integración de los diversos
puntos de contacto en términos de inteligencia de datos?
Existe un movimiento fuerte en el sentido de usar herramientas de
inteligencia artificial para ayudar. Pero veo que estamos comenzando,
principalmente en la parte analítica, a ver al cliente de forma unificada,
a entender cuáles son los touchpoints que ese cliente tiene con
la empresa en diferentes canales online y offline o si cliquea en un
banner. Cuando se empieza a mirar la comunicación multicanal se
puede entender lo que la persona está consumiendo, o cómo está
recibiendo la información.
El próximo paso es la inteligencia artificial. El concepto de adaptive
intelligence es un mix de datos online y offline, con modelos predictivos
preformateados para algunas acciones específicas. Y así se va
comprendiendo el comportamiento de ese cliente y se facilita en los
motores de recomendación la determinación acerca de cuál es el
mejor canal de comunicación, entre otras cosas.
6] ¿Es ahí donde entra el big data?
El Big data es importantísimo. Las empresas ya almacenan mucha
información: historial, perfil de compra, comportamiento, y el Big Data
ayuda en la creación de modelos de propensión e insights que junto
con los datos online permiten conocer al cliente en toda su jornada. •
———————
"Lo importante es
proveer información
del cliente o
producto a diferentes
canales en diferentes
momentos de su
jornada o del ciclo
de vida”
———————
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ecosistema mobile en el mundo, con más de 800
empresas asociadas, de aproximadamente 50 países.
Nuestros asociados vienen de todos los rincones del
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anunciantes, agencias, plataformas de tecnología
mobile, empresas de medios, operadoras, entre otros.
La misión de la MMA es acelerar la transformación y la
innovación del marketing por medio de los dispositivos
móviles, promoviendo el crecimiento de negocio con
gran y cada vez más engagement del consumidor.
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Playbook Customer Experience- Spanish

  • 1. E D I C I Ó N 0 6 — 2 0 1 7 CUSTOMER EXPERIENCE CÓMO COLOCAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN EL CENTRO DE LOS NEGOCIOS PLAYBOOK
  • 2. Patrocinado por Acerca de Oracle Marketing Cloud Marketers modernos eligen las soluciones orientadas por datos de Oracle Marketing Cloud para crear engagement, orquestar experiencias, conectar datos y optimizar interacciones on-line que atraigan y retengan clientes ideales. Estas soluciones conectan el marketing multi-canal, de contenidos y social con activación y gestión de datos, además de combinar centenas de aplicaciones pre-integradas y partners de datos. Marcas líderes utilizan nuestra tecnología y expertise premiada para ofrecer experiencias personales en un sistema que al equipo de marketing le gusta y en el que el equipo de TI confía. Las soluciones transforman el marketing al eliminar silos de datos y simplificar el marketing digital, permitiendo invertir más tiempo en innovación y menos tiempo en integración. Simplicidad del marketing. Consiga una visión más detallada de datos del cliente y simplifique el marketing. Ofrezca contenido personalizado en cada interacción. Optimice el rendimiento de campaña con pruebas en todos los canales digitales. Enfoque en el cliente. Capture datos para cada proceso de marketing. Reconozca a cada cliente como único. Atraiga el interés de los clientes de forma inteligente. Optimice la experiencia del cliente con pruebas, ideas y personalización. Preparado para las empresas. Aproveche una solución unificada. Conecte la tecnología de marketing en una única plataforma. Confíe en el líder probado en la tecnología de empresas con seguridad, escala y rendimiento en toda la experiencia del cliente. Visite oracle.com/marketingcloud Copyright © 2016, Oracle y/o sus afiliados. Todos los derechos reservados.
  • 3. EQUIPO DE REDACCION MMA LATAM TEAM Managing Director LATAM Fabiano Destri Lobo fabiano@mmaglobal.com Director Business Development & Operations LATAM Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com Argentina Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brasil Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Colombia Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com México Rosa Isela Molina rosy@mmaglobal.com Produçción Playbook ― MMA es la principal asociación sin fines de lucro del ecosistema mobile en el mundo, con más de 800 empresas asociadas, de aproximadamente 50 países. Nuestros asociados vienen de todos los rincones del ecosistema del Mobile Marketing, incluyendo marcas anunciantes, agencias, plataformas de tecnología mobile, empresas de medios, operadoras, entre otros La misión de la MMA es acelerar la transformación y la innovación del marketing por medio de los dispositivos móviles, promoviendo el crecimiento de negocio con gran y cada vez más engagement del consumidor. ― Jefe-Editor: José Saad Neto Director de Arte: JB Junior Editora: Juliana Veronese Investigación y Redacción: Débora Yuri e Fernanda Bottoni www.goadmedia.com.br Imagenes Flaticon e iStock
  • 4. ÍNDICE 05 06 16 19 27 32 2. Customer Experience: de la teoría a la práctica 3. Nuevos desafíos para el Marketing 4. Los pilares de la experiencia del cliente 5. Mejores Prácticas 6. Entrevista Alfredo Sestini, director sénior de marketing cloud sales para América Latina de Oracle 2.1 La nueva jornada de consumo 09 1. Presentación MMA Latam 19 27 4.1 Automatización del marketing 5.1 Amazon 21 28 4.2 Gestión multicanal 5.2 LATAM Airlines 22 29 23 30 24 31 24 26 4.3 Gestión de datos 5.3 Petz 4.4 Inversión y optimización 5.4 Cablevisión 4.5 Marketing de contenido 5.5 Evino 4.6 Social marketing 4.7 Envío de SMS 102.2 La tecnología como medio para innovar en la experiencia del cliente 142.3 Tendencias en Customer Experience
  • 5. 5CUSTOMER EXPERIENCE 1. PRESENTACIÓN MMA LATAM TODO EL PODER A LA EXPERIENCIA La jornada de consumo, antes lineal y previsible, es cada vez más fragmentada. La revolución digital y, especialmente, la explosión mobile, transformaron la forma en la que realizamos una búsqueda y compramos. Dieron más poder a las personas y también impusieron más desafíos para las marcas. Este escenario trajo a la luz una expresión que siempre fue importante en la teoría pero que en la actualidad solo se sustenta si se implementa bien en la práctica: la experiencia del cliente. Conjunto de todas las interacciones que las personas tienen con una marca, la experiencia del cliente es uno de los diferenciales competitivos más poderosos en el reñido campo de batalla de las marcas. Es ella la que, bien estructurada por herramientas de datos, integración de canales y relación posventa, garantiza la fidelización y el retorno de los clientes. Este playbook dedicado al tema de la experiencia del cliente (o customer experience, en inglés), proporciona un rico relato que pasa por conceptos, pero particularmente presenta, en términos prácticos y objetivos, cómo su marca puede convertirse en especialista con respecto lo que más le interesa a su consumidor, ya sea mobile o en el punto de venta: la experiencia. ¡Que disfrute de su lectura! Fabiano Destri Lobo Managing Director Mobile Marketing Association, LATAM
