Campaña uso de la Bici y Transporte Público en León - Reporte 5

Dirección General
de Movilidad de León
Preparado para:
Dirección General de Movilidad de León
para BANOBRAS, SEDATU y Banco Mundial
Donación GEF-STAQ, TF-095695
Preparado por:
Steer Davies Gleave
Insurgentes Sur 1602, Of. 303
Col. Crédito Constructor, Del. Benito Juárez
México, D.F., C.P. 03940
+52 55 561 50041
la.steerdaviesgleave.com
Campaña de comunicación y
gestión social para fomentar el
uso de Ciclovías, de Transporte
Público, Áreas de Integración
Modal y Cruce Seguro en
principales intersecciones
conflictivas
REPORTE 5. COMPONENTE III.
CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN
VERSIÓN FINAL

El objetivo principal de este documento corresponde al desarrollo de dos entregables:
• Campaña que promueva el respeto hacia los usuarios del transporte público con alguna discapacidad;
• Campaña de acompañamiento a la universalización de la forma de pago electrónica (tarjeta PagoBús).
La importancia del desarrollo de productos especializados de comunicación
como los antes mencionados radica en la necesidad de transmitir estrategias de
vinculación con el público objetivo, logrando un impacto efectivo y claro.
Por un lado es necesario reforzar y promover una cultura de respeto, inclusión y equidad en el
Sistema Integrado de Transporte para quienes presentan alguna discapacidad, por lo que dentro de las
recomendaciones de lanzamiento se priorizan las estaciones terminales y las micro-estaciones de transferencia.
Por el otro, mediante encuestas de satisfacción realizadas a los usuarios del transporte
público, cerca de un 10% de los censados manifestó haber tenido problemas con el pago
electrónico (Tarjeta Pagobús). Cabe señalar que hasta el momento esta forma de pago no
representa un elemento unificador de la marca del sistema o de la integración tarifaria.
Dichas campañas establecerán una imagen rectora acorde con el contenido del desarrollo
de la nueva Marca del SIT, con mensajes dedicados y atención especial a los temas
prioritarios definidos en los Términos de Referencia del presente estudio.
Como parte de los entregables de este reporte, se realizaron algunos ejemplos de comunicación gráfica para
los espacios disponibles en las instalaciones propias del SIT. Las recomendaciones de lanzamiento o formato
se realizan para asegurar el impacto del contenido y la lectura positiva de los productos entregados.
Propósito y estructura
del reporte

RESPETO E INCLUSIÓN PARA USUARIOS CON ALGUNA DISCAPACIDAD / 1 MÓVIL
RESPETO E INCLUSIÓN
PARA USUARIOS
DEL TRANSPORTE
PÚBLICO CON ALGUNA
DISCAPACIDAD
EN LEÓN
MÓVIL

Respeto e Inclusión para usuarios del transporte
público con alguna discapacidad en León, Guanajuato
Dirección de Movilidad del H.
Ayuntamiento de León
Blvd. Mariano Escobedo 2807 Ote.
Colonia Oriental C.P. 37510
León, Guanajuato
www.leon.gob.mx/movilidad

4 / RESPETO E INCLUSIÓN PARA USUARIOS CON ALGUNA DISCAPACIDADMÓVIL
METODOLOGÍA
1.ANTECEDENTES
¿QUÉ ES UNA DISCAPACIDAD?
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
DISCAPACIDAD EN MÉXICO
DISCAPACIDAD EN GUANAJUATO
DISCAPACIDAD EN LEÓN: DISCAPACIDAD EN NÚMEROS
TESTIMONIOS DE USUARIOS CON DISCAPACIDAD EN LEÓN
2. DIAGNÓSTICO
OBSTÁCULOS DEL SISTEMA
LO QUE EL SISTEMA NO OFRECE
SONDEO CON PERSONAS CON DISCAPACIDAD
LAS TERMINALES
AUXILIARES Y ALIMENTADORAS
3. CAMPAÑA DE RESPETO E INCLUSIÓN
DELIMITACIÓN: TERMINALES DE TRANSFERENCIA
SOBRE LA INTEGRACIÓN DE LAS PERSONAS CON ALGUNA
DISCAPACIDAD, EL RESPETO Y SU INCLUSIÓN EN EL SISTEMA
¿CÓMO INTEGRAR EN EL MERCADO LABORAL DE OPTIBÚS A
LAS PERSONAS CON ALGUNA DISCAPACIDAD COMO PARTE DEL
COMPROMISO DEL SISTEMA PARA SU INCLUSIÓN Y RESPETO?
BENCHMARKING
4. CONTENIDO DE LA CAMPAÑA
“TODOS JUNTOS SIN BARRERAS”
¿CÓMO EL SIT OPTIBÚS PLANTEA A TRAVÉS DE UNA CAMPAÑA DE
COMUNICACIÓN LA INCLUSIÓN Y EL RESPETO A PERSONAS CON
ALGUNA DISCAPACIDAD?
CAMPAÑA DE PERSONAS CON ALGUNA DISCAPACIDAD“TODOS
JUNTOS SIN BARRERAS”
INCLUSIÓN EN EL MERCADO LABORAL FORMAL
AFICHES PROPUESTOS
5.PROGRAMA PILOTO
COMPLEMENTO DE LA CAMPAÑA
ETAPAS
SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN
EJEMPLO DE CAMPAÑA DE EMPLEOS PARA PERSONAS CON
DISCAPACIDAD EN EL MUNDO
5
6
6
6
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8
8
9
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12
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23
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42
42
42
43
ÍNDICE

Se realizó un recorrido por las rutas
troncales del Sistema Integrado de
Transporte SIT Optibús: Recorridos de
San Juan Bosco-Delta / San Jerónimo –
Colonia Industrial Julián de Obregón.
El recorrido tuvo una duración de 12
horas entre 21 y 22 de octubre de 2014.
Asimismo en las rutas alimentadoras:
A 68- Real del Castillo / San Jerónimo
A 71- Las Camelinas / Estación Delta
En las Auxiliares:
X 07 – Estación Parque Juárez – Centro
X 09 – La Esmeralda – Casa Blanca
Proceso práctico para realizar el
reporte:
l Observación del proceso de
movilidad y accesibilidad de las
personas con alguna discapacidad en
terminales, unidades, estaciones, micro-
terminales de transferencia
l Registro fotográfico de elementos
urbanos que obstaculizan o hacen
hostil el entorno urbano y el propio
sistema de transporte para las personas
con alguna discapacidad
l Sondeo a personas con alguna
discapacidad o de la tercera edad en las
calles y en las terminales de la ciudad
l Entrevista con Marina Rodríguez,
directora de Atención a Personas con
Discapacidad y Rehabilitación de Desa-
rrollo Integral de la Familia (DIF)
l Entrevista con Antonio Bueno y
Miguel Horta, directivos del Sistema
de Cobro Controlado del Transporte
Urbano de Ruta Fija de la ciudad de
León, Guanajuato
METODOLOGÍA

DEFINICIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO
El público objetivo, los usuarios
con discapacidad, son aquellos que
presentan dificultad para:
l Caminar o moverse
l Ver
l Hablar o comunicarse
l Escuchar
l Atender el cuidado personal
l Poner atención o aprender
l Limitación mental
Estas siete categorías están sustentadas
en la Clasificación Internacional del
Funcionamiento de la Discapacidad y
de la Salud (CIF), desprendida de la
Organización Mundial de la Salud y la
Organización Panamericana de la Salud.
Dicho documento tiene como objetivo
principal“brindar un lenguaje unificado
y estandarizado, y un marco conceptual
para la descripción de la salud y los
estados relacionados con la salud”. (3)
1 Naciones Unidas,
Convención sobre
los Derechos de
las Personas con
Discapacidad y
Protocolo Facultativo,
2007, p. 5
2 Cabe mencionar
que los Censos son
realizados cada cinco
años. El de 2010 es
el último realizado a
nivel nacional.
3 Organización
Mundial de la
Salud, Clasificación
Internacional del
Funcionamiento de la
Discapacidad y de la
Salud (CIF), IMSERSO,
Madrid, 2001, p. 3.
1. ANTECEDENTES
¿QUÉ ES UNA DISCAPACIDAD?
De acuerdo con la Convención sobre
los Derechos de las Personas con
Discapacidad de las Naciones Unidas:
Las personas con discapacidad incluyen
a aquellas que tengan deficiencias físicas,
mentales, intelectuales o sensoriales
a largo plazo que, al interactuar con
diversas barreras, puedan impedir su
participación plena y efectiva en la
sociedad, en igualdad de condiciones con
los demás (1)
A la luz de la anterior definición, se
puede encontrar que existen distintos
tipos y niveles de discapacidad. En
ese sentido, el INEGI reconoce, desde
el Censo 2010, (2) los siguientes
impedimentos como variantes de la
discapacidad en México:

DISCAPACIDAD EN MÉXICO
58,3%
3 326 620
27,2%
1 549 530
12,1%
688 680
8,5%
487 815
8,3%
476 337 5,5%
315 645
4,4%
252 516
Caminar
o moverse
Ver Escuchar Mental Hablar o
comunicarse
Atender el
ciudado
personal
Poner
atención o
aprender
PORCENTAJE DE POBLACIÓN CON DISCAPACIDAD
POR TIPO DE DISCAPACIDAD, 2010
Nota: es importante señalar que hay casos en que una persona puede presentar más de una discapacidad.
Fuente: INEGI, Censo de Poblacion y Vivienda 2010. Base de datos de la muestra.
En la edición 2013 del Censo
de Población y Vivienda 2010, 5
millones 739 mil personas (5.1%
de la población nacional) declararon
tener dificultad para realizar al menos
una de las siete actividades antes
mencionadas. El desglose de dicha
cifra, puede observarse en la siguiente
gráfica: (4)
De acuerdo con las cifras de esta
gráfica, es notable que la discapacidad
más frecuente es la relacionada con
la movilidad (58.3% o 3 328 620(5)) ,
seguida de la dificultad para ver (27.2%
o 1 549 530), escuchar (12.1% o 688
680), mental (8.5% o 487 815), hablar o
comunicarse (8.3% o 476 337), atender
el cuidado personal (5.5% o 315 645) y
poner atención o aprender (4.4% o 252
516).
Para poder contrastar estos datos, el
propio INEGI realizó un estudio más
actual en el cual los resultados han
variado ligeramente: relacionado con
la movilidad 57.7% (3 271 230), con la
vista 32.5% (1 836 480), para oír 16.5%
(918 240), hablar o comunicarse 8.6%
(493 554), mental 8.1% (464 859),
atender el cuidado personal 7.9% (453
381), y poner atención o aprender 6.5%
(373 035). (6)
4 Instituto Nacional de
Geografía y Estadística,
Las personas con
discapacidad en
México, una visión
al 2010, México,
2013, p. 44. La gráfica
está expresada en
porcentajes.
5 El cálculo es
propio; por lo tanto,
es un aproximado.
Si suman todos los
totales, tendrán una
cifra mayor al total
de discapacitados
que se mencionó al
principio (5 739 000);
sin embargo, debe
considerarse tal y
como se expresa en
la tabla ya que una
sola persona puede
padecer dos o más
discapacidades de
forma simultanea.
6 INEGI, Encuesta
Nacional de Ingresos y
Gastos de los Hogares
(ENIGH 2012), INEGI,
México, 2012.

Por lo tanto y para los fines de este
reporte, encontrar el número de
personas con discapacidad en una
ciudad o entidad específica –como
Guanajuato– requiere de un cierto
procedimiento, dado que la cifra por sí
sola no es publicada por el INEGI, sino
sólo su procentaje.
El procedimiento consiste en los
siguientes datos: el número total de
habitantes que hay en el estado de
Guanajuato y el procentaje de éstos
que padece alguna discapacidad. El
primer dato, lo obtenemos en el Censo
de 2010 y arroja que son 5 486 372
guanajuatenses, de los cuales 6.6%
padece alguna discapacidad (7);
es decir: 329 182 guanajuatenses
aproximadamente son personas con
discapacidad.
Desafortunadamente, el dato
del procentaje de personas con
discapacidad que viven en León no
está disponible en ningún estudio
sobre el tema. Éstos, se encuentran más
enfocados en las causas y los factores
socioeconómicos que rodean a esta
parte vulnerable de la población. Es
así, que el dato aproximado pudo ser
obtenido tras varias conversaciones
y entrevistas que se realizaron a
funcionarios públicos los cuales
aseguraron que la cifra puede
representar entre el 4% y el 7% de
la población total. Lo anterior pone
de manifiesto la grave situación de
este grupo de personas, ya que si no
existe un dato real y aproximado, el
pensar en diseñar y ejecutar políticas
públicas para el beneficio de este sector
poblacional es una tarea casi ilusoria en
este escenario.
7 INEGI, Encuesta
Nacional de Ingresos y
Gastos de los Hogares
(ENIGH 2012), INEGI,
México, 2012.
DISCAPACIDAD EN LEÓN:
DISCAPACIDAD EN NÚMEROS
Número de habitantes de León, según
datos del INEGI al 2010:
1 millón 486 mil 480
Número de personas con discapacidad:
81 mil 756 personas (8)
Número de personas incorporadas al
empleo formal en León:
De acuerdo a las entrevistas, este
número se calcula entre 2 mil y 3
mil personas. Es decir, solo el 3%
aproximadamente del grupo de
personas con alguna discapacidad
en la ciudad están inmersas en algún
empleo formal.
Nota: Estas cifras
excluyen a las personas
de la tercera edad y
ni el municipio ni las
entidades federales
cuentan con números
que clasifiquen a este
grupo por tipo de
discapacidad.
DISCAPACIDAD EN GUANAJUATO

« Recorrí desde el consultorio hasta
acá. No sé bien cuántos metros son,
unos 300. Pero siempre me pregunto,
qué pasa si por ejemplo me resbalo.
Imagínate que pasaría con la silla de
ruedas. Deberían de hacer algo para
que no se tenga que recorrer tanto, de
esta forma en las rampas. No sé, como
un semáforo o algo así para poder pasar
por aquí (a nivel). Está muy largo, y
luego otra vez sigues derecho y luego
otra vez subes y luego te regresas. Está
muy pesadito. »
Lorena Hernández
Estilista
(Decidió no posar para la foto)
TESTIMONIOS DE USUARIOS CON
DISCAPACIDAD EN LEÓN

«Me he sentido deficiente de las rodi-
llas ». El problema es al subir.
« Cuando subo a los buses no falta
quien me ceda el lugar. Dentro de los
buses si no voy sentado me agarro
como pueda. Es un poco complejo el
proceso de subir al camión. Las perso-
nas que ocupan silla de ruedas se la ven
más difícil. Todos los que usan alguna
ayuda como un bastón, muletas o silla
de ruedas para poder avanzar se tienen
que hacer de sus mañas »
¿Qué le pediría al director de movilidad
de León, qué le sugeriría?
« Que apoye a la gente con alguna
discapacidad, simplemente apoyar,
porque eso es lo que uno necesita. Que
exista más apoyo para quienes tenemos
deficiencias físicas. »
Antonio Mejía
Cantante y músico
67 años de edad
Usa el bastón hace un año

« En 2004 me accidenté. Estaba
cruzando el semáforo en Delta y me
atropellaron. Me quedó más débil el
cuerpo. Hace nueve años que ocupo
muletas. Es muy complicado aquí en las
estaciones por la rampa. Las personas
que estamos enfermas de los pies nos
podemos resbalar. Al interior de los
buses no tengo problema.
En las estaciones a veces siento que
me puedo resbalar porque se patinan
las gomas de las muletas cuando hay
algo tirado o cuando la gente escupe.
Una vez en la esquina me caí. Y yo si me
lastimo puedo durar hasta meses. »
Gerardo Medel
47 años de edad
Plomero

2. DIAGNÓSTICO
OBSTÁCULOS DEL SISTEMA
l Las rampas son demasiado
empinadas y prolongadas. Se
hace muy complejo para personas
con discapacidad o incluso para
otros grupos como niños, mujeres
embarazadas, personas con paquetes,
personas con dificultad respiratoria,
etc; avanzar y movilizarse de manera
cómoda en tales espacios.
l El barandal no está adaptado
para todo el grupo de personas con
discapacidad ya que solo se encuentra
acomodado para usuarios de pie y no
tiene en cuenta las alturas adecuadas
para personas que se trasladan en sillas
de ruedas.
l El tráfico de personas es muy elevado
en las terminales y no hay un espacio
designado ni señalado especificamente
para el tránsito de las personas con
alguna discapacidad, sobretodo visual.
El que no existan y el que no se señalen
estos espacios preferenciales hace que
los usuarios con discapacidad corran
riesgos adicionales al trayecto en sí y
además provoca en el imaginario en sí
que éstos sean ignorados por el resto
de los usuarios.

“Una rampa o
un barandal
son un
elemento tan
bienvenido
para alguien
que traslade
un bebé en una
carriola como
para alguien
que use silla de
ruedas”

l Los túneles para cruzar de un espacio
al otro de las terminales son muy
prolongados para las personas con
alguna discapacidad. Una distancia de
poco más de 500 metros es la que una
persona tiene que cruzar para llegar del
otro lado y abordar alguno de los buses
que lo lleve a su destino.
l La superficie puede ser resbalosa
para alguien que ocupe muletas o
bastón.
l No hay barandales en los túneles, por
el contrario, hay espacios de publicidad
estática que pueden complicar la
movilidad para alguien que requiera
de algún soporte o apoyo. El trayecto
para una persona en muletas o silla
de ruedas es muy largo, cansado y
peligroso.
l No existen áreas de resguardo
ni de descanso para los usuarios
con discapacidad o problemas de
movilidad.
l De nuevo, el tráfico de personas
puede ser muy elevado en las
terminales y no existe a disposición un
espacio demarcado adecuadamente
para el tránsito de personas con alguna
discapacidad. En este sentido, no hay
áreas de detección para ciegos y/o
débiles visuales.
l Los cruces peatonales de las rutas
troncales son demasiado largos y
no todos se encuentran señalados/
demarcados correctamente.
l No todos los semáforos cuentan
con un contador audible para sordos
y las fases semafóricas tienen tiempos
tan breves que se pone en riesgo que
una persona de la tercera edad, en
muletas o en silla de ruedas se movilice
con seguridad y confort al siguiente
extremo.

l El camino hacia las rutas auxiliares y
alimentadoras y también las banquetas
que rodean a las rutas troncales están
llenos de obstáculos de diversa índole
que impiden que las personas con alguna
discapacidad recorran sanas y salvas las
inmediaciones del sistema. Teléfonos
públicos, puestos ambulantes, calles
incompletas, banquetas rotas o en mal
estado hacen casi imposible que alguien
con ceguera, debilidad visual, problemas
de movilidad, logre tener una experiencia
medianamente satisfactoria en torno al
Optibús.

Como se puede apreciar en la imagen,
las pendientes de las terminales
son muy inclinadas y el barandal no
siempre está libre para que las personas
con alguna discapacidad puedan hacer
uso de éste.
A partir de la información descrita
y de una entrevista con la directora
de Atención a Personas con Alguna
Discapacidad y en Rehabilitación de
Desarrollo Integral de la Familia (DIF),
Marina Rodríguez se identificó que:
l Las calles y la infraestructura urbana
no son aptas para la circulación segura
y en condiciones adecuadas para las
personas con alguna discapacidad.
l La infraestructura existente excluye
a las personas con alguna discapacidad
porque no existen los elementos
para que éstas puedan tener una
mejor experiencia en la ciudad, en los
instalaciones de transporte ni en las
inmediaciones del sistema Optibús.
l Las malas condiciones en las que se
encuentra el pavimento en las calles de
la ciudad –baches, calles incompletas
y banquetas rotas-, eliminan la
posibilidad de una circulación a salvo.
“Los débiles visuales no saben en
dónde están los hoyos de las calles”,
apunta la entrevistada.
l Tal exclusión permite que exista,
según palabras de la directora, una
especie de rencor por parte de este
sector de la sociedad, ya que se sienten
marginados.

l Existe discriminación social y hasta
gubernamental hacia las personas que
viven con alguna discapacidad.
l Se advierte, -lo que no es exclusivo
del sistema pero forma parte
de la problemática-, que existe
desconocimiento sobre cómo convivir y
relacionarse en la ciudad con las personas
con discapacidad, por lo que existe una
forma agresiva y de desprecio en la forma
de relacionarse.
l La ciudad y su transporte no está
preparado para acoger a las personas
con alguna discapacidad, no existen
datos, no se consideran dentro del perfil
de usuarios y por tanto, no se ofrecen
soluciones al problema.

Los ancianos no están considerados
dentro de los números que reporta
el DIF de León como grupos con
discapacidad, sin embargo, tanto las
personas con discapacidad como las
personas de la tercera edad, cuentan
con una tarjeta que les permite
prioridad y ventajas en el pago de la
tarifa.
Las personas entrevistadas dijeron
sentirse protegidas al interior de los
buses, donde por lo general –a los
ancianos o personas con discapacidad-
el resto de los usuarios les da prioridad
para ocupar los asientos.

LO QUE EL SISTEMA
NO OFRECE
LEY DE UNIVERSALIDAD (9)
El diseño universal aplicado a la
movilidad tiene por objetivo principal
simplificar la vida de los usuarios.
El entorno construido, en este caso el
que se refiere al sistema de transporte
de la ciudad, debe contemplar la
posibilidad de ser utilizado por el mayor
número de personas como sea posible
a un costo mínimo, beneficiando a
todas las personas de diferentes edades
y capacidades.
El diseño universal debe ayudar a
todas las personas con discapacidad
ofreciéndole seguridad. El tema del
diseño universal no son solo las rampas
es realmente un conjunto de elementos
cuya disposición adecuada convierten
el entorno en accesible y sobretodo
utilizable.
PRIMER PRINCIPIO: USO
EQUITATIVO
l El espacio debe ser utilizado por todos
en igualdad de condiciones, por ejemplo:
para vencer un desnivel considerable el
peatón en uso pleno de sus facultades
lo realiza a través de la escalera, el
usuario con discapacidad o movilidad
reducida lo hace a través de la rampa.
l El espacio debe evitar segregar o
estigmatizar a cualquier usuario, por
ejemplo: un peatón con problemas
de visión debe poder transitar por el
mismo espacio que un peatón con
visión normal, para esto el espacio debe
contar con ciertos elementos (texturas,
señalización, iluminación), que ayuden
a que sus ocupantes realicen sus
desplazamientos compartidos.
l Los elementos o áreas reservadas para
el usuario con discapacidad deben estar
disponibles para todos los usuarios, por
ejemplo: la puerta de acceso de salida o
ingreso al bus - demarcada para el uso
de usuario de silla de ruedas - puede
ser usada por todas las personas a
menos que este presente una persona
con discapacidad, razón por la cual se
le debe dar preferencia inmediata a su
utilización.
l El espacio diseñado debe ser atractivo
para todos los usuarios, los elementos
que componen el espacio deben estar
dispuestos en forma integral y en
armonía.
9 Basado en la versión
del Centro para el
diseño universal - NC
State University, The
Center for Universal
Desing, an initiative of
the College of Desing

SEGUNDO PRINCIPIO:
FLEXIBILIDAD EN EL USO
El diseño debe adaptarse a una amplia
variedad de personas:
l El espacio debe ofrecer opciones para
su movilidad, por ejemplo: el espacio
debe contar con escaleras, cruces,
zonas de descanso y rampas.
l En lo posible debe dar la posibilidad de
ser usado por diestros y zurdos.
l Se debe facilitar la exactitud y la
precisión del usuario, por ejemplo:
las rampas deben contar con dos
barandales, uno para usuarios de pie y
otro para usuarios en silla de ruedas.
l Se debe brindar adaptabilidad al ritmo
del usuario, por ejemplo: la longitud
de las rampas deben ser tal que el
usuario no se canse, para lo que se
deben considerar zonas de descanso
intermedias.
TERCER PRINCIPIO:
USO SENCILLO E INTUITIVO
El diseño debe ser fácil de entender,
independientemente de las
condiciones de las personas.
l Se debe eliminar las complejidades
innecesarias, por ejemplo: el ingreso a
una estación debe ser lo más directo y
el recorrido corto en lo posible.
l Los espacios deben estar organizados
de tal forma que el itinerario del usuario
sea lógico y secuencial con su recorrido,
es decir; llegar, ingresar, usar y salir.
l La señalización debe proporcionar
información suficiente y eficiente durante
y después de los recorridos.
CUARTO PRINCIPIO:
INFORMACIÓN PERCEPTIBLE
El diseño debe comunicar la
información necesaria de manera
eficaz sin importar las condiciones
ambientales o las diversas capacidades
de los usuarios.
l Optimizar la “legibilidad” de la
información esencial, por ejemplo:
que los usuarios con movilidad
reducida sepan la ubicación de los
lugares preferenciales al interior de los
autobuses.
l Ofrecer compatibilidad con diversas
técnicas o dispositivos usados por
los peatones que tienen limitaciones
sensoriales, por ejemplo: en un cruce
semaforizado contar con la posibilidad
de un semáforo sonoro como apoyo a
peatones ciegos.
QUINTO PRINCIPIO: TOLERANCIA
AL ERROR
El diseño debe reducir al mínimo los
riesgos y las consecuencias adversas de
acciones accidentales o realizadas sin
intención.
l Informar o advertir sobre la
posibilidad de riesgo o error, por
ejemplo: las superficies del espacio
público deben ser adherentes en seco o
en condiciones de lluvia o humedad.

SEXTO PRINCIPIO: ESFUERZO
FÍSICO REDUCIDO
Los elementos diseñados en el contexto
urbano deben contemplar el uso
eficiente y confortable de los usuarios
con un mínimo de cansancio.
l Debe permitirse que el usuario
conserve una posición corporal neutral,
por ejemplo: las pendientes deben ser las
adecuadas para no afectar el equilibrio
de los usuarios.
l Se debe procurar que los usuarios
utilicen su fuerza razonablemente al
realizar un itinerario, por ejemplo: los
descansos en una escalera o rampa
deben estar ubicados en forma
estratégica de tal forma que no produzca
cansancio en el usuario.
l Los recorridos en lo posible deben
evitar acciones repetitivas, por ejemplo:
subir un tramo de escaleras para luego
bajar otro tramo de escaleras. (esta
situación fue narrada por uno de los
entrevistados).
SÉPTIMO PRINCIPIO: TAMAÑO Y
ESPACIO PARA ACERCARSE Y USAR
Se debe proporcionar un tamaño y
un espacio adecuado para acercarse,
alcanzar, manipular y usar, sin que
importe el tamaño corporal del usuario,
su postura o su movilidad.
l Los elementos deben ser alcanzados
por cualquier usuario, este sentado o
de pie, por ejemplo: los barandales en
las rampas son a diferente altura para
cumplir con este requisito.
CONDICIÓN DE SEGURIDAD
La condición de seguridad se da
desde dos aspectos, primero que
la infraestructura sea físicamente
segura (con calidad y construida
inmejorablemente) y segundo que el
espacio por donde transitan todos los
usuarios genere/comunique confianza
al utilizarlos.
l Su entorno debe garantizar su uso
continuo de día o de noche: mantener
iluminadas las escaleras y rampas
por ser puntos de encuentro y paso
obligatorio.
l En condiciones extremas de clima
(lluvia) se debe garantizar la movilidad.
CONDICIÓN DE CONFORT
La condición de confort se da en la
medida en que el usuario transite a
gusto realizando recorridos óptimos en
términos de tiempo y distancia.
l Un itinerario que contemple el
uso de rampas, conviene realizarlas
con pendientes adecuadas e incluir
descansos cómodos.