  • 6. 6CUSTOMER EXPERIENCE C onsumir se transformó en un verbo con múltiples significados. Mucho más allá de la simple compra, el consumo actualmente involucra una serie de interacciones racionales, físicas y emocionales entre personas, empresas y marcas. Es la llamada experiencia del consumidor, o customer experience (CX). CX es diferente de UX (user experience), que toma en cuenta solo la relación del usuario con un determinado producto o servicio. La experiencia de consumo es eso y va más allá: permite que las empresas conozcan, entiendan y atiendan las aspiraciones, necesidades y deseos de sus clientes. Un proceso que puede garantizar la fidelización del cliente o su pérdida, con un costo alto para poder recuperarlo. 2. CUSTOMER EXPERIENCE: DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA
  • 7. 7CUSTOMER EXPERIENCE Los puntos de contacto forman parte de la trayectoria del cliente con la marca, del comienzo al fin: Los pilares de CX Percepción e interacción son los dos elementos esenciales que definen la experiencia de consumo. Percepción Involucra aspectos psicológicos y emocionales de la relación entre el consumidor, la marca y la empresa, ya sea en el mundo físico o en el digital. Interacción Es la parte práctica de la experiencia, que va de la evaluación del producto (precio, calidad, funcionalidad) a la atención, puntualidad en la entrega, agilidad en la solución de problemas, hasta la posventa. PackagingLogotipo Punto de venta (PDV) Showroom Dispositivos móviles Personal Asistencia al usuario Posventa Publicidad Asistencia técnica Promociones Productos o servicios agregados Social media Canales de atención Auspiciantes Canales digitales
  • 8. 8CUSTOMER EXPERIENCE ——————— “La diferencia entre ganar y perder depende de quién trata mejor al consumidor. Quienes logran antes los mejores datos para que las personas tomen las mejores decisiones más rápido son los que ganan” Mark Hurd, CEO de Oracle ——————— El papel de la inteligencia de datos Los canales integrados permiten monitorear la jornada del consumidor para garantizar que sus expectativas sean atendidas y, si es posible, superadas. También le ofrecen indicaciones a la empresa para la evaluación de su propio desempeño con relación a cada cliente. La integración además favorece la personalización del contacto, ofreciendo el perfil del consumidor, el historial de compras, los informes del contacto y de la atención de las demandas de ese cliente, entre otras informaciones. Todo eso solo es posible con la implementación de un buen sistema de inteligencia de datos. Es la mejor manera de entender la jornada del consumidor, desde la presencia en el universo digital hasta la visita a la tienda física, la adquisición del producto (o no) y la poscompra. Y también es una manera de integrar los ambientes online y offline, ayudando a llevar a los consumidores desde el punto de venta hacia el e-commerce o viceversa. • Optimización de las acciones en el universo digital, • Impacto del ambiente online en el PDV, • Integración de los ambientes online/offline, • Direccionamiento de clientes del PDV hacia el site mensajes, productos y servicios personalizados, • Identificación de tendencias nuevas oportunidades de negocios. + = BIG DATA DATA ANALYTICS
  • 9. 9CUSTOMER EXPERIENCE 2.1 LA NUEVA JORNADA DE CONSUMO La jornada del consumidor es uno de los más antiguos conceptos de marketing. Continúa refiriéndose al trayecto recorrido por el cliente desde el primer contacto con la marca, producto o empresa hasta la posventa. Pero la tecnología, las redes sociales y los dispositivos móviles hicieron que ese camino se volviera más complejo. La nueva jornada del consumidor combina elementos online y offline, con un proceso que se inicia en el ambiente digital y finaliza en la tienda física, o en sentido opuesto. La importancia de la jornada de consumo va más allá de la optimización de procesos para volverlos más agradables. El nuevo papel de las marcas es ayudar a simplificar la vida, ofreciendo soluciones y experiencias relevantes y eficaces. Facilitar la jornada de compra, haciendo foco en las experiencias positivas que pueden generarse, en las necesidades y en los deseos del público, hace que estas lleguen de forma consistente a los posibles compradores. Para Kantar TNS, una de las principales agencias de investigación de mercado, vivimos en la era de la economía del compromiso (Engagement Economy), marcada por numerosos puntos de contacto capaces de influenciar al consumidor. Esta explosión de touchpoints demanda que las marcas redefinan su actuación, creando nuevas formas de involucrar a los clientes antes, durante y después de la compra. Hoy tenemos un consumidor diferente, que utiliza la tecnología como aliada. Esto altera la jornada de compra, que pasa a ser menos lineal y más interactiva. En este proceso, el mobile desempeña un papel fundamental, en la medida en que permite una conexión permanente y acciones diferenciadas. El desafío para los equipos de marketing y ventas es administrar los puntos de contacto más relevantes para transformar a los potenciales consumidores en compradores efectivos y en defensores de la marca. Personalizar, crear, dividir e influenciar hacen la diferencia en la decisión de compra. Mejorar la experiencia en el punto de venta y en los canales digitales. Mantener una presencia constante y proactiva en las redes sociales. Ofrecer aplicaciones útiles y eficaces. Facilitar el contacto para la solución de problemas. Construir canales que mantengan la relación después de la compra. Ideas para mejorar la jornada del consumidor:
  • 10. 10CUSTOMER EXPERIENCE 2.2 CONSTRUIR CANALES QUE MANTENGAN LA RELACIÓN DESPUÉS DE LA COMPRA Sean cuales fueren las barreras corporativas o tecnológicas de cada empresa, para el cliente es todo una sola marca. Así como los estrategas de CX mapean la jornada de consumo a lo largo del ciclo de vida, los equipos de desarrollo y entrega de aplicaciones (AD&D) deben elaborar un ecosistema que funcione para todos los puntos de contacto. Operativamente, este enfoque reduce posibles fricciones, maximiza la reutilización y genera insights que ayudan a mejorar la experiencia del consumidor en los distintos touchpoints y en toda la jornada. La tecnología es un aliado natural a la hora de cambiar la forma de actuar, generar nuevas oportunidades y aumentar la competitividad. No obstante, el 90% de las empresas utilizan las posibilidades de las nuevas herramientas y de la disrupción digital solo para mejorar su operación y gestionar mejor la jornada de consumo. Solo el 10% se esfuerza por crear nuevos modelos de negocios con propuestas realmente disruptivas, que provocan cambios decisivos en el mercado en el que actúan. Los anunciantes que tienen el control sobre la transacción – o sea, que venden directamente a sus consumidores – están invirtiendo fuertemente para mapear, optimizar y transformar la experiencia de sus consumidores. Es el caso de las grandes compañías de servicios. Por otro lado, las empresas de la nueva economía cuentan con la ventaja de modelar sus productos y servicios desde cero, beneficiándose con los últimos adelantos. Y colocando plataformas mobile como el centro de sus ofertas. ——————— “Toda interacción con la marca, o inclusive la no interacción, es una oportunidad para aprender algo con respecto al consumidor. Pero solo con las herramientas correctas es posible transformar estas señales en conocimiento accionable” Paulo Sanna, chief creative officer de Wunderman Brasil ———————
  • 11. 11CUSTOMER EXPERIENCE TRANSFORMACIÓN DIGITAL Datos – Deben ser considerados como una forma de capital. Son tan vitales como la inversión financiera para el desarrollo de nuevos productos y servicios y, además, para proporcionar la mejor experiencia de consumo. La orden para las empresas es evolucionar hacia un modelo data-driven. Plataformas – Van a tener mejores resultados las empresas que se posicionen en el centro de los ecosistemas emergentes, explotando al máximo la capacidad de las herramientas y plataformas, y abriendo sus datos y servicios para sus socios. Esto agiliza la creación y el lanzamiento de nuevas propuestas y modelos de negocios. La compañía aérea LATAM hace un uso intensivo de las herramientas digitales en todos sus procesos. “La tecnología es muy importante para nosotros porque nos permite segmentar adecuadamente a los clientes y la comunicación que queremos entregarles. Sin ella no podríamos realizar activaciones tan específicas y segmentadas”, explica el subgerente de marketing relacional y ciclo de vida de clientes, Cesar Mendoza. Las plataformas avanzadas de gestión de CX logran monitorear canales, analizar y contextualizar las interacciones del público con la empresa. Pero es necesario ir más allá, integrando al proceso un análisis de big data y herramientas de personalización. En términos de inteligencia de datos, la integración de los diversos puntos de contacto todavía no es una práctica común en el mercado brasileño. Lo que sucede es que de nada sirve tener éxito en captar al cliente si después no se logra retener y mantener a ese cliente en el ciclo de vida. Ecosistemas – Las conexiones entre personas y empresas, entre las propias compañías y los dispositivos conectados (la denominada Internet de las Cosas, donde objetos comunes como electrodomésticos, llaves, etc. están interconectados, interactuando de forma amigable con las personas) permiten crear ecosistemas de socios y co-creadores. Trabajando en conjunto, gracias a los sistemas en la nube, estos pueden generar nuevas estrategias de mercado y de customer experience.
  • 12. 12CUSTOMER EXPERIENCE EBAY, BENCHMARK EN CX Creado en 1995, eBay dejó grabado su nombre en la historia de la industria digital al hacer posible que cualquier persona compre y venda prácticamente todo por internet. Su éxito reside en la satisfacción de los usuarios de ambos lados del mostrador: vendedores y compradores. A lo largo de 22 años, eBay colecciona una envidiable lista de innovaciones. Feedback Forum permite que el cliente haga la evaluación de la operación realizada dando una puntuación y compartiendo la opinión con otros usuarios. Cualquier persona comienza a poder crear su propia tienda online con eBay Stores. PayPal Buyer Protection vuelve más seguras las transacciones en el site. Buy it Now hace posible comprar inmediatamente un ítem a determinado precio. Adquisición de PayPal, sistema innovador de pago electrónico. PayPal lanza su primera aplicación mobile. 1997 2001 2003 2000 2002 2006
  • 13. 13CUSTOMER EXPERIENCE eBay es una de las primeras empresas que lanza una aplicación para iPhone. Se lanza PayPal Here, primer sistema de pago mobile para pequeños negocios. Llega el asistente personal eBay ShopBoot, herramienta de inteligencia artificial que funciona en el Messenger de Facebook. Se lanza la app Deals, con ofertas especiales para vendedores y compradores todos los días. La vitrina digital conecta tiendas físicas, permitiéndole al consumidor comprar productos vía smartphone en una ventana virtual. Se lanza una homepage personalizada, en base al historial de compra y preferencias del cliente. 2008 2012 2016 2009 2013 2017 ——————— “Aplicando la tecnología de machine learning, eBay puede ofrecer una experiencia de compra más fácil y confiable, basada en uno de los principales bancos de datos sobre comercio del mundo. En eBay el foco está en crear nuevas tecnologías complementarias que ayuden a nuestros millones de clientes a encontrar, de manera fácil, las cosas que aman, al mejor precio” Mohan Patt, vicepresidente de buyer experience de eBay ———————
  • 14. 14CUSTOMER EXPERIENCE 2.3 TENDENCIAS EN CUSTOMER EXPERIENCE Personalización Comunicación y atención personalizadas ya son una realidad y se volverán más sofisticadas. Los sistemas de almacenamiento de datos y las herramientas de data analytics más avanzadas van a mapear en detalle la jornada del consumidor, capacitando a las empresas para tratarlo de una forma aún más personalizada. Compras vía mobile Cada día más populares, las aplicaciones de comercio electrónico simplificaron la adquisición de bienes y servicios mediante dispositivos móviles. Hoy el 19% de las compras en internet se realizan con la ayuda de un smartphone. Los sites mobile first y con óptima usabilidad van a reforzar este comportamiento. Chatbots más eficientes Las mejores herramientas de atención vía robots son capaces de entender pedidos, responder preguntas o redireccionar el contacto hacia un asistente de atención al cliente. La evolución de la tecnología va a permitir a los bots trabajar con demandas más complejas, facilitando la relación con el cliente y trayendo soluciones más ágiles para los negocios. Asistentes virtuales Ya existen, pero los sistemas de reconocimiento de lenguaje y machine learning los capacitarán para comprender el significado de las palabras en diferentes situaciones, hacer preguntas para entender el contexto y deducir la intención del cliente. Gartner estima que en 2020, el 20% de las interfaces hombre/máquina serán mucho más intuitivas, sin necesidad de toques o clics, gracias a los asistentes virtuales. Internet de las cosas (IoT) Una revolución en marcha gracias a la tecnología mobile. Los dispositivos en red permitirán feedback en tiempo real y una mejor contextualización de los datos, en la medida en que generen nuevos tipos de información (localización, horarios, frecuencia de actividades, etc.)
  • 15. 15CUSTOMER EXPERIENCE Consumidor omnichannel Conectados por medio de variadas plataformas, los clientes demandan cada vez más atención multicanal. Las marcas necesitan comprender esta realidad y entregar soluciones multiplataforma, que atiendan las expectativas del consumidor independientemente del canal de contacto. En este escenario, las estrategias deben basarse en herramientas cada vez más sofisticadas, capaces de detectar las necesidades del consumidor, respetando su ciclo de vida y sugiriendo ofertas más adecuadas para ese cliente. Si el consumidor es omnichannel, el abordaje tiene que ser cross-channel (siempre tomando en cuenta las preferencias y los momentos de compra de cada uno). Desintermediación El acceso directo a los canales de venta, el auto check-in en los aeropuertos, las tiendas self check-out (basadas en mobile payment) y otras formas de interacción sin la presencia de intermediarios, como vendedores o asistentes, van a ganar terreno. Las marcas que implementen estas opciones deben invertir en plataformas que le ofrezcan al consumidor autonomía y confort con la máxima seguridad. Relación en el PDV Los puntos de venta se vuelven puntos de relación. La compra puede ser realizada en la tienda, por internet o vía un revendedor. Lo importante es que esta es consecuencia de un proceso de relación bien dirigido. En las tiendas de Apple, por ejemplo, los empleados se ocupan menos de vender y más de atender, explicar y resolver dudas. Experiencia versus Precio La propuesta de valor de una buena experiencia de consumo hace que el precio sea menos relevante. Gracias a esta estrategia, algunos pequeños comerciantes logran competir con las grandes redes. Es un concepto que no se limita al comercio minorista y que puede ser adoptado en todos los tipos de negocio. Actitud de las empresas Paralelamente a los avances tecnológicos, en los próximos años presenciaremos una evolución en la cultura organizacional, que se rige por las demandas de las nuevas generaciones, que ya no aceptan los formatos tradicionales de comercio y servicio. Quien no se adapte no va a sobrevivir. •
  • 16. 16CUSTOMER EXPERIENCE E l aumento de consumidores conectados está generando que el marketing evolucione de la entrega de campañas a la gestión de experiencias personalizadas, que buscan captar al cliente desde el primer día. De este modo, dominar los conceptos, canales y tecnologías ligados a la experiencia del consumidor online es primordial, tanto para los anunciantes como para las agencias. Cada vez más lo digital está en el centro de las estrategias y el mobile está en centro de lo digital. Desde el punto de vista de la publicidad, los desafíos son grandes, pues el nuevo escenario exige una transformación de las agencias para la cual no todas están preparadas. Buena parte todavía se estructura alrededor de su oferta de medios. Sin embargo, los puntos de contacto que involucran medios son solo una parte de la experiencia del consumidor. 3. NUEVOS DESAFÍOS PARA EL MARKETING
  • 17. 17CUSTOMER EXPERIENCE El CCO de la oficina brasileña de Wunderman, Paulo Sanna, es optimista con respecto al futuro. Según él, el principal valor que las agencias aportan a las marcas es el conocimiento sobre el consumidor y la capacidad de generar ideas para captarlo. “Las agencias necesitan liberar a sus pensadores de la atadura de un modelo de negocio que ya dio lo que tenía para dar”, considera. Tanto para los profesionales de las agencias como para los anunciantes, la capacidad multidisciplinaria es extremadamente importante. La jornada de consumo es compleja y caótica, los puntos de contacto presentan experiencias completamente distintas entre sí. Todo esto exige el dominio de diversas disciplinas. Más allá de los conocimientos tradicionales de marketing y publicidad, transitar con desenvoltura por el universo digital está transformándose en un prerrequisito para los profesionales de ambos lados del mostrador, y no solo para los ligados a la CX. No es indispensable conocer en detalle la parte técnica/ operativa (aunque sea conveniente). No obstante, marketeros y publicitarios necesitan saber cómo funciona el medio de pago, las características de las diversas redes sociales, cómo funciona el search, qué es el retargeting, remarketing, en qué momentos la tasa de apertura de mensajes es mayor, cómo el e-mail marketing puede influir en la experiencia del consumidor, solo por citar algunos ejemplos. Otras cualidades muy valoradas hoy son la habilidad de trabajar con datos y la capacidad de razonamiento lógico para la creación de modelos más complejos. Creatividad y una dosis de osadía siguen siendo esenciales, pero con el énfasis en el pensamiento analítico, en conocer el plan de ejecución digital y siempre poniendo atención a las posibilidades que la sociedad conectada puede ofrecerle a quien sepa ver un poco más allá. ——————— “Toda interacción con la marca, o inclusive la no interacción, es una oportunidad para aprender algo con respecto al consumidor. Pero solo con las herramientas correctas es posible transformar estas señales en conocimiento accionable” Paulo Sanna, chief creative officer de Wunderman Brasil ———————
  • 18. 18CUSTOMER EXPERIENCE No apegarse al marketing tradicional, tener la mente abierta y no descartar soluciones a priori. Aceptar los cambios de cultura organizacional. No sirve de nada tener las mejores tecnologías y los mejores socios si la empresa no está dispuesta a repensar su negocio. Mantenerse atento y actualizado, pues todo el tiempo surgen cosas nuevas. Vale la pena reservar un espacio en la agenda para hablar con startups y conocer sus ideas. Entender cada vez mejor la jornada del consumidor y saber escoger las herramientas que permitirán sacar el mejor provecho de la estrategia creada. Integrar la creatividad y la capacidad de desarrollo de procesos, o sea, usar más el Excel y menos el Power Point. EN RESUMEN, HOY ES NECESARIO:
  • 19. 19CUSTOMER EXPERIENCE L a relación del consumidor con la marca está influenciada de manera decisiva por las experiencias que le son proporcionadas en los distintos puntos de contacto. Sea cual fuere el canal o la forma de interacción, es necesario tener siempre en mente que la persona del otro lado del mostrador tiene expectativas. La satisfacción o la frustración de esas expectativas es fundamental para la formación de la opinión de ese cliente. Si la empresa logra aprovechar bien la oportunidad, va a destacarse con respecto a la competencia. Entregar más que lo prometido, dar un trato diferenciado a los mejores clientes y seguir la posventa, manteniéndose a disposición, son medidas que vuelven satisfactoria la experiencia. La buena noticia es que los publicitarios y profesionales de marketing disponen de herramientas y procesos avanzados para alcanzar el objetivo final: encantar y fidelizar al cliente. 4.1 AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING Los procesos de gestión de leads y de generación de demanda eficaces requieren de contactos personalizados. La manera más rápida y eficaz de 4. LOS PILARES DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
  • 20. 20CUSTOMER EXPERIENCE segmentar al público (clientes o no clientes) es utilizar una plataforma de automatización de marketing. Además de personalizar el contenido, esta automatiza el timing de las comunicaciones, entregando el mensaje en el momento correcto y por el canal más apropiado. Lo mismo vale para la interacción vía redes sociales o también en el site de la empresa. El consumidor usa estos canales para buscar opciones, leer evaluaciones y refinar su búsqueda. Cuando se inicia el proceso de compra probablemente ya se habrá tomado la decisión en base a informaciones ofrecidas por la marca, por la competencia o a partir de miembros de su red de relaciones. La automatización permite seguir y anticipar estos movimientos. Otro punto importante es determinar en qué etapa de la jornada de consumo está la persona y cuáles son sus preferencias. Con estas informaciones en mano es posible entender si el consumidor está preparado para cerrar el negocio o si se encuentra en una etapa anterior. En ese caso, es más provechoso ofrecer contenidos y oportunidades de interacción con la marca hasta que eventualmente este se interese por la compra. Ventajas de la automatización del marketing: Mapeo de los puntos de contacto más adecuados para cada cliente El consumidor no es simplemente una estadística demográfica, un perfil o un integrante de un determinado público objetivo. Es un individuo. Y con las redes sociales que se mezclan con los canales de medios en una única y gran conversación, es necesario conocer las características y los hábitos de cada uno. Puede ser alguien que no abre mucho Facebook, pero usa Twitter diariamente, por ejemplo. Detalles como este hacen la diferencia en la ruta que el consumidor va a recorrer en su jornada de consumo. Una buena herramienta de automatización de marketing conecta todos los puntos de contacto, abriendo un abanico de oportunidades para hablar con quien nos interesa, de la manera más eficaz y sin desperdicio de recursos.
  • 21. 21CUSTOMER EXPERIENCE Potenciación de los resultados del e-mail marketing Lo primero que se debe hacer cuando se trata de e-mail marketing es una revisión de la herramienta en uso. Si esta no está integrada a la infraestructura de automatización de marketing, la posibilidad de que las campañas resulten eficientes se vuelve lejana. Otro punto importante es certificar la calidad de los datos para descubrir si se está recopilando realmente la información necesaria para influir en el comportamiento del consumidor (la mayoría de las veces no es así). Solo con datos precisos y procesos automatizados una campaña de e-mail marketing logra alcanzar el estado del arte: alcanzar públicos específicos con mensajes personalizados. Ahorro de tiempo y dinero Automatizar tareas repetitivas como el envío de mensajes y el mantenimiento regular del contacto libera tiempo para monitorear ventas y leads, identificando quiénes realmente compran o no. Además, los informes detallados de los resultados obtenidos con la herramienta de automatización son rápidos de producir. Teniendo las informaciones es más fácil decidir qué campañas son efectivas y cuáles pueden suspenderse, evitando gastos con acciones que no generan una tasa de ROI aceptable. 4.2 GESTIÓN MULTICANAL Mantenerse al día con los hábitos de consumo digital ya es un gran desafío, pero cubrir todos los canales y formatos online es todavía más difícil. A medida que el público pasa más tiempo consumiendo música y video online o navegando por las redes sociales, se vuelve más
  • 22. 22CUSTOMER EXPERIENCE urgente que el gestor de marketing se esfuerce por sacar provecho de esto, ya sea a través de search, e-mail o algoritmos de recomendación de compra, entre otras opciones. Todo esto en cualquier momento y en cualquier dispositivo. Principalmente en los móviles, que están modificando de forma disruptiva las estrategias de marketing al ganar cada vez más espacio en la vida (y en el presupuesto) de la población. El marketing multicanal demanda más que la simple presencia en diversos canales: es necesario integrarlos. Es allí donde la tecnología se torna indispensable, al posibilitar el uso de datos de diferentes fuentes, la segmentación precisa del público objetivo y la interacción con los clientes en tiempo real. Por ejemplo, es posible monitorear campañas de e-mail marketing para verificar si los mensajes enviados son realmente relevantes, o testear nuevas campañas y estudiar los resultados antes de realizar el envío a una lista más amplia. 4.3 GESTIÓN DE DATOS Terabytes de datos se generan todos los días. Para transformarlos en información inteligente y utilizable es necesario utilizar una plataforma de gestión (DPM). La combinación de material de diferentes fuentes resulta en una segmentación cada vez más refinada. Es posible realizar muchas cosas solo con datos primarios (los que la propia empresa recolecta), pero compartir informaciones con otra compañía (datos secundarios) genera resultados aún mejores. En una etapa más avanzada, es posible agregar datos consolidados. Una buena DMP puede activar millones de datos, de diversos sectores, además de permitir el acceso a esas informaciones en tiempo real. Cuanto mayor sea la cantidad de socios de medios y publicidad que pongan a disposición datos preintegrados en la DMP, más conocimiento se agregará a la database que alimenta las acciones de marketing. La plataforma también permite analizar campañas en base a datos seleccionados y al público objetivo. ——————— “De aquí en más, debemos usar la tecnología para generar experiencias muy buenas. Hoy las marcas tienen que estar presentes en muchos puntos, pero pueden hacerlo de manera más interesante: no solo para generar ventas, sino también para hacer que la experiencia del consumidor sea la mejor. O, como suelo decir, una experiencia increíble” Juan Vélez, director de marketing digital de Blacksip Colombia ———————
  • 23. 23CUSTOMER EXPERIENCE Ejecución de tests, desde los simples A/B a los supercomplejos, dependiendo del contexto y de la situación. Estos ayudan, por ejemplo, a refinar los puntos de personalización. Utilizados en conjunto, capacitan al marketing para direccionar mejor la comunicación y ofrecer experiencias a medida para los diferentes targets. Herramientas para rastreo y análisis de comportamiento de los consumidores en todos los canales. • Integración de la DMP con la CRM y herramientas de análisis, que resulta en una personalización más precisa de los contactos. Esto también permite, entre otras cosas, impulsar perfiles de clientes accionables o interactuar con prospectos poniendo a disposición contenidos relevantes. 4.4 TESTS Y OPTIMIZACIÓN Cuantificar y optimizar los gastos en marketing digital es una tarea obligatoria en cualquier empresa. Las plataformas más sofisticadas implementan optimizaciones dinámicas en términos de seguridad, o en diferentes etapas de los procesos digitales y en varias páginas, dispositivos y aplicaciones. La optimización incluye:
  • 24. 24CUSTOMER EXPERIENCE 4.5 MARKETING DE CONTENIDO No hay un secreto: se trata de planear, producir y entregar contenido relevante, en el momento correcto y por el canal más adecuado. Pero para ser eficaz, dirigir la generación de leads e impulsar negocios, es mejor observar algunas reglas: Contextualización – El mensaje no puede quedar suelto en el aire. Entender cómo y dónde las personas a las que se quiere llegar consumen contenido, modelar ese contenido y entregarlo en el canal y en el momento oportuno para garantizar la mejor chance de que el contacto tenga sentido para quien está en la otra punta. Timing – En cada etapa del ciclo de vida del consumidor en la empresa, se necesita una comunicación diferente. Los recién llegados necesitan contenido diferente de aquel dirigido a los embajadores de la marca. El consejo en este caso es usar la información y la creatividad para producir material que genere interés y ayude a la persona a pasar a la próxima etapa. Inversión – Realizar marketing de contenido no es barato. Para minimizar costos es mejor definir prioridades en base a los objetivos de la compañía. A partir de esta definición, darle prioridad a los contenidos que puedan personalizarse de acuerdo con las necesidades del cliente (o prospecto) y los productos o servicios de la empresa. Creatividad – El contenido tiene que ser original y traer beneficios, si no se lo percibe como “más de lo mismo”. Tiene éxito quien logra producir algo útil, agradable y que sea lo suficientemente atractivo como para ser compartido en las redes sociales. 4.6 SOCIAL MARKETING Implementado de manera correcta, mantiene a los clientes interesados, dirige prospectos a lo largo del proceso de compra y alinea productos y servicios con las necesidades de cada uno. El Social marketing eficiente hace que los más interesados se vuelvan embajadores de la marca e influenciadores de la decisión de compra.
  • 25. 25CUSTOMER EXPERIENCE Qué debe considerar una buena estrategia de social marketing: Presupuesto La porción de lo digital crece en la torta publicitaria; la parte que corresponde a los medios sociales, más rápido todavía. Además de Twitter y Facebook, otras plataformas tienen éxito. Por más atractivos que sean los precios de los medios online, aún cuesta dinero y debe ser tenido en cuenta en el budget. Estrategia integrada Las consultas, los comentarios y los reclamos no pueden quedar sin respuesta. Y en las redes sociales esta tiene que ser todavía más rápida. Es indispensable crear una estrategia de medios sociales integrada, que incluya desde el área de ventas hasta la atención al cliente. Tecnología Una gama de herramientas permite medir casi todo en las redes sociales, ya sea la cantidad de menciones, análisis de campañas o la actividad de los principales influenciadores que interactúan con la marca. Las tecnologías están disponibles, lo importante es elegir la más adecuada para la estrategia y para los objetivos de la empresa. Recopilar sugerencias, pedidos y feedbacks. Utilizar informaciones para branding, programas de fidelización, gestión de campañas y conversión de ventas. Medir la satisfacción de un grupo o individuo con respecto a la experiencia vivida. Qué puede hacer el social marketing para mejorar la experiencia del consumidor:
  • 26. 26CUSTOMER EXPERIENCE 4.7 ENVÍO DE SMS En los dispositivos móviles, los mensajes push, rich push, dentro de la aplicación (in-app), SMS y MMS son usados para generar interés y ampliar los ingresos mobile. Una buena herramienta de automatización permite delinear perfiles más detallados y puntos de cruce de información provenientes de diferentes canales, lo cual es esencial para crear, personalizar, testear, entregar, medir e integrar programas de mobile marketing. Cabe destacar el poder del SMS, principalmente para llegar al público de menor poder adquisitivo, que no dispone de smartphones poderosos y necesita racionalizar al máximo el uso del espacio disponible en el celular, bajando solo las aplicaciones que le resultan indispensables. Para este segmento, la comunicación vía push no es tan eficiente. Con una estrategia bien pensada, la comunicación vía SMS puede ser muy provechosa. Veamos el caso de Magazine Luiza: la red de comercios minoristas usó la tecnología para identificar qué tipos de mensajes promocionales funcionaban mejor para clientes de las tiendas físicas y del comercio electrónico. De esta manera, logra direccionar mejor las promociones y ofertas especiales para cada perfil de consumidor. • SMS y MMS son estupendos para crear un diálogo de ida y vuelta, entregar información esencial al cliente y brindar soporte a las promociones en las tiendas. • Los canales móviles donde los consumidores son más receptivos deben ser priorizados. • Para monitorear, rastrear y crear campañas más relevantes, el camino es usar datos generados por las reacciones de los usuarios (response data). •
  • 27. 27CUSTOMER EXPERIENCE 5. MEJORES PRÁCTICAS 5.1 AMAZON Elegida como la empresa más innovadora del mundo en el ranking anual elaborado por Fast Company (publicado en febrero de 2017), Amazon ha logrado, a lo largo de sus 23 años de funcionamiento, “ofrecer aún más, aún más rápido y de manera aún más inteligente”, según la revista. La “tienda de todo”, referencia mundial en CX, hizo del posicionamiento customer centered la base de su negocio desde su inicio y hoy posee más de 300 millones de clientes. Los descuentos agresivos, el poderoso motor de recomendación y el sistema de entrega rápido y barato se naturalizaron tanto que incluso es posible que se olvide su importancia en la experiencia del consumidor. Amazon fue uno de los primeros players en dar a las personas la oportunidad de analizar el producto adquirido y compartir su opinión. La compra en un solo clic, los pedidos vía Twitter y el proceso de pago rápido y simple fueron innovaciones que simplificaron aún más la experiencia de compra. La mayor parte de las veces un paso adelante de la competencia, la empresa lanzó la asistente virtual Alexa, junto con Echo (aparato que controla varios dispositivos electrónicos domésticos, accionado por voz); Amazon Video (servicio de streaming de películas y series, competencia de Netflix); y Amazon Go, tienda física sin empleados y con un sistema self-checkout. Por no hablar de Kindle, el e-reader de mayor éxito del mercado que ofrece un plan de suscripción para acceso ilimitado a los títulos de su catálogo. ——————— “Cuando los ejecutivos de otras empresas están tomando su ducha matutina, están pensando en cómo superar a la competencia. Nosotros, en cambio, durante nuestra ducha matutina estamos pensando en cómo inventaremos algo para servir al cliente” Jeff Bezos, fundador y CEO ———————
  • 28. 28CUSTOMER EXPERIENCE 5.2 LATAM AIRLINES La principal compañía aérea de América Latina, LATAM, tiene un volumen de venta de pasajes vía web del orden del 52% en promedio. Un canal de esta importancia exige un sofisticado proceso de comunicación con el cliente en las distintas etapas de la jornada. La empresa trabaja con campañas específicas para los ciclos prevuelo, de conversión y posvuelo. Todas están automatizadas y activadas por gatillos, tomando en cuenta la situación de cada pasajero. La interacción se da vía e-mail, SMS y aplicación. Después de haber adoptado una nueva plataforma, la empresa ya implementó 30 campañas de ciclo de vida, además de un número importante de acciones tácticas (para venta de tickets). Los resultados se dividen en dos grandes grupos: ventas y comunicación. El segundo, por actuar en el ciclo de vida, es el que concentra la mayor parte de la actividad. En este segmento se activaron 700 millones de e-mails en 2017 (hasta el mes de octubre), con una tasa de entrega del 97%, open rate del 52% y tasa de click-to-open del 18% al 20%. Y a pesar de que la tasa de abandono sea solo del 0,1%, LATAM quiere aumentar todavía más el interés y recapturar clientes. La empresa hace un uso intensivo de la tecnología en sus procesos, como herramientas de customer analytics, customer intelligence, etc. De esta forma, logra identificar adecuadamente al cliente y activar una campaña con un objetivo claro, ya sea de información, conversión o fidelización. ——————— “Tendremos que incorporar nuevas herramientas para entender mejor el comportamiento de nuestra base de clientes y segmentos nuevos, como los millenials” Cesar Mendoza, subgerente de marketing relacional y ciclo de vida de clientes ———————
  • 29. 29CUSTOMER EXPERIENCE 5.3 PETZ La principal red de Brasil en cuanto a número de tiendas y segunda en el ranking de facturación del sector de comercio minorista de productos para mascotas, Petz, quería mejorar la comunicación con los clientes, automatizando el lanzamiento de campañas estacionales, de incentivo y de prestación de servicios. La empresa adoptó una nueva plataforma de gestión multicanal y está finalizando la migración de la base de clientes. La herramienta se usa para divulgar cuatro campañas anuales: vacunación (avisando cuando el plazo de un año de la vacuna está por vencer), descuento para consultas en la clínica veterinaria, divulgación del centro de estética e incentivo al delivery. También para lanzar campañas de incentivos (con ofertas de cupones, promociones, descuento en determinados productos), además de la difusión de eventos en las tiendas. Además, fueron automatizadas campañas de ofertas diarias de clientes activos (exclusivas para el site) y acciones de incentivos para clientes inactivos y prospectos. Cerca del 30% del volumen de mensajes es enviado vía e-mail y un 70% por SMS. El primer mes de trabajo con ese nuevo formato, la interacción con los clientes creció un 30% y los 300 mil envíos mensuales ascendieron a 1,2 millones, lo que equivale a un aumento del 75%. El ROI promedio es del 2,8%, pero no hay una base para compararlo con períodos anteriores porque el sistema se remodeló totalmente. ——————— “Antes el proceso de segmentación y envío era muy manual. Creamos una estrategia para cada porción del público y hoy se hace casi el 100% de manera automatizada” João Paulo Yoshio Imamura, especialista en CRM ———————
  • 30. 30CUSTOMER EXPERIENCE 5.4 CABLEVISIÓN Cablevisión opera en Argentina y en Uruguay ofreciendo TV por suscripción, acceso a internet y servicios de telecomunicaciones para empresas. Además de los 3,5 millones de clientes de TV paga, la compañía tiene 2,7 millones de suscriptores de banda ancha, atendidos por Fibertel, otra empresa del grupo. Hace tres años el grupo protagonizó un proceso de transformación digital, al identificar que precisaba atender a las nuevas necesidades de los consumidores y disminuir costos. Las principales metas eran personalizar la relación, reducir la demanda del servicio de atención vía telefónica, comunicarse con los clientes por todos los canales y mejorar la satisfacción de los suscriptores. El primer paso consistió en un intenso trabajo interno para identificar los objetivos y las capacidades necesarias para alcanzarlos. Una vez finalizada esa etapa, Cablevisión buscó en el mercado un socio tecnológico. Fueron varios cambios, hechos de forma simultánea, que resultaron en la modernización del site, un nuevo proceso de autogestión y gestión de campañas, entre otros aspectos. Desde que las nuevas soluciones se implementaron, la tasa de entrega/ aceptación de e-mails creció un 78% y la de unique opens un 56%; la tasa de rechazo cayó un 79% con un 22% de recuperación de clientes solo por los canales digitales. Para completar, los costos operacionales bajaron un 22%. ——————— “Para nosotros no importa tanto la tasa de apertura o de clics y sí que la jornada completa del cliente sea bien pensada” Gustavo Koblinc, gerente de desarrollo omnichannel ———————
  • 31. 31CUSTOMER EXPERIENCE 5.5 EVINO Uno de los principales e-commerces de vino de Brasil surgió en 2013, con la propuesta de facilitar la experiencia de consumo online, objetivo permanente de la compañía. Por la naturaleza del modelo de negocio, basado en flash sales, Evino usa intensivamente el e-mail marketing para comunicar sus ofertas, que cambian todos los días. El equipo usa una herramienta de gestión multicanal que, combinada con su propia base de datos, brinda informaciones sobre cada cliente (fecha del último pedido, precio promedio de la botella, ticket promedio, entre otras). Esto permite crear filtros bien delineados y enviar campañas direccionadas para cada perfil de consumo. Además, se pueden incluir en el cuerpo del mail banners específicos, por ejemplo, descuento especial en la primera compra, que solo podrán ver quienes completen determinada condición preprogramada. La tasa de delivery llega a un 99%, mientras que la de solicitudes de baja es inferior al 2%. Según eBit, la probabilidad de que el cliente vuelva a comprar en Evino es de un 95,4%. La empresa atiende mensualmente 15 mil pedidos y acaba de lanzar una nueva versión de su aplicación, que cuenta con 120 mil usuarios por mes y es responsable del 40% de la facturación. Un relevamiento interno estimó que quien usa la aplicación en el smartphone compra un 30% más que quien no bajó la app. • ——————— “Son funcionalidades simples, usadas con frecuencia, pero que hacen toda la diferencia para la experiencia del cliente” Andressa Gonçalves, analista de marketing ———————
  • 32. 32CUSTOMER EXPERIENCE 6. ENTREVISTA ALFREDO SESTINI, DIRECTOR SÉNIOR DE MARKETING CLOUD SALES PARA AMÉRICA LATINA DE ORACLE ESPECIALISTAS EN EXPERIENCIA E n septiembre de 2017, la empresa de investigación de mercado Forrester Search divulgó un estudio comparando los principales proveedores de soluciones digitales para customer experience. De las 14 compañías analizadas, Oracle fue señalada como la líder del sector. Un gran logro si consideramos el proceso de consolidación de ese mercado, en el cual los grandes players crean o compran las herramientas que forman la base de una buena experiencia online, aumentando más y más su poder de entrega. Forrester define la plataforma de digital experience como un conjunto de herramientas para gestionar, entregar y optimizar la experiencia
  • 33. 33CUSTOMER EXPERIENCE digital, de forma consistente, en todas las etapas del ciclo de vida del consumidor. Según esta empresa de investigación, Oracle ofrece una funcionalidad importante para compañías con necesidades más complejas: una plataforma de servicios que funciona en la nube. En esta entrevista, Alfredo Sestini, director sénior de marketing cloud sales para América Latina de la empresa (que tiene su sede en Redwood Shores, en California) habla sobre la revolución que lo digital está provocando en CX, el papel crucial del mobile en esta transformación y la importancia de la integración de datos para implementar estrategias en los que todos, consumidores y empresas, salgan ganando. 1] ¿Qué es lo básico, qué no puede faltar cuando se habla de CX? Conocer al cliente. Quien no logra hacer eso no tiene manera de entregar comunicación y contenido personalizado. Por ejemplo, la persona compra un par de zapatillas en un e-commerce y, en vez de que la empresa mande una recomendación de compra de medias, o pelotas - de fútbol, de tenis- o incluso una raqueta, dependiendo del tipo de calzado, se le continúa enviando la misma propaganda de zapatillas. Entonces, esta oferta se vuelve irrelevante para el consumidor. Es posible realizar ofertas personalizadas sin tecnología, solo que a un costo muy alto. Lo que Oracle se propone es simplificar las jornadas del cliente en el mundo digital, que hoy en día son cada vez más complejas y caras para las empresas, de una manera más simple de ejecutar, e individualizadas para cada consumidor. Creemos en la personalización de la comunicación. 2] ¿Cuál es la relevancia del mobile para la experiencia de consumo? No veo hoy ninguna experiencia en el mundo real sin el mobile. El consumidor comienza a elegir realizando su búsqueda online o entrando en el site del fabricante. Actualmente las personas están más tiempo ——————— Oracle ofrece una funcionalidad importante para compañías con necesidades más complejas: una plataforma de servicios que funciona en la nube ———————
  • 34. 34CUSTOMER EXPERIENCE fuera de casa, en la calle, en el ómnibus, en un café, y ya están en el proceso de decisión de compra. Lo que las empresas pueden hacer es ayudar al cliente, y a sí mismas, a través del mobile, a entregar comunicación relevante por el canal correcto y en el momento correcto. Ayudar en la jornada para que, cuando llegue al final de su proceso de decisión, el cliente ya tenga el mindset de lo que va a hacer. Es un mix de lo online con lo offline. Y sin el mobile esto no tiene sentido. 3] ¿Las empresas están logrando acompañar este movimiento? Veo empresas que de hecho están cambiando, que están logrando trabajar en el mundo digital con diversas tecnologías, que muchas veces no conversan o tienen un costo muy alto para que ocurra el intercambio de datos entre ellas, y esa es un área en la que Oracle es muy fuerte, porque su ADN son los datos. Lo importante es proveer información del cliente o producto a diferentes canales en diferentes momentos de su jornada o del ciclo de vida. Porque la jornada es una sola. No sirve de nada ser superactivo en la adquisición de un cliente y brindarle un mal servicio o inclusive no conocerlo ofreciéndole algo que él ya posee. Si no se acompaña la jornada completa: adquisición, mantenimiento, retención y crecimiento de ese cliente desde el inicio, su empresa perderá relevancia hasta el punto en el que el consumidor cortará su comunicación o no le dará importancia a lo que se le envía. Como resultado, el esfuerzo y la inversión para conquistar nuevos clientes seguirán siendo altos y serán mucho mayores si se quiere captar al cliente que no considera a su empresa relevante. 4] ¿Cómo se soluciona esto Antes las compañías no contaban con tres componentes importantes: base de datos unificada, comunicación organizada, canal de entrega correcto y mensaje con contenido personalizado. Se enviaban e-mails sin saber si el cliente estaba abriéndolos o no, o podían saberlo pero no les parecía relevante. Enviaban SMS o notificaciones vía push desde otras bases, sin saber si ya habían enviado e-mails. Lo mismo ocurre
  • 35. 35CUSTOMER EXPERIENCE con los medios pagos: compras de audiencias aisladas sin inteligencia. Con las tecnologías que tenemos hoy, de comunicación multicanal organizada y personalizada basada en el comportamiento digital, es posible tener una visión única del cliente, reduciendo el costo de adquisición, optimizando la inversión en marketing digital y aumentando la tasa de conversión. Este es el gran cambio que estamos viviendo. Y ya comenzó hace algún tiempo. 5] ¿Cuál es el grado de integración de los diversos puntos de contacto en términos de inteligencia de datos? Existe un movimiento fuerte en el sentido de usar herramientas de inteligencia artificial para ayudar. Pero veo que estamos comenzando, principalmente en la parte analítica, a ver al cliente de forma unificada, a entender cuáles son los touchpoints que ese cliente tiene con la empresa en diferentes canales online y offline o si cliquea en un banner. Cuando se empieza a mirar la comunicación multicanal se puede entender lo que la persona está consumiendo, o cómo está recibiendo la información. El próximo paso es la inteligencia artificial. El concepto de adaptive intelligence es un mix de datos online y offline, con modelos predictivos preformateados para algunas acciones específicas. Y así se va comprendiendo el comportamiento de ese cliente y se facilita en los motores de recomendación la determinación acerca de cuál es el mejor canal de comunicación, entre otras cosas. 6] ¿Es ahí donde entra el big data? El Big data es importantísimo. Las empresas ya almacenan mucha información: historial, perfil de compra, comportamiento, y el Big Data ayuda en la creación de modelos de propensión e insights que junto con los datos online permiten conocer al cliente en toda su jornada. • ——————— "Lo importante es proveer información del cliente o producto a diferentes canales en diferentes momentos de su jornada o del ciclo de vida” ———————
  • 36. 36AUDIO ADVERTISING Quieres formar parte de MMA? Contáctanos al C L I Q U E A Q U I MMA LATAM TEAM Managing Director LATAM Fabiano Destri Lobo fabiano@mmaglobal.com Director Business Development & Operations LATAM Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com Argentina Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brasil Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Colombia Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com México Rosa Isela Molina rosy@mmaglobal.com ― MMA es la principal asociación sin fines de lucro del ecosistema mobile en el mundo, con más de 800 empresas asociadas, de aproximadamente 50 países. Nuestros asociados vienen de todos los rincones del ecosistema del Mobile Marketing, incluyendo marcas anunciantes, agencias, plataformas de tecnología mobile, empresas de medios, operadoras, entre otros. La misión de la MMA es acelerar la transformación y la innovación del marketing por medio de los dispositivos móviles, promoviendo el crecimiento de negocio con gran y cada vez más engagement del consumidor. ―