A partir de las conversaciones que el
equipo de trabajo tuvo con algunas
personas que viven con alguna
discapacidad quedó claro que las
personas atribuyen a la autoridad
del Sistema Integrado de Transporte,
una falta de consideración hacia
su condición que los pone en total
desventaja ante el resto de los usuarios.
Es preciso señalar, que los usuarios
en esta situación consideran que se
les puede y debe ofrecer mejores
condiciones en las terminales y en las
estaciones, ya que en su mayoría se
sienten menos vulnerables al interior
de las unidades, aunque se quejan
de que en algunas ocasiones no se
respetan sus lugares preferenciales lo
cual debiera ser obligatorio.
LAS TERMINALES
Pese a que el planteamiento de
modificar las condiciones de
circulación de las personas con alguna
discapacidad en las terminales del
Sistema Integrado de Transporte
pudiera afectar la operación del propio
SIT, es un hecho que es preciso resolver
los problemas de movilidad de este
sector vulnerable.
Los comentarios de las personas con
alguna discapacidad entrevistados
en el sondeo permiten ver que los
prolongados trayectos al interior de las
terminales, la inclinación de las rampas,
el relieve accidentado del suelo, el
riesgo de resbalarse, son temas que
preocupan e incomodan del SIT.
La autoridad debe evaluar qué es lo
que puede hacer por este sector en un
espacio –la terminal por ejemplo- que
elementos puede controlar, dónde
tiene apoyo, dónde el entorno urbano
(la calle), no imprime condiciones más
complejas a las ya de por sí reducidas
posibilidades de este sector como
usuario.
RECOMENDACIONES PUNTUALES
EN TERMINALES
l Sistema semafórico que privilegie
el paso de las personas con alguna
discapacidad
l Personal capacitado para auxiliar a
las personas con alguna discapacidad
en caso de ser necesario al interior de
las terminales
l Espacio designado para la circulación
de personas con alguna discapacidad
l Barandales adaptados para las
personas con alguna discapacidad en
los espacios en los que no se cuenta
con estos para permitir una mejor
circulación
l Filas específicas designadas para el
acceso a los buses de las personas con
alguna discapacidad
SONDEO CON PERSONAS CON DISCAPACIDAD

AUXILIARES
Y ALIMENTADORAS
Los usuarios del sistema no encuentran
atribuible directamente a la Dirección
General de Movilidad la ausencia
de infraestructura adecuada para su
tránsito en la calle y para abordar rutas
con estas características.
Pese a que como se describió
anteriormente existen obstáculos
importantes en las inmediaciones de las
rutas troncales, así como para abordar
alimentadoras y auxiliares, la aparente
anarquía que predomina en lugares tan
estratégicos y de notable concurrencia
como el centro de la ciudad, hace poco
probable –al menos en el corto plazo-,
la implementación de medidas que
reduzcan los niveles de inaccesibilidad
a personas con alguna discapacidad en
el caso de esta parte del sistema.
Por si fuera poco, el desconocimiento
de los usuarios sobre el funcionamiento
de la organización del transporte
en la ciudad, denota una –aunque
lamentable- especie de resignación a
las condiciones actuales. Es la calle, no
son las terminales. Además, los buses,
aunque tienen paraderos designados,
no dan la imagen de pertenecer al
propio espacio donde la autoridad
tiene el control, es decir las terminales,
lo que puede ser también visto como
un problema que se agrega al de la
marca diluida.

3. CAMPAÑA DE
RESPETO E INCLUSIÓN
DELIMITACIÓN:
TERMINALES DE TRANSFERENCIA
La recomendación es que una campaña
de respeto e inclusión de las personas
que viven con alguna discapacidad
en la ciudad, que se pretende
impulsar a través el SIT Optibús,
se lance fundamentalmente en las
terminales y en las micro-terminales
de transferencia. El público tendrá
muy claro desde dónde se origina
esta comunicación y entenderá su
contenido y sus mensajes, además, se
explicitará la voluntad de la autoridad
en materia de transporte de ofrecer
mejores condiciones, equidad, y
respeto a los derechos humanos de las
personas en el SIT Optibús.
En este sentido se cuenta con:
l Estación de Transferencia Delta (91,
660 usuarios al día)
l Estación de Transferencia San
Jerónimo (62,115 usuarios al día)
l Estación de Transferencia San Juan
Bosco (89,300 usuarios al día)
l Microestación de Transferencia Santa
Rita (31,115 usuarios al día)
l Microestación de Transferencia
Parque Juárez (10,030 usuarios al día).
Tales cifras oficiales dan un total
de 284,220 usuarios al día que se
convierten en el público receptor.
En un inicio de la campaña se busca
impactar a ese número de usuarios que
son los que están día a día circulando
por las estaciones de transferencia.

l Todas las adecuaciones que
una empresa o cualquier tipo de
organización que se hacen para incluir
dentro del ámbito laboral a las personas
con discapacidad, son deducibles de
impuestos.
l De acuerdo con la entrevistada, las
personas con alguna discapacidad que
se incluyen como parte del equipo de
trabajo de alguna organización elevan
el nivel de calidad de los servicios que
esta ofrece, ya que“las personas con
discapacidad hacen el mayor de sus
esfuerzos cuando se les brinda una
oportunidad de este tipo y generan
un incremento en la calidad ante los
clientes”.
l Mejora y potencia la imagen del
sistema en general. Paradójicamente
aunque las mejoras y los esfuerzos
vayan dirigidos a los usuarios con
discapacidad, la percepción de los otros
usuarios hacia el sistema se tornará
más positiva. Esto no solo es por una
situación de empatía sino también
porque la gran mayoría de los usuarios
en algún momento han conocido,
visto o relacionado con personas con
discapacidad, estos mismo usuarios
son sus familiares, vecinos, amigos,
compañeros de trabajo o estudio.
l El sistema de transporte se
convertiría en un excelente estudio de
caso a nivel nacional e internacional
que permitiría primero potenciar
esta serie de adecuaciones en otras
ciudades del país y segundo, serviría
de catalizador para que existan más y
mejores datos con relación a este sector
poblacional. Además, el que existan
esta serie de iniciativas ayuda también
a que otras políticas públicas en otros
sectores diferentes al transporte se
procuren por el bienestar de esta
población.
SOBRE LA INTEGRACIÓN DE
LAS PERSONAS CON ALGUNA
DISCAPACIDAD, EL RESPETO Y SU
INCLUSIÓN EN EL SISTEMA

La investigación del Departamento
de Diseño Universal de la Universidad
del Estado de Carolina del Norte (EUA),
agrega que el entorno de los sistemas
de transporte debe ser “utilizado por el
mayor número de personas, a un costo
mínimo” y con el mayor beneficio posible
para todos los grupos de usuarios,
pero evidentemente privilegiando a las
personas con discapacidad.

Como punto de partida, es urgente
retomar algunas de las medidas
contempladas en el apartado de
terminales.
l Es urgente mitigar los riesgos
que corren las personas con alguna
discapacidad de sufrir una lesión
mayor en las rampas de las terminales.
Además, es preciso reducir los trayectos
que hacen estas personas.
l Es indispensable que la autoridad
reconozca que aunque este sector
no representan un grupo de usuarios
mayor, sí es un grupo vulnerable y uno
de los usuarios a los que el sistema
debe proteger de forma prioritaria,
por lo que se recomienda priorizar
su paso. Una decisión que favorezca
a este sector se puede capitalizar
de forma muy positiva en la imagen
y la comunicación del sistema. No
hay forma de perder cuando una
autoridad decide mirar con atención
a las personas vulnerables.
¿CÓMO INTEGRAR EN EL MERCADO
LABORAL DE OPTIBÚS A LAS PERSONAS
CON ALGUNA DISCAPACIDAD COMO
PARTE DEL COMPROMISO DEL SISTEMA
PARA SU INCLUSIÓN Y RESPETO?

En esta sección se enlistan algunas de
las organizaciones que en el mundo
existen para contribuir a la inclusión de
las personas con alguna discapacidad.
Estas organizaciones permiten a este
sector sentirse parte integral de la
sociedad intentando con ello atenuar
las desventajas con las que tienen que
vivir.
Todas ellas fomentan desde alguna
perspectiva particular un tema de
respeto a los derechos humanos y la
dignidad de las personas.
Scope
Organización sin fines de lucro que
provee servicios a miles de personas
con discapacidades físicas. Está
comprometida a ayudar a superar las
barreras personales, estructurales y
actitudinales que evitan la participación
dentro de la comunidad de las personas
con discapacidad.
https://www.scope.org.uk/
IBDD (Instituto Brasileiro dos
Dereitos da Pessoa com Deficiência)
Se plantea el objetivo de comprender
las vías legales existentes y promover
la participación social para construir
en conjunto una nueva visión de la
inclusión social y la ciudadanía de las
personas con discapacidad en Brasil.
http://www.ibdd.org.br/?t
Royal London Society for the Blind
(RLSB)
Ayudar a prevenir que la juventud
londinense padezca la pérdida de la
vista como una discpacidad totalmente
limitante. Su misión es apoyar a más de
7000 jóvenes débiles de vista a vivir con
la mayor libertad posible, creando una
mezcla de educación y concienciación,
espacios especiales, actividades
deportivas y culturales a lo largo de la
ciudad.
http://www.rlsb.org.uk/about-us
Health & Disability Advocates,
Chicago
Asociación de abogados especializados
en proteger los derechos de niños,
personas con discapacidad y adultos
mayores con bajos recursos, pues
consideran que estos sectores tienen
una mayor vulnerabilidad en el tejido
social.
http://www.hdadvocates.org/about/
Associaçaco de Assistência à Criança
Deficiente (AACD Brazil)
La asociación de Asistencia para Niños
con Discapacidad es una organización
no lucrativa privada que trabaja en los
frentes necesarios para las personas
con discapacidad, creando centros de
atención que les permitan desarrollar
su máximo potencial. Su lema es:“La
vida es movimiento”.
http://www.aacd.org.br/Default.aspx
BENCHMARKING

Signs4Life
Se especializa en llevar el lenguaje de
señas a la esfera pública para integrar
a la población sorda dentro de la
sociedad.
http://signs4life.org/
American Disability Association
Promover la calidad de vida en
colectividad y el acceso a la libertad
desde Alaska hasta Urugay, apoyando
la cultura del entendimiento hacia la
gente con discapacidad con la creación
de canales de comunicación entre la
soceidad.
http://adanet.org/
Además es necesario tener en cuenta
que para poder asistir a las personas
que padecen alguna discapacidad, la
OMS hace nueve recomendaciones (10):
1) Posibilitar el acceso a todos los
sistemas y servicios convencionales.
2) Invertir en programas y servicios para
las personas con discapacidad.
3) Adoptar una estrategia y un plan de
acción nacionales sobre discapacidad.
4) Asegurar la participación de las
personas con discapacidad.
5) Mejorar la capacidad de recursos
humanos.
6) Proporcionar financiación suficiente y
mejorar la asequibilidad.
7) Fomentar la sesibilización pública y la
comprensión de la discapacidad.
8) Mejorar la recopilación de datos
sobre la discapacidad.
9) Reforzar y apoyar la investigación
sobre discapacidad.
10 OMS, Op. Cit., p.
19-22.

“TODOS
JUNTOS SIN
BARRERAS”
4. CONTENIDO
DE LA CAMPAÑA

Según datos de la Organización
Mundial de la Salud (OMS), en el mundo
prácticamente un 15% de la población
vive con alguna discapacidad. En
México, el Censo de Población y
Vivienda 2010, señala que las personas
que tienen algún tipo de discapacidad
son 5 millones 739 mil 270, lo que
representa 5.1% de la población total.
En León, Guanajuato se estima que
entre el 4% y el 7% de sus habitantes
viven con una discapacidad.
Cuando una persona vive con una
discapacidad las afectaciones en su
vida van mucho más allá de lo que
se puede ver en las calles. Este grupo
merece las mismas condiciones en la
ciudad que el resto de la población.
Ya que nadie esta exento de tener una
discapacidad (temporal o permanente)
en su vida.
La campaña“Todos juntos sin barreras”
promueve la inclusión y el respeto de
todas las personas que utilizan el SIT-
Optibús y la ciudad (principalmente las
que cuentan con una discapacidad).
Todos somos responsables de eliminar
las barreras para que todas las personas
puedan desplazarse de manera digna
y autónoma en las ciudades, ya que
la discapacidad la tiene el espacio no
la persona. La discapacidad se genera
porque existen barreras físicas, sociales
y culturales que no permiten que las
personas se desplacen de manera
autónoma; es por eso que hay que
eliminarlas. (11)
lLas barreras físicas son obstáculos en
el entorno material que no permiten o
dificultan el desplazamiento y uso por
todos. La eliminación de las barreras
físicas permite la realización de cadenas
de accesibilidad, las cuales en conjunto
con rutas peatonales adecuadas
generan entornos urbanos adecuados
para disfrutarse de manera segura.
lLas barreras sociales son los
obstáculos que aparecen en la
interacción social y la forma como
utilizamos el entorno material que
compartimos.
lLas barreras culturales se presentan
cuando no se proporciona la
instrucción suficiente para eliminar las
barreras sociales; y cuando no se puede
instruir a personas con discapacidad.
La eliminación de todas las barreras
propone crear espacios accesibles. Lo
que permite la inclusión, integración
y convivencia; promoviendo la
autonomía e independencia de todas
las personas sin discriminación alguna.
11 Accesibilidad,
personas con
discapacidad y diseño
arquitectónico,
Gutiérrez B. José Luis

Un sistema de transporte y una ciudad
que piensan en las personas con
discapacidad, significa que ofrecen
garantía para todos los usuarios
(personas con discapacidad, mujeres
embarazadas, ancianos, etc.).
Algunos comentarios de la directora de
Atención a Personas con Discapacidad y
Rehabilitación de Desarrollo Integral de
la Familia (DIF), Marina Rodríguez:
lLa falta de convivencia hace que
las personas que gozan de perfectas
condiciones físicas y mentales ignoren
o discriminen a los otros
lLa gente“normal”se siente incómoda
al relacionarse con un discapacitado
lNo saben cómo dirigirse a ellos y eso
los molesta
lNo los tratan bien, porque a veces les
resultan estorbosos
lNo están claramente incluidos en la
dinámica social cotidiana
lNo hay condiciones de infraestructura
para los discapacitados
lFalta información para que se pueda
tener una convivencia más armoniosa,
por ejemplo en el transporte público
lNo se ofrece empleo digno y formal a
las personas con discapacidad
La campaña“Todos juntos sin barreras”
busca promover la eliminación
de barreras que dificultan el
desplazamiento de todas las personas
en el sistema de transporte y en la
ciudad.
Para emprender algunas acciones
en beneficio de las personas con
discapacidad y mostrar a los usuarios
como eliminar algunas barreras, el
SIT integrara a algunas personas con
discapacidad al empleo formal a través
de PagoBús; bajo un esquema de
outsourcing se contratará a personas
que efectúan el cobro en efectivo en
las taquillas de las estaciones de la ruta
troncal.
Esta acción será de gran importancia,
ya que la OCDE señala que existe una
tasa de empleo para las personas
con discapacidad alrededor del 44%.
Según la OMS las tasas de empleo
son más bajas para los hombres con
discapacidad (53%) y las mujeres
con discapacidad (20%) que para los
hombres y mujeres sin discapacidad
(65% y 30% respectivamente).
Como se puede entender a partir de las
anteriores cifras y de la entrevista que
se sostuvo con Marina Rodríguez, en
una realidad global y en una realidad
nacional y local, México, Guanajuato
y León están muy lejos de ofrecer a
las personas que viven con alguna
discapacidad, condiciones de equidad y
de acceso al empleo digno y formal. Por
lo que se busca contribuir a combatir
esta falta de inclusión.

ayuda a
los demás
da prioridad
en la ﬁla
considera
a otros
cede tu
asiento
“TODOS JUNTOS
SIN BARRERAS ”

A través de información al interior de
las estaciones se difundirá la imagen de
la comunidad de personas con alguna
discapacidad. Temas como: inclusión,
respeto, participación serán los
mensajes clave de la campaña. Siempre
acompañados del lema o la frase
“Todos juntos sin barreras”.
La campaña tiene la posiibilidad de
generar nuevas campañas que sean
más específicas; enfocandose a barreras
físicas, sociales o culturales.
“Todos juntos sin barreras”tiene la
flexibilidad de poder ser utilizado de
otras maneras, enviando un mismo
mensaje a la población. Por ejemplo:
l Móvil sin barreras
l León sin barreras
l Por una ciudad sin barreras
¿A QUIÉN LE HABLA ESTA
CAMPAÑA?
Este trabajo de comunicación y de
inclusión encuentra su público objetivo
en:
l Usuarios del SIT Optibús
l Empleados del SIT
l Personas con discapacidad
l Medios de Comunicación
“¿Alguien en tu familia usa silla de
ruedas? Todos juntos sin barreras”
“No somos especiales, ni diferentes.
Todos juntos sin barreras”
¿CÓMO?
l Información: Sondeos de información
acerca de la percepción por parte de
la mayoría de los usuarios hacia las
¿Los conocen? ¿Los ven? ¿Les caen
bien? ¿Les estorban? ¿Les agradan o
no? ¿Los ayudarían o no? ¿Estarían de
acuerdo en que hubiera medidas que
los beneficiaron específicamente?
l Herramientas publicitarias: Afiches
publicitarios: generalmente se ocupan
para posicionar imágenes en el entorno
urbano. En espectaculares, en vallas
informativas como publicidad estática.
l Como inicio la campaña plantea
introducir fotos de personas con alguna
discapacidad que cuenten brevemente
una historia con nombre. Después
se propone generar mensajes más
específicos de eliminación de barreras
físicas, sociales y cultirales.
¿CÓMO EL SIT-OPTIBÚS PLANTEA A TRAVÉS
DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN LA
INCLUSIÓN Y EL RESPETO A PERSONAS CON
ALGUNA DISCAPACIDAD?

« Todos los días
veo a alguien
que como yo, usa
bastón, muletas,
silla de ruedas.
Todos juntos sin
barreras»
« Yo soy
Gerardo.
Un auto me
atropelló. Hace
nueve años
que ando con
muletas. Todos
juntos sin
barreras »

ESPACIOS DE COLOCACIÓN
La campaña propone utilizar los
espacios de los que dispone el propio
sistema para distribuir afiches en las
estaciones. La disponibilidad de las
mismas ya se ha detallado en informes
anteriores.
LANZAMIENTO DE LA CAMPAÑA
El acto de lanzamiento se tiene
pensado a través de una conferencia
de prensa una vez que los afiches estén
colocados en algunas de las estaciones.
La conferencia de prensa debe
organizarse en un espacio propicio
para ello. Se propone que se realice
en un espacio al aire libre donde se
ejemplifiquen los obstáculos que
viven en la vida diaria las personas con
discapacidad.
El lanzamiento lo debe hacer la
presidente municipal Bárbara Botello
Santibañez, el director general de
movilidad Amílcar López Zepeda, y
un representante de la comunidad de
Los mensajes que debe ocupar la
autoridad deben buscar sensibilizar
a la comunidad sobre la importancia
de respetar a las personas que viven
con alguna discapacidad, así como los
lugares preferenciales que para ellos
están designados en las unidades.
El evento de lanzamiento es el
momento propicio para anunciar
las medidas que la autoridad está
dispuesta a tomar en beneficio :
l Se trata de los actores de la vía
pública más vulnerables
l Se trata del sector de la sociedad
y usuario del sistema de transporte
público que debe contar con
consideraciones clave para poder
acceder a todos los espacios de
transporte que de pronto una ciudad
que no es solidaria les niega.
l León es una ciudad pionera del
transporte integrado, será también una
ciudad pionera en la promoción del
respeto y la inclusión.
l León tiene un transporte público
interesado en el 100% de sus usuarios.
CAMPAÑA DE PERSONAS
CON ALGUNA DISCAPACIDAD

cede tu
asiento
da prioridad
en la fila
ayuda a
los demás
considera
a otros
MENSAJES CORTOS:
CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO
El objetivo principal de la campaña es
crear concientización sobre la inclusión
y el respeto a personas con alguna
discapacidad.
Los siguientes mensajes cortos
aluden al cambio de comportamiento
esperado en los usuarios, a manera
de materializar la concientización
en conductas prácticas y cotidianas
aplicables al contexto de las estaciones
y vehículos del SIT-Optibus.
Mensajes complementarios pueden
incluír cierres que vinculen a este
cambio de comporatamiento con el
concepto de“Todos juntos sin barreras”
l Si cedes tu asiento, estamos juntos
sin barreras.
l Si nos tratas bien, pero no diferente,
estamos juntos sin barreras.
l Yo también tengo derechos en el
transporte público, estamos juntos sin
barreras.
l Si esperas a que aborde tu unidad
para que no tenga un accidente,
estamos juntos sin barreras.
l Si ayudas a atravesar a un anciano o
a una persona ciega, estamos juntos sin
barreras.

PAGOBÚS: LA FORMA
Se trata del sistema de cobro, recaudo
y prepago del sistema de transporte
urbano de la ciudad de León. Los
integrantes del comité son la autoridad
(Dirección General de Movilidad) y los
transportistas. Se dedican entre otras
cosas también a revisar puntos de
recarga y compra de tarjetas, además
del cobro en efectivo. El director es
Antonio Bueno, con quien se sostuvo
una entrevista semiestructurada como
parte de los elementos de información
para este proyecto.
Los números de PagoBús
l 280 integrantes entre taquilleros,
supervisores, jefes en turno y gerentes
l 40 años promedio
l 20 años el más joven
l 60 el mayor
l 80% son mujeres
Perfil
l Preparatoria trunca, mínimo
l Capacidad para hacer cuentas
l Contar con los requisitos de edad
l Gente con experiencia o con gusto
por el trato con el público
l Manejo de efectivo
l Manejo de computadora
l Cumplimiento de horas de
capacitación con el equipo de recarga
(inducción de tres horas).
Dificultades
l La relacionadas con faltantes en las
cuentas
l La poca o escasa identificación de
billetes falsos
¿Cómo?
l Los candidatos tienen que ser parte
de la bolsa de trabajo del organismo.
l Quienes quieran ser parte de
PagoBús deben llenar una solicitud de
empleo
l Hay diferentes turnos, pero el
matutino es el más complicado porque
la hora de entrada es a las 5:30 y salen a
las 14:00 horas
l Se debe hacer corte para el cambio
de turno
Salario
l 5 mil 700 pesos al mes
l Prestaciones de ley
INCLUSIÓN EN EL MERCADO
LABORAL FORMAL

AFICHES PROPUESTOS
PARA LA CAMPAÑA
“TODOS JUNTOS SIN
BARRERAS”
“TODOS LOS DÍAS
VEO A ALGUIEN
QUE COMO YO, USA
BASTÓN, MULETAS,
SILLA DE RUEDAS.”
TODOS JUNTOS
SIN BARRERAS
#Móvilsinbarreras
www.movil.com.mx
MÓVIL
“YO SOY GERARDO. UN
AUTO ME ATROPELLÓ.
HACE NUEVE AÑOS
QUE ANDO CON
MULETAS.”
#Móvilsinbarreras
www.movil.com.mx
MÓVIL
TODOS JUNTOS
SIN BARRERAS
“TODOS LOS DÍAS
VEO A ALGUIEN
QUE COMO YO,
USA BASTÓN,
MULETAS, SILLA DE
RUEDAS.”
#MoviLeon
www.movil.com.mx
MÓVIL
TODOS
JUNTOS SIN BARRERAS

Después del lanzamiento y del
comienzo de la campaña, se propone
un proceso de inducción con un grupo
de 10 personas que viven con alguna
discapacidad para incluirlos como
taquilleros en el SIT Optibús a través de
PagoBús.
COMPLEMENTO DE LA CAMPAÑA
El piloto de ingreso en el mercado
formal de trabajo a través de SIT
Optibús y Pagobús concluye con
la creación de afiches y reportes
periodísticos con miembros de la
comunidad de personas que viven con
alguna discapacidad donde se cuenta
la historia de estos que ahora son parte
activa en el programa de empleo del
SIT Optibús.
ETAPAS
1. Producción de afiches 10 como
mínimo
2. Colocación de afiches – espacios de
terminales y estaciones
3. Lanzamiento de campaña –
conferencia de prensa
4. Estructuración de proceso piloto
5. Análisis de viabilidad de proyecto
piloto con PagoBús
6. Lanzamiento del proyecto de
inclusión a través del empleo formal
7. Evaluación – sondeo de percepción
SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN
Después del lanzamiento de la
campaña, se propone que se realice un
sondeo, que incluso puede ser a través
de algún medio de comunicación
sobre la percepción que en el público
objetivo ha generado la campaña
“Todos juntos sin barreras”, donde
se exploren diferentes variables
de la aceptación en el público y
la población a la que se pretende
impactar y también entre la comunidad
de personas que viven con alguna
discapacidad incluyendo su entorno
familiar y laboral.
5. PROGRAMA PILOTO

Ejemplos de
afiches de
la campaña
¿Usted qué
puede hacer?
EJEMPLO DE CAMPAÑA DE
EMPLEOS PARA PERSONAS CON
DISCAPACIDAD EN EL MUNDO
¿Usted qué puede hacer?
La Campaña de Empleo de Personas
con Discapacidad es un esfuerzo
colaborativo entre varias empresas y
organizaciones de discapacidad que
buscan promover resultados positivos
de empleo para las personas con
discapacidades a través de alentar a
los empleadores y a otros a reconocer
el valor y talento que estas personas
aportan al lugar de trabajo así como
los beneficios que se pueden obtener
mediante su plena inclusión. Las
personas con discapacidades pueden y
hacen importantes contribuciones a las
empresas de los Estados Unidos todos
los días. Mediante la implementación
de buenas prácticas laborales, como
el mantenimiento de un entorno de
trabajo flexible e inclusivo, las empresas
pueden aprovechar el talento de
aquellas personas calificadas con
discapacidades, beneficiando a todos.
Ver video:
http://www.ustedquepuedehacer.org/
span_splash.php

UNIVERSALIZACIÓN DE LA TARJETA DE PAGO DEL SIT-OPTIBÚS/i MÓVIL
CAMPAÑA DE
UNIVERSALIZACIÓN
DE LA TARJETA DE PAGO
DEL SIT-OPTIBÚS
MÓVIL

ii/UNIVERSALIZACIÓN DE LA TARJETA DE PAGO DEL SIT-OPTIBÚSMÓVIL

UNIVERSALIZACIÓN DE LA TARJETA DE PAGO DEL SIT-OPTIBÚS/1 MÓVIL
Campaña de universalización
de la tarjeta de pago del SIT-Optibús
Dirección de Movilidad del H.
Ayuntamiento de León
Blvd. Mariano Escobedo 2807 Ote.
Colonia Oriental C.P. 37510
León, Guanajuato
www.leon.gob.mx/movilidad

2/UNIVERSALIZACIÓN DE LA TARJETA DE PAGO DEL SIT-OPTIBÚSMÓVIL

1. CONTEXTO

2. TARJETAS Y PÚBLICOS
TARJETA GENERAL
BENEFICIOS
TARJETA PREFERENCIAL
TIPOS DE TARJETAHABIENTES PREFERENCIALES
BENEFICIOS DE LA TARJETA PREFERENCIAL
POSICIONAMIENTO Y PUBLICIDAD EN LA TARJETA PAGOBÚS
INFORMACIÓN SOBRE LOS BENEFICIOS DEL USO DE LA TARJETA
ARGUMENTOS QUE INHIBEN EL USO DE LA TARJETA SEGÚN SONDEOS A USUARIOS
– INSIGHTS DEL USUARIO-

3. SONDEO Y ANÁLISIS
ARGUMENTOS QUE INHIBEN EL USO DE LA TARJETA
SEGÚN LA AUTORIDAD –AMILCAR LÓPEZ-
BENEFICIOS DEL USO DE LA TARJETA DE PAGOBÚS ACTUALMENTE, SEGÚN LA
DIRECCIÓN DE MOVILIDAD DE LEÓN
4. ”USA TU TARJETA MÓVIL”
¿A QUIÉN ESTÁ DIRIGIDA LA CAMPAÑA?
MENSAJES DE CAMPAÑA PARA UTILIZAR EN AFICHES, SPOTS DE RADIO, REDES
SOCIALES Y PERIÓDICOS
MENSAJES GENERALES APLICADOS A LOS USOS DE MÓVIL
¿CÓMO SE PODRÍA VER LA TARJETA?
ESTUDIA Y DIVIÉRTETE DE MÓVIL
¿CÓMO SE MIDE EL ÉXITO DE LA TARJETA DE INTEGRACIÓN?
¿DÓNDE Y CÓMO SE VE TARJETA MÓVIL?
MEDIOS TRADICIONALES PARA DIFUNDIR LA CAMPAÑA
MENSAJES DE LA AUTORIDAD
LANZAMIENTO DE TARJETA CON MÓVIL
ÍNDICE
4

5
5
5
5
5
6
6
6
6

7
7
7
8
8
8
9
10
11
11
12
12
13
13

1. CONTEXTO
De acuerdo con la Encuesta de
Satisfacción al Usuario del SIT-
Optibús que se realizó en 2013,
por parte del Centro de Transporte
Sustentable EMBARQ México, 10% de
los encuestados expuso haber tenido
problemas con el pago a través de
la tarjeta del PagoBús, un 2% con el
cobro en efectivo. En la ruta troncal,
el 88% de las personas encuestadas
respondió no tener ningún problema
con el proceso del pago en las
estaciones o terminales del sistema y
lo más importante para efectos de este
trabajo es que un 80% de los usuarios
paga con tarjeta y el 20 en efectivo.
“En todo el sistema (Rutas Troncales,
Alimentadoras, Auxiliares) el uso de
la tarjeta es del 70%”, según datos
del director general de Movilidad de
León.
¿Quién regula el uso de la tarjeta de
integración tarifaria?
PagoBús es el sistema de cobro con
tarjeta inteligente, sin contacto, que
facilita la movilización de los usuarios
del Transporte Urbano en la ciudad de
León.
Administra los recursos y los distribuye
en las 17 empresas de transporte que
operan en la ciudad.
l 13 tradicionales, de acuerdo a las
validaciones o pasajes que acredita,
mediante el uso de la tarjeta.
l 4 convencionales, mediante el pago
de kilómetros recorridos mediante las
93 unidades articuladas que operan en
las 5 rutas troncales.
La tarjeta PagoBús tiene costos
diferentes y atiende a tres grupos
diferentes:
l 3 pesos con 70 centavos a menores
de 12 años.
l 6 pesos con 30 centavos a personas
con alguna discapacidad /estudiantes
(de León) / personas de la tercera
edad.
l 8 pesos tarifa en efectivo.

TARJETA GENERAL
La pueden utilizar todas las personas
que se movilizan en transporte público.
Se pueden adquirir en las taquillas de
las estaciones del SIT-Optibús. El costo
es de 20 pesos. Es transferible y con una
pueden pagar sus viajes un número
indeterminado de personas, siempre
y cuando se cuente con el saldo
suficiente para ello.
BENEFICIOS
l El costo es menor que si se hace un
pago en efectivo y en taquilla por viaje.
l El ingreso a las estaciones y a
las terminales o estaciones de
transferencia es más ágil.
l No usa efectivo, evita fraudes.
l No se tienen que formar o hacer
filas en las taquillas si es que la tarjeta
cuenta con saldo suficiente.
TARJETA PREFERENCIAL
Se ofrece a través de un trámite
específico a cuatro grupos diferentes.
De acuerdo con la información oficial
de PagoBús, esta tarjeta se puede
obtener en cinco diferentes sucursales:
Centro, San Juan Bosco, San Jerónimo,
Delta, Río Mayo.
TIPOS DE TARJETAHABIENTES
PREFERENCIALES
l Menores de 12 años.
l Estudiantes con credenciales
vigentes de instituciones educativas en
la ciudad de León, Guanajuato.
l Personas de la tercera edad que
puedan acreditar que son mayores a 60
años.
l Personas que viven con alguna
discapacidad permanente y que estén
registradas en sistema de Desarrollo
Integral de la Familia.
2. TARJETAS Y PÚBLICOS

BENEFICIOS DE LA TARJETA
PREFERENCIAL
Esta tarjeta ofrece descuentos del
30 al 50% de la tarifa. Es una tarjeta
personalizada, no es transferible. Se
puede obtener si se cumplen con
requisitos específicos y se realizan los
trámites correspondientes.
POSICIONAMIENTO Y
PUBLICIDAD EN LA TARJETA
PAGOBÚS
Se presenta como una marca
independiente de la entidad del
sistema de transporte y es aplicada de
manera inconsistente en varias piezas
que requieren de su aparición (puntos
de recarga y taquillas de sistema). En
el caso de las máquinas para recarga,
estas se presentan incluso sin marca
alguna. Uno de los diseños de la tarjeta
física se utiliza el logotipo de PagoBús
de manera menor y está dominada por
la identidad visual general de la ciudad
y del sistema de transporte.
INFORMACIÓN SOBRE LOS
BENEFICIOS DEL USO DE LA TARJETA
Hasta este momento la tarjeta Pagobús no
parece ser un elemento unificador de la
marca, de la integración tarifaria y aunque
es un tema que se publica en espacios
institucionales como la página del Pagobús
(http://www.pagobus.com/) las personas
en su mayoría encuentran pocas fuentes de
información disponibles sobre la tarjeta.
ARGUMENTOS QUE INHIBEN EL USO
DE LA TARJETA SEGÚN SONDEOS A
USUARIOS – INSIGHTS DEL USUARIO-
l No me da tiempo de recargar la tarjeta
antes de tomar el camión en la mañana.
l No siempre tengo un Oxxo para caminar y
recargarla –me da flojera caminar hasta allá
y prefiero pagar en efectivo.
l En las mañanas que es cuando ocupo
fundamentalmente la ruta (auxiliar o
alimentadora).

3. SONDEO Y ANÁLISIS
l A la gente no le gusta porque -
ciertos sectores - desconfían del crédito,
no conocen los beneficios de un
sistema de este tipo y lo rechazan.
l Aunque puede haber excepciones, la
mayoría de las personas que rechazan
este sistema de pago, son quienes
tienen menos recursos. Lo que sucede
es que las personas viven al día, no
pueden pagar más, no les conviene.
Ganan lo justo, no pueden, digamos,
tener depositado en su tarjeta, 20 o
30 pesos, a veces ni 10, porque los
prefieren invertir, ese día, en otro
rubro que satisfaga necesidades más
inmediatas.
l La Dirección General de Movilidad, en
algunos casos, ha decidido obsequiar
tarjetas a las personas con menores
ingresos.
l Calculan algo probable hacer alguna
clase de promoción en viajes para
incentivar el uso de la tarjeta, pero
reconocen que son viajes que tendrían
que ser subsidiados. El municipio
tendría que pagar los viajes que se
obsequiaran.
l Considera que se podría regalar un
viaje pagando la tarjeta.
ARGUMENTOS QUE INHIBEN EL USO
DE LA TARJETA SEGÚN LA AUTORIDAD
–AMILCAR LÓPEZ-
l Es más barato que el pago en
efectivo.
l Es más cómodo que el efectivo
l Reduce la posibilidad de fraudes para
el sistema.
l Con una sola tarjeta el usuario puede
acceder a prácticamente la totalidad
de la red de transporte de León,
Guanajuato.
l Mejor porque se evita la evasión.
l Reduce momentos de distracción
para los conductores.
l Homogeneiza las tarifas.
l Generar línea de origen destino.
l Se genera información valiosa para el
sistema.
l Permite cobrar tarifas diferenciadas y
fraccionadas.
BENEFICIOS DEL USO DE LA TARJETA
DE PAGOBÚS ACTUALMENTE, SEGÚN LA
DIRECCIÓN GENERAL DE MOVILIDAD DE LEÓN

4. “USA TU TARJETA MÓVIL”
La campaña tiene su carga más
importante de mensajes en el tema
del ahorro porque son justamente
los sectores más desfavorecidos
quienes no cuentan actualmente con
una tarjeta de integración tarifaria.
Es a ellos a quienes va dirigida
fundamentalmente la campaña,
sectores“C”, D+.
Sin embargo, se debe buscar posicionar
la imagen del Móvil y claramente
la tarjeta es un vehículo clave. Por
lo anterior es claro que se deben
buscar incentivos para los otros dos
públicos objetivo que tiene el sistema:
Estudiante y amas de casa.
Lo que se va a lograr con este incentivo
a la compra es que la tarjeta se
convierta en un elemento conductor
que fortalezca la nueva imagen y la
marca Móvil.
¿A QUIÉN ESTÁ DIRIGIDA
LA CAMPAÑA?
TEMA: AHORRA, COLECCIONA,
DIVIÉRTETE, USA TU TARJETA
MÓVIL
l ¿Cuántos viajes haces al día en la
Oruga? ¿DOS? Sabías que si viajes en
MoviLeón ahorras 68 pesos al mes y
800 en un año. Usa tu Tarjeta Móvil.
l Con efectivo 8 pesos, con tarjeta 6.30,
¿qué esperas? Usa tu Tarjeta Móvil.
l Pagar con tarjeta es más moderno,
más rápido y más seguro. Usa tu Tarjeta
Móvil.
l Ahorra tiempo y dinero. Usa tu
Tarjeta Móvil.
Mensajes para un público más amplio
que ya usa una tarjeta, pero que la
quiere o la puede adquirir porque
ofrece más beneficios.
l Con Tarjeta Móvil obtengo
descuentos en el cine. Aprovecha. Usa
tu Tarjeta Móvil.
l Con tarjeta Móvil no tengo que
cargar demasiado dinero para
moverme por la ciudad. Usa tu Tarjeta
Móvil.
l La nueva tarjeta Móvil está padrísima.
Cómprala, ahorra, no cargues dinero.
Usa tu Tarjeta Móvil.
MENSAJES DE CAMPAÑA PARA UTILIZAR
EN AFICHES, SPOTS DE RADIO, REDES
SOCIALES Y PERIÓDICOS

l En Optibús y en la Ruta usa tu Tarjeta
Móvil.
l Rueda y Usa tu tarjeta Móvil.
l Movilidad Integral y ahorro para
todo: Usa tu tarjeta Móvil.
l ¿Y si te sobraran 800 pesos al año?
Usa tu tarjeta Móvil.
l La forma más fácil de ahorrar tiempo:
Usa tu tarjeta Móvil.
PAGA MENOS, AHORA TIEMPO,
USA TU TARJETA MÓVIL
MENSAJES GENERALES APLICADOS
A LOS USOS DE MÓVIL
MENSAJES CORTOS:
BENEFICIOS
El objetivo principal de la campaña es
la universalización del uso de la tarjeta
PagoBús.
Los siguientes mensajes cortos aluden
a los beneficios clave para los usuarios,
presentados de manera simple con
el objetivo de encapsular ventajas
prácticas y cotidianas al adoptar el
pago con tarjeta.
ahorra
tiempo
ahorra
dinero
paga
seguro
paga
moderno

l La tarjeta tendrá los colores y la
marca Móvil, la nueva imagen del SIT-
Optibús.
l Durante el período de lanzamiento
y posicionamiento de Móvil se
recomienda mantener el nombre
“PagoBús”como elemento de
continuidad visible en la tarjeta.
l Podría tener algunas imágenes de la
ciudad que sean referentes o símbolos
tradicionales o históricos, como se
planteó en la primer propuesta donde
se podían apreciar los arcos de la
Avenida Tradicional.
l Podrá ostentar alguna imagen
relativa al equipo de futbol de León.
¿CÓMO SE PODRÍA VER LA TARJETA?
MÓVIL
CONOCE LOS
BENEFICIOS
DE TU TARJETA
MÓVIL

l Paga el cine de Móvil
l Paga tus libros de Móvil
l Paga el mandado de Móvil
l Tómate un café de Móvil
EXPLICACIÓN
La DGM podría llegar a algunos
acuerdos para promover atracciones,
compras en tiendas en específico, y la
compra de los útiles y de libros para
estudiantes.
¿CÓMO?
El área comercial o de Comunicación de
la DGM establecerá contacto con los
comercios o con las empresas de Cine
y con librerías locales y alguna tienda
para expresar el interés que tiene
de poder incrementar el número de
usuarios de sus tarjetas.
No existe un gasto para la DGM. La
inversión que hará será como parte de la
campaña misma en la que se promoverá
la adquisición de la tarjeta por diferentes
vías. Una parte de esta promoción hará
publicidad“gratuita”a tiendas, cines y
librería y cafeterías (Vips, Sanborns o
alguna cafetería de barrio o una cadena
un poco más pequeña) para que las
personas obtengan algún descuento en sus
consumos en dichos establecimientos en la
presentación de su Nueva Tarjeta Móvil.
Los comercios obtienen publicidad gratuita,
la DGM incentiva de alguna forma la compra
de la Tarjeta anclando su adquisición a
algunas actividades lúdicas y otras de índole
académica y se logra posicionamiento con
el público objetivo de Móvil.
ESTUDIA Y DIVIÉRTETE
CON MÓVIL
l Incremento en la adquisición de las
tarjetas –medible seis meses después
por parte de la autoridad a través de la
empresa de outsourcing PagoBús.
l El aumento de usuarios de Tarjeta
Móvil debe darse en los sectores en
los que actualmente no optan por esta
forma de pago, es decir, los usuarios de
menor ingreso.
l El nivel o índice de uso y de
adquisición debe reflejarse también en
las rutas alimentadoras y auxiliares.
l El tipo de incentivos podría mostrar
un incremento de adquisición en
grupos objetivo que probablemente ya
cuentan con una tarjeta PagoBús, pero
que encontrarán en la nueva marca y la
nueva imagen un atractivo para hacerse
de la Tarjeta Móvil.
¿CÓMO SE MIDE EL ÉXITO DE LA
TARJETA DE INTEGRACIÓN?
MÓVIL

l Spot de Radio
“Disfruta de un café con tus amigas y
amigos si presentas tu tarjeta. Usa tu
Tarjeta Móvil”.
“Invita a tu novia o novio al cine. Obtén
un 2 x1 todos los miércoles. Usa tu
Tarjeta Móvil”.
“Obtén un descuento en la compra de
tu lista de útiles y libros escolares con tu
tarjeta. Usa tu Tarjeta Móvil”.
l Impresos y publicidad estática al
interior del sistema.
Diseño de un insert en algunos medios
impresos y en todos y cada uno de los
espacios de publicidad estática con los
que cuenta el Móvil.
l Mamparas exteriores / Interiores /
Espectaculares / Publicidad Móvil –
Rutas Auxiliares y Alimentadoras
¿DÓNDE Y CÓMO SE VE
TARJETA MÓVIL?
medio tiraje/audiencia portal imagen
A.M 30, 000 ejemplares www.am.com.mx
diarios
El Heraldo de León 17917 ejemplares www.heraldodelbajio.com
diarios
Noticias Vespertinas 4750 ejemplares http://www.oem.com.mx/
diarios nvelsoldeleon
El Sol de León 9262 ejemplares www.elsoldeleon.com.mx
diarios
Milenio Guanajuato 40, 000 (Tiraje nacional; http://www.milenio.com/
no está el de León) leon/alminuto/
MEDIOS TRADICIONALES PARA
DIFUNDIR LA CAMPAÑA

l El tema del uso de una tarjeta de
pago en un sistema de este tipo es
sensible. En la Presidencia Municipal
de León sabemos que la gente no la
adquiere no porque no tenga ganas
o porque no quiera, sino porque no
puede gastar de pronto más dinero.
l La Dirección General de Movilidad
de León quiere explicar a todas las
personas que ocupan el transporte
público de la ciudad que un esfuerzo
por adquirir la tarjeta conviene porque
en cada viaje alguien con tarjeta
general ahorrará 1 peso con setenta
centavos.
l Una sola persona ahorraría de lunes
a viernes, por un solo viaje al día, 408
pesos anuales. Una familia de tres
integrantes, suponiendo que sólo haga
un viaje al día, ahorraría 1 mil 222 pesos
en un año. Sin embargo, sabemos que
la mayoría hace un viaje al día.
l Una tarjeta nos permite tomar
mejores decisiones en materia
de transporte porque tenemos
más información sobre los
comportamientos de viaje.
MENSAJES DE LA AUTORIDAD
LANZAMIENTO DE TARJETA MÓVIL
La autoridad lleva a cabo un recorrido
en medios de comunicación: prensa,
radio y televisión donde ofrece
entrevistas para explicar las ventajas
que tiene usar la tarjeta por el ahorro
que puede representar a las familias y a
las personas de menos recursos que la
ocupan.
l La autoridad regala un número
acordado de nuevas tarjetas a:
a) Estudiantes
b) Amas de Casa
c) Personas con alguna discapacidad
d) Trabajadores
El titular de la Dirección General de
Movilidad, Amílcar López Zepeda,
entregará 100 tarjetas con la nueva
imagen:
l Personas con alguna discapacidad
(25 tarjetas)
l Estudiantes (50 tarjetas)
l Amas de casa (25 tarjetas)
La temporalidad del lanzamiento
de la campaña ha de coincidir con
el lanzamiento de la campaña de
posicionamiento de la marca Móvil
como la nueva marca del SIT-Optibús.

